《品牌营销中消费者领导和主导市场》

《品牌营销中消费者领导和主导市场》--奥美互动CEO(2008-01-13 16:35:27)转载标签：文化在10月17日的AD:TECH大会上，奥美全球CEO布赖恩做出精彩演讲，他认为过去都是消费者追随营销者，消费者非常地被动，但是现在是消费者领导和主导了市场，在品牌营销中，消费者由被动地位变为主动。

Brian Fetherstonhaugh：谢谢！大家早上好！我想不出一个更好的地方、更好的时间来和大家讨论未来。

非常令人兴奋的事件都在北京发生了，并且总是在北京发生。

我想给大家描绘未来的市场图景，我并不了解答案，但是我有一个清晰的观点，就是未来的市场营销是怎样的？我们回顾一下过去，我从事这个行业很久了，这个时代是非常神奇的时代，这是一个神奇的市场。

我是在七十年代末的时候开始职业生涯的，当时我四岁，当然这是玩笑。

我第一份工作是在宝洁公司。

当时我们就要找到有关清洁产品的不同之处，我们需要把这个产品推出来，找到消费者。

通常消费者坐在电视机前，并不知道会发生什么，我们的工作就像我们原始的市场营销技能，把这些产品推出来，就这么简单。

很不幸的是，这个时代已经完结了。

我们现在面临的世界，这是一个完全不同的世界，这是一个新的营销的市场。

在（图）中我们可以看到，播客的时代。

我们来看看全球的对话，全球是一对一的对话，朋友对朋友，品牌对消费者，这是我们的工作，这是一件非常复杂的事情，而且也是非常有趣的世界。

在全球我们来看一个最基本的趋势。

过去两年我也在世界各个地方参加会议，我们讨论技术、消费者，只有一个趋势，这是一个非常基本的趋势，就是消费者来占据主动，他们选择如何购物、如何娱乐？这对我们产生了巨大的影响，我们也需要改变才能抓住这个时代。

过去消费者都是追随我们的，他们非常的被动，但是现在是消费者领导和主导了这个市场。

在这张图上我们可以看到，全球有多少时间消费者是放在数据媒体上的，大概这个数字是24%。

英国和美国的这一数字比较高，中国的数据是20%。

在（图）底下我们可以看到这个比例是市场营销者投入的同一个媒体，消费者正在采用这些数据频道的媒体，它的速度比我们市场营销投入的时间更快，我们拉在了后面。

所以对于CMO和市场营销者，我们面临很大的问题。

现在我们的CMO做这个工作的期限是多久呢？是21个月。

CEO的期限更长一倍，只有14%的从事市场营销的工作超过了三年时间，75%的人认为这项工作需要非常高的技能。

我们想要成功、生存下去，我们就必须要演变，欢迎和拥抱变革，并且成为一个市场营销的超人，做一个超级英雄。

这是非常好的机会，我们有很高的期待，在座的各位，以及中国的所有人，在接下来的五到十年后，他们都会找到方法领导这个新的市场，并且成为超级英雄，塑造我们的未来。

我们需要做什么呢？我们需要做一个根本性的改变。

区别就在于我们在市场营销中，如何才能进入新的时代。

过去我们基于4P的市场营销的经验，现在我们要考虑4E了。

4P是在60年代推广起来的，它们是产品、促销、价格、地点。

今天的世界，在座的很多人都认识到这些都不是成功的因素了，我们需要进入一个新的王国。

就我个人来看，我们要考虑4E。

产品变成了体验，地点变成无所不在，价格变成了交流交换，宣传变成了宣传福音。

我们如何才能实现这样的改变？第一，产品变成了体验。

在过去的时代，我们有一个产品只要超出差异点，不管是在技术上还是对消费者的好处，我们不断的强调这点，一直到产品能够穿透到消费者的头脑中，当然过去的确是奏效了。

但是在互联网的世界，这个产品的生命周期有多长呢？三个月、六个月、八个月吗？这已经是很疯狂了。

金融服务和保险产品又能够持续多久呢？30天？一个可持续的技术或者是技术的优势，现在已经不相关了，更有效的方法就是全面品牌的体验。

从采购之前到采购中、直到采购后，全面的体验才是最重要的，人们要了解这一点才能成功，能够使人们的品牌与其他的品牌区别开来。

就我的生活而言，如何思考一个品牌的体验呢？一开始你要了解一个客户走的旅程。

这个产品在你的国家中，因为有一些具体的当地的文化，并且也取决于不同的产品分类，人们是如何购物的，如何购买，有什么样的体验？如果我在卖车，客户是怎么买车的。

他们采购过程中有什么样的影响因素，他们如何做出采购选择？如果从这一点考虑的话，你的成功机率会更高。

我在工作之余我会玩吉他，我参加了一个乐队，我喜欢买吉他，我已经有九把了。

在我的生活中，我也在考虑作为一个客户，我买吉他的体验。

04年之前，我买了几台吉他，每次的经历都差不多。

我们来看一下《吉他英雄》，这是一个传统媒体杂志，我找到一些新的吉他，有一些知名人士在使用这个吉他，并且使用它们来演奏一些知名的音乐，比如披头士的音乐。

我就受到了激励然后去购买。

我以这样的方式买了七台的吉他。

但是到了06年不一样了，我又想买一台吉他了，因为我们会有一次演出来演奏音乐。

我也是在《吉他英雄》的杂志获得了一个想法。

然后我就进行市场的搜索，我到google、雅虎，可以上制造商的网站，然后我到了一个商场（实体），做出了选择。

然后回到互联网上，看其他人的博客进行比较，然后我到E-bay看他们吉他不同的残值，如果我保存这把吉他三到五年会有什么样的残值。

然后又去了商场，问他是否可以给我签一个电子产品的目录，以及给我推荐其他的产品。

这是一个混合的体验。

一部分是数据的，一部分是实体的。

到夏天又改变了，我今年又购买了一个吉他，这种体验完全不一样了，是百分之百的数据体验。

我可以给大家介绍一下。

从一开始的时候，我们有一个社会网络现象。

我的一位同事也非常喜欢吉他，他知道有20、30人在奥美也非常喜欢吉他。

所以他给我写了一封电子邮件，介绍给我吉他的历史。

然后我们到了一家商店，这家商店是定制吉他的，我们委托他们定制一个吉他，上面会有奥美的标记等等。

我非常喜欢这一点，他愿意和我们分享他的体验。

他和我说了这个之后，我忽视了这一点。

接着他和我手机通话，让我看看这个网站。

接着，我就去了这个网站，我可以看到这个吉他制造的细节、其他人演奏这个吉他等等所有的细节。

之后，网站提供了一个非常方便的订单，我可以下订单，就可以购买这把吉他了。

我在现实中没有看到过这个吉他，但是我有这种信任，我相信我朋友购物体验，我相信他的介绍，所以我也做了这样的采购。

这是在多赛多夫的职员帮我把吉他带了过来。

所以，不管你是从事什么行业，如果你是从事奢侈品行业，你要了解客户整个的体验、他们的旅程。

我们要知道这点是了解体验的核心之所在，如果你了解这个体验，就可能发生一些神奇的事件。

这里可以看到一些例子，我们做了一个项目是（好食）美国的巧克力品牌。

他们委托我们给它的产品做一个广告牌，所以我们去了时代广场。

在那里，我们看到有一个地方可以放这个广告，底下是一家商场，这家商场可以出租。

如果你光是想到这个产品、想到广告，你就需要做一个产品的广告，并且把它放到时代广场上，但是我们并没有这样做。

我们实际做的是租赁了这家商店，我们为（好食）这个品牌做了一个全新的体验，它已经有一百多年的历史。

（图）这是市场的外观，在这里面活生生的体验，顾客可以有一点感伤，他们可以回忆起过去。

我们可以选择不同的巧克力产品做一个礼品盒，这是非常美妙的一个产品品牌的经历。

它非常的有趣、轻松，能够让我们想到过去的历史，以及你儿童时代的乐趣。

我们做的这个项目可以说是美国最成熟的一个商场，因为每天的消费者是最高的。

我也鼓励大家如果去时代广场一定要到这家店看一下。

这是一个品牌体验的思维，而不是产品的思维、广告的思维。

另外一个例子是六奇（音）这个广告。

这是一个家庭娱乐场所，让孩子都可以去。

我们建立了一个网上六奇主题公园，他们在网上就可以有一个全新的体验，你们可以点击一下，就可以玩游戏，就可以通过网络的方式、数据的方式获得这种六奇主题公园的体验。

这非常简单，但是它使我们的体验活生生的出现在人们的眼前。

第二种改变是从一个地点到无所不在。

在过去的模式中，通常我们的分销策略是在零售店。

我们需要考虑这个产品怎么样摆货架，但是现在事情变得更加复杂、更加具有挑战性。

我们要成为21世纪的厨艺大师，我们的配料就是这些。

不仅只有米饭和鸡肉了，我们有大量的机会，需要我们把它们组合在一起，创造出一个性感的，令人胃口大开的，健康、营养的服务大餐，这是针对我们所有消费者的。

我们也应该意识到电话这个产品。

电话这个产品的风格也是各异的，但是这些电话是否可以互相连接在一起呢？在中国，我们都需要来思考这个问题。

如何让所有的媒体连接在一起。

手机市场是中国非常有潜力的一个市场。

昨天我们在演讲中就说到了，在美国、当然还包括其他国家的情况和中国是不一样的，中国的发展趋势是非常突起的。

在这样的媒体大众发展之下，我们如何开发一个有具体风格、个性风格的媒体的市场呢？比如一个短信，如果这条短信不受人欢迎，我们并不愿意收取这个短信。

在各种各样的信息出现时，我们应该互相的了解，对方需要什么，并且提供一个相应的信息。

因此在美国，我们有这样一个票（图），这些票是免费赠送给使用者的，让他们在使用产品的过程中能够享受到一些赠票，去看一些免费的演唱会。

这样的品牌并不是简单的宣传了。

我们可以通过零售作为一个渠道，当然这是一个非常单一的渠道了，我们还有更多其他的选择。

像芬达。

大家一看到这个品牌就知道它是出售橘子味的饮料，但是在它有了这种认识之前是经过了很长一个认识、宣传的过程。

但是这种认识和宣传的过程越来越缩短，这就是出现了一种非常短视的理念的设定。

这种想法是非常单一的。

比如像这样一个产品可以在手机中设定一些内置，并且它的目标受众是十几岁的小孩，这是一个非常有意思的视频。

网络游戏可以把各种各样的媒体平台结合在一起，可以在一个更大的整合平台中出现，比如可以在手机平台中出现。

我们来看一下AMERICAN EXPRESS，这是一家非常有名的公司。

他赞助网球的品牌很多天了。

它如何和其他的公司分开呢？AMERICAN EXPRESS有一个官员希望把他们的一个旧有的游戏进行开发，成立他们一个代言人。

像美国非常有名的网球运动员可以被纳入到这一游戏中，变成一个角色。

大家在使用这个游戏的时候，可以知道这是一个非常大众的平台。

如果在这个屏幕前进行操作的话，会有一种身临其境的感觉。

这样就把AMERICAN EXPRESS的品牌结合到了这其中，并且能够使所有玩游戏的人感受到它。

在新加坡Johnnie Walker是一个非常有名的苏格兰的品牌。

年轻人社交活动非常的频繁，他们参加这种俱乐部的聚会、或者是朋友的聚会。

Johnnie Walker的目标受众就是他们，我们可以在手机中设定这样的广告。

通过我们上网的登记，这是一个私人的处理器和助手，它是非常好用的机器。

我们只要向 Johnnie Walker VIP提供这样的服务，这种服务的特点是非常突出的，可以给VIP一些好的优惠，或者是只允许会员进入的一些活动。