网络营销
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可以分别介绍这两个网站的特色：（相关的网站资料可以参见资源库）
1、Autobytel.com：可以设置不同的条件搜索汽车（相关页面请参见资源库à第六章第 一单元à案例 1àAutobytel），如下图 6-1 所示：
品牌
种类
价格范 围
月付款
图 6-1 从图 1 上显示，购车族可以根据调整不同的限定条件，搜索相应的符合自己要求的汽 车型号。
电子商务实用教程第六章
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性能以及舒适度等那么无可厚非试车是一种最值得推荐的方式，你如果想购买一部车子就 不得不来回于当地的一家或者多家汽车经销商那里，去试车比较等。大家都知道和经销商 在价格或者其他的项目上争执是一个很不好的经历甚至有时候会让你非常恼火。
如今，因为 互联网的出现，应运而生了很多汽车经销网站，希望能够改变购车族的买 车经历，帮助改善上面所提到的现象，这种在线中间商提供更广泛的服务，包括性能价格 比较、各种车型的评论汇总、经销商搜索、贷款和自动保险等。因此很多购车族在买车之 前都会先到互联网上了解更多的信息。
电子商务实用教程第六章
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哪些职能？”主要包括：网站推广、销售促进、销售渠道、顾客服务等。而网络营销的职 能一般都是通过一系列的具体的网络营销方法来体现，在案例 3 种主要介绍一些顾客服务 的网络营销方法，在第二单元，会具体介绍一些主要体现网站推广和销售渠道职能的网络 营销方法。
对网络营销的框架有了一定了解后，我们来说说网络营销的特点，书上列出了好几 条，可以结合下面的案例 2，将几个关键的特点强调一下。
2、CarCostCanada.com：这个网站是以揭露经销商的购货价格出名，一般用户只能知 道 MSRP（Manufacturer’s suggested retail price 厂方建议零售价），而在这个网站上他们能 在 2 分钟之内搜索到经销商从厂商手中购买某个型号的汽车的价格，这样使得经销商的成 本变得透明化，也使得消费者在讨价还价的时候更占据有利地位。具体把经销商的进货价 和厂商建议零售价的比较表格如下图 2 所示（在资源库à第六章第一单元à案例 1àCarCostCanadaàdomestic.gif）：
2．教学素材
Βιβλιοθήκη Baidu
在本单元的教学资源包中共有三个文件夹：
[案例 1] 三个汽车在线经销网站 1）Autobytel.com 2）CarCostCanada.com 3）gmbuypower.com [案例 2]Ananova 虚拟主持人，包含有主持人的几段新闻播放的视频。 [案例 3]我们来看一下 Amazon 是如何利用 email 开展顾客服务参见授课笔记 [案例 4]从当当网看顾客服务 ，包含有一段在当当网上查询书目后网站所提供的参考信息 的演示。
电子商务实用教程第六章
6.1 网络营销概述 1．单元概述
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本单元主要介绍了网络营销的概念、职能和特点，并选择了其中一种职能顾客服务通 过案例仔细地讨论。
在上半部分，学生通过对于三个汽车在线经销网站的了解，理解什么是网络营销的实 质，网络互动性、跨时空性给很多产业所带来的影响。这部分得上课形式主要是问答、案 例分析和一些网站和动画的演示，帮助学生加深理解如何去营造一个网上的运营环境。
首先，老师可以让学生从这个案例总结一下网络营销的特点。从这个案例可以看出， 由于网络媒体的特殊性，虚拟主持人能够在全天候 24 小时提供服务，我们再也不必等到晚 上 10 点或者 11 点收看晚间新闻，这点说明了网络营销的特点之一跨时空；网络能够使用 各种形式的信息文字、图片和动画等，案例中就是使用了视频的形式，比只是简单的文字 和图片的展示更具有真实性，说明了网络营销的特点之二多媒体；原来电视新闻都是与观 众的个人喜好无关，所有的人都只能看相同的新闻内容，而现在你可以选择自己感兴趣的 话题点播，甚至还可以和虚拟主持人聊天，体现了网络营销的交互性和拟人化。
为了避免学生产生上述的错觉，老师就要帮助学生去很好的理解网络营销的基本框 架，从向学生讲解网络营销的职能开始，可以先向学生提问：“你认为网络营销应该包括
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汽车型 号
厂方建 议零售
价
经销商 进货价
可选设 备价格
图 6-2
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电子商务实用教程第六章
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3）网络上不可能都是网络信息中介商的天下 ，一些汽车生产商也投入了巨资在自己 的网站，开展网络营销。这种网站能够让用户定制自己偏爱的汽车，这点是那些网络中介
4 ．授课笔记（知识点通俗解释、案例、演示等）
网络营销的概念
学生都已经接触了不少的电子商务的概念，很有可能把网络营销和电子商务等同起 来，教师就需要通过这个部分的提问、案例讨论等手段告诉学生网络营销不等于电子商 务，电子商务主要是指交易方式的电子化，强调的是交易的行为和方式，而网络营销则是 在讨论促进商业交易的手段，最终就是为了企业促进销售，扩大利润。可以把网络营销理 解为电子商务的基础，但是网络营销并不等于电子商务。同时也可以通过案例 1 的分析引 出网络营销的概念并让学生搞清楚为什么要学习网络营销。
网络营销的职能和特点
在这部分的教学中，教师主要是要帮助学生把网络营销这个概念进一步的具体化，通 过介绍网络营销的职能，让学生知道网络营销到底要做点什么，而不只是简单地停留在一 些条条框框的东西。
其实大家都知道网络营销不在于高深的理论，更多的在于一些实践经验的总结，换句 话说就是注重操作方法和技巧。这样子就很容易给人一种感觉就是很难把握网络营销的精 髓，似乎网络营销就是一些操作方法的罗列，没有一个很完整的知识体系，会让人觉得网 络营销缺乏系统性，直接导致了网络营销在企业经营策略中的地位无法确定。
3．教学纲要
授课主题
页码#
课堂提问
6.1 网络营销概述
P 164
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电子商务实用教程第六章
授课主题 1．网络营销的概念
2．网络营销的特点 3．网络营销的顾客服务
接下来，教师可以结合[案例 1]将网络营销的概念引入课堂。在[案例 1]中介绍了两个 汽车在线营销的网站，各自都有不同的特点。首先，现在的学生肯定都了解购买汽车是个 不小的投资，所以有很多事情需要一而再再而三的考虑仔细。如果你想很好的了解汽车的
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总之，教师要通过这个案例让学生对网络是个性化、互动性强的媒体有一个深刻的印 象，有了网络，你就可以在自己的空闲时间捧着咖啡，轻点鼠标享受好象只为你一个人播 放的新闻。
网络营销的顾客服务
通过[案例 2]引出下半节课主要讨论的内容：顾客服务 ，即前面所讲的一个网络营销 的职能。可以让学生考虑，在案例 2 可以看出因为网络这个特殊的媒体，才使得许多个性 化的服务得以实现，那么这种个性化如何在顾客服务中体现呢？首先让几个同学介绍一下 各自在网上经历的顾客服务的例子，然后再以三个案例告诉学生在网上开展客户服务的特 点，要让学生知道网络营销中的客户服务就是希望能处处体现个性化，最终实现 1 对 1 营 销（One to one Marketing）。
在总结了以上的案例后，老师可以再次提问学生，“现在你们认为网络营销的实质是 什么？”其实网络营销就是在营造一个网上经营的环境，就是指一个企业的内部以及外部 与网上经营活动有关的环境，可以有网站的本身、顾客、网络服务商、供应商等。营造的 意思也就是说要这些环境之间的关系处理好，同时就能够提升自己企业的品牌形象、增进 了顾客关系并改善了顾客服务，总的来说为什么要开拓网上销售渠道，一句话就是为了最 终扩大销售，增加利润即赚钱。
在本单元的下半部分，仍然是以一个全世界首位虚拟女主播的案例引出，介绍了网络 营销的特点，并通过案例让学生了解个性化是网络服务的关键，而对于在网络上开展客户 服务个性化同样也有着举足轻重的作用，利用三个案例说明这些网站是如何利用客户数据 库和 email 等，增加客户对自己的忠诚度，如何通过合理的利用网络资源让客户感觉被关 注和呵护而不断地继续与网站的合作。这部分的授课形式仍然以案例为主线，辅助若干个 课堂提问和演示帮助学生更好地掌握如何在网络上开展客户服务。
[案例 2] 虚拟主播的先驱者 Ananova（可以从资源库à第六章第一单元àAnanova 文件 夹中收看若干段 Ananova 的新闻广播。）
从 1999 年 4 月 19 日，Ananova(安娜诺娃)在自己的网站上开始了第一次新闻播音，她 有一双大眼睛、黛青色的短发，28 岁、可爱、恬静。 热爱运动、喜欢板球运动……。 Ananova 是英国新闻机构联合社下属的高科技公司（PA）在硅谷的支持下，经过 9 个月的 研究制作完成的。并与 4 月开始播音 电脑用户除了可以听到她的新闻播音外，还可以定制 新闻。甚至可以和她聊天。她会告诉你为什么她的头发是这个颜色，她是怎么来的，她喜 欢什么，害怕什么~~~。
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Autobytel 还提供了提供三维动画来比较不同品牌的汽车（可以参见资源库），当你对 某款车型感兴趣的时候，你就会得到由 Autobytel 授权的汽车经销商的报价，当然 Autobytel 也会因此获得佣金。
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图 6-4
以上三个案例其实强调了在网络时代，汽车产业所经历的巨大的变化，从自定义产品 到消费者和厂商的直接对话，从供应链管理的变化到新型的网络经销商的出现，总的来说 网络确确实实给消费者的消费决策带来了不小的影响，网络已经成为了消费者获取信息的 主要途径，从以往的数据表明在 2000 年 40%的购车者表明网络是他们在购买汽车前主要搜 集信息的工具，而 93%的潜在购车者表示会使用网络来帮助他们作出购车决定。也就是说 即使某些商品不在网上直接购买，网络也是一个主要的信息来源场所。
页码#
课堂提问
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P 164 P 165 P 169
●为什么有些商品不适合在网上销售？ ●你认为互联网到底在哪些方面影响了一 个企业的运作？
●你们认为网络营销的实质是什么？
●你认为网络营销应该包括哪些职能？ ●请根据案例 2 总结一下网络营销的特 点。
●一个企业如何去获得更多的利润呢？ ●你认为网上客户服务的关键是什么?
首先，教师可以用几个问题来开始这个单元的授课：
1、作为消费者，你认为互联网对你产生了哪些影响？
2、你们都曾经在网上购买过哪些产品？
3、想一想你们喜欢或者不喜欢在网上购物的原因？
根据学生的反应，教师可以顺其自然的提出一些更深层次的观点，比如说：“为什么 有些商品不适合在网上销售？”“无论你是否在网上购买东西，很多同学是不是已经形成 了一种习惯，那就是在购买某件商品之前都会上网查一下相关的资料，为什么？”或者是 “你认为互联网到底在哪些方面影响了一个企业的运作？”等。在这种问答的过程中，教 师要尽力帮助学生搞清楚为什么要学习网络营销，网络这种工具到底给企业的营销策略和 营销活动带来了哪些影响?
商无法比拟的。例如：gmbuypower.com 是 GM 公司的网站，允许用户定制汽车的颜色、标 准部件和可选部件，如下图 6-3 所示：
图 6-3 也可以在选定了自己的汽车型号后，查看由 GM 推荐的最近的经销商的详细目录，如 下图 6-4 所示：
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1、Autobytel.com：可以设置不同的条件搜索汽车（相关页面请参见资源库à第六章第 一单元à案例 1àAutobytel），如下图 6-1 所示：
品牌
种类
价格范 围
月付款
图 6-1 从图 1 上显示，购车族可以根据调整不同的限定条件，搜索相应的符合自己要求的汽 车型号。
电子商务实用教程第六章
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性能以及舒适度等那么无可厚非试车是一种最值得推荐的方式，你如果想购买一部车子就 不得不来回于当地的一家或者多家汽车经销商那里，去试车比较等。大家都知道和经销商 在价格或者其他的项目上争执是一个很不好的经历甚至有时候会让你非常恼火。
如今，因为 互联网的出现，应运而生了很多汽车经销网站，希望能够改变购车族的买 车经历，帮助改善上面所提到的现象，这种在线中间商提供更广泛的服务，包括性能价格 比较、各种车型的评论汇总、经销商搜索、贷款和自动保险等。因此很多购车族在买车之 前都会先到互联网上了解更多的信息。
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哪些职能？”主要包括：网站推广、销售促进、销售渠道、顾客服务等。而网络营销的职 能一般都是通过一系列的具体的网络营销方法来体现，在案例 3 种主要介绍一些顾客服务 的网络营销方法，在第二单元，会具体介绍一些主要体现网站推广和销售渠道职能的网络 营销方法。
对网络营销的框架有了一定了解后，我们来说说网络营销的特点，书上列出了好几 条，可以结合下面的案例 2，将几个关键的特点强调一下。
2、CarCostCanada.com：这个网站是以揭露经销商的购货价格出名，一般用户只能知 道 MSRP（Manufacturer’s suggested retail price 厂方建议零售价），而在这个网站上他们能 在 2 分钟之内搜索到经销商从厂商手中购买某个型号的汽车的价格，这样使得经销商的成 本变得透明化，也使得消费者在讨价还价的时候更占据有利地位。具体把经销商的进货价 和厂商建议零售价的比较表格如下图 2 所示（在资源库à第六章第一单元à案例 1àCarCostCanadaàdomestic.gif）：
2．教学素材
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在本单元的教学资源包中共有三个文件夹：
[案例 1] 三个汽车在线经销网站 1）Autobytel.com 2）CarCostCanada.com 3）gmbuypower.com [案例 2]Ananova 虚拟主持人，包含有主持人的几段新闻播放的视频。 [案例 3]我们来看一下 Amazon 是如何利用 email 开展顾客服务参见授课笔记 [案例 4]从当当网看顾客服务 ，包含有一段在当当网上查询书目后网站所提供的参考信息 的演示。
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6.1 网络营销概述 1．单元概述
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本单元主要介绍了网络营销的概念、职能和特点，并选择了其中一种职能顾客服务通 过案例仔细地讨论。
在上半部分，学生通过对于三个汽车在线经销网站的了解，理解什么是网络营销的实 质，网络互动性、跨时空性给很多产业所带来的影响。这部分得上课形式主要是问答、案 例分析和一些网站和动画的演示，帮助学生加深理解如何去营造一个网上的运营环境。
首先，老师可以让学生从这个案例总结一下网络营销的特点。从这个案例可以看出， 由于网络媒体的特殊性，虚拟主持人能够在全天候 24 小时提供服务，我们再也不必等到晚 上 10 点或者 11 点收看晚间新闻，这点说明了网络营销的特点之一跨时空；网络能够使用 各种形式的信息文字、图片和动画等，案例中就是使用了视频的形式，比只是简单的文字 和图片的展示更具有真实性，说明了网络营销的特点之二多媒体；原来电视新闻都是与观 众的个人喜好无关，所有的人都只能看相同的新闻内容，而现在你可以选择自己感兴趣的 话题点播，甚至还可以和虚拟主持人聊天，体现了网络营销的交互性和拟人化。
为了避免学生产生上述的错觉，老师就要帮助学生去很好的理解网络营销的基本框 架，从向学生讲解网络营销的职能开始，可以先向学生提问：“你认为网络营销应该包括
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汽车型 号
厂方建 议零售
价
经销商 进货价
可选设 备价格
图 6-2
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3）网络上不可能都是网络信息中介商的天下 ，一些汽车生产商也投入了巨资在自己 的网站，开展网络营销。这种网站能够让用户定制自己偏爱的汽车，这点是那些网络中介
4 ．授课笔记（知识点通俗解释、案例、演示等）
网络营销的概念
学生都已经接触了不少的电子商务的概念，很有可能把网络营销和电子商务等同起 来，教师就需要通过这个部分的提问、案例讨论等手段告诉学生网络营销不等于电子商 务，电子商务主要是指交易方式的电子化，强调的是交易的行为和方式，而网络营销则是 在讨论促进商业交易的手段，最终就是为了企业促进销售，扩大利润。可以把网络营销理 解为电子商务的基础，但是网络营销并不等于电子商务。同时也可以通过案例 1 的分析引 出网络营销的概念并让学生搞清楚为什么要学习网络营销。
网络营销的职能和特点
在这部分的教学中，教师主要是要帮助学生把网络营销这个概念进一步的具体化，通 过介绍网络营销的职能，让学生知道网络营销到底要做点什么，而不只是简单地停留在一 些条条框框的东西。
其实大家都知道网络营销不在于高深的理论，更多的在于一些实践经验的总结，换句 话说就是注重操作方法和技巧。这样子就很容易给人一种感觉就是很难把握网络营销的精 髓，似乎网络营销就是一些操作方法的罗列，没有一个很完整的知识体系，会让人觉得网 络营销缺乏系统性，直接导致了网络营销在企业经营策略中的地位无法确定。
3．教学纲要
授课主题
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授课主题 1．网络营销的概念
2．网络营销的特点 3．网络营销的顾客服务
接下来，教师可以结合[案例 1]将网络营销的概念引入课堂。在[案例 1]中介绍了两个 汽车在线营销的网站，各自都有不同的特点。首先，现在的学生肯定都了解购买汽车是个 不小的投资，所以有很多事情需要一而再再而三的考虑仔细。如果你想很好的了解汽车的
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总之，教师要通过这个案例让学生对网络是个性化、互动性强的媒体有一个深刻的印 象，有了网络，你就可以在自己的空闲时间捧着咖啡，轻点鼠标享受好象只为你一个人播 放的新闻。
网络营销的顾客服务
通过[案例 2]引出下半节课主要讨论的内容：顾客服务 ，即前面所讲的一个网络营销 的职能。可以让学生考虑，在案例 2 可以看出因为网络这个特殊的媒体，才使得许多个性 化的服务得以实现，那么这种个性化如何在顾客服务中体现呢？首先让几个同学介绍一下 各自在网上经历的顾客服务的例子，然后再以三个案例告诉学生在网上开展客户服务的特 点，要让学生知道网络营销中的客户服务就是希望能处处体现个性化，最终实现 1 对 1 营 销（One to one Marketing）。
在总结了以上的案例后，老师可以再次提问学生，“现在你们认为网络营销的实质是 什么？”其实网络营销就是在营造一个网上经营的环境，就是指一个企业的内部以及外部 与网上经营活动有关的环境，可以有网站的本身、顾客、网络服务商、供应商等。营造的 意思也就是说要这些环境之间的关系处理好，同时就能够提升自己企业的品牌形象、增进 了顾客关系并改善了顾客服务，总的来说为什么要开拓网上销售渠道，一句话就是为了最 终扩大销售，增加利润即赚钱。
在本单元的下半部分，仍然是以一个全世界首位虚拟女主播的案例引出，介绍了网络 营销的特点，并通过案例让学生了解个性化是网络服务的关键，而对于在网络上开展客户 服务个性化同样也有着举足轻重的作用，利用三个案例说明这些网站是如何利用客户数据 库和 email 等，增加客户对自己的忠诚度，如何通过合理的利用网络资源让客户感觉被关 注和呵护而不断地继续与网站的合作。这部分的授课形式仍然以案例为主线，辅助若干个 课堂提问和演示帮助学生更好地掌握如何在网络上开展客户服务。
[案例 2] 虚拟主播的先驱者 Ananova（可以从资源库à第六章第一单元àAnanova 文件 夹中收看若干段 Ananova 的新闻广播。）
从 1999 年 4 月 19 日，Ananova(安娜诺娃)在自己的网站上开始了第一次新闻播音，她 有一双大眼睛、黛青色的短发，28 岁、可爱、恬静。 热爱运动、喜欢板球运动……。 Ananova 是英国新闻机构联合社下属的高科技公司（PA）在硅谷的支持下，经过 9 个月的 研究制作完成的。并与 4 月开始播音 电脑用户除了可以听到她的新闻播音外，还可以定制 新闻。甚至可以和她聊天。她会告诉你为什么她的头发是这个颜色，她是怎么来的，她喜 欢什么，害怕什么~~~。
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电子商务实用教程第六章
[EC6]-97
Autobytel 还提供了提供三维动画来比较不同品牌的汽车（可以参见资源库），当你对 某款车型感兴趣的时候，你就会得到由 Autobytel 授权的汽车经销商的报价，当然 Autobytel 也会因此获得佣金。
电子商务实用教程第六章
[EC6]-99
图 6-4
以上三个案例其实强调了在网络时代，汽车产业所经历的巨大的变化，从自定义产品 到消费者和厂商的直接对话，从供应链管理的变化到新型的网络经销商的出现，总的来说 网络确确实实给消费者的消费决策带来了不小的影响，网络已经成为了消费者获取信息的 主要途径，从以往的数据表明在 2000 年 40%的购车者表明网络是他们在购买汽车前主要搜 集信息的工具，而 93%的潜在购车者表示会使用网络来帮助他们作出购车决定。也就是说 即使某些商品不在网上直接购买，网络也是一个主要的信息来源场所。
页码#
课堂提问
[EC6]-95
P 164 P 165 P 169
●为什么有些商品不适合在网上销售？ ●你认为互联网到底在哪些方面影响了一 个企业的运作？
●你们认为网络营销的实质是什么？
●你认为网络营销应该包括哪些职能？ ●请根据案例 2 总结一下网络营销的特 点。
●一个企业如何去获得更多的利润呢？ ●你认为网上客户服务的关键是什么?
首先，教师可以用几个问题来开始这个单元的授课：
1、作为消费者，你认为互联网对你产生了哪些影响？
2、你们都曾经在网上购买过哪些产品？
3、想一想你们喜欢或者不喜欢在网上购物的原因？
根据学生的反应，教师可以顺其自然的提出一些更深层次的观点，比如说：“为什么 有些商品不适合在网上销售？”“无论你是否在网上购买东西，很多同学是不是已经形成 了一种习惯，那就是在购买某件商品之前都会上网查一下相关的资料，为什么？”或者是 “你认为互联网到底在哪些方面影响了一个企业的运作？”等。在这种问答的过程中，教 师要尽力帮助学生搞清楚为什么要学习网络营销，网络这种工具到底给企业的营销策略和 营销活动带来了哪些影响?
商无法比拟的。例如：gmbuypower.com 是 GM 公司的网站，允许用户定制汽车的颜色、标 准部件和可选部件，如下图 6-3 所示：
图 6-3 也可以在选定了自己的汽车型号后，查看由 GM 推荐的最近的经销商的详细目录，如 下图 6-4 所示：
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