第三章公关传播与实施
公共关系学—第三章公共关系的职能与作用
（二）产品形象信息
产品形象信息是指组织的产品或服务在公众心 目中的印象以及公众对组织生产政策、行为的评 价，具体内容包括产品的质量、价格、性能、包 装、造型、售后服务等。
大众DSG事件
（三）政府信息
政府信息，是指整个国家或者当地政府出台的各项政 策、制定的法律及规定信息。这些宏观上的政策信息可能 会直接或间接影响到组织的发展，对组织目标的实现产生 变化。 公关人员应当及时掌握这些方针政策，对其进行深入 分析，并建议组织适时调整自身的发展战略和工作进程。
四、教育引导，服务公众
一个组织要运行在良好的社会环境中，必须营造和谐的 内部、外部氛围。而这种氛围的形成必须经过适当的、潜 移默化的引导和教育，从而使组织内部的员工赞许，外部 的公众理解，形成积极向上的合力。
（一）引导社会公众理解和接受组织的观念及变化 （二）引导内部公众建立公关意识，珍视组织形象 （三）教育和培训员工掌握公关基本技能
（三）根据社会及市场动态提出咨询建议
信息时代，社会飞速发展，市场日新月异，能否迅速 准确预测把握市场的变化动态，决定着一个组织的生存与 发展。为此，组织的公关部门要凭借自身丰富的经验和广 泛的活动，对海量的社会和市场动态信息进行科学的分析 ，去粗取精，去伪存真，判断和预测社会及市场今后的变 化趋势，再依据组织自身的情况，向决策层提出改进的建 议和措施。
（三）凝聚人心
社会组织是由内部全体员工共同组成。对一个组 织来说，素质优秀、全身心为组织服务的员工无疑非 常重要。当前知识经济时代，优秀的员工所代表的是 智慧、能力，以及对组织的热爱、忠诚。他们是组织 的一种资源，而且已被人们看成一种战略性的资源， 成为决定一个企业兴衰成败的关键性因素。因此，凝 聚人心，调动员工的积极性，发挥他们的主观能动性 ，是组织的公关工作一个重要组成部分。为使组织的 凝聚力和向心力得以形成，以下几个方面，是公关部 门可以着手开展的工作： （1）树立企业与员工是合作伙伴关系的理念； （2）完善企业合理化建议； （3）构建一个充分沟通，信息知识共享的环境； （4）营造丰富多彩的企业文化。
自考《公共关系学》复习笔记（3）
第三章公共关系的职责和功能 第⼀节 ⼀、公共关系的基本职责 （⼀）公共关系的职责是指公共关系在组织的⾏政管理或经营管理过程中的⼯作范围及其应承担的责任。
（⼆）最基本的职责包括收集信息、辅助决策、传播推⼴、沟通协调、提供服务。
1.收集信息（作为组织的预警系统） <1>收集与组织形象有关的信息； <2>产品形象是组织形象的客观基础，产品质量是影响组织形象的关键因素。
<3>组织形象信息，主要包括： （1）公众对组织机构的评价； （2）公众对组织管理⽔平的评价（主要评价有经营⽅针是否正确；组织发展⽬标是否合理；市场预测是否准确；⽤⼈是否得当）； （3）公众对组织⼈员素质的评价； （4）公众对组织服务素质的评价。
<4>收集组织环境中的各种信息，收集的信息具有宏观性和社会性的特点。
2.辅助决策，意义是让公共利益贯穿于组织决策过程的始终，以避免组织决策只顾⾃⾝利益的⽚⾯性。
<1>为确⽴决策⽬标提供咨询建议，从社会⾓度评价决算⽬标的社会制约因素和影响效果，努⼒使组织的⽬标决策与公众利益和环境因素相容。
<2>为决策提供信息服务。
<3>协助拟定和选择决策⽅案，是实现⽬标的各种⽅法、措施的总和。
<4>从公共关系⾓度评价决策效果。
3.传播推⼴，是公共关系活动的主要⽅式和关键环节。
<1>创造舆论，告知公众，是公关传播最基本的功能。
<2>强化舆论，扩⼤影响，是公共关系传播的重要任务。
<3>引导舆论，控制形象，其职责在于调节组织的信息流量和⽅向，引导公众舆论向积极有利的⽅向发展，并根据舆论反馈适当调整组织的⾏为，控制组织的形象（课⽂p49倒数第⼀段重点理解）。
4.协调沟通，是公共关系的根本职责，即运⽤各种协调沟通⼿段为组织的⽣存发展创造“⼈和”的环境。
<1>协调内部关系，增强组织凝聚⼒，即通过建⽴和完善组织内部的各种沟通渠道和协调机制，促进组织内部信息交流；公共关系是⼀种内求团结外求发展的经营管理艺术，内求团结是外求发展的前提和保证。
公共关系概论
第一章公共关系概论一、公共关系定义：社会组织为塑造良好的自身形象,创造和谐的社会环境，谋求与公众共同受益和发展，而运用传播手段与公众进行双向沟通和协调的一种独特的管理活动。
二、公共关系的四要素：1。
公共主体—-社会组织2。
公共客体——公众3——公关介体-—传播4.公关目标——塑造形象三、公共关系的分支概念：公共关系状态、公共关系活动（实务）、公共关系意识四、公共关系与庸俗关系的区别：庸俗关系：借拉关系谋取私利，以实现某种欲望的不正当关系。
本质区别：1.产生基础不同2。
根本目的不同3。
活动方式不同4。
实际社会效果不同公共关系的工作对象是各类社会公众，公共关系学的研究对象是公共关系活动现象及其内在规律.五、公共关系的起源（一）公共关系的萌芽：早期人类没有严格意义上的公共关系思想和活动，只是在他们的各种活动中表现出一定的公共关系意识和取向.“准公共关系"（二）公共关系职业化阶段：1.便士运动2。
巴纳姆时期——“公众被愚弄的时期“伯纳姆信条—-“凡宣传皆好事”3。
“揭丑运动”(扒粪运动)4.艾维。
李时期（公共关系职业化）艾维。
李-—“现代公共关系之父”信条：凡有益于公众的事业，最终必将有益于企业和组织。
指导思想：“说真话"和“公众必须被告知"1906年《原则宣言》贡献：（1)使公众成为一种职业（2）最早的公共理念倡导者、实践者。
（三)公共关系的学科化阶段（爱德华.伯内斯）伯内斯的公关实践：公关信条:企业不仅要让社会和公共了解自己，更重要的是必须得到公众的谅解与合作. 公关策略：“投公众所好”-—以公众为中心，了解公众喜好,掌握公众对组织的期待与愿望，确定公众的价值取向与态度,以此作为公关的基础，然后按公众意愿展开宣传来实现目标。
艾维。
李以实践上促使公关关系走向职业化。
伯内斯在实现的基础上，促进公关关系理论走向系统化、科学化。
战后公关关系在英国的发展彻底摆脱了新闻业的樊笼,走上了职业化、规范化、国际化的道路.一批重要学者和著作：1952年，卡特里普和森特合作出版《有效公关关系》（公关圣经）“双向平衡”（对称）模式：强调为组织与公众的共同利益，一方面把组织的想法与信息传播给公众,另一方面把公众的想法与信息反馈给组织,实现双向沟通,产生对称平衡的最佳生存和发展模式. 詹姆斯.格鲁尼格:美国马里兰大学新闻学院教授。
《公共关系基础》教案
《公共关系基础》教案第一章：公共关系概述1.1 教学目标了解公共关系的定义和重要性掌握公共关系的组成要素理解公共关系的核心目标1.2 教学内容公共关系的定义与概念公共关系的组成要素：公众、组织、传播、管理、目标公共关系的核心目标：形象塑造、声誉管理、沟通协调1.3 教学方法讲授法：讲解公共关系的定义和概念，阐述公共关系的组成要素和核心目标案例分析法：分析具体案例，让学生深入理解公共关系的实际应用1.4 教学评估课堂讨论：学生参与课堂讨论，分享对公共关系的理解和看法第二章：公共关系策划2.1 教学目标掌握公共关系策划的基本原则和方法理解公共关系策划的流程和关键环节学会制定有效的公共关系策划方案2.2 教学内容公共关系策划的基本原则：前瞻性、针对性、创新性、可操作性公共关系策划的流程：目标设定、环境分析、公众分析、策略制定、方案设计、资源整合、效果评估公共关系策划的关键环节：创意策划、媒介选择、活动组织、危机管理2.3 教学方法讲授法：讲解公共关系策划的基本原则、流程和关键环节案例分析法：分析具体案例，让学生深入理解公共关系策划的实际应用小组讨论法：学生分组讨论，共同制定一个简单的公共关系策划方案2.4 教学评估小组展示：学生分组展示制定的公共关系策划方案，评估方案的可行性和创新性第三章：公共关系传播3.1 教学目标理解公共关系传播的定义和重要性掌握公共关系传播的渠道和技巧学会制定有效的公共关系传播方案3.2 教学内容公共关系传播的定义和重要性公共关系传播的渠道：人际传播、媒体传播、数字传播公共关系传播的技巧：说服技巧、沟通技巧、危机传播技巧3.3 教学方法讲授法：讲解公共关系传播的定义和重要性，阐述公共关系传播的渠道和技巧案例分析法：分析具体案例，让学生深入理解公共关系传播的实际应用角色扮演法：学生分组进行角色扮演，模拟公共关系传播的场景，锻炼传播技巧3.4 教学评估角色扮演展示：学生分组进行角色扮演展示，评估传播技巧的应用和效果第四章：公共关系实务4.1 教学目标掌握公共关系实务的基本流程和关键环节了解公共关系实务的常用技巧和方法学会制定有效的公共关系实务方案4.2 教学内容公共关系实务的基本流程：策划、执行、评估、反馈公共关系实务的常用技巧和方法：新闻发布会、活动组织、媒体关系管理、危机应对公共关系实务的案例分析：分析具体案例，了解公共关系实务的实际应用4.3 教学方法讲授法：讲解公共关系实务的基本流程和常用技巧和方法案例分析法：分析具体案例，让学生深入理解公共关系实务的实际应用小组讨论法：学生分组讨论，共同制定一个简单的公共关系实务方案4.4 教学评估小组展示：学生分组展示制定的公共关系实务方案，评估方案的可行性和创新性第五章：公共关系与品牌管理5.1 教学目标理解公共关系与品牌管理的关系和重要性掌握品牌管理的基本原则和方法学会运用公共关系策略进行品牌管理5.2 教学内容公共关系与品牌管理的关系和重要性品牌管理的基本原则：品牌定位、品牌形象、品牌传播、品牌维护运用公共关系策略进行品牌管理：形象塑造、声誉管理、沟通协调、危机管理5.3 教学方法讲授法：讲解公共关系与品牌管理的关系和重要性，阐述品牌管理的基本原则和方法-第六章：公共关系与危机管理6.1 教学目标理解危机管理的概念和公共关系在危机管理中的作用掌握危机管理的流程和公共关系危机应对策略学会制定有效的公共关系危机管理计划6.2 教学内容危机管理的概念和特点危机管理的流程：危机预防、危机识别、危机应对、危机恢复公共关系危机应对策略：沟通策略、形象修复策略、媒介策略6.3 教学方法讲授法：讲解危机管理的概念和特点，阐述危机管理的流程和公共关系危机应对策略案例分析法：分析具体案例，让学生深入理解公共关系危机管理的实际应用角色扮演法：学生分组进行角色扮演，模拟公共关系危机应对的场景，锻炼危机管理技巧6.4 教学评估角色扮演展示：学生分组进行角色扮演展示，评估危机管理技巧的应用和效果第七章：数字公共关系7.1 教学目标理解数字公共关系的概念和特点掌握数字公共关系工具和平台的使用学会制定有效的数字公共关系策略7.2 教学内容数字公共关系的概念和特点：社交媒体、网络传播、互动性数字公共关系工具和平台：微博、、博客、论坛、在线活动制定有效的数字公共关系策略：内容策略、互动策略、监测策略7.3 教学方法讲授法：讲解数字公共关系的概念和特点，阐述数字公共关系工具和平台的使用案例分析法：分析具体案例，让学生深入理解数字公共关系实际应用小组讨论法：学生分组讨论，共同制定一个简单的数字公共关系策略7.4 教学评估小组展示：学生分组展示制定的数字公共关系策略，评估策略的可行性和创新性第八章：国际公共关系8.1 教学目标理解国际公共关系的概念和特点掌握国际公共关系的基本原则和策略学会制定有效的国际公共关系计划8.2 教学内容国际公共关系的概念和特点：跨国性、文化差异、全球传播国际公共关系的基本原则：尊重文化差异、遵守国际法规、寻求共同利益国际公共关系策略：跨文化沟通策略、国际媒体关系策略、国际合作与交流策略8.3 教学方法讲授法：讲解国际公共关系的概念和特点，阐述国际公共关系的基本原则和策略案例分析法：分析具体案例，让学生深入理解国际公共关系实际应用小组讨论法：学生分组讨论，共同制定一个简单的国际公共关系计划8.4 教学评估小组展示：学生分组展示制定的国际公共关系计划，评估计划的可行性和创新性第九章：公共关系伦理与法规9.1 教学目标理解公共关系伦理的概念和重要性掌握公共关系法规的基本内容和原则学会制定符合伦理和法规的公共关系策略9.2 教学内容公共关系伦理的概念和重要性：诚信、透明度、社会责任公共关系法规的基本内容和原则：隐私权、广告法、公关行业规范制定符合伦理和法规的公共关系策略：风险评估、合规管理、伦理决策9.3 教学方法讲授法：讲解公共关系伦理的概念和重要性，阐述公共关系法规的基本内容和原则案例分析法：分析具体案例，让学生深入理解公共关系伦理和法规实际应用小组讨论法：学生分组讨论，共同制定一个符合伦理和法规的公共关系策略9.4 教学评估小组展示：学生分组展示制定的符合伦理和法规的公共关系策略，评估策略的合规性和道德性第十章：公共关系职业发展与案例分析10.1 教学目标理解公共关系职业的发展前景和机会掌握公共关系职业所需的技能和素质学会制定个人职业发展规划10.2 教学内容公共关系职业的发展前景和机会：行业需求、职业角色、职业发展路径重点和难点解析本文主要介绍了《公共关系基础》教案，共十个章节。
公关活动策划手册
公关活动策划手册第一章：公关活动策划概述 (2)1.1 公关活动策划的定义与意义 (2)1.2 公关活动策划的原则与目标 (3)第二章：公关活动主题设定 (3)2.1 主题创意的来源 (3)2.2 主题设定的方法与步骤 (4)2.3 主题的传播与推广 (4)第三章：公关活动目标受众分析 (5)3.1 目标受众的识别 (5)3.2 目标受众的需求分析 (5)3.3 目标受众的沟通策略 (5)第四章：公关活动内容策划 (6)4.1 活动内容的创意与设计 (6)4.2 活动内容的实施与执行 (6)4.3 活动内容的评估与调整 (6)第五章：公关活动场地与布置 (7)5.1 活动场地的选择 (7)5.2 活动场地布置的原则 (7)5.3 活动场地布置的实施 (8)第六章：公关活动宣传推广 (8)6.1 宣传推广渠道的选择 (8)6.2 宣传推广内容的制定 (9)6.3 宣传推广效果的评估 (9)第七章：公关活动费用预算 (9)7.1 活动预算的编制 (9)7.2 活动预算的控制 (10)7.3 活动预算的调整 (10)第八章：公关活动人员组织与协调 (11)8.1 活动人员配置与分工 (11)8.1.1 人员选拔 (11)8.1.2 岗位职责设定 (11)8.1.3 分工协作 (11)8.2 活动人员培训与激励 (11)8.2.1 培训内容 (11)8.2.2 培训方式 (11)8.2.3 激励措施 (12)8.3 活动人员协调与沟通 (12)8.3.1 建立沟通机制 (12)8.3.2 提高沟通效率 (12)8.3.3 加强团队协作 (12)第九章：公关活动突发事件应对 (13)9.1 突发事件的识别与预警 (13)9.1.1 突发事件的定义 (13)9.1.2 突发事件的识别 (13)9.1.3 突发事件的预警 (13)9.2 突发事件的应对策略 (13)9.2.1 确立应急指挥体系 (13)9.2.3 加强沟通与协作 (14)9.3 突发事件后的恢复与总结 (14)9.3.1 恢复工作 (14)9.3.2 总结经验 (14)第十章：公关活动效果评估 (14)10.1 活动效果评估的方法 (14)10.2 活动效果评估的指标 (15)10.3 活动效果评估的应用 (15)第十一章：公关活动案例分析与启示 (15)11.1 成功案例的分析 (15)11.2 失败案例的反思 (16)11.3 案例启示与建议 (16)第十二章：公关活动策划手册编写与实施 (17)12.1 手册编写的要求与步骤 (17)12.1.1 编写要求 (17)12.1.2 编写步骤 (17)12.2 手册实施的方法与技巧 (18)12.2.1 实施方法 (18)12.2.2 实施技巧 (18)12.3 手册的持续改进与更新 (18)12.3.1 改进方法 (18)12.3.2 更新策略 (18)第一章：公关活动策划概述1.1 公关活动策划的定义与意义公关活动策划，是指在一定的社会环境和条件下，企业或组织为了提高知名度和美誉度，增强公众的认同感和信任度，通过创造性思维和系统策划，运用各种传播手段和资源，对公关活动进行整体的策划、组织和实施的过程。
公共关系管理办法
公共关系管理办法公关关系管理办法第一章总则第一条目的本办法的目的是为了规范公共关系管理，创造良好的经营环境，提升企业形象。
第二条术语一）公共关系（简称“公关”）指公司为改善与媒体、政府、行业、客户、员工等利益相关者的关系，促进公众对公司的认识、理解及支持，达到树立良好公司形象、促进公司业务发展目的而进行的系列活动。
二）危机事件指潜在或突发的、危害到公司品牌形象及正常经营，需立即做出反应并紧急处理的事件，包括但不限于法务诉讼或纠纷、安全事故、客户群体性投诉、媒体曝光、政府行政处罚、竞争对手恶意攻击等。
第三条适用范围本办法适用于总部及下属项目公司。
第二章组织权责划分第四条界面划分按照“方便开展、分级管理”原则，公关管理界面划分如下：公关对象级别主责部门省级及以上媒体营运中心企划部市级及以下媒体项目公司企划部自有媒体（吾悦网、总部官方微信/微博等）营运中心企划部自有媒体（项目网站、项目官方微信/微博等）项目公司企划部公司OA办公平台人力资源条线厅局级及以上单位各职能中心/部门政府机关归口管理部门县处级及以下单位营运中心企划部行业协会省级及以上行业协会第五条主责部门职责项目公司各职能部门、招商中心、营运中心（筹备期）、营运中心（营运期）的职责如下：拟定具体公关方案及计划并报批，负责公关执行。
统筹公关资源管理，每月提交归口管理部门，定期开展公关维护。
第六条归口管理部门职责归口管理部门的职责如下：汇编归口的年度公关计划，审核具体公关方案。
统筹归口的公关资源管理，组织定期或公司统一的公关维护。
第三章公关资源管理第七条公关资源台账建立及更新建立公关资源台账，及时更新公关资源信息，确保公关资源得到有效利用。
一）各公关主责部门应建立公关资源台账，按公关对象分类记录公关对象的名称、联系人姓名及职务、联系方式，并每月定期汇总报送至公关归口管理部门，最迟于每月31日前完成报送。
公关归口管理部门每月汇编公关资源台账，最迟于每月3日前报送总部行政人事部行政管理条线。
传播学概论第三章 传播的基本类型
组织传播就是各种相互依赖关系结成的网络为了应付 环境的不确定性而创造和交流信息的过程. 环境的不确定性而创造和交流信息的过程. 具体而言,组织传播就是组织内部成员间, 具体而言,组织传播就是组织内部成员间,组织之间 以及组织与环境之间的信息交流过程. 以及组织与环境之间的信息交流过程.组织内传播 和组织外传播. 和组织外传播. 组织传播的功能: 二,组织传播的功能: 1,内部协调形成整体. ,内部协调形成整体. 指挥管理,鼓舞士气. 2,指挥管理,鼓舞士气. 3,控制环境,决策应变 ,控制环境, 4,形成共识, 进行情感交流. ,形成共识, 进行情感交流.
公关 范围: 范围:除新闻写作之外还 包括许多面向的工作, 包括许多面向的工作, 如事件规划和议题管理 的咨询 目标:提供信息只是手段, 目标:提供信息只是手段, 改变受众的态度和行为 才是目的 受众: 受众:分别针对不同的区 隔受众 管道: 管道:整合多元化管道接 触不同的公众
III,组织传播 , 一,组织与组织传播 组织: 组织:人类为实现共同目标而各自承担不同的 角色分工, 角色分工,在统一的意志之下从事协作行为 的持续性体系.(狭义) .(狭义 的持续性体系.(狭义) 组织的特点: 组织的特点: 1,专业化的部门分工. ,专业化的部门分工. 2,职务分工和岗位责任制. ,职务分工和岗位责任制. 3,组织系统的阶层制或等级制. ,组织系统的阶层制或等级制.
3,内省式思考——人内传播的一种形式 ,内省式思考 人内传播的一种形式 内省有两种:一种是日常的, 内省有两种:一种是日常的,长期的自我反思 活动: 吾日三省吾身" 内省不疚, 活动:"吾日三省吾身","内省不疚,夫 何忧何惧".另一种是短期的,以解决现实 何忧何惧" 另一种是短期的, 问题为目的的自我反思活动——内省式思考. 内省式思考. 问题为目的的自我反思活动 内省式思考 内省式思考只是在人遇到困难, 内省式思考只是在人遇到困难,障碍等新问题 状况,在难以做出判断之际才会活跃起来. 状况,在难以做出判断之际才会活跃起来. 内省式思考的过程并不是封闭的, 内省式思考的过程并不是封闭的,而是与周围 的社会环境,与周围的他人有着密切联系. 的社会环境,与周围的他人有着密切联系. 个人会将有关该问题的社会经验和知识积累 都调动起来,就此创造出新的意义和行为. 都调动起来,就此创造出新的意义和行为.
公关活动策划传播方案
公关活动策划传播方案一、活动背景随着社会的发展，公关活动在企业的营销策划中变得越来越重要。
公关活动能够有效地提升企业形象，增加品牌知名度，促进销售业绩的提高。
本案例旨在为一个未来儿童乐园进行公关活动的策划传播方案。
二、活动目标1. 提升未来儿童乐园的品牌知名度，吸引更多的潜在客户；2. 增加儿童乐园的销售量，提高营业额；3. 建立良好的公众形象，为深入市场打下基础。
三、目标受众定位1. 家长群体：主要关注孩子的教育和娱乐需求，愿意为孩子提供高品质的娱乐场所；2. 学校群体：教师和学校可以和未来儿童乐园合作，举办活动和校外课程；3. 媒体群体：通过媒体报道和宣传，吸引更多关注和报道。
四、活动策划1. 活动名称：未来儿童乐园亲子活动日2. 时间和地点：活动日为每周日，持续一个月；地点在未来儿童乐园内举办。
3. 活动内容：(1) 亲子游园活动：为家长和孩子提供特别的游园活动项目，如亲子大闯关、亲子拔河比赛等，以增强家长与孩子之间的亲子关系。
(2) 专业教育课程：邀请专业教育机构和教师，为家长和孩子提供一系列教育课程，如亲子瑜伽、亲子绘画等，以满足家长对孩子教育需求的期望。
(3) 名人见面会：邀请知名儿童节目主持人或明星亲临现场，与家长和孩子进行互动交流，增加活动的热度和趣味性。
(4) 互动游戏环节：设计多个互动游戏环节，增加游客的参与度和娱乐性，如幸运抽奖、小丑表演等。
(5) 伙伴学校合作：与附近的学校合作，为学校师生提供优惠票务，并举办特别的校外课程和大型运动会。
(6) 家长讲座：邀请专家学者给家长授课，传授育儿经验和知识，提高家长对孩子教育的重视。
4. 活动传播策略(1) 媒体宣传：利用社交媒体、电视、广播等渠道广泛宣传活动，发布相关新闻稿件和海报，增加活动的曝光度。
(2) 社区合作：与周边的社区、家庭会所合作，通过宣传手册、活动海报、小区电子公告等方式宣传活动。
(3) KOL合作：邀请知名育儿博主、微信公众号等进行合作，推送活动信息和相关教育内容。
第三章：公共关系策划方案的实施及效果评估
总结评估的原则
客观 准确性
分清 功绩 和责任
定性 定量 相结合
总结评估 的方法
效果调查法 研究分析
专家意见调查
公众舆论调查
新闻媒介 报道情况
评估的核心：我们做得怎么样，为什么？
五、公共关系评估的程序
四个阶段
4．撰写报告阶段 3．整理分析阶段 2．全面评估阶段 1．评估准备阶段
六、成果报告与反馈
报告的形式
1
2
3
4
成功
图7-1 现性排列法
1 3
成功
2
4
图7-2 多线性排列法
[案例7-2] 美国一家牛奶公司意欲将该公司的消
毒牛奶打人日本市场，但遇到一系列的障碍：①日本 的消费者对喝消毒牛奶有利于健康持怀疑态度；②日 本消费者反对此产品，担心消毒牛奶的安全问题；③ 靠近大城市的牛奶场场主反对消毒牛奶的分销，害怕 与此竞争；④由于利益集团施加压力，多家零售商表 示不愿经销消毒牛奶；⑤卫生福利农林部门表示，他 们需观察一个阶段，然后再决定是否赞成消毒牛奶的 广泛推销。为了排除这种障碍，这家公司的第一步行 动是与日本卫生部门联系，使之批准销售该产品，因 为若没有该部门的批准，公司无法实施下面的计划。 第二步说服大零售商来经销消毒牛奶。第三步，与牛 奶场取得联系。第四步对消费者进行消费教育。
2、控制进度的原则
明确的控制目的、重视反馈信息 3、整体协调的原则
纵向协调、横向协调 4、反馈调整的原则
“测试工作法” 5、选择时机的原则
避开或利用重大节日、避开或利用重大 事件、不在同一时间进行两项不同的公 关活动
三、影响公共关系实施的因素
（一）公共关系策划方案中的目标障碍 （二）公共关系实施过程中的沟通障碍 1、语言障碍 2、观念障碍 3、习俗障碍 4、心理障碍 5、组织障碍 （三）突发事件的干扰
公共关系知识点总结
公共关系知识点总结公共关系知识点总结绪论第一节公共关系基本理论公关关系：指社会组织通过双向传播的沟通手段，协调与相关公众的关系，以树立组织良好形象，优化组织生存环境。
顺意公众：指那些对组织的政策和行为持赞成意向和支持态度的公众。
潜在公众：是指由于潜在的公共关系问题而形成的潜在公众或未来公众。
公共关系的基本特征1、公共关系的构成：主体（社会组织）、客体（公众）、手段（传播）。
2、公共关系的目标：塑造形象，建立信誉。
3、公共关系的原则：真实诚信、互利互惠。
4、公共关系的方法：双向传播、内外沟通。
5、公共关系的方针：立足于长远、着眼于当前。
公共关系的构成要素：社会组织、公众、传播。
公众的分类：1、按照公众与组织的归属关系：内部公众、外部公众；2、按照公众对组织的重要程度：首要公众、次要公众；3、根据公众对组织的态度：顺意公众、逆意公众、边缘公众；4、根据公众构成的稳定性程度：临时公众、周期公众、稳定公众；5、根据组织对公众的价值判断（公众对组织的吸引程度）：受欢迎的公众、不受欢迎的公众、被追求的公众；6、根据公众发展过程的不同阶段：非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。
传播的类型:自身传播、人际传播、组织传播、大众传播。
公共关系的主要职能1、收集信息，检测环境2、咨询策划，形象管理3、沟通交际，协调关系4、宣传引导，传播推广5、处理危机，化解矛盾第二节公共关系的产生发展史现代公共关系的发展历程公共关系在美国（西方）经历的四个发展阶段1、巴纳姆时期（反公共关系时期、公众被愚弄时期、《麦克卢汉》）1882年，美国律师、文官制度倡导者多尔曼伊顿在耶鲁大学法学院发表题为《公共关系与法律职业的责任》的演讲，首次使用了“公共关系”这一概念。
2、艾维李时期（公共关系之父、公众应该被告知、说真话、《原则宣言》）他第一个提出了公共关系的基本思想和原则，并使公关工作成为社会承认的一门新兴职业。
19世纪末20世纪初，美国爆发了以揭露工商企业的丑闻和阴暗面为主题的新闻揭丑运动：“扒粪运动”3、伯纳斯时期（现代公关学之父、投公众之所好、1923年出版《舆论明鉴》：公共关系第一部经典著作，并在纽约大学首次讲授公共关系课程）4、现代时期美国公关专家卡特利普和森特出版《公共关系咨询》和《有效公共关系》，提出了“双向对称”模式英国弗兰克杰夫金斯促进了当代公共关系事业的发展。
第三章 公关的构成要素(组织)
3.公关部门的工作范围
（1）从事内部关系协调 包括协调员工关系、干群关系、部 门关系、股东关系等。如： •培训公关工作人员； •教育引导全体员工增加公关意识； •出版内部刊物； •随时搜集组织内员工的各种意见等。
（2）从事外部关系的协调
主要涉及媒体关系、政府关系、社区 关系等。如： •同新闻媒体、出版机构建立合作关系； •同政府有关部门联系； •负责与社区联系； •进行产品促销活动； •进行各种礼宾接待工作等。
四、公关的组织机构
我国公关组织机构一般有三种类型： （一）公共关系部 （二）公关公司 （三）公关协会
（一）公共关系部
1.公关部门的作用 （1）是社会组织的信息情报部 （2）是社会组织进行决策的参谋部 （3）是社会组织的宣传外交部 （4）是社会组织的“形象塑造部”
2.公关部门的模式
（1）高层领导直属式（总经理直接负责制）
3.公关公司的业务范围：
可分为咨询业务和代理业务。 P38
4.公关公司的工作程序：
（1）接受客户委托并签订协议书； （2）调查研究与分析； （3）撰写委托报告书； （4）可行性论证； （5）实施工作计划； （6）效果检测评估；
（三）公关协会
1.公关协会的定义 公共关系协会是非官方、非营利的群众 社团组织。公关事业的发展过程中，真正起 到扒波助澜作用的，往往是这些非营利性的 公关社团组织。 公关协会的建立和发展，是公关成熟程 度的一个标志。 •国际公共关系协会成立于1955年。 •1986年11月，上海市公共关系协会成立。 •1987年6月，中国公共关系协会成立
1.公关公司出现的必然性和必要性
公关公司是随着公关作为一种职业 的出现而产生并发展起来的。这些公关 公司的产生并非偶然： （1）一个组织要在激烈的市场竞争中 不断取胜，就需要开展公关活动，一些 大的组织可以建立自己的公关部门，但 一些小型的组织，就无力建立公关部门 这时，就必须聘请专业的公关公司来为 其服务。
公关传播方案
竞争对手－咕嘟妈咪
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基本状况： •日本最大餐饮搜索网站 •市值超过1,000亿日元的大型上市企业 •2005年11月在上海建站，进军中国市 场，号称是“餐饮店的支持者”
企业定位 宣传点： “餐饮搜索网站”
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• 庞大的潜力消费客户群 • 有效的宣传展示平台
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请把重点放在策划思路上
第一章：整体行业分析 第二章：竞争对手分析 第三章：大众点评网现状分析
第四章：推广传播策略
第五章：推广传播执行 第六章：媒介策略 第七章：关联环节
市场宣传： •以新闻事件为主 •市场推广活动：去年曾举办“咕嘟妈咪 餐饮店网页大奖赛2007”
咕嘟妈咪在上海建成面向中国人的餐饮搜索网站 一站式餐饮网站咕嘟妈咪 咕嘟妈咪波士俱乐部启动峰会 “咕嘟妈咪”来到上海 十年建树，规模壮大，“咕嘟妈咪”成“餐饮店搜 索”代名词 日本领袖级餐饮搜索门户网站“咕嘟妈咪”进驻中国 上海 咕嘟妈咪首次会员线下活动“非常2越”
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传播重点： 突显“大众点评”模式， 树立客观公正、资源丰富、 大众共享的Web2.0形象
主要方式： 网络新闻、论坛炒作、网 络活动
传播重点： 着重中高端品牌形象、服 务优势、服务内容与价值 的推广
结论：以新闻事件与推广活动为主，强调自身的专业 餐饮搜索网站定位，突出企业历史与雄厚实力。
关于公关部门规章制度范本
第一章总则第一条为加强公司公关部门的管理，提高公关工作效能，树立公司良好形象，特制定本规章制度。
第二条本规章制度适用于公司所有公关部门及其工作人员。
第三条公关部门应遵循国家法律法规、公司规章制度，坚持诚信、务实、创新的工作原则，以提升公司品牌形象和社会影响力为目标。
第二章公关部门职责第四条公关部门负责公司对外宣传、形象塑造、危机应对等工作。
第五条公关部门应加强与媒体、政府部门、合作伙伴等外部关系的沟通与合作。
第六条公关部门负责公司重大活动、产品发布、新闻发布会等活动的策划与执行。
第七条公关部门负责公司内部新闻宣传、信息发布等工作。
第八条公关部门负责公司品牌形象策划、宣传物料设计等工作。
第九条公关部门负责公司危机事件的应对与处理。
第十条公关部门负责公司社会责任和公益活动策划与执行。
第三章公关部门人员管理第十一条公关部门人员应具备良好的政治素质、职业道德、专业能力和团队协作精神。
第十二条公关部门人员应定期接受专业培训，提升自身综合素质。
第十三条公关部门人员应严格遵守国家法律法规、公司规章制度，不得泄露公司机密。
第十四条公关部门人员应保持与公司其他部门的良好沟通，协同推进公司工作。
第十五条公关部门人员应按时完成工作任务，确保工作质量。
第四章公关部门工作流程第十六条公关部门工作流程如下：1. 收集信息：收集国内外新闻、行业动态、竞争对手信息等。
2. 分析研判：对收集到的信息进行分析研判，为决策提供依据。
3. 制定方案：根据公司战略目标和公关需求，制定公关方案。
4. 实施执行：按照公关方案，开展各项公关活动。
5. 监测评估：对公关活动效果进行监测评估，为后续工作提供参考。
6. 总结反馈：对公关活动进行总结，向上级汇报。
第五章奖惩与考核第十七条公关部门人员应定期接受绩效考核，考核内容包括工作态度、工作能力、工作业绩等。
第十八条对表现优秀的公关部门人员，公司给予表彰和奖励。
第十九条对违反公司规章制度、工作失职的公关部门人员，公司给予批评、警告、降职、辞退等处分。
(公共关系)第三章公共关系的构成要素
第三章公共关系的构成要素【教学目的和要求】通过对本章的学习，使学生了解公共关系活动的主体是社会组织，客体是公众，连接主体和客体媒介是传播，全面把握公共关系三大构成要素各自的概念、分类、特征及其作用。
全面系统地了解社会组织、公众和传播，了解社会组织的生存环境，了解公众的特点、分类及公共关系传播媒介。
【教学要点】1.掌握社会组织、公众、传播的涵义。
2.了解社会组织与环境、社会组织与形象的关系。
3.了解公众的特点、公众分类的意义，组织基本目标公众的情况。
4.了解把握传播的基本原理、公共关系的传播媒介及传播效果。
本章包括三节内容，学时在3～4学时之间【核心内容讲述】第一节社会组织组织是公共关系的主体，即公共关系活动的承担者、实施者、行为者。
社会组织是公共关系的主体，在公共关系活动中起着控制者和组织者的作用，它主宰着公共关系活动，决定着公共关系状态。
因此，认识社会组织的结构与功能，明确组织形象的重要性，对于全面理解公共关系的有关理论，有效地开展公共关系活动具有重要意义。
一、社会组织的概念及构成社会组织是社会学中的重要概念，在公共关系学中具有特定的含义。
在实际生活中从三种意义上理解组织这个词。
一种是从社会学的意义上，把组织理解为实现一定的目的、履行一定的职能而组成的团体；一种是从行为活动的意义上，把组织理解为对人、财、物的处理和安排；再一种是根据约定俗成的习惯，把组织理解为特定的政治组织、群团组织，如党组织、团组织等。
公共关系学中所讲的组织，是社会学意义上的组织，即组织是按照一定目的、任务和形式建立起来的，经过不同部门的分工协作，以及不同层次的权利操作和责任划分，合理协调内部人群活动的社会集团。
（一）社会组织的特点。
1.目的性2.群体性3.稳定性4.发展性（二）社会组织的构成要素作为一种实体，社会组织要真正开展活动，充分发挥其特定功能，必须具备以下构成要素：1.成员。
2.目标。
3.章程。
4.机构。
5.设备。
《公共关系》管理办法范本
《公共关系》管理办法范本公共关系管理办法范本第一章：总则公共关系是企业或组织与公众建立和维护关系的一种重要方式。
为了有效管理公共关系，提高企业形象和声誉，确保业务顺利开展，特制定本《公共关系管理办法》。
第二章：基本原则1.公正公平原则：秉持公正、公平、透明的原则，对待与公众的沟通与互动。
2.诚信信任原则：建立诚信、信任的关系，确保信息的准确性和可靠性。
3.专业高效原则：依托专业团队，高效执行公共关系管理策略，实现企业目标。
第三章：公共关系策略1.目标确定：根据企业定位和发展需求，确定公共关系的战略目标与方向。
2.目标受众选择：明确目标受众，包括消费者、投资者、员工、社会公众等，并针对不同受众制定相应策略。
3.传播渠道选择：充分利用各种传播渠道，如媒体、网络、社交媒体等，进行信息传递和分享。
4.危机公关策略：制定应对突发事件的公共关系危机管理策略，并及时有效应对。
第四章：公共关系实施1.内部沟通：构建良好的内部沟通机制，确保企业内外信息畅通，建立内外部沟通的桥梁。
2.媒体关系管理：与媒体保持紧密沟通，及时提供准确的信息，回应各类报道和咨询。
3.社会公益活动：积极参与公益事业，回馈社会，树立企业社会责任形象。
4.网络舆情管理：及时了解网络舆情动态，做好网络舆情预警与处理工作，维护企业声誉。
第五章：公共关系评估1.信息收集：定期进行公共关系活动效果的调研和信息搜集，了解公众对企业的认知与评价。
2.数据分析：对收集到的数据进行分析，评估公共关系战略的有效性和问题所在。
3.改进优化：根据评估结果和问题反馈，制定改进方案，不断完善公共关系管理策略。
第六章：附则本办法自发布之日起实施，如有新的情况和问题需要解决，应根据需要进行修订。
(完整版)《公共关系学》知识点梳理
《公共关系学》通过本课程教学，帮助学生了解公共关系学的基本理论和基础知识，理解并掌握一些重要概念；培养较好的公关意识，运用所学的理论观察、分析公共关系现象和公关案例；了解公关实践的基本程序和原则。
第一章公关是什么1. Public Relations （PR）2. 关于公关定义的各种表述：公共关系是一个组织与其公众之间的传播管理。
——格鲁尼格竭尽全力用符号控制某些环境、控制评估态度和形象，以及相关公众和客户的过程，是一种说服性的传播活动。
——米勒公共关系是由为达到与相互理解有关的特定目标而进行的各种有计划的沟通联络所组成的，这种沟通联络处于组织与公众之间，既是向内的，也是向外的。
——詹夫金斯公共关系的开展应该试图在顾客、供应商和政府官员的心中塑造良好的公司形象。
——福特公共关系是这样一种管理职能，它建立并维护一个组织和决定其成败的各类公众之间的互惠互利关系。
——卡特里普公共关系是组织-公众-环境系统的关系生态管理。
具体说，就是社会组织运用调查研究和对话传播等手段，营造具有公众性、公开性、公益性和公共舆论性的关系生态，以确保组织利益和公共政策的和谐。
——陈先红3. 共同元素：组织、公众、管理、沟通、传播、关系。
4. 公共关系是组织或个人通过各种传播方式与各类利益相关者开展的关系管理。
第二章公共关系的历史演变要点：⏹公共关系起源于美国，由于便士报的兴起，以马戏团老板巴纳姆为代表，信奉“公众要被愚弄”的主张，激起了新闻界的“清垃圾运动”，由此成为现代公共关系的导火索。
⏹艾维·李是现代公共关系职业的创始人，他提出“公众要被告知”的宣传主张，提出“原则宣言”、“说真话”、“公共关系动力来自最高层”等思想，被称为现代公共关系之父。
⏹爱德华·伯纳斯是现代公共关系学之父，是第一个理论家兼实践家，发展“投公众所好”的思想。
卡特利普和格鲁尼格对当代公共关系的发展做出杰出贡献。
⏹20世纪80年代，中国公共关系经历了三个发展阶段：70年代末至80年代导入期；90年代即实践期；2000年以后的快速增长期。
第三章公关的基本思想与基本原则
对组织产生 织能产生消极 对组织带来帮
积极影响 影响
助
第三章公关的基本思想与基本原则
•公众的分类
标准
根据公众的形成及其发展过程
名 称 非公众
潜在公众 知晓公众 行动公众
针对组织的 有可能与组 由潜在公
具体问题， 织发生联系，众转化而
特 点 与组织没有 并产生影响 来，已经
关系，互不
了解组织
影响
信息
势 • ④情绪化较强，易成连锁反应，
第三章公关的基本思想与基本原则
•引导舆论
• 引导舆论的方法：
• ①信息渠道畅通，监控预测公众环境变化趋 势；
• ②追根究底，弄清成因，分析走向，准确判 断；
• ③把握时机，正确引导； • ④注意重点，以点带面； • ⑤认真落实善后工作。
第三章公关的基本思想与基本原则
顾客的尊重与信赖。
第三章公关的基本思想与基本原则
•劝说公众
• 劝说的过程：
• ①公关主体通过传播媒介将组织的信息传递给公众 • ②公关对接受到的信息进行选择性接触、理解、记忆 • ③公众记忆的信息达到一定数量后会给公众留下深刻印象 • ④这些印象促使其认识和想法开始发生变化 • ⑤变化会引起公众在感情和态度上的正向深化或者反向转
第三章公关的基本思想与基本原则
第一，立即组建核电站公关处，由一位高级工 程师任处长，以增强公关宣传的针对性。第二，通 过新华社、中新社等新闻媒介，如实报道苏联切尔 诺贝利核电站核爆炸事故调查及救援工作开展的情 况，并及时详尽报道了调查结果——由于操作人员 操作不慎所造成的，并非技术问题。第三，由具有 权威的核科学家和核电专家在香港举办关于核电知 识的讲座。第四，组织香港人士参观大亚湾核电站 基地和设施，增加工程的透明度。通过以上公关活 动的开展，一场轩然大波终于平息了。
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战略的传播构成
公关策划与专题 活动
公关传播中的七C理论 （1）信誉度：传播开始于一个充满信任的氛围， 受众对信息发送者有充分的信任。 （2）来龙去脉：一个传播方案必须适应其环境的 现实。有效的传播需要一个强有力支持的社会环境。 （3）内容：信息对于受众来说有意义，且与他们 3 的价值体系相一致。 （4）清晰度：复杂的问题必须浓缩成各种主题、 符号，使之简单易理解。
战略的行动构成
公关策划与专题 活动
2行动与传播的协调： 一个公共关系策划方案如果没有做到传播与行动 的高度协调，是不可能取得成功的。 案例：强生公司的泰诺胶囊投毒事件 信息策略：集中努力搜集事实。同药物管理局充分 合作。向询问者保证公司解决这起神秘事件以及确 保产品纯度的决心。 行动策略：回收所有的泰诺胶囊。与芝加哥警局、 联邦调查局建立联络。停止生产泰诺胶囊并且撤回 广告。
－－从环境、自身寻找那些积极的因素 1）在医学界取得的专业地位和权威评价――可信赖的健 康卫生的专家形象 2）宝洁公司作为一个有责任感的企业公民，一直以来以 2 “生产和提供世界一流的产品，以美好消费者的生活为宗 旨”，积极回报社会――大众可亲性 3）公司已有的与中国媒体的良好关系 4）山东省的卫生工作（虽重视但不足）
公关策划与专题 活动
第三步： 第三步：确定目标公众 总体目标公众；山东省普通大众。 分阶段目标公众： 医生和协会公众 媒体公众 消费者公众 普通大众
公关策划与专题 活动
第四步： 第四步：制订信息策略
－－要作出什么变化以取得目标所陈述的效果
战略的传播构成
公关策划与专题 活动
1建构信息： 公关人员在建构的信息应该具备： （1）新闻价值：影响力、接近性、及时性、显著 性、新奇性、冲突性 （2）通俗易懂：不复杂，无专业术语，易于把握 （3）立即行动：能够对受众的兴趣和关注作出反 应，并使受众能够立即采取行动。
公关项目的实施策略
2时机选择 避开重大节日：注意力的分配 如与策划案无关，应避开重大事件 两个公关事件之间应有适当时间间隔 避开媒体的重大新闻报道任务 结合组织重要战略：如新产品上市
公关策划与专题 活动
公关项目的实施策略
战略的传播构成
案例：联通赞助可可西里科考队
公关策划与专题 活动
事件：2005年9月，中国科学院科学家对可可西里地区进 行了为期40天的大规模科学考察。 公关策划：中国联通以首席合作伙伴和“独家通信支持单位” 身份，为本次科考提供价值2000万元的设备与资源，并培 训14名高原通信工作人员，7人随队。 14 7 传播： 官网：sohu户外频道，联通主页，只有新闻稿。 央视：5套跟踪此活动时，曾提及联通赞助。 其它媒体：由新华社统一提供赞助新闻稿。 Key words:赞助，通信，2000万元。 讨论：在传播上有无问题？问题在哪里？ 讨论：在传播上有无问题？问题在哪里？
公关策划与专题 活动
第三章 公共关系传播与实施
言语仅仅是言语，如果没有信念、 “言语仅仅是言语，如果没有信念、行动和 政策作支撑，它们就可能是纯粹的装饰品。 政策作支撑，它们就可能是纯粹的装饰品。”
学习要点
了解 战略思维下的行动构成 战略思维下的传播构成 掌握 公关项目的实施原则 公关预算的编制 甘特图的制作 综合应用： 完成公关项目的实施计划制订
公关策划与专题 活动
战略的行动构成
公关策划与专题 活动
1灵敏与负责任地采取行动： 如果现有的某些政策或措施出了问题，仅仅靠传播是无 法解决的。公共关系负责通过调研来发现问题，但解决问 题的办法还是在于消除问题的原始根源。
案例：州立大学招生
问题：州立大学招生时有困难，经过调查发现有这样的传 言“别到州立大学去，新生在那里根本排不上课。”的确， 新生在注册课程方面处于最劣势的地位。 解决办法：无法仅靠公关传播，而是这所大学要给予新生 以注册课程的优先权之后，新生的数量才能显著增加。
公关活动主要方式：与山东爱国卫生委员会和中华医学会 携手共同主办大型的宣传推广活动，推广“健康卫生三步 曲”的理念。 核心信息：通过活动传达其是“热忱公益事业的积极参与 者”，是“可信赖的健康卫生的专家”的信息。 活动主题： “健康卫生三步曲”――常常洗手、天天洗 澡、处处打扫
战略的传播构成
公关策划与专题 活动
公关传播中的七C理论 （5）连续性：传播是一个没有止境的过程，重复、 不断变换方式有助于加强认知和劝服的效果。 （6）渠道：传播中必须运用已经建立的，为受众 所使用和推崇的信息传播渠道。 （7）受众的接受能力：当受众付出的努力最少时， 7 那么传播效果会更佳。这涉及到易获得性、习惯、 阅读与知识水平等。
案例： 舒肤佳” 案例：“舒肤佳”宣传 健康卫士” “健康卫士”新形象
背景
公关策划与专题 活动
“舒肤佳”是宝洁公司旗下的全球知名的个人清洁品
除菌：活性成分迪保肤对于去除皮肤表面的暂住细菌非常 有效
公关策划与专题 活动
公关策划与专题 活动
3进程管理 应对每一个具体的项目进行时间、资源、人员上 的详细与合理的分配。 公关项目进程的管理，可以依靠一些管理工具， 如甘特图（项目时间序列图）。
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
任务A 任务B 任务C
11 12 13
案例
公关策划与专题 活动
公关策划与专题 活动
第四步： 第四步：制订信息策略
－－要作出什么变化以取得目标所陈述的效果 关键：与山东爱国卫生委员会和中华医学会携手，不把这次 活动冠名为“舒服佳”。 1）以赞助人的身份参与活动，减少商业活动的味道； 2）可将公司定位在有中国政府支持的社会公民； 3）体现其帮助中国政府促进中国人民健康与卫生的承诺； 4）有官方的支持，活动的影响力、可信度大大提高，也 更容易得到媒体的充分配合
公关策划与专题 活动
第六步： 第六步：实施策略 ---如何行动，如何传播？ 如何行动， 如何行动 如何传播？ 2）新闻发布会
1999年9月10日，在山东济南举行“共创健康新世纪” 新闻发布会，为整个活动拉开序幕。 为营造发布会的宣传攻势和扩大影响力，在活动举行的前 一个半星期，安排济南最主要的媒体――《济南日报》和 《齐鲁晚报》刊登了极具吸引力的广告，从而告知济南的 大多数目标公众。
第一步： 第一步：确定公关目标 存在问题：只是除菌的形象 要解决的问题：树立企业“健康”新形象 公关主目标：提高品牌的知名度和美誉度，改 变只是除菌的形象，树立新形象――健康卫士 公关次目标：建立企业热心公益事业新形象
公关策划与专题 活动
第二步： 第二步：情境分析
公关策划与专题 活动
第五步： 第五步：制订媒介策略
1）传播工具（活动）：新闻发布会，群众发布会 2）传播媒体： 范围：进行媒体全方位接触、沟通，及时传递有效的新 闻报道。将媒体范围扩大至商业、消费品和健康生活版 面。 选择：济南最主要的媒体――《济南日报》和《齐鲁晚 报》
战略的传播构成
公关策划与专题 活动
2符号： 符号为在很多受众中进行远距离、劝服型传播提供 了一个戏剧性而直接的手段。 如：基督教的十字符号。英国君主制中的女王头像。 代表公共健康慈善事业的红十字。代表保护森林远 离火灾的烟熊。 各种组织越来越强调符号的作用，借以创造一种公 共形象并且得到尽快的认可，或者赢得广泛的公众 知名度和认同。 符号必须是独一无二的、与众不同的，并且要适合 使用它的机构的特点。
公关策划与专题 活动
第六步： 第六步：实施策略 ---如何行动，如何传播？ 如何行动， 如何行动 如何传播？
1）活动前期： A、邀请15名来自山东爱国卫生委员会和中华医学会的医 学专业人士，组织成立了一个专家小组。宝洁公司与他们 安排了有关健康卫生的专家研讨，达成共识。为后来的专 家现身说法以及编写有关健康卫生的材料做了充足的准备。 B、为活动创作了主题歌。 （新颖的作法，使健康理念内容通俗易懂、易于传播）
公关策划与专题 活动
第六步： 第六步：实施策略 ---如何行动，如何传播？ 如何行动， 如何行动 如何传播？ 3）群众发布会
配合新闻发布会的信息发布，10日和11日在济南市的植 物园进行两天的群众发布会。
通过山东爱卫会和山东健康教育所组织许多小学生参加群众推广 通过山东爱卫会和山东健康教育所组织许多小学生参加群众推广 组织许多小学生 活动。 活动。 一万个印有“健康卫生三步曲”标志的气球 气球被发配给来现场参加 一万个印有“健康卫生三步曲”标志的气球被发配给来现场参加 活动的群众。 活动的群众。 两个真人装扮的吉祥物 吉祥物（ 舒服佳”香皂为原型， 两个真人装扮的吉祥物（以“舒服佳”香皂为原型，身上都有 健康卫生三步曲”字样的标识）在现场舞台上表演洗手、洗澡、 “健康卫生三步曲”字样的标识）在现场舞台上表演洗手、洗澡、 打扫卫生等舞蹈动作，向观众传送“健康卫生三步曲”的信息。 打扫卫生等舞蹈动作，向观众传送“健康卫生三步曲”的信息。 布置专家咨询台 来自山东爱国卫生委员会和中华医学会的15名 专家咨询台， 布置专家咨询台，来自山东爱国卫生委员会和中华医学会的 名 著名医学专业人士为现场观众解答了有关卫生习惯、肝炎、 著名医学专业人士为现场观众解答了有关卫生习惯、肝炎、细菌 性传染病等方面的预防措施及其早期治疗方法。 性传染病等方面的预防措施及其早期治疗方法。 在活动舞台前设置一条长12米 米的“ 在活动舞台前设置一条长 米、宽1.5米的“健康卫生三步曲 米的 ――百万人签名”条幅供现场参加者签名。 百万人签名” 供现场参加者签名。 百万人签名 条幅供现场参加者签名
公关项目的实施原则
公关策划与专题 活动
1 目标控制原则
2 全面协调原则
3 信息调整原则
公关项目的实施原则
信息调整原则---及时妥善应对突发事件 案例：乐无烟之代言人傅彪病逝事件