第九章 价格策略

第九章价格策略
一、名词解释（请使用简单规范化的语言描述下列概念）
1、成本导向定价法
2、需求导向定价法
3、竞争导向定价法
4、功能折扣
5、渗透定价
6、需求的价格弹性
7、边际成本定价法
8、盈亏平衡定价法
9、需求差异定价法
10、撇脂定价
二、判断题（请判断下列各题是否正确。

正确的在题后的括号内打“√”，错的打“×”）
1、根据成本加成定价法可知，如果某品牌的价格弹性高，加成也应相对较高；反之亦然。

（×）
2、当采取认知定价法时，如果企业过高地估计认知价值，便会定出偏低的价格。

（×）
3、在制定定价过程中，现行价格弹性的大小对确保企业实现利润最大化的定价没有影响。

（×）
4、随行就市定价法适用于同质产品。

（√）
5、在完全寡头竞争条件下，当需求有弹性时，一个寡头企业不能通过提价而获利。

（√）
6、产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感。

因此，在异质产品市场上企业有较大的自由度决定其价格。

（√）
7、企业定价的目标是为了追求短期盈利最大化。

（×）
8、销售中的折价无一例外地遵循单位价格随订购数量的上升而下降这一规律。

（×）
9、从市场营销的实践看，当市场有足够的购买者，且对商品的需求缺乏弹性时，企业往往能成功地实施撇脂定价。

（√）10、在市场营销实践中，有实力的企业率先降价往往能给弱小的竞争对手以致命的打击。

（√）
11、顾客对产品的降价既可能理解为这种产品有某些特点，也可能认为这种产品很有价值。

（√）
12、采用运费免收定价会使产品成本增加，不但给企业市场渗透带来困难，甚至难以在激烈的市场竞争中站住脚。

（×）
13、逆向定价法有助于反映市场需求，有助于产品向市场渗透。

（√）
14、在产品组合定价策略中，根据补充品的定价原理，制造商经常为主要产品制定较低的价格，而对附属产品制定较高的加成。

（√）
15、完全竞争市场产品定价是由厂商决定的。

（×）
16、面对激烈的竞争，企业为了生存和发展，在任何时候都应始终坚持只降价不提价的原则。

（×）
17、提价会引起消费者、经销商和企业推销人员的不满，因此提价不仅不会使企业的利润增加，反而导致利润的下降。

（×）18、当产品需求富有弹性时，企业在降低成本，保证质量的前提下，可采用高价策略扩大销售，争取较多利润。

（×）19、对于新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、未来市场形势难以测定的产品等，可以采取撇脂定价策略。

（√）
20、定价策略一般适用于日常消费品等价格低廉的产品。

（×）
21、对于经常性、重复性购买的商品，尤其是家庭生活日常用品，可采用习惯定价策略。

（）
22、对于需求弹性大的产品，易采用提价策略，以达到增加企业利润的目的。

（×）
23、需求弹性大的商品受价格变动的影响大，所以企业在调整价格时应慎重考虑。

（√）
24、采用高价策略就会获得高额利润，采用低价策略就无利可图。

（×）
25、整数定价方法可以给人便宜的感觉。

（×）
26、产品售价走出固定成本的部分被称为单位产品贡献额。

（×）
27、高价高促销策略被称为快速渗透策略。

（×）
28、产品的最高价格取决于产品的成本费用。

（×）
29、生活必需品的需求收入弹性较大。

（×）
30、奢侈消费品的需求收入弹性较大。

（√）
31、市场需求对价格极为敏感时应采用撇脂定价。

（×）
32、市场需求缺乏弹性时应采用渗透定价。

（×）
33、在完全竞争条件下，卖主是价格的决定者。

（×）
三、单项选择题（请在下列每小题中，选择一个最适合的答案）
1、准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是（ A ）的关键。

A 认知价值定价法
B 反向定价法
C 需求差异定价法
D 成本导向定价法
2、为鼓励顾客购买更多物品，企业给那么大量购买产品的顾客的一种减价称为（ B ）
A 功能折扣
B 数量折扣
C 季节折扣
D 现金折扣
3、如果企业按FOB价出售产品，那么产品从产地到目的地发生的一切短损都将由（ B ）承担。

A 企业
B 顾客
C 承运人
D 保险公司
4、统一交货定价就是我们通常说的（ D ）定价。

A 分区定价
B 运费免收定价
C 基点定价
D 邮资定价
5、企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用（ C ）法。

A 尾数定价
B 招徕定价
C 声望定价
D 反向定价
6、当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了（ A ）的可能性。

A 渗透定价
B 撇脂定价
C 尾数定价
D 招徕定价
7、当企业生产的系列产品在需求和成本的内在关联时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应时，需要采用（ C ）策略。

A 选择品定价
B 补充产品定价
C 产品大类定价
D 分部定价
8、按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称之为（ A ）定价法。

A 成本加成
B 目标
C 认知价值
D 诊断
9、当企业有意愿和同行和平共处而且自身产品成本的不确定因素又较多时，企业往往会采取（ D ）定价方法。

A 反向
B 投标
C 诊断
D 随行就市
10、投标过程中，投标商对其价格的确定主要是依据（ A ）制定的。

A 对竞争者的报价估计
B 企业自身的成本费用
C 市场需求
D 边际成本
11、企业在竞争对手价格没有变的情况下，率先降价的策略称为（ B ）策略。

A 被动降价
B 主动降价
C 撇脂定价
D 渗透定价
12、企业因竞争对手率先降价而做出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于（ A ）市场。

A 同质产品市场
B 差别产品市场
C 完全竞争
D 寡头
13、在订货合同中不明确价格，而是在产品制成以后或者交货时才进行定价的方法是对付（ A ）的一种价格策略。

A 通货膨胀
B 经济紧缩
C 经济疲软
D 经济制裁
14、非整数定价一般适用于（ C ）的产品。

A 价值较高
B 高档
C 价值较低
D 奢侈
15、在折扣与让价策略中，（ B ）折扣并不是对所有商品都适宜。

A 交易
B 季节
C 数量
D 现金
16、在商业企业，很多商品的定价都不进位成整数，而保留零头，这种心理定价策略称为（ A ）策略。

A 尾数定价
B 招徕定价
C 声望定价
D 习惯定价
17、在经济比较发达、国民教育程度比较高、社会风气比较好的地区成功推行（ B ）策略的可能性较高。

A 撇脂定价
B 顾客自行定价
C 疯狂减价
D 逆向提价
18、在（ A ）条件下，个别企业无力影响整个市场的产品价格，因而不存在企业制定原有价格的问题。

A 完全竞争
B 寡头竞争
C 垄断竞争
D 不完全竞争
19、中国服装设计师李艳设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳”牌中式旗袍售价高达1000美元，这种定价策略属于（ A ）。

A 声望定价
B 尾数定价
C 招徕定价
D 需求导向定价
20、当新产品没有显著特色，同时竞争比较激烈、需求弹性又较大时宜采用的定价法是（ B ）。

A 撇脂定价
B 渗透定价法
C 心理定价
D 歧视（差别）定价
21、在市场上，经常看到一些商品的定价标为98元、1980元，这种定价策略是（ B ）。

A 整数定价（声望定价）
B 尾数定价
C 招徕定价
D 需求导向定价
22、替代品的交叉弹性为（ A ）。

A 正值
B 负值
C 零
D 以上都不对
23、（ A ）方法是属于成本导向定价。

A 成本加成定价
B 认知价值定价
C 需求差别定价
D 密封投标定价
24、（ B ）是需求导向定价。

A 目标定价
B 需求差别定价
C 随行就市定价
D 密封投标定价
25、（ D ）是竞争导向定价。

A 成本加成定价
B 目标定价
C 需求差别定价
D 随行就市定价
26、在产品生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高，以攫取最大利润的定价策略是（ A ）。

A 撇脂定价
B 渗透定价
C 产品线定价
D 单一价格定价
27、企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率的定价策略是（ B ）。

A 撇脂定价
B 渗透定价
C 产品线定价
D 单一价格定价
28、电信局在一天中对电话费按不同的标准收费，这种定价策略叫（ C ）。

A 心理定价
B 地区定价
C 差别定价
D 折扣与折让
29、当市场需求显得对价格极为敏感时，可采用（ B ）。

A 撇脂定价
B 渗透定价
C 折扣定价
D 尾数定价
30、当市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性时，应使用（ D ）。

A 折扣定价
B 渗透定价
C 尾数定价
D 撇脂定价
四、多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案）
1、影响企业定价的主要因素有（）等。

A 定价目标
B 产品成本
C 市场需求
D 经营者意志
E 竞争者的产品和价格
2、企业定价目标主要有（）等。

A 维持生存
B 当期利润最大化
C 市场占有率最大化
D 产品质量最优化
E 成本最小化
3、只要具备了（）这一条件时，企业就可以考虑通过低价来实现市场占有率的提高。

A 市场对价格反应迟钝
B 生产与分销的单位成本会随生产经验的积累而下降
C 市场对价格高度敏感
D 低价能吓退现有的和潜在的竞争者
E 产品质量优良
4、当出现（）情况时，商品需求可能缺乏弹性。

A 市场上出现竞争者或替代品
B 市场上没有竞争者或没有替代品
C 购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜的东西
D 购买者对较高价格不在意
E 购买者认为产品质量有所提高，或者认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的
5、价格折扣主要有（）等类型。

A 现金折扣
B 数量折扣
C 功能折扣
D 季节折扣
E 价格折让
6、引起企业提价主要有（）等原因。

A 通货膨胀
B 企业市场占有率下降
C 产品供不应求
D 企业成本费用比竞争者低
7、心理定价的策略主要有（）。

A 声望定价
B 分区定价
C 尾数定价
D 基点定价
E 招徕定价
8、企业定价导向大体上有以下几种（）。

A 成本导向
B 需求导向
C 竞争导向
D 效益导向
E 批量导向
9、竞争导向定价方法包括（）。

A 通行价格定价法
B 主动竞争定价法
C 密封投标定价法
D 需求差异定价法
10、属于成本导向定价法的是（）。

A 成本加成定价法
B 目标贡献定价法
C 损益平衡定价法
D 反向定价法
11、以下不属于调高价格的方法是（）。

A 减少折扣
B 增加产品特色服务
C 增加产品份量，价格不变
D 使用便宜的材料，价格不变
12、影响营销定价的因素有（）。

A 营销商品成本
B 市场竞争因素
C 市场需求因素
D 国家有关方针政策的影响
五、简答题（请简要回答下列各题的要点）
1、简述影响折扣策略的主要因素有哪些？
2、简述差别定价的适用条件。

3、简述企业在哪些情况下可能需要采取降价策略？
4、对付通货膨胀的价格策略有哪些？
5、企业定价的目标有哪些？
6、影响企业定价的内部因素有哪些？
7、影响企业定价的外部因素有哪些？
8、需求差别定价的形式有哪些？
9、地区定价策略的形式有哪些？
10、折扣定价策略有哪些形式？
六、论述题（请详细回答下列问题，阐述你的观点）
1、什么是认知价值定价法？动用认知价值定价法的难点是什么？应该如何解决？
2、需求差异定价法的应用条件包括哪些？
3、企业调高产品价格的原因常有哪些？调高产品价格的方法有哪些？。