当当网为何走下神坛--公司战略与治理视角

当当网为何走下神坛

公司战略与治理视角

李哲敏

（长江大学经济与管理学院，荆州434020）

摘要：以“夫妻档”企业的典型代表——当当网为例，介绍了公司的发展历程、战略演变及有关财务和非财务指标。从公司战略与公司治理两个维度分析了当当网近年来市场份额下滑、业绩欠佳的原因，包括：投资策略保守，错失发展黄金期；战略定位不准，多元化转型失败；股权髙度集中，董事会职能被弱化；夫妻权责不清，容易形成双重领导；婚姻质量影响公司正常经营等。最后，根据上述问题给出针对性建议。

关键词：当当网；战略管理；公司治理

0引言

近年来，国内电商平台竞争日趋白热化，当当网作为我国最早的线上图书销售平台和第一家上市的B2C电商，在经历了2016年退市和被海航科技收购失败后，市场占有率逐年走低，渐渐被边缘化。是什么原因让这个曾经被广大投资者看好的互联网企业没落到如此地步本文试从战略管理和公司治理的角度探究当当网出现这一问题的原因，并为类似“夫妻档”企业解决相关问题提出措施建议。

1当当网简介

1.1发展历程

1996年，一次偶然的机会，对图书有着特殊偏好的李国庆认识了在华尔街从事金融工作的俞渝。当时，中国互联网还处于起步阶段，两人决定效仿美国知名电商亚马逊的卖书模式，瞄准国内线上图书销售市场，于是有了当当网在1999年的横空出世。凭借俞渝在华尔街积攒的人脉和对融资业务的了解，公司创立第二年就顺利拿到了IDC、Ichg、Softbank这3家机构共计600万美元的风险投资。2004年和2006年，当当网陆续获得老虎基金、卢森堡剑桥集团的投资，庞大的资金注入不仅帮助当当网顺利地渡过了互联网寒冬，而且把公司推上了中国第一大网上书城的宝座。2010年12月8日，当当网乘势在美国纽交所上市，当日股价最高达30.08美元，市值超23亿美元。可是好景不长，2013年，当当网股价跌至4.2美元，之后虽有所回升，但整体走势低迷，2016年，当当网不得不以5.56亿美元的市值惨淡退市。此后，当当网一直谋求出售。2018年3月，当当管理层和收购方海航旗下的天海投资均表示双方已完成大部分文件签约，等待有关监管机构审批。但是6个月过后，海航发布公告称决定终止收购，当当网最终“卖身”失败。现如今，当当网的存在感已经远不及当年，市场份额也早已被老对手淘宝、京东及“新晋选手”拼多多等电商瓜分,作为中国最早上市的B2C电商企业真的走向了没落的边缘[1]o

1.2公司发展战略演变

1999—2004年，当当网的主营业务是线上图书销

售，同时兼营音像制品等，由于战略发展方向正确且完成了两轮融资，当当网发展势头迅猛，成为国内最大的互联网图书销售平台。当当网从2005年起进入时尚百货领域，试图从单一的线上图书销售转变为兼顾图书、百货、服装等的综合性商城。2011年，当当网开展电子书业务。2012年，当当网决定改变以往的自营模式，开放第三方平台。2014年，当当网将之前“网上购物’享’当当”的口号改为“敢做敢’当当’”，名称也由“当当网”变更为“当当”，一直沿用至今。同时在宣传标签上去图书化，打造时尚电商的“人设”。2015年，当当网成立新的事业部，发力数字阅读领域，布局文化产业。

2当当网业绩衡量指标分析

2.1财务指标角度

下面主要通过盈利能力、成长能力、偿债能力3个维度分析当当网的财务状况。

2.1.1盈利能力

当当网2010—2015年盈利能力指标见表1。

表1当当网2010-2015年盈利能力指标

年份销售毛利率销售净利率资产收益率每股收益/%/%/%/元

201022.42 1.36 1.100.02

201114.10-6.43-6.95-0.58

201214.43-8.84-12.39-1.11

201318.21-2.36-3.93-0.36

201419.25 1.15 1.950.22

201516.630.170.320.23

从表1可以看出，当当网上市6年来整体的盈利状况不容乐观，销售毛利率和销售净利率仅在上市时达到最高，之后呈波动下降态势，而且销售净利率在2011—2013年出现负值。

2.1.2成长能力

当当网2010—2015年成长能力指标见表2。

（单位:%）

表2当当网2010-2015年成长能力指标

年份营业收入增长率净利润增长率总资产增长率

201055.5481.97249.79

201157.46-842.2717.29

201241.37-94.269.05

201320.4167.81 1.43

201426.30161.6824.23

201518.03-82.98 2.35

如表2所示，当当网2010—2015年这6年的营业收入增长率逐年走低，说明当当网保守的投资策略影响了公司业务扩张。净利润增长率在2011年出现负值，意味着当当网开始陷入较大亏损。2010年，当当网的总资产增长率达到历史最高，但1年后就出现断崖式下跌，到2015年，该指标仅为2.35%。

2.1.3偿债能力

当当网2010—2015年偿债能力指标见表3。

表3当当网2010-2015年偿债能力指标

年份流动比率速动比率现金流动负债比率

2010 1.97 1.23 1.22

2011 1.500.690.64

2012 1.200.600.33

2013 1.100.410.40

2014 1.100.370.27

2015 1.150.380.30

根据表3数据，当当网的流动比率较上市时整体下滑严重，速动比率也同样表现出这一特点。再结合现金流动负债比率，能够得出上市后的当当网由于经营状况不佳，一直处于现金净流出状态的结论，这说明企业用现金偿还债务的能力偏弱，面临一定的债务违约风险。

2.2非财务指标角度

2.2.1总体市场占有率

2005年，当当网以全年销售4.4亿元的成绩排名第二，淘宝排在第一，京东尚未入列。2009年，淘宝