品牌营销的未来

在做大销量之前，哪些是前提条件？
传播方法和渠道路径发生了巨变，哪些是企业应该立即采取的行动？
内部的组织能力和经销商队伍，能支撑你在未来的竞争中取胜吗？
在快消品公司中，不管你做什么岗位，都应该懂点营销的常识、不偏离大的方向，管理者更应该保持营销能力的持续提升。

针对上面的问题，本文从以下三方面论述：产品的基本功、营销方法和传播手段的变革和出路。

一、产品力的基本功
目标是制造完美无瑕的产品，这是打造品牌和营销推广的前提。

但现实是大部分产品都不可能明显超越他人，所谓好产品，也有多种角度的理解。

好产品只针对特定人群
推出一款花果口味的饮品之前，有的企业测试了200种花和水果，有的20种都没试到；通过仿真页面测试预估产品销量，有的企业邀请了5000个消费者研究转化率，有的企业两次内部会议之后就开始排产了；在没有做到“千人千面”推广到精准人群之前，精品超市或是便利店哪个作为主力渠道，是否做好了选择？便利蜂的消费客群更喜欢重口味的零食，而全家的消费者的口味相对清淡，你同意吗？
规模化快消品企业常常都有成熟的新品测试和
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文/吴晓鹏
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研发方法论，有时因为不愿意花大量时间和预算去做消费者调研，所以主动承担一定的失败风险；有时由于基础数据获取不足而执行不好；但也还有的时候，是由于我们偷懒，想赌一赌。

首先要评估的是，在一款产品上究竟下了多少功夫，得分有多少。

找准赛道和趋势意味着成功了一半
无糖饮品的趋势影响真正落地的那一年，冰糖雪梨让康师傅遭到重创，即便他们也在努力营销。

今天最明显的消费趋势还是健康，但也出现了诸如素食主义、旧石器饮食法、鱼素主义、生酮饮食法、低碳水化合物饮食法、轻断食、以及无乳糖和无乳制品等各类饮食趋势。

方便面因为方便好吃而崛起，又因为其他产品也变得好吃和方便而下滑，今天又因为比外卖更卫生且口味升级再次迎来了新趋势。

当下，自热食品、半加工食品、功能食品、坚果、零食、优质食材、加气饮品、复合调味料，细分领域的趋势更是带来了不少新机会。

在进口酒的江湖中，一度颇为小众化的进口洋酒开始收割消费红利，在白兰地、威士忌、杜松子酒、朗姆酒当中，你抓住了哪个明日之星？
食品科技从未像今天这样距离真金白银这么近
食品加工、食品检测、功能因子、仿生感官技术等食品科技突飞猛进，带来新的重大机遇。

如果你开发功能性饮品和食品，功能上的细分和功效上的专业，则与产品的混搭水平同样重要。

而在我们所观察的大多数食品消费赛道上，轻研发，重营销仍然表现得淋漓尽致。

国际益生菌专利申请仅美国杜邦和丹麦科汉森就垄断了国内原料供应市场85%的份额，国内食品企业仍需努力。

2020年3月5日，年度世界食品创新奖最终获奖名单在伦敦揭晓。

在参赛作品中，我们看到了许多产品代表了更健康和更可持续的食品工业崛起趋势。

最佳便携包装、最佳食品设计、最佳外带创新、最佳健康产品、最佳放纵产品、最佳有机食品、最佳厨房产品、最佳餐饮服务技术等等，不光抓取着消费者的喜好，食品的科技含量也越来越高。

例如蛋白质棒SOBAR采用了酒精控制技术，可将消费者的酒精消耗量减少50%。

好产品，不只是好品质
好产品的概念从未像今天这样丰富。

要么是无糖、低热、少盐的健康产品满足人们的理性需求，要
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么是高脂、高热、重口的上瘾产品满足人们的释放需求。

好产品也不只是品质好，给大家群体归属感（我们这样的人就只用这样的产品）、稳定感（从来不是要最好的，我要稳定的和少操心的）、抚慰情绪（值不值这个价格和消费它无关）、社交属性（茅台的粉丝们请解释一下）、个性标签（对，我就用这款）等。

这些都是好产品，你提供了几个？
颜值正义
正所谓：没有颜值还谈什么内涵，尊重颜值正义就是尊重消费者。

三得利的广告图片总是那么动人，最佳商业摄影师上田义彦功不可没。

产品外观的打磨和每一个角度的视觉呈现都得到了三得利的极高重视。

放在线下入眼、放到线上成图，你的审美功力怎样、你的产品颜值打几分？
当然，确实还有不少企业，你发现它的产品开口不好撕或者撕开就乱、饮料倒起来会洒、放到书包已开封的水密封不住、涩涩的包装会划到孩子的手。

如果连这些基本的消费者沟通和改进都不敏感、不勤奋，就不要提美学意义和产品品质了。

把梳子卖给和尚那是开玩笑，即使卖出去了对规模化的产业也无意义。

快消品企业始终保持对产品力的深刻理解和不懈追求才是基本功。

这不是为了替市场部和销售部代言，也不仅是为了迎合越来越聪明的消费者，这是讨论任何营销方法和传播手段的前提。

有了好产品，我们再聊聊怎么卖。

二、营销方法的变革和出路
深度分销基本功
快消品的特点是标准品、高渗透、低忠诚、低单价，所以形成了有别于其他行业的特有营销方法论，即大众传播加深度分销。

这种传统的营销方法，之前的红利很大。

在走过的几十年中，深度分销谁做的好，谁赢得天下。

在当前线下市场依然占到70%的格局下，我不认为线下的这些老办法完全过时了，深度分销依然是每个企业的必修课。

铺货、陈列、价盘；形象、品相、品类；促销、助
销、动销；客情、竞品、服务；预算、费用、督查，每
一道工序都积攒了整个行业满满的基本功，不少企业
对未来焦虑，却对眼下无感。

普通消费者看到了江小
白的表达瓶和短视频，但其实江小白的深度分销功夫
在快消品界也是佼佼者，走遍各个市场看到其稳定的
价盘，可见对串货的管控之严应该名不虚传。

单纯依靠传统营销的老路，在过去中国拼谁胆
大的年代曾催生了不少品牌。

在短缺经济中，只要
你碰巧找对了某个趋势，勇敢地借钱、勇敢地大打
广告，再勇敢地加上点资本运作，一飞冲天的可能
性常常存在。

这样的品牌要掉下来，只是或早或晚吧。

但是，不断变化的消费者意识、技术手段、消
费能力，其实已经让市场走到了量变积累出质变的
年代。

媒体散了、手段多了、线上火了、人群变了，方
法能不变吗？
社群时代
大媒体到来之前，人们做出消费决策依靠零售
商或生产者。

在那个年代，出差还有当地特产可以
带回来让亲朋好友感到新鲜；20世纪以来，大媒体
以及空中地面高度发达的零售体系，使品牌本身成
为人们唯一最高效的消费决策驱动力。

但是，现在的媒体高度碎片化了，无论你付出
多少代价都不太可能把一个声音覆盖到所有人，高
速公路一程下来几乎记不住什么路边广告牌了，手
机中的近百个APP和热闹的B站晚会一样，都在大
幅分散着全国人民的注意力。

你会发现，线下传统
渠道近两年增长乏力，线上传统电商的主要武功也
就是些各种“节日”了，双11、双12、818、618。

因此，依靠社群和口碑的营销时代登场了。

这
场大戏甚是热闹，从我们接触的企业看：有人在搞
社交零售、有人在搞私域流量、有人在搞社交团购。

社交零售。

微商诞生了一些社交零售里的大玩
家，但现在看来还没有给行业指明方向。

发展至今，微
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商始终是一种“边缘化”的线上销售形式，自始至终从未突破规范性、风险性、便利性等各种问题，人脉变现、拉人头、压货在B端、注意力脱离了真实消费、虚假和高价等状况层出不穷。

美股上市的云集算是微商模式的升级版，但逐级分享模式和团长自购的管控效果仍有待观察。

朋友圈、微信群愈发混乱的属性，在一步步侵蚀着微信的口碑。

“如果能有重来的机会，我会重新设计朋友圈。

”张小龙一直秉持的是优质内容带来的良性社交，微信始终致力于“封杀”过度营销和广告链接。

私域流量。

有一次笔者接到陌生人电话，对方自称是某电商平台的销售员，想加个微信，将来会在微信上经常分享商品优惠信息。

如果碰到感兴趣的产品，就可以直接下单购买。

利用别人的平台在公共流量上产生销量是公域流量，而现在很多人致力于打造和抢夺自己能够控制的私域流量。

从私域流量的热情来看，好像大家之前不想搞私域流量似的。

原来不搞是因为本来就不好搞，现在突然把私域流量看做解药，就有点不太尊重社会分工了。

自己吸引不到流量就想着去创造流量，这一定是对的吗？
考虑开辟私域流量战场，必须权衡流量损耗、新平台管控、重新搭建售后、配送等服务系统等成本效率问题。

规模化、集约化、社会依赖专业分工是常识，多少人想舍弃经销商但从未做到，线上亦如是。

以带货王李佳琦为例，他在微博、微信、抖音等社交平台的“私域流量”是上亿级别，但他并没有在这些平台展开销售行为，仅仅用作预告、推广、种草等日常曝光。

这并不意味着完全摒弃私域战场。

平台和商家从来都不是对立面，而是互利互惠的关系，商家脱离平台独立发展一定是下策，只有以公域为主、私域为辅的手段才是上策。

社区团购。

传统渠道、传统电商、社区团购可能是三大流通渠道的声音不绝于耳。

2015年就有社区团购，总部控制模式和供应链，一个小区招募一个团长，主要通过小程序完成交易。

确实听说过一天完成200单、一年1000万收入，100万利润的社区团长。

自2018年社区团购模式火爆起来，参与者更是众多，10亿美元估值的头部公司已经出现。

作为获取流量的关键节点，团长是每个社区的核心，是交易的纽带和最后一公里配送的保障，团长往往成为这场比拼中的关键，挖“团长”混战上演。

相较于传统电商（如京东买水果），社区团购省了最后一公里的运费（非常重要，因为仓到小区然后自提，有时可以从6块降到1块），还省了包装、省了仓储（费用和损耗），干线物流（因为精准和直接）效率也高，在群里面购物的消费者安全感非常高（有好多人监督）等等优势。

在总体能力要求上：第一，需要教育客户、保障生鲜品质量；第二，需要保障降低获客成本、提高客户留存和活跃度；第三，团长的能力和稳定性更重要。

想要成为主流，必须面对每个地区的文化、标准化程度、物流成本、用户喜好的不同，做好系统和整合；想要在传统电商前面截胡，社区团购的总部急于流量变现的思想一定要不得，帮助团长深化与消费者之间的关系，以及供应链和选品能力的保障更是关键。

以上都是在以社群为中心展开的营销方法，我们现在回到社群的本质再看社群营销。

社群营销
毋庸置疑，通过社群营销当然是零售的初心和最好办法。

只是以前的问题，一是每个人周边可以链接的人不多。

在智能手机时代之前，大多数人的社交范围也就在几百人左右，现在得到了极大扩充，越来越多人的微信朋友圈已经达到几千人以上，微博、抖音、头条也可以产生更广泛的社交圈子；有了朋友圈，所谓常年杳无音信的朋友几乎不
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存在了；远亲近了，近邻更近了，从小区群中可以链接到大多数邻居和最贴近的生活资讯。

二是原来的消费者不能跨级获取信息，消费者看不到工厂的过程、看到广告后常常又从轻信到不信。

三是厂家找不到社群，能够给终端消费者展示出来的信息也非常有限。

整个世界由圈子（社群）组成，而新的链接方式和沟通习惯的变化，就带来了消费决策方式和营销底层方法的重构。

电商是一种重构，而正在兴起的社群营销是第二次重构。

有消息说，中国目前已经有几百万个团长在做社群营销了，传统渠道和电商渠道让位是不可能的，但完全忽视就错了。

核心问题可能已经不是社群营销应不应该搞，而是社群商业化的具体出路是什么，未来的社群渠道，是补充、是部分还是主流？
京东和苏宁都曾组织过全员群卖货，得到APP 之前也踩过会员的坑，社群被微商走过一遍之后有点受伤，那么今天，脸皮薄的企业家们难道应该拉个群去卖货吗？社群营销虽然是风口之上，但从已经走过的这两年看，也有不少社群做着做着就死掉了，一个既有内容又有活动、既有关系又有生命力的群谈何容易。

真正明白社群的人似乎没有做局者多，投资圈里准备割下一轮韭菜的更蠢蠢欲动。

有的人喜欢品位、兴趣、交朋友，公共群里必须是相互赋能才行，瞎卖什么东西；有的人喜欢说进群就进群，不需要那么多朋友，直接简单、获取秒杀打折信息就行。

我们隔壁小区卖手工水饺的大姐，利用社群团结了几个小区，生意不错；但有的大型企业有2000万甚至5000万数字化会员，如果做社群，得需要多少人维护，怎么出效益呢？
国内有一家运维了50万宝妈的社群运维者说，讲了三年课了，一直不敢卖货；但有的知识群，一个月一次集体秒杀，炒作手法得当、产品性价比高，群
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的粘性反而更强了。

通过社群，有人是促销式地卖货、有人卖尾货；有人是阶段性的卖货、有人是长期卖货。

应该怎么 做呢？
以上这些都是走向社群营销之前要面对的问题，但不管你怎么面对，趋势已现：
平台商：拼多多是最典型的社群营销平台型公司。

不管你们看得上还是看不上，3月11日发布的拼多多第四季度财报显示，拼多多移动端月活用户继续高增长了77%，全年活跃买家数达5.85亿，GMV 突破1万亿，现在全国每4个快递包裹中就有1个来自拼多多。

除了因为调动了全国制造业富余产能等因素外，它的底层营销逻辑就来自依靠其他消费者对产品的认可，来自消费者不用多想、按照他人推荐就可以买的逻辑。

本月，拼多多又推出社区拼团项目，招募各地快消品经销商，成为拼多多城市合伙人，每个城市一名，要求能够链接起500个以上网点，拼多多帮助建立社区社群的运作系统。

社群营销利用消费者之间可以互通的新基础设施组织起了分散的消费决策。

品牌商：由于疫情特殊时期社群所发挥出来的特殊表现，社群更成为当前大家关注的热点，伊利、蒙牛、双汇、农夫、百事、恒安等很多品牌商快速推出了合伙人模式，大多合伙人模式就是想找到有微信社群卖货能力的人去卖货；盒马、步步高、屈臣氏也在疫情期间快速推进社群卖货模式，采用各种方式在快速拉群；冠超市认为社群加店面要成为零售企业的标准配置，一些主打社群零售模式的品牌像小完子、下厨房等，更是火力全开。

从双汇熟食加盟社区合伙人需要的条件可以看出，拥有100人以上微信群或公众号的社区便利店、物业公司、业主委员会、社区电商人员、社区群组织者优先，每个社区一名合伙人。

风起之时，要先看看“姿势”对不对。

企业的社群营销
直白的卖货群。

虽然有前面提到的一些问题，直截了当建立企业的卖货群也不一定不行，秒杀、打折、新品，如果你情我愿，这只是卖货的手段。

我家在北京，但还加入了广州市区一个普通的水果店微信群在观察，群里就是大大方方卖货，搞促销的时候冒个泡，如果我恰好需要这类商品信息，有几个这样的群也还不是太烦人。

有一家食品全国连锁机构，去年请来专门的微信营销培训机构，对全国2000名店长设计了专门的微信社群培训课程，搞了三天的闭关培训：对全国的导购进行统一规范的IP人设输出；对朋友圈内容进行统一提升；客人进店，导购尽可能引导加微信并控制加粉成本。

确实让销量得到了大幅提升，仅小程序商城就带来过亿销售额，其中有60%来自导购朋友圈的推广，75%售卖的是门店没有的货品。

佳贝艾特、王饱饱、三顿半，作为新锐品牌分别拿下过羊奶粉、麦片、咖啡的TOP1，经营自己的群，是绕不开的方法。

再比如完美日记的群营销，不仅仅在线上吸粉，线下的粉丝留存也做得挺好，小丸子（完美日记打造的统一人设）在发广告的时候，并不是用一个硬生生的链接，而是引导用户主动表达购买意愿，有兴趣再发链接。

如果要做，那就做得专业一点：
首先要考虑别人是真的有需求，招别人烦损失的不是一个人，长久以往会伤害品牌；要注意不是硬邦邦地拉粉，区分好粉丝、次精准粉丝，杜绝只能增大运维成本的泛粉。

其次，群营销的六大配置一个都不能少，工作手机（公私分明）、工作微信（导购和粉丝流失风险防范）、企业微信、微信公众号（内容发布和会员维护）、小程序商城（做销售转化）、底层的微信管理系统。

第三，快消品老队伍对线下的销售技巧都很熟
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悉，名优创品专门发购物篮的员工、优衣库夸赞女生身材的导购，对线下的销量都做出了很大贡献。

但对群营销大家还不完全习惯，其实也要不断总结测试话术和销售流程，哪个词、那句话能够引起到消费者的敏感度，要充分优化，并时刻思考规模化复制的路径。

第四，不能只做线下或只做线上，一定是上下结合和互动；不能只做宣传，不做体验，一定是既有广度也有深度；不能只做消费者，不做经销商，一定要B端和C端同发力，可以先C后B。

这些结合的目的都是相互引流、深度影响。

近日，小红书也为企业提供个性化的营销模板，新增企业号笔记置顶功能、抽奖功能以及商业话题自主开放申请功能，更主要的是系统升级后，用户可在企业号主页实现线上店铺和线下门店（按位置相近）的一键关联。

第五，稀缺商品、高端商品的导入，尾货的发布，都要在维持价盘、品类定位、子品牌区隔的前提下操作。

做好分级、分类，维持市场秩序、做好规划。

第六，优胜劣汰，要保持高度的内部竞争。

可以对店长或团长进行分类分级，把好的选出来，让他做得更好；新加入进来的，就像新员工一样，不断地给他培训、赋能，建立一个有激情的生态系统。

当然，群卖货、圈推广的方法要因地制宜。

教科书上说，所谓营销就是消灭营销痕迹，对消费者体验的关切是品牌管理的重中之重。

其次，能卖多少钱、占企业总盘子的多大分量要考虑清楚，2亿和20亿的量级要分别规划在哪里？
认真打理的关系群。

另一种社群组织模式不是卖货，而是加深关系。

事实上，社群的价值在深化关系，交易其实要十分小心。

社群可以用来做品牌营销的发酵池，对线上线下起承上启下作用，而原来的渠道和小程序都可以卖货，把在社群里卖货和快消品企业利用社群做品牌，变成两件事。

营销专家刘春雄老师说，社群是品牌商IP化的工具，是放大线上信号的路由器，打通网络、社群和现场，社群营销的未来无限广阔。

但是，关系群的激活和维护重要且困难。

一个
好的关系群，不光要做内容、搞活动、发红包、玩
游戏，还要相互赋能、内部发酵、让群员都有被需
要感，然后还不能直截了当卖货。

应该打通关系群
和交易群，线上互动和线下推动，建立一套关系维
护体系，当然，相应的组织调整和KPI调整要予以
保障。

例如青岛啤酒要想把合伙人模式做得有价值，至
少需要几万个群，怎么做关系？
快消品企业其实可以学习小米，米粉们首先是
在他们自己的群中分享着激情、抚慰着快感才引爆
了线下的小米商城，线上7大平台与线下5000多家
门店共建小米社群生态。

在海底捞就餐，不光现场的体验感强，线下的
亲子活动场景和线上的社群交互相互铺垫。

西贝是通过在点餐、支付、排队等多个场景的
触点，把每个顾客的消费轨迹引流到线上，将线上
平台的互动做统一管理。

系统监测关注各大主流线
上平台，每10分钟刷新一次，跟所有提到西贝的网
友互动。

随着线下往线上的转化，会员数量一定会
出现大幅增长；上线的运营小程序——西贝甄选，再
利用门店流量在电商卖周边。

每次购买完美日记的产品，消费者都会收到一
张卡片，通过各种福利吸引用户添加个人微信号“小
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完子”，继而让用户进入“小完子福利社”小程序、加入微信群，人格化的“小完子”，通过日常分享、输出干货等方式与用户互动，取得消费者的信任。

盒马模式是一种几乎融合了所有模式的模式，线上、线下、社区、社群，从模式定位角度看，具有很强生命力。

当然，社群营销，如果定位为流量变现的狂轰滥炸则极左，而定位为精神层面的情感沟通则极右。

有不少经验已经在企业实践中进行着测试：交流群、卖货群可以分开，月度秒杀的时候临时再进群。

群可以组织会员制，严格把关和筛选。

核心是团长的作群能力，团长或店长应当打造个人的IP品牌，与公司品牌呼应。

群的中心化和去中心化都各有利弊，但群可以分层，企业的总群起统领策略作用，各店长厂长的分群起关系维护作用。

机器人管的群和人管的群分开。

人管的群又可以分成1人负责50个群的纯交易群，也可以是1个人只负责几个群且每群人数不过百的关系群，进行深度品牌运营。

先向小B端做分销，培训经销商做C端直播，所谓BC一体化的方式深入社群。

品牌商，可以不介入纯交易群，只建立关系群进行传播和维护消费者。

小企业如果采用超越战略，纯线下买堆头、纯线上买流量已经不太灵了，社群营销必须更大助力。

营销专家菲利浦·科特勒说，单纯对消费者进行信息灌输不再有效，应该通过内容创新、传播方式创新，与消费者沟通，建立情感联系。

社群营销可能不是救命稻草，但显然是一剂良药。

社群营销还是营销，本质作用还是使得消费者触达和感知更便捷，从而产生对数据化营销的更大支持。

我们还是要坚守品牌建设和经营的常识，因为社群从未改变我们从哪里来、到哪里去。

三、传播手段的变革和出路
传播，是营销中的一个技术课题，也在发生巨大变化。

目前以微信、微博、头条、抖音、小红书为代表的移动社交平台已经成为人们非常主要的社交方式，社交范围的放大、社交效率的改变，所带来的是围绕社交产生了更多新的价值，包括我们已经深刻感受出来的传播方式的改变。

需要我们注意的有：社群、圈粉、直播。

社群
人传不到人的情况还是很多的，快消品企业依然需要公域流量、需要传统铺货，但是技术手段升级和流通环节变少，使得社群通过“关键人”（KOL、群主、小店长）带动一般大众群体的逻辑得以大幅实现。

不论是平台还是品牌商，都要高度关注社群在传播中的重要作用，品牌形象打造能够落地的标志，不再是征服一个又一个单体消费者，而是要战胜某个社群。

当“人传人”的口碑传播成为核心的时候，一个关键意见可以轻易激发一个群的购买力，也可以瞬间摧毁每个人的信任，因为消费者之间互为相信的力量很大。

一个产品被推荐的能力，是未来企业能够存活下来的标配。

要高度重视妈妈群，妈妈群就是未来，有不推荐吃喝的妈妈群吗？她们不是刻意代表谁，而是遇到感觉好的东西、坏的东西都忍不住要说。

疫情期间哪个平台的配送能力在哪天强、哪天弱，分分钟传遍全城的妈妈群，你的业绩和群里的意见高度相关。

从效果的角度来看，消费者最相信的是首先是亲属，其次是朋友同事，再是喜欢认可的网红达人，然后是留言评论，最后才是媒介广告。

圈粉
对于快消品企业，无品牌不产品，无粉丝不品牌。

要特别注意，公众号上关注你的几百万甚至上千万人、线下店面偶尔的顾客盈门不一定是粉丝；红
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