xx男性化妆品营销策划书

竞争战略
化妆品属于快速消费品，它的消费周期 比较短，重复消费的频率比较高，是市 场竞争比较激烈的产品。因此，建立脱 颖而出的品牌就更为重要。XX公司需 通过提高知名度来倡导男性护肤化妆的 新消费观念，通过研发适合男性肤质的 产品来提高需求切合度和效用满意度， 通过整合营销传播来提高产品品牌的优 势差异度和消费忠诚度。
在报纸，杂志尤其女性杂志上刊登XX男性 化妆品和男性时尚话题，引导男性消费者护肤美容新 观念。
赞助成功人士经验交流会活动及高尔夫球 等高雅活力的体育活动，拉近与消费者的关系，树立 良好的品牌形象。
在户外发布绿色环保，全民健身运动的公益 海报，支持全民健身活动，树立良好的品牌形象。
营销费用预算
品牌
品牌定位： 基于国内市场的实际，应选择
时尚成熟的品牌形象，树立XX品牌 的阳刚之气，体现融细腻和粗犷为 一体的，刚柔兼备的现代男性新形 象。
价格
针对国内市场的男性化妆品品牌从产品，定 价到渠道都定位于中低档市场，真正竞争力， 概念明晰的国内高档品牌尚未出现和男性化 妆品的消费群体多为成熟男性，购买能力相 对比较高，对产品的选择较为理性，重视产 品的质量，容易形成品牌偏好度的特点，拟 采取价格走中高端路线，尽可能靠近目标消 费群体，率先打动消费者的心灵，树立良好 的品牌形象，利用先入为主的心理，抢占男 性化妆品的市场。
第一年的预算包括：广告，销售促进， 售点现场展示，消费者促销，在线营销， 公共关系，渠道津贴，出外推销，市场 研究，新产品开发，销售培训和支持， 物流费用和消费服务支持等。
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防御型战略
多种经营型战略 威胁 T
SWOT分析
优势
（能够支持企业达到目标的内 部潜力）专业品牌，男性色彩 男性专用，品种齐全。
劣势
（会阻碍企业达到目标的外部 因素）缺乏品牌形象，无健全 的分销渠道。
机会
（可能开拓更高业绩的外部环 境）
男性美容观念的改变决定了市 场前景无比广阔。
男性的皮肤特点和生活习惯决 定了市场需求空间巨大。
通过各种媒体： 代言人形象 要求外表英俊又有内涵，具有男
性气质。这样，广告表现策略才能拉近男性 消费者对自身形象和期望之间的差距，引发 男性的心灵共鸣，引起男性消费者追崇的心 理欲求。
广告目的：说明针对男性特有肌肤研发，男 性专用个人日常美容护理用品，专属男性品 牌，引导新美容观。
广告
《个性篇》
售中服务：建立完善的营销网络（如XX在 线），急客户所需，及时送货上门。
售后服务：建立信息交流反馈渠道，不断改 进自己的网站（如XX在线），倾听客户的 声音，做好产品的质量，服务的反馈信息的 处理，根据客户需要不断改进产品，自动保 持与客户的联系，加强与客户的关系，最大 满足客户的需求，并超越客户期望，适时举 办信息交流活动，搭建沟通桥梁。
音效：忙碌片段将采用快节奏的音乐而后 半段将采用慢节奏，轻柔，且感人的钢琴版。
男生独白：即使世界将我们遗忘，XX仍在关注
我们的健康！
公关策略
“优雅,时尚,成功,超群”男人
在电视台的女性,时尚和体育(如高尔夫球)栏目中做 赞助广告,并开辟“XX男性时尚导航”,讨论男性时尚, 健康护肤等话题。（注：选择女性栏目，女性杂志的 理由：相当比例的男性化妆品是由妻子及亲友或异性 朋友推荐或购买的，因此针对性地通过女性时尚栏目， 女性杂志进行宣传，让女性认识和了解男性化妆品， 再通过女性间接销售产品。）
包装色调以白、蓝为主，瓶型简洁大 方，体现男性阳刚，大度，不拘小节， 独特超群的特点。在包装上明确标注产 品中的某些成份，特别有助于男性的皮 肤和男性的生理特点。
服务
建立完善的营销网络，为客户提供健全优质 的服务
售前服务：采用宣传，交流等手段，以及通 过专业推销员及美容师的介绍，使客户了解 产品的特性并了解适用情况。
文案：我有我的一套！
副标题：XX男性化妆品，男人自己的品牌
〈形象篇〉
文案：优雅时尚 经典男人
副标题：XX男性化妆品，塑造男性新形象。
〈女人篇〉
文案：成功男人背后的女人
————时尚成功的男人，女人关怀
的结果
副标题：女人用XX塑造时尚成功男人
画面：一排时尚成功男人背后都站着正在微 笑的女人。
发展战略
初期（1-3年） 抢占男性化妆品市场份额，创建自己的品牌，回收
资金，不断研发新产品。
第一，二年：产品进入市场，提高产品知名度，创 立独特品牌，初步建立自己的营销网络。估计初步 占领男性化妆品市场累计产量约达150万瓶，市场占 有率为6%--11% 第三年：增加投资，升华产品品牌效应；增加设备， 扩大生产规模，市场占有率提高到15%左右。挖掘 产品新性能，研发新产品。
中期（4-5年） 进一步扩大和健全营销网络，扩展产品生产线，实 行多元化，信息化经营战略。市场占有率达16%-20%，扩展男性化妆品市场。
长期（5-10年） 利用公司男性化妆品研制的技术优势，研发相关产 品，扩大市场占有率，努力做到服务于个人护理领 域的佼佼者。
产品概述
XX男性化妆品讲究产品的系列化，专业化和特色 化。产品系列从洁肤，护肤，保养，到洗发，护发， 香氛，沐浴，剃须用品等一应俱全，概念一致。
国际美容发展趋势决定了国内 男性化妆品市场的前景 。
品牌缺乏典型的男性特色。
威胁
（可能潜在损坏业绩的外部环 境） 市场开发尚未成熟。 竞争的增加。 价格下降的压力。
竞争分析
目前男性化妆品市场上，主要面临的竞争产品有： A、男女通用的化妆品 B、在女性产品改良基础上重新包装的男性化妆品 C、男性化妆品
渠道
终端布局不走大流通渠道，而选择商场男 士专柜，男士专卖店，男士专业美容院三 种销售终端。这种布局有利于成鼎立之势， 互为依托。专柜树形象，专卖店求销量， 美容院可套牢客户。三种销售终端在产品 组合及服务方面各有侧重。
销售促进
采用样品派送和优惠组合套装的形式在终 端布局促销，有效地加速品牌及产品进入 市场的进程，促进消费者认识和接受，解 除消费者对新品牌的顾虑，建立对产品的 信心，以建立消费者的购买和消费习惯， 增加产品的销售，提升销售额。
有了一定的市场定位，但是品牌还不够清晰。
短期内，在男性化妆品市场中面临两类主要的竞争 对手： A、控制高端市场的国外知名品牌如：欧莱雅，迪 奥，阿迪达斯，妮维雅，大卫多夫，骄兰贝尔等，相 对于我们有品牌优势，拥有一定的顾客群； B、走中低档路线的国内品牌如：大宝，雅嘉，小 护士，采诗等，相对于我们有价格优势，将蚕食部分 对价格敏感的顾客群。
价格
渠道
促销 -----------（1）销售促进
（2） 广告
（3）公关策略
财务分析
营销费用预算
SWOT analysis----- SWOT 分析
SWOT（Strengths, Weaknesses, Opportunities,
Threats)
机会 O
劣势 W
扭转型战略
增长型战略 优势 S
广告
整体规划 1.推广初期采用突破性的媒体投放策略，以
大规模的广告投放态势，结合广告推拉力量， 力争在最短时间内吸引公共注意力，迅速提 升市场。 2. 推广中期适当降低强度与频率，根据反馈 信息，及时调整广告策略，可拉长周期，采 取细水长流方式渗透，保证市场稳步增长。 3. 推广后期再度加强广告投放态势，低密度， 高强度，进行冲刺，造成强销。
该类群体形象：他激情四溢，年富力强；他 自信而又偏执，独立而又不孤僻，热情而又 不狂荡，主动而又不放肆；他健康整洁，得 体大方，在拥挤的人群中也能脱颖而出，引 人注目，他可以肩负时代与环境所赋予的重 任。
市场定位
XX公司产品是针对男性肌肤和生理特点， 采用独特先进的工艺加工而成的，富含维他 命C，植物精华等营养成份，对男性肌肤起到 清洁，保护，湿润，舒缓肌肤压力的功效， 给予男性客户细致周到的肌肤护理。
《对比篇》 引题：还象女人那样洁面吗？ 正题：女人的皮肤与你的肌肤差别很大，你
更需要清爽洁净和毛孔畅通。那么为什么用 她们的洁面乳呢？现在XX男性洁面乳能使你 的肌肤得到包括维他命E、植物精华在内的八 种营养成份的滋养，并充分补充肌肤水分， 控制油脂的分泌，使你的毛孔畅通，使之收 紧松弛的肌肤。 副标题：舒缓你的肌肤压力 画面：左边是女性的脸部，且女性的脸部的 上面是引题。画面中间是正题，右边是男性 的脸部，且男性的脸部的下面是副标题。
总体战略
总体战略 公司将在3到5年内成为男性化妆品市场的名
牌企业并在主导地位 公司使命
服务于那些整洁，成熟，时尚，成功又有个 性的新时代男性消费者。针对男性肌肤和生 理特点研发的高品质，高品位，高服务“三 高”产品，帮助消费者塑造完美的男性形象。
总体战略
目标群体 中高层收入的男性白领，金领；大学生。
广告
电视媒体 画面： 快速的镜头切换着一位男性白领一天 忙碌的场面
镜头在下班回家的时候，忙碌整天的他 在路上给他的妻子买了份礼物，当他把这份 礼物给他妻子时，他妻子用温柔而又怜惜的 眼神望这为幸福生活而拼搏的丈夫并用手抚 摸着她丈夫的脸轻轻的说：“其实，你更需 要关怀！”此时她拿出XX男性化妆品组合 装给她丈夫。画面定格。产品背后显示他们 幸福的拥抱在一起。
- 提纲 -
前言 营销分析 营销战略 营销组合 财务分析
前言
公司概述 市场概述
营销分析
一 SWOT分析 二 竞争分析
营销战略
竞争战略
总体战略 （1）公司使命 （2）目标群体 （3）定位
发展战略
营销组合
产品 -----------（1）产品概述
（2）包装
wk.baidu.com（3）服务
（4）品牌
产品种类： 1.护肤，保养，洁肤产品：洁面乳，润肤乳液，润 肤水，紧肤水，防晒露； 2.洗发用品：洗发水，护发素，整发剂（摩丝，者 哩水，营养水），生发剂； 3.剃须用品：湿式剃须产品；干式剃须产品，剃须 后护理产品（须后护理水，须后润肤乳液，须后护 肤者哩） 4.香水 5.沐浴产品
包装
外包装风格统一，体现独特个性；产 品的香料配置上以清香淡雅为主，突出 其雅而不俗，清而不浊的气息；据男性 不愿繁琐,喜欢简洁的消费特点，产品以 组合套装为主，方便使用。