新媒体广告发展探索——以微信平台为例

告、开屏广告、信息流广告等在用户生活中不可避免 定位技术，广告主可以根据用户的地理位置推送有
地蜂拥而至，导致用户对强行呈现给自己的硬性广 价值的商家信息，让广告为用户日常生活和工作学
告产生反感、抵触。而微信平台的朋友圈广告和微 习提供资讯帮助。
信公众号植入广告将有价值、有生活、有趣味的内容
第三，娱乐趣味价值。要让广告内容或表达形式
带来便捷的二次传播，指导用户群体性消费行为。
传媒，2015，23（08）：47-48.
（三）融合场景
［4］李照 . 微信朋友圈信息分享行为研究［D］. 南京：
依托新媒体技术和无线终端技术的精准传播、
南京师范大学，2015.
互动营销推动了广告市场的变革，融合场景广告成 ［5］潘广芝 . 熟人社会的隐喻与延伸［D］. 沈阳：辽
50
第 12 卷第 11 期 2021 年 6 月
Vol.12 No.11 June 2021
似消费喜好的用户群，这不仅为微信平台的广告提 与搭建的场景紧密联系在一起。这样才能精准洞察
供了精准定向，同时实现了用户群体的有效扩展，提 特定场景中的用户个性、习惯、当下状态；同时精准
升了广告投放效果，增加了广告主的广告投放回报。 定位目标用户，推送与大的移动应用平台，微信用户可以与好友
近年来，人们的生活与网络的关系日益紧密，大
分享有趣的、有价值的第三方应用社交平台上的图 数据在互联网和信息行业的发展突飞猛进，微信平
片、音乐、新闻等内容，这增强了微信用户之间的互动 台可以在法律允许的范围内对用户消费数据进行一
性。近年来，微信平台的开放性让更多的跨平台内容 定程度的挖掘，即能精准构建用户标签及全景画像，
财报数据显示，微信月活跃用户已达12亿。微信基 户提供线上下单，线下体验的 O2O 新消费模式。广
于熟人关系链搭建了强关系网络，用户粘连性远高 告主通过微信的 LBS 功能可以更加便捷地识别目标
于微博、抖音、小红书等其他新媒体用户。微信深层 消费群体，捕捉目标，及时提供定向服务，打造用户
生态的构建发展，以及微信平台与人们日常生活的 微信平台场景广告营销方式。
密切关联，使微信成为人们生活服务的入口，成功搭
二、微信平台广告的优势
建了一站式营销平台。平台具有信息传递、需求对
（一）即时互动
接、支付购买、反馈分享等功能，颠覆了传统生活，重
在信息快速更新的时代，品牌资讯的发布需要
塑了新媒体广告中的规模化生活方式，给广告群体 与时间赛跑，广告主可以在极短的时间内通过微信
纯粹的广告，取而代之的是好友之间对广告内容的 过为用户日常生活提供价值，成为生活的一部分，让
关注与交流。微信广告可以借用强关系的裂变传播 广告与用户密不可分。
特征，让广告信息在一个圈子或社群中传播，通过用
微信广告需要给用户提供以下价值。
户分享的方式扩大信息推广范围，使广告在短时间
第一，知识学习价值。微信平台可以通过广告
（二）精准定向
可以成为热点话题，带来了广告形式的变革。
数字化时代，用户的消费路径、空间位置、语言、
（三）微信创建圈群营销模式
声音都将以数据的形式被记录，大数据技术为广告
微信平台中的群聊、朋友圈、公众号等功能，使 主深度挖掘、精准辨识意向用户、有效投放定向广告
微信成了一个强大的媒体传播平台，广告主可以根 提供了技术支撑。微信平台中，人们之间的联系、交
心理和行为特征再创造、搭建符合用户心理的消费 作者简介：王玉珏（1982—），女，陕西西安人，硕士，副
场景，将品牌的广告信息、产品的体验、完善的服务 教授，研究方向：新媒体广告发展与应用。
51
选对了媒体，并不能深层解读广告怎样才能有效打 大众传播全面贯通，实现了三者的无缝链接，是未来
动目标用户。假如广告内容没有关照目标用户的内 品牌广告投放的优质平台。但是，由于新媒体广告
心世界，没有回应目标用户的核心关切，那么即使广 出现时间短、形式变化快、运营主体多样，广告信息
告的内容量再大、信息密度再高，也改变不了“信息 常以自媒体形式传播不易分辨真假，导致微信广告
四、结语
布平台时，会聚焦平台的影响力，关注活跃粉丝数、
新媒体广告发展得如火如荼，其中微信平台广
点击率、转发率以及投放平台与品牌目标受众用户 告既可以实现传统的点对点交流，也可以实现点对
的匹配度。但是，这两个方面仅能为广告主提供广 面的交流，为新媒体广告的发展提供了全方位、无孔
告投放媒体平台的表层信息参考，告诉广告主是否 不入的传播途径。微信广告将人际传播、群体传播、
为广告主的投放焦点［5］。在数字化时代，“固有场
宁大学，2015.
景 + 营销口号”这一传统的场景广告模式已经不能 ［6］向炜 . 警惕“朋友圈”中的媚俗营销［N］. 人民
满足广告的发展需求，微信平台场景广告需要固定
日报，2014-09-16（005）.
场景、动态场景和虚拟场景的融合，并基于消费者的
从内而生，随着平台的全面开放，微信营销价值不断提 为广告主提供了精准的客户群。用户定位 LBS 技术 升，重塑了用户生活方式，影响着未来广告的发展［1］。 的应用，使微信可以成功获取用户的地理位置，进而
（一）微信重塑用户生活方式
为用户提供便捷、全面的位置所在地信息服务，将现
微信用户规模极为可观，2020年腾讯第一季度 实生活中的营销场景复制到虚拟的网络平台，为用
的文案更注重情节变化，关心个体的成长、蜕变、信仰
体研究，2016，2（23）：78，92.
等人生价值，能让枯燥的文字变得有声有色，触动用 ［2］贺翀 . 微信朋友圈广告的传播特征及效果［J］.
户的内心，激发用户情感共鸣。因为没有篇幅的限制，
青年记者，2015（20）：71-72.
所以微信软文广告更适合讲故事，通过故事转发可以 ［3］刘玎璇 . 微信朋友圈广告热潮的冷思考［J］. 今
任。例如，“十点读书”公众号平台聚集了大量年 业领域，为广告主提供真实用户的匹配行业，并将行
轻女性白领，面向微信特定圈群进行广告营销，增强 业标签化，根据用户特性投放广告。另外，基于种子
了广告主产品信息的针对性，提升了可行度，使广告 用户的个人行为画像和社交圈子领域提供了具有相
课题项目：本论文为福州理工学院校级科研基金项目“数字化时代背景下新媒体广告发展研究”成果， 项目编号：FTKY028
满足了用户需求。由此可见新媒体广告中的微信平台广告将成为未来品牌广告的主流投放平台。
关键词：新媒体；微信广告；圈群；营销传播
中图分类号：F713.8
文献标志码：A
文章编号：1674-8883（2021）11-0050-02
一、微信平台广告的发展趋势
投放变得更加精准、有效［2］。
2012年7月，微信平台开放技术的应用使微信成
化投放带来了契机。
平台的企业公众号投放广告。广告内容一经发布，
（二）微信带来广告形式变革
微信用户就可以关注、下载、注册、响应广告活动，参
传统广告以单纯的图文或声画为主，表现形式 与聊天、点赞、评论、转发、留言等，与广告进行多形
较为单一。微信广告融合了图形、图像、文字、语音、 式的实时互动。用户由被动的广告接收者、旁观者
视频、动画、超链接等多种表现方式，丰富了传播效 变成即时互动的参与者、分享者，可以通过互动留
果，广告带给用户的趣味性增强。近年来，H5、短 言、内容点赞、链接转发等方式对广告进行二次传
视频、长图等广告形式的开发，使广告可以在微信平 播，快速提升广告传播效果。
台上与用户产生互动，通过用户的关注、分享，广告
飞沫化”的命运。
较之其他新媒体广告更难监管，在出现违法广告时，
（二）讲好故事
针对广告主、流量主、传播者的责任界定方面还有待
“故事”是软文广告中最佳的表达方式，由人物、 继续探索、研究。
事件、情景、对白及叙事视角、叙事方式等元素构成，
按照逻辑关系和时间顺序串联起来，对行为者经历的 参考文献：
描述。故事与新闻式、论说式广告的文案不同，故事 ［1］徐婷 . 微信朋友圈广告营销策略分析［J］. 新媒
内就能覆盖海量用户［3］。
内容增加用户对事物的认知，用新媒体技术绘声绘
（四）内容与媒介环境高度融合
色地解读用户关心的知识点［6］，比如海底捞品牌在
移动互联网时代，在用户获取信息渠道变得多 微信推文中就介绍了中国的南北饮食文化。
元化的同时，广告的形式也变得五花八门，如弹屏广
第二，生活资讯价值。借助用户微信 LBS 实时
据产品属性面向多个社群或圈子快速、有效地展开 流、互动、消费等以海量数据的形式呈现，借助大数
一对多的营销策略。微信用户可以根据兴趣爱好、 据技术，微信平台可以定位目标用户，为广告主提供
审美取向、行业属性聚合成社群或圈子，这些群体用 用户状态、用户行为、消费水平、地理位置等信息，基
户特征鲜明，消费习性相似，对“意见领袖 " 较为信 于用户属性精准投放广告；还可以深度挖掘定向行
（三）基于强关系的裂变传播
内容及服务。
微信平台凭借熟人关系建立了强黏性社交群。 （四）提供价值
基于微信社交群体之间的强关系链，当微信广告完
微信平台广告要建立在多元场景的基础上，融
成发布后，一个用户与广告内容进行的互动，会引发 入强关系链社交环境，以原生广告为主流，为用户提
更大范围的好友的参与、讨论。用户看到的不再是 供有知识、有生活、有趣味、有深度的广告内容。通
主动接触、阅读广告，实现了广告主、广告平台和用 心，通过广告建立正确的人生观、价值观。例如，白
户三者之间的共赢。
酒品牌江小白的朋友圈走心广告文案“我们曾经没
三、微信平台广告的发展趋势
有手机，没有电脑，没有 WiFi，但那时的我们，过得比
（一）洞察人心
现在开心”就引发了全民讨论，人们积极评论互动。
广告主在选择微信平台作为品牌信息广告的发
基金课题
新媒体广告发展探索
——以微信平台为例
王玉珏
（福州理工学院，福建 福州 350506）
摘要：数字化时代背景下，新媒体广告为广告主提供了可靠的后台数据 , 量化了投放效果，受众
在潜移默化中接收广告。近年来，微信平台成功打造了一个全面、开放的微信生活圈，改变了用户
的生活方式，而建立在数字技术基础上的微信广告搭建了新的广告传播模式，在数字化时代背景下
与媒介环境相融合，以原生广告为制作理念，为用户 变得有趣，例如，可以采用交互性强的 H5广告和有故 提供服务，极大地减弱了用户对广告的抵触［4］。微 事、有趣味的长图广告为用户生活提供娱乐价值。
信广告给用户带来了知识和趣味性，用户被内容或
第四，深度情感价值。微信广告要能让用户感
形式吸引，怀着娱乐的心态和寻求有效信息的目的 知到爱与被爱，体会到生活的琐碎，深入解读人们内