创业营销中的项目包装--以乐视为例

创新实践
创业营销中的项目包装
—
—以乐视为例
冀凯峰
（江西财经大学，江西南昌330013）
摘要:本文结合创业营销相关知识和“乐视”这一案例，具体阐述“创业营销三部曲”中的项目包装。

项目包装作为创业实践中不可缺少的一部分，承担着很大的实际作用，创业项目经过成功的项目包装可以增强项目的价值感，帮助创业者更好地开展融资等活动。

关键词：项目包装;特点；现状；乐视
一、项目包装定义
所谓“项目包装”就是指以一定的形式反映项目投资内容的价值,更好地供社会认识项目意义，形成一定的社会势力感，在市场上树立良好的项目形象。

直白地说，便是把好用的项目变成好用且好看的项目。

需要注意的是，项目包装不是项目伪装，而是对项目内容、功能、价值最恰当的反映。

做项目包装，关键一点在于如何做到“得当反映”。

二、项目包装的成功典型—
—乐视
乐视公司于2004年创立，创始人是贾跃亭。

乐视始终致力于做一件事，就是打造其所谓的“乐视模式”一基于视频产业（乐视网）、内容产业和智能终端（乐视手机）的“平台+内容+终端+应用”完整生态系统。

乐视成功地将14年前的小公司打造成乐视帝国,离不开其岀色的项目包装。

（一）乐视项目包装四步曲
1•技术包装
乐视在技术包装上有两点做得很好。

2016年3月16日，乐视车联在北京举办“前所未见”战略发布会,宣布被誉为中国“无人驾驶第一人”的倪凯博士正式加盟，岀任乐视超级汽车（中国）智能驾驶副总裁。

作为海内无人驾驶业界的领军人物之一，倪凯的加盟将使乐视超级汽车发展更加顺利。

倪凯加盟乐视汽车是从技术来源上对乐视超级汽车进行包装。

2016年4月，乐视在“无破界，不生态”春季新品发布会上正式推出了三款超级手机—
—标准旗舰手机乐视2、顶配旗舰手机乐视2Pro以及极限旗舰手机乐视Max2。

不仅如此，还推出了全新的生态系统—
—EUI5.8以及全球首创的全程数字无损音频标准—
—CDLA等。

春季新品会上的各项高复合名称的产品即为乐视从技术名称上对乐视手机进行的包装。

2.产品包装
乐视在产品包装上也颇有建树。

2014年12月，贾跃亭在其个人微博上宣布了乐视“SEE计划”，这标志着乐视集团将正式开始自主研发互联网智能电动汽车，正式建立汽车互联网生态系统。

2016年1月，乐视宣布，将与法拉第未来进行深度合作。

双方会在汽车业、互联网、云技术产业和文娱内容等方面开展深度的战略合作。

同时法拉第未来还对其品牌进行了首次亮相，并且揭幕了其首款产品—
—“FFZERO1”电动超级概念跑车。

“SEE 计划”和FFZERO1电动超级概念跑车是乐视通过核心产品表述来对乐视汽车进行的产品包装。

2014年4月，乐视TV于北京发布了全球第一个垂直整合的4K生态系统，这套系统是一套完整4K解决方案，可谓刷新了4K智能电视的行业标准。

乐视的4k生态系统是通过形式产品改观来对乐视云计算进行的产品包装。

3.企业包装
乐视在企业包装上的措施也值得一提。

乐视对其旗下的乐视网、乐视影业、乐视体育进行了全面的企业包装。

前文提到，乐视从创建之日就致力于打造其完整的生态系统（“平台+内容+终端+应用”）。

并且，乐视网还一直在做正版的包括电视剧、综艺和电影的长视频影视内容，曾经一度处于长视频网络版权的垄断地位—
—拥有70%以上国内热门影视剧的独家网络版权。

可见，“平台+内容+终端+应用”不仅仅是乐视
作者简介：冀凯峰（1997-）,男，山西太原人，汉族，江西财经大学在读，研究方向：市场营销（项目投资与策划方向）。

108产业创新研究2019.6
创新实践
对产品的包装，更是乐视对乐视网进行的企业包装。

乐视影业的定位一互联网时代的电影公司，乐视影业的目标是打造成为中国电影业界最具价值和能力的电影公司之一。

2014年3月，乐视影业正式宣布，在未来三年的时间内，也就是在2017年底，将彻底转型为一家互联网公司。

并且决定转型后的乐视影业会以分享电影文化价值为公司使命。

可见，“互联网时代的电影公司”是乐视对乐视影业的企业包装。

同时，乐视体育拥有了几乎所有国内国际上重要赛事的网络版权。

2014年2月，乐视体育与美国NBA签约，正式成为“NBA中国官方互联网电视播出合作伙伴”；同年7月，乐视体育又与F1合作，同年夏天，乐视以中国内地独家新媒体转播权持有商的身份,为车迷们传递了一场又一场赛车的速度与激情;同年8月，乐视体育又签下2014-2015年赛季英超版权，正式跻身大陆地区能够播岀380场全部英超比赛的三家网络平台之一。

至此,乐视体育几乎囊括了全球顶级赛事资源o可见，“全网赛事版权资源”是乐视对乐视体育的企业包装。

4倾导包装
乐视在领导包装上主要体现在贾跃亭身上。

乐视创始人、乐视网CEO贾跃亭打造了独特的乐视生态商业模式，贾跃亭也凭借此成功拿下“福布斯2014中美创新人物”这一奖项。

值得一提的是，这已经是贾跃亭第二次获得福布斯所颁发的奖项,上一次是获得“福布斯2014年上市公司最佳CEO”这一奖项。

不仅如此，贾跃亭还通过其他事件频繁、不断地出现在公众视野之中，这样，乐视实现了成功的领导包装。

(二)
乐视项目包装的效果
乐视通过项目包装，让乐视从默默无闻、不足为道的小公司一跃成为乐视帝国，业务范围涵盖了影视、云计算、酒店、电视、互联网金融等各行业。

而项目包装效果更直观的表现则是股价和市值。

2010年，市值仅为50亿元的乐视网市值登陆创业板,成功成为了中国首家上市且实现盈利的视频网站。

其后乐视网股价实现了大涨。

2015年4月28日，乐视网股价报价每股122元，市值甚至一度突破了千亿，乐视网也成为国内继阿里巴巴、腾讯、百度、京东之后第五家市值在1千亿人民币以上的互联网公司。

随后，不到一个月的时间,2015年5月12日，乐视网股价报收每股179.03元，总市值已经高达1505亿元。

而2015年5月13日，对于乐视网来讲，更是一个历史性的时刻。

当天，是乐视网的除权日，其2014年实施每10股转增12股送0.46元权益分派，送转完成后，乐视网股本高达18.51亿股。

在除权那天，乐视网股价再一次实现飞跃性大涨，市值高达1526.57亿元,难以想象的是甚至比当时的万科A还高岀了100亿元,令人赞叹。

同时在融资方面乐视的表现也非常可观,2017年1月13日，乐视获得包括融创中国在内的168亿元的战略投资。

其中融创中国向乐视投资150亿元，乐然投资和华夏人寿合计向乐视投资18亿元，总计约168亿元。

(三)
乐视项目包装的借鉴意义
即使目前乐视的状况不容乐观，但是这不能否定其之前项目包装的成功。

乐视的项目包装对于很多公司都具有很大的借鉴意义,具体可分为以下五点：
(1)重视资本运作，能够获取明星投资人的青睐,如公众人物、知名企业家等。

(2)必须要在行业细分领域做到领先,让某项产品或技术成为全国乃至全球第一。

(3)适当进行强强联合,在新开拓的业务领域与该领域的国外巨头企业进行战略合作。

(4)合理利用超前概念,让企业始终走在时代风口上，把握未来发展方向。

(5)做好讲故事的人，能够描绘出美好的愿景，从而打动投资人。

三、结语
一个好的项目离不开成功的项目包装，纵然目前项目包装还存在虚假夸张等不少问题，但是这并不代表项目包装是没有效果的，是不用关注的。

乐视的成功是一个偶然,但也是一个必然，能够像乐视一样来做项目包装的公司和企业并不多,所以乐视传奇只属于乐视。

对目前很多企业来说,可以借鉴乐视成功的经验，从技术包装、产品包装、企业包装、领导包装四个方面入手，对自身企业进行全方位或局部重点包装,进而让企业在资本市场中占据更加有利的位置。

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INDUSTRIAL INNOVATION产业创新研究109。