外卖江湖 谁主沉浮

实务•案例I PRACTICE&CASE
外卖为满足人们生活需求提供了便利，促进了餐饮和零售业的转型升级，但没有永远亏钱补贴的平台，行业竞争不应是对用户和商户无休止的轮番“收割蔦
外卖江湖谁主沉浮
文/李康宏项瑜嫣周常宝
■关键词：外卖平台美团饿了么百度外卖滴滴外卖
历经电话订餐、网站订餐、移动订餐的演变，特别是近十多年来.乘着“互联网+”东风.外卖江湖风起云涌：或群雄逐鹿，短兵相接；或巨头博弈，纵横搏阖
狼烟四起群雄逐鹿
1.外卖1.0：电话订餐雏形初现
随着人们生活水平的提高.快节奏的工作让城市上班族常常为午餐大费周折。

1990年代初.国内部分城市开始出现针对办公室上班族的电话订餐服务
1992年12月，北京首家专门从事送餐服务的企业—
—京氏绿环送餐公司成立。

公司有22名员工、4辆保温车，以电话订餐的方式接单，由与其合作的多家单位食堂制作饭菜.开业2个月即完成3万多份订单1993年初起步于江苏常州的丽华快餐.通过承办单位食堂创建了国内首个快餐连锁品牌.同时做起电话订餐业务凭借“以电话订单
为口头契约”的订餐模式及“一份
起送、30分钟送达"的核心竞争力，
丽华快餐很快脱颖而出，在包括北
上广在内的数十个城市建立快餐配
送网点，发展成为当时国内规模最
大的专业外卖公司。

此后，电话订餐在全国各地兴
起，服务对象从上班族扩展到学生
和社区居民，许多餐馆也由专做堂
食转变为堂食、外卖两者兼顾
2.外卖2.0：网站订餐掀起热潮
随着互联网应用的普及.传统
的电话订餐模式逐渐被更直观、便
捷、高效的网站订餐模式取代
2007年8月上线的小叶子外
卖网采用全新的020标准化、区域
性网上订餐服务模式，即依托“用
户通过网站提交订单一商家获取信
息一餐厅配餐一快递配送一客户评
价反馈给网站”的自动化订单闭环
系统.将多个区域网点连成一个覆
盖全上海的大网络，为上班族、学
生和社区居民提供标准化网上订餐
服务。

在标准化基础上，小叶子外
卖网还探索个性化服务，根据用户
订餐习惯，推送不同的菜品信息
到201()年1月，小叶子外卖网注册
用户逾10万，日均订单超万份“
由于进入门槛低.商业模式简
单、易操作，2010年前后，各地涌
现,41大批订餐网站.如杭州的点我
吧外卖网.与商家合作开通第三方
餐饮外卖、商品代购、私人物品取
送等服务〉由正负壹餐饮连锁机构
与深圳市金谷园实业发展有限公司
联合打造的ABC订餐网，是以自有
“ABC快捷配餐物联网”为依托.以
自主餐品生产工厂、自主冷/热链物
流、□主配送团队和24小时在线客
服四大服务体系为支撑的在线订餐
服务B2C平台、
3.外卖3.0：移动订餐野蛮生长
2012年.伴随着手机支付方式
804■财斤2021.1
PRACTICE&CASE I实务•案例
的出现.电话、网站订餐模式在移动端外卖平台兴起后很快被淘汰。

作为()2()的重要入口，外卖是互联网巨头商业版图不可或缺的板块，因此纷纷涌入。

2008年9月上线的饿了么从上海交通大学校园起家，很快占领了全国高校市场。

2015年2月，饿了么业务网络已覆盖全国26()个城市，加盟餐饮商户近20万家。

美团经历“千团大战”巩固了在团购领域的盟主地位，也迅速杀入外卖市场，其外卖APP于2013年11月上线；，2013年末，淘宝推出移动餐饮平台—
—淘点点，2014年1月达到10万份单日订单峰值。

2014年8月，百度外卖APP上线，凭借百度搜索、百度地图带来的巨大流量，发展势头迅猛，当年12月就迅速覆盖国内70多个城市。

仿佛一瞬间.外卖江湖迎来“野蛮生长”期，外卖超人、京东到家、到家美食汇、美餐网、食派士、零号线等纷纷在此安营扎寨鼎立之势。

然而，江湖凶险.暗流涌动，
各方势力免不了拉帮结派或上演假
道伐虢。

2015年10月，美团与另一团
购巨头大众点评达成“和亲计划”.
宣布合并，诞生了一个拥有巨大流
量的本地生活服务平台“新美大”。

2016年1月，“新美大”获得腾讯领
投的33亿美元融资。

2016年4月，
饿了么获得阿里巴巴领投的12.5亿.
美元融资。

外卖行业至此成为互联
网大佬BAT正面交锋的战场。

当饿了么和美团为争夺高校
市场打得不可开交之际，百度外卖
集中力量抢占消费能力强、客单价
高的上班族市场，订单飞速增长，
2015年第三季度在北京的订单数是
美团的10倍，-时风光无两。

然而，正当百度外卖踌躇满志
地忙于搭建由中央厨房、生鲜、食
材、商超、众包、电商平台等组成
的外卖生态链时，饿了么、美团在
资本的加持下，不惜血本地补贴商
家、骑手和用户.大肆攻城略地。

除了因业务线扩张分散精力、
耗费大量资源外，百度外卖也错失
了春节巩固骑手队伍、吸引用户的
良机。

2016年春节，百度外卖作岀
了一个后来悔青了肠子的决定：给
骑手放假，并帮助他们买票回家。

美团、饿了么趁机实施“奇袭计划”、
发动“冬日战役”，通过加大补贴留
住骑手在春节期间继续配送，并在
春节后加大对骑手的招募与奖励力
度，一举抢走百度外卖近半市场份
额，春节过后，原来一路高歌猛进
的百度外卖订单量开始断崖式下降，
面对美团和饿了么愈演愈烈的“补
贴大战”而无力招架。

2017年8月24H,饿了么以8
亿美元收购百度外卖。

2018年4月
2H,阿里巴巴以95亿美元全资收
购饿了么；同年10月12B,阿里
巴巴宣布旗下本地生活服务平台口
碑网与饿了么合并。

同年9月，美
团点评在港交所挂牌上市，第一大
股东腾讯持有20.1%股份。

至此，
外卖江湖之战正式升级为互联网巨
头之间争夺商业版图的博弈。

巨头博弈演绎
“三国杀”
1.上半场：江
湖暗战，百度退隐
2015年,外卖
行业融资盛况空前.
互联网巨头涌入加
快了行业洗牌，众
多中小品牌退出外
卖市场.行业似乎
正从群雄逐鹿的乱
局转向饿了么、美
L饿了么推出"百亿补贴"计划
团、百度外卖三足图1外卖行业大事记
2021.1£»饰81
实务•案例I P ractice&C ase
美团
美因
•包
I外卖I美食
周边游/景点/
旅游门票
微信-钱包
大众点评
美发
美团外实
QQ-钱包
周边游
QQ—动态
图2美团、饿了么APP流量来源
㊂
分类飞猪
旅行
美食外卖
¥
砍价百亿
—分购补贴
饿了么与美团之间似乎已陷入“囚徒困境”：既不能吃掉对方，又不愿像百度外卖那样轻易退岀。

美团与大众点评合并后，借助强大的流量优势呈现出明显的扩张态势；而通过饿了么、百度外卖和口碑三大平台强强联合，阿里巴巴完成了本地生活服务新零售系统的构建，得以迅速抢占线下流量.阻击美团。

要说外卖江湖自此进入两强分庭抗礼时代尚为时过早，因为新一轮“三国杀”才刚刚拉开战幕。

2.下半场：跨界入侵，滴滴出局
外卖江湖风云瞬息万变，同样在2018年，“自带流量”的搅局者滴滴跨界侵入滴滴外卖2018年4月9日正式上线，第一站选择江苏无锡，其官宣“上线首日订单量达33.4万份，跃居无锡市场份额第一”滴滴外卖沿袭滴滴出行的“补贴战”套路，对标老对手美团，投入巨量人力和财力：对骑手允诺“月入过万”.对用户推出“首单立减20元”“分
享还可再获髙额红包”等活动，对
商家“只要上平台就给予补贴”。

不
计成本的高额补贴最初的确刺激了
市场，迅速吸引到流量和用户、骑
手（滴滴70%的骑手来门美团），使
得滴滴外卖势如破竹地连续登陆南
京、厦门、长沙等9个城市
面对跨界入侵者挑起的补贴“战
火”，美团与饿了么不甘落后，三大
外卖平台竞争进入白热化一时间
红包满天飞.外卖骑手“日进斗金”、
餐饮商家生意火爆，搅得无锡这座
旅游名城成了“中国外卖第一城”。

2018年4月11B,无锡市工商局紧
急约谈上述三家外卖平台，叫停了
这场恶性竞争。

随着“补贴战”偃旗息鼓，滴
滴跨界入侵模式的弊端凸显：订单
量暴跌50%、订单延迟、运力不足、
骑手罢工…
…2019年2月21B,滴
滴宣布关闭外卖业务而黯然退场
滴滴外卖失败原因：一是高额
补贴导致平均每单亏损10多元，一
旦停止补贴.用户回归理性，这种
模式便难以为继；二是运营模式明
显带有简单化的网约车痕迹，难以
系统应对外卖流程长、业务复杂的
情况。

双雄争霸终极对决？
外卖江湖两场“三国杀”以饿
了么收编百度外卖、滴滴外卖退场
而落幕，暂时形成了饿了么与美团
两大寡头对垒的格局「
1.后来居上，美团市场份额领先
2019年可以说是外卖行业“双
寡头”元年.市场已经非常成熟，
品牌竞争的马太效应凸显。

虽然
美团比饿了么晚进入外卖江湖几
年，但近两年来增长势头迅猛，市
场份额占比已远超饿了么。

两巨头
在一二线城市均具有超强的渗透力.
基本处于旗鼓相当、平分秋色的态
82£上你
2021.1
practice&case
I实务•案例
势，三线及以下城市则有持续开拓的潜力。

凭借早期“农村包围城市”策略积累的经验、商家资源及用户黏性，美团在三四线城市所占市场份额更高。

美团以餐饮为核心打造多元社交生态.凭借腾讯系的微信和QQ获取海量流量和用户资源；通过大众点评强化内容社区定位，不断丰富生活场景内容；通过链接商户端（美团、大众点评）和用户端（QQ、微信），以多元化入口组成强大的生活服务矩阵，实现高效引流。

同时，美团平台联动效应显著，不断深耕生活场景、拓宽市场边界，如上线美团闪购、美团跑腿等来满足用户的个性化需求。

饿了么融入阿里巴巴生态体系，其本地生活服务资源和即时配送能力与口碑网商家服务体系相结合，推动餐饮业向互联网化、数字化转型升级。

依托阿里系大平台.饿了么能够与淘宝、飞猪、淘票票、盒马鲜生、天猫超市等业态和产品链接，用户信息数据互通共享，从而实现优势互补和高效协同，更好地赋能新零售。

但相比于美团，饿了么则缺乏用户端入口资源，主要依靠阿里系产品引流.在商家、用户、骑手三者间的联动性不强;其流量入口中，支付宝、淘宝等APP的工具属性明显.为外卖引流的作用有限。

正是由于流量方面的明显劣势（如图2所示），饿了么市场份额落后于美团。

目前，美团外卖日均订单量已突破4000万份.而饿了么日均订单量则徘徊在2000万份左右。

2020年第三季度.美团与饿了么的用户规模差值逐步放大至1260.7万.
市场占有率、订单量、用户黏性、
商家活跃度等方面均领先于饿了么。

2.风云再起，饿了么“百亿补
贴”剑指美团
美团2019年财报显示其外卖业
务稳健增长，全年营收达548亿元，
公司首次实现整体盈利。

面对美团
在外卖市场的逆袭，饿了么于2020
年8月27日推出“百亿补贴”计划，
与商家共同出资，试图绝地反击，
打一场翻身仗。

饿了么“百亿补贴”
计划覆盖100多个城市，将成为常
态化的补贴行动，这意味着外卖江
湖新一轮“补贴大战”即将开启。

不同于以往广撒网式的“烧钱”战，
饿了么这一战略针对的是忠诚商户
和重点用户人群.在商户端按比例
补贴，获取额外流量加持；通过刺
激消费端下单.促进交易转化率提
升。

2020年“双11”期间，饿了么
采取“囤券消费”模式，成功阻击
了美团，市场下沉获得新突破。

美团的高佣金模式也引起不少
合作商家的不满。

美团的佣金从最
初的8%—路高涨到16%,部分地
区高达20%,已经触达一些中小商
户的盈亏线。

对比美团的高佣金率，
饿了么则积极推动餐饮、新零售等
本地生活服务行业的转型升级，并
适时推出一系列补贴政策，似乎更
能赢得商家的信任和支持。

3.谁会是最终赢家？
外卖行业发展至今，历经大浪
淘沙抑或弱肉强食.仅剩下美团和
饿了么两大品牌。

与2015年相比，
2019年全国外卖交易额增长了5.4
倍。

2020年以来，受新冠肺炎疫情
影响.餐饮供给侧深度线上化，外
卖平台成为中坚力量.行业向好趋
势不变。

“无接触配送”“商户返佣”
等措施有效地帮助了餐饮企业以尽
可能低的成本维持运行，不少老字
号也纷纷上线外卖平台，以弥补堂
食客流的不足.外卖成为关闭堂食
后的一道希望的曙光。

相关统计数
据显示，2020年1一5月全国新增
涉及外卖业务的商家10.6万家，较
2019年同期增长766%o
毋庸置疑，外卖为满足人们生
活需求提供了便利，赋能多个行业，
特别是促进了餐饮和零售业的转型
升级，但没有永远亏钱补贴的平台，
行业竞争不应是对用户和商户无休
止的轮番“收割”。

回顾外卖行业这段江湖往事，
“新风口出现一群雄逐鹿一资本涌
入一补贴大战一整合淘汰一巨头崛
起”一是否已经成为行业发展的
规律？随着国家加强对互联网行业
监管以及平台经济领域反垄断，外
卖行业双雄争霸的格局会持续多
久？最终的赢家抑或下一个竞争对
手会是谁？让我们拭目以待。

■
本文系江苏高校哲学社会科学研究基金项
目"江苏企业构建全球化科技创新网络的
对策研究”（20I8SJA1128）阶段性研究成果
主要参考文献
[1]艾媒咨询.2018-2019中国在线外卖行
业研究报告PJ.2019.
[2]Trustdata.2020年Q2中国外卖行业发展分
析报告[RJ.2020.
作者单位
李康宏项瑜嫣扬州大学商学院
周常宝郑州航空工业管理学院商学院
2021.1-i-Jttff 83。