上海大众汽车的市场细分

上海大众汽车的市场细分

上海大众的市场细分

上海大众的产品覆盖B级（中型）轿车、A级（紧凑型）轿车、AO级（小型）轿车、城市SUV家庭MPV。下面以此为划分，分述在每个级别市场的具体市场细分。

1）B级（中型）轿车

New Passat全新帕萨特

全新帕萨特为上海大众的旗舰产品，以B7平台开发，面向B级车市场中的

中高端用户，年龄35岁以上，性格沉稳但不沉闷，这些用户追求先进技术、品质

与安全性，认可大众品牌的优良制造工艺和企业文化，对大众品牌有较

高的忠诚度。此外，其发动机排量覆盖1.4TSI, 1.8TS，2.0TS，3.0V6，即可

满足追求燃油经济性和环保性的用户，也可满足追求充足动力的用户。

斯柯达Superb昊锐

昊锐是全新帕萨特以上代平台（B6）开发的车型，定位与其相似，不同点是

全系车型价格低3万左右，而且昊锐采取专利技术Twin Door （两阶段开启式

掀背尾门），行李箱空间更大，实用性更高，适合喜爱旅行休闲的用户。

帕萨特领驭

领驭以B5平台开发，是全新帕萨特的祖辈车型，价格较昊锐更低，定位为

B级车市场中的中端用户，对技术先进性不过分追求，但看重制造品质、舒适性与

Santana Vista桑塔纳志俊

桑塔纳志俊面向三线城市及乡镇用户，即B级车市场中的中低端用户，兼顾

出租车市场，他们认可大众品牌，看重大众品牌带来的“面子”，看重车的空间和

质量。

桑塔纳

桑塔纳是桑塔纳志俊的上一代车型，面向低端B级车用户，他们看重质量和

性价比，对舒适度及技术无过多追求。

2）A级（紧凑型）轿车

斯柯达Octavia明锐

A级车市场以30至40岁的年轻人为主，Octavia明锐面向A级车中的中高端用

户，设计动感、年轻，富有活力，符合A级车主力客户的特点，

尤其迎合了其中追求高制造品质、技术先进性、安全性的客户群体。

Lavida朗逸

朗逸定位低于明锐，相较而言面向收入稍低的客户群体，他们对大众品牌有相

当认可度，迫于收入所限，对制造品质的追求高于对技术先进性的追求，此外

他们对车辆空间有一定要求。

3）AO级（小型）轿车

全新Polo

AO级车主要面对35岁以下年轻人，全新Polo为两厢结构，造型动感前

卫，面向中高端AO级车客户，迎合了其追求时尚、动感、活力和品质

Polo新进取

Polo新进取是全新Polo的上一代车型，定位与全新Polo相似但价格稍

低，此外其三厢结构使后备箱有更大的承载空间，适合小型家庭用户。

Cross Polo

此款车以上一代Polo为基础开发，进行了地盘抬升设计，并增添了顶置行李

架、大包围、轮眉等功能性和装饰性设计，具备一定越野性，适合喜爱旅行

的年轻一族。

晶锐Fabia

晶锐的特点是双色车身，外观十分时尚，面向时尚群体。

4)SUV

Tigua n途观

途观针对的客户群体是城市型SUV客户群，他们喜欢SUV的高座位、好

视野及宽敞空间，并不一定去越野，途观相比竞争对手的特点是具备更加先

进的专利4Motion全时4轮驱动系统、HHC坡道辅助系统等电子系统，通过性

更好，2.0TSI发动机动力性和节能型突出，途观的造型紧凑且十分动感，迎

合了城市消费者对性能、品质、形象的追求。

5)MPV

Toura n途安

途安针对中端城市家庭MPV用户，家庭用户追求安全性、经济性、舒适

性和空间，途安的制造工艺确保了良好的安全性，1.4TSI发动机

经济性

突出，7座设计能够满足一家三口再加上老人同时出行。

上海大众的市场细分特点

在同一级别市场中，上海大众的产品定位特点是全新换代产品推出之后，老款产品并不退市，而是小幅度改进之后面向对稍低端客户群体继续销售，这些客户对新技术、新造型敏感度不高，购买力稍弱，但对大众品牌有一定认可度和忠诚度。

以此特点，上海大众不但没有挤压自身产品的市场份额，反而以高低搭配的阶梯状组合扩大了总销量，成为各合资品牌纷纷效仿的策略。

上海大众产品BCG矩阵

美国波士顿咨询公司首创的BCGfc，用相对市场占有率和销售增长率，把

企业的产品分割在四个象限中。下面用BCGfc来对上海大众的汽车产品系列进行分析。

明星产品市场占有率高，销售增长率高，说明了该类汽车产品市场潜力大，而企

业在市场中又占有优势。但这种汽车产品要迅速增长，需要大量资金投入，因此，它是使用资金较多的汽车产品，最终它的增长速度会减慢下来，成为提供资金的“金牛”类汽车产品。上海大众汽车的波罗和帕萨特两个品牌都是明星产品。

金牛产品一般市场占有率高，销售增长率低。这类汽车产品活力大，而所需要的资金投入却少，这是每个企业都重视的汽车产品。这类汽车产品的高额资金收入，可加速资金周转，或支持其他需要资金的汽车产品。上海大众汽车的普通型桑塔纳和桑塔纳vista两个品牌都是金牛产品。

问题产品一般市场占有率低，但销售增长率高。这类汽车产品需要投入较多的销售人员和费用，往往要靠其他汽车产品或贷款来提高其市场占有率，因此有较大风险，需慎重选择。上海大众汽车的高尔品牌就属于问题产品。

狗类产品一般市场占有率低，销售增长率也低。这类汽车产品的市场潜力很小，可能是亏损汽车产品或者仅是保本汽车产品。上海大众汽车现阶段还没有明显的狗类产品，但是可以预计普通型桑塔纳必将成为狗类产品，逐渐退出轿车市场。

上海大众汽车在考虑进行汽车产品组合调整时，有四种方法可供选择：

发展一发展的目的就是提高汽车产品的市场占有率，有时甚至不惜放弃短期收入来达到这以目的，因为增加市场占有率需要相当的投资和时间才能奏效，所以此方法特别适合用于高尔汽车的产品策略。如果它的市场占有率有较大的增长，就会成为“明星”类汽车产品。

维持一目的在于保持汽车产品在市场上的占有率和地位。在产品寿命周期处于成熟期的汽车产品，大多采取这一方法。该方法特别适用于能为企业提供大量资金支持的“金牛”类汽车产品，如桑塔纳。

收缩一目的在于追求汽车产品的短期收入，竭泽而渔。有些处境不佳的“金牛”类汽车产品，如普通型桑塔纳，前景暗淡，却又需要从它身上获得更多资金收入，往往采取这种方法。

放弃一目的是出卖汽车产品，不再生产，把资源用于其它汽车产品。这种产品是

用于没有发展前途的“狗类”和“问题”类汽车产品。在不久的将来，

普通型桑塔纳将面临着这一必然结局

上海大众的定价策略

汽车企业为了在目标市场上实现定价目标，而给汽车产品制定一个基本价格或浮动范围。影响汽车价格的因素比较多，上海大众在制定汽车价格时要考虑的主要因素是汽车产品的成本、汽车市场的需求和竞争对手的价格。汽车产品的成本规定了汽车价格的最低基数，汽车市场的需求决定了汽车需求的价格弹性，竞争对手的价格提供了制定汽车价格时的参照点。我觉得上海大众应确立综合成本导向、需求导向和竞争导向三种汽车定价方法的定价思路，制定出全面周详的定价策略。