某广播学院广告学专业考研复习资料

鹰之翼编辑整理

广院腐败出版社·2004年

第一编广告微观

第一章广告简述

1、广告的定义

广告

广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，博得广告主预期的效果。广告活动的构成要素有广告主、广告代理商、广告媒介、受众（消费者）、广告信息等。

广告（《广告学导论》）*

广告是一种有偿的、经由大众媒介传播的、目的在于劝服的商业传播活动。

广告的核心概念

1、广告必须有可确认的“广告主”（也称“广告客户”）。它是广告行为的主体。

2、商业广告是有偿的。这是广告与新闻、公告的又一重要区别。

3、广告是非人员的销售推广活动。这里有两层关键含义：一是“非人员的”，二是“销售推广活动”。无论是哪种广告形式，总是以在或近或远的将来促进销售为目的。

4、广告所传播的不单单是关于商品的信息，还包括关于观念和劳务的信息。

5、广告主对广告的发布具有一定程度的控制权。

6、广告费用将成为商品或服务的成本的一部分。

7、广告作品和发布是广告活动的组成部分，是广告活动中的一个环节。

广告定义的核心内容（《广告学导论》）

1、广告必须有可确认的“广告主”；

2、广告，一般指商业广告，是付费的；

3、广告必须通过一定的广告媒介得以传播；

4、任何广告都是特定的组织或个人为了达到一定的目的而发起的，都会包含“劝服企图”。

2、广告运动、广告活动、广告作品

广告运动

指广告主基于长远发展的目的，在相当长的时期内按照一定的广告战略持续开展的所有有机联系的广告活动的总和。广告运动最为突出的特点是广告计划的时间长，计划复杂，广告策略成为一种具有战略意义的决策，即广告战略。

广告活动

指广告主为了实现短期的效益目标，在相对较短的时期内按照一定的广告策略开展独立的单项广告活动。其突出的特点是广告计划的时间短，计划比较简单，广告策略所影响的只是此时此地的广告活动，更※注：本资料中某些知识点在不同教材中有不同解释，本人一并选入，并附出处，仅供研友参考。

多地表现为一种策略。

广告作品

指直接提供给广告媒介发布并直接为广告客体所接触并对他们发生作用的广告物质实体。它或是长期的广告运动的组成部分，或是短期的广告活动的组成部分，广告计划决定其发布程序，而广告策略则决定其内容和表现方法。

广告运动和广告活动的区别

1、持续时间；

2、指导思想；

3、追求目标；

4、影响力；

5、构成；

6、地域范围；

7、内容涉及面；

8、使用媒介；

9、广告对象；10、广告费用投入；11、变化因素。

广告运动策划和广告活动策划的区别

1、策划内容；

2、策划规模；

3、运作复杂程度；

4、需要的人员；

5、作业时间；

6、运作的难度；

7、广告主的态度；

8、广告公司作业的风险。

3、公益广告

公益广告

公共广告的一个组成部分，是不以营利为目的，为社会公共利益而创作、发布的广告。公益广告区别于商业广告的特点是它的非营利性。

公益广告的设置原则

1、思想性原则；

2、艺术性原则；

3、人情味原则；

4、针对性原则；

5、社会性原则；

6、倡导性原则；

7、鼓励性原则；8、提醒、规劝、批评原则。

4、广告的分类

广告的分类

1、根据广告的受众的划分，可以分为消费者广告和行业广告（业务广告）。

2、根据广告传播范围的划分，可以分为全国性广告和地方性广告。

3、根据广告媒介的划分，可以分为印刷媒介广告、电子媒介广告。根据广告媒介设置地区的不同，又分为销售现场广告和非销售现场广告。

4、根据广告的功能的划分，可以分为1）产品广告和企业广告；2）基本需求广告或选择性广告；3）直接反应广告和间接反应广告。

5、根据产品生命周期的划分，可以分为告知性广告、竞争性广告、提示性广告和铺垫性广告。

6、根据广告目的与广告效果的划分，可以分为知名广告、理解广告、确信广告和行动广告。

7、根据广告诉求的方式分类，可以分为感性诉求广告和理性诉求广告。

8、按广告的功能性目的，即广告主试图达到的目标而划分，可以分为基本需求刺激广告、选择性需求刺激广告、即时反应广告、延时反应广告和态度养成广告。

POP广告

即售点广告，是指为了吸引客流，展示和宣传产品，增加消费者的冲动型购买而在销售现场陈列的宣传品或物体。

直邮广告

通过国营或私营邮递服务公司直接送达潜在对象的广告。

第二章中外广告发展史

1、中国广告发展史（1979年以前）

我国最古老的广告形式是由口头叫卖、吆喝声逐渐发展而形成的各种形式的销售现场广告。

现藏于中国历史博物馆的北宋济南刘家功夫针铺的雕刻铜版，是世界上迄今发现的最早的印刷广告物。1815年8月，英国传教士米怜在马来亚创办了《察世俗每月统纪传》，这是最早的刊登广告的定期中文刊物。

1853年，由英国传教士在香港发行并销售到广州、上海等地的《遐尔贯珍》刊物，首先利用刊物兼办广告业务。

1858年，在香港出版的《孖刺报》，增出中文版《中外新报》，最早刊登了商业广告。

1904年，国人开办闵泰广告社。国人开办的广告公司中，规模较大的有成立于1926年的华商广告公司和成立于1930年的联合广告公司。

我国最早的广告研究团体是1918年在北京成立的北京大学新闻学研究会。

1927年，上海有六家广告社组织成立“中华广告公会”，这是我国广告同业的最早组织。

2、中国广告猛进史（1979年后）

1979年初，中国广告恢复全面启动。这足以说明1979年是中国的广告元年。

1979年1月14日，《文汇报》首先发表文章《为广告正名》

1979年1月，上海电视台拟订《上海电视台广告业务实行办法》、《国内外广告收费实行标准》。

1979年1月25日，上海电视台成立了广告业务科。

1979年1月28日，上海电视台在电视上播出“上海电视台即日起受理广告业务”的幻灯片，继而播出中国电视广告史上的首条商业广告：参桂补酒。

1979年2月，《文汇报》率先恢复中国报纸广告。

1979年3月15日，中央电视台首次播出外商广告——西铁城手表。

1979年3月5日，上海电台恢复广告业务。

1979年4月15日，广东电视台设立中国电视史上第一个广告节目。

1979年4月17日，《人民日报》开始刊登广告。

1979年11月，中央宣传部颁布《报刊、广播、电视刊登和播放中国广告的通知》。

1979年12月，中央电视台开辟“商品信息”节目，集中播放国内外广告。

1979年12月20日，北京市各处出现商业广告路牌。

1979年底，中央人民广播电台开始研究广告节目的问题。

1980年元旦，中央人民广播电播出建台以来第一条商业广告。

1982年，我国公布大陆广告业复苏后的第一部广告法规《广告管理暂行条例》。

1983年12月27日，中国广告协会成立（简称中广协）。

1983年，厦门大学新闻传播系开办广告专业，正式向全国招生。这是我国高等院校开办的第一个广告专业。1988年9月，北京广播学院广告学专业成立。

1993年7月15日，国家工商局发布《关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见》，