资生堂案例分析

资生堂案例分析
第一篇：资生堂案例分析
一、资生堂营销案例分析
1.资生堂品牌形象
“资生”一词取自中国的《易经》，坤卦中有“至哉坤元，万物资生”的说法，这一名称将先进技术与传统理念相结合，是资生堂品牌形象的反映。

公司在1916年成立资生堂的设计部门，以富有独特装饰艺术风格的字母来设定资生堂名字的外貌，并以山茶花作公司标志，再加上富有阿拉伯色彩的花叶阔形来装饰产品瓶身。

1923年资生堂开展连锁经营模式，加强作全国性的宣传，形象亦同时变得更加鲜明。

据生理学家调查显示，在人们接受的外界信息中，83%以上是通过眼睛，11%要借助听觉，3.5%依赖触觉，其余的则源于味觉和嗅觉。

一个品牌拥有好的视觉符号，它的成功已经完成了一半。

在资生堂形象广告里，你总能感觉到在前卫的西方面孔下，蛰伏着一个神秘鬼魅的东方灵魂：冷艳前卫的浓妆眼角，旁逸斜出一丛水墨梅花……资生堂在自我包装上的精心雕琢和巨额投入，常常让企业形象的研究者赞赏不已。

所以品牌形象是通过品牌营销活动建立的，受形象感知主体影响而在心里联想方面所形成的关于品牌各要素的图像、概念及态度的集合体。

2.资生堂品牌文化
资生堂在一个多世纪的历程里，不遗余力地“努力创造真正有价值且质量超群的产品，帮助消费者实现他们追求幸福、欢乐和美好的梦想”。

每个国家的文化习俗都不一样，资生堂都不会用强迫的手段让消费者认同自己，无论到哪一个国家它都不会说“你这样不好看”、“你要那样打扮”，而是通过品牌包装、色彩来表达自己的品牌文化，通过自己的广告、店堂和美容顾问向大家展示他们所认为的美，通过这种自然而然的熏陶，获得消费者认同，从而锁定目标客户群，所以品牌文化是“凝结在品牌之中的企业价值观念的综合。

”
3.资生堂品牌营销管理
（1）品牌定位。

首先是对中国市场推出专门品牌，资生堂进行过充分的市场调研，历时两年多的研发，推出了针对中国市场，只在中国生产、销售的品牌--欧珀莱，目前欧珀莱在中国的专柜就已达到三百多个，这一品牌也夺得了中国最畅销合资化妆品的宝座。

看来资生堂的“针对市场”策略非常成功，其次是对消费者有效细分进行多品牌定位，增加了品牌覆盖面和目标客户群体。

市场细分是指营销者通过市场调研，把某一产品的市场整体划分为若干购买者群的市场分类过程。

依据不同年龄顾客的皮肤状况不同，适合使用的护肤品的功能也不同，资生堂将顾客按照年龄划分为几个层次，对不同年龄阶段的顾客提供不同品牌的化妆品。

（2）品牌推广。

包括广告推广、文化推广、公关关系推广等，资生堂最突出的是文化推广，1937年资生堂建立了以资生堂标识为名的“山茶花俱乐部”，资生堂还通过自己的连锁店网络发行一本名叫“山茶花”的文化时尚刊物，不仅请来日本著名的文学家撰稿发表时评和散文，还介绍国内外最新的时尚潮流、旅游信息和艺术动态。

现在山茶花俱乐部已经有900万会员，而《山茶花》杂志现在还在发行。

资生堂对化妆品市场进行了调查和研究，发现一般消费者不仅需要化妆品公司提供高质量的产品，更需要他们提供高水平的美容咨询服务。

资生堂强调其各专卖店的销售人员必须有较强的咨询能力，能把化妆品店变成美容咨询室，为顾客提供各种咨询服务。

（3）品牌创新能力。

强大的科研能力和技术水平保障资生堂能够不断研发出新产品，满足消费者的需求，从而保障了集团的成功营销。

资生堂是世界上科研实力最强大的化妆品企业之一，分别在法国、日本和美国设立了三大科研中心，其中日本横滨的生命科学研究实验室已经超越了皮肤研究的范围，从分子生物学、细胞生物学、生物化学、药理学以及免疫学角度，对整个人体系统包括大脑和神经系统，进行深入的基础科学研究，保证了资生堂在未来化妆品市场上的竞争力。

为保证进一步发展全球化企业，推进全球性研发系统和扩张现有的海外研发基地领域，资生堂于2006年10月在法国设立欧洲研发中心，在那里研发中心将加强对当地消费者的肌肤、化妆习惯、美容意识等
进行研究，并将根据地域情况结合现有技术尽快开发具有全球性水准的产品。

（4）品牌维护手段。

资生堂十分注重品牌的维护，如果一种产品要打入新的市场，这种产品在新市场中的固定消费群稳定在一定份额以上，才会在产品上印上资生堂商标；资生堂从不单独参加任何商场举行的打折、积分等活动，促销活动必须由总部统一安排执行；在产品的定价上，制定严格规范的零售价格体系。

4.资生堂品牌营销策略
资生堂所采取的是复合品牌战略，指企业对其生产或经营的各种产品在使用同一个主品牌的同时，再根据各种产品的不同性能和特点分别适用不同的副品牌策略。

资生堂所采用是多品牌战略，倚仗于资生堂品牌自身良好的声誉，另外资生堂旗下的众多子品牌分别针对不同的目标客户群，定位明确，个性鲜明，保证了多品牌策略有效执行。

采取多品牌策略，可以同时享有统一品牌战略和单一品牌战略的好处，不仅能够突出产品的正统性，使各种产品都享受到公司的良好声誉，还能突出产品特色和个性，方便消费者识别和选购，为企业进一步开发新产品留下了更大的空间。

二、对中国化妆品行业营销策略的建议
中国本土有众多的中小化妆品企业，但各自的形象差异、文化差异界限模糊，让消费者无从选择，因此更多地去选择个性鲜明、包装精美的进口产品。

1.探索消费者需求，增强本土企业竞争力
在中国当前经济转轨、经济快速发展的外部环境下，企业应注意到消费者需求的转变。

化妆品在生活中的地位已由奢侈品变为必需品，品牌意识的增强，中国居民对外国品牌、中高端品牌的需求也大大增强。

中国企业应抓住这个机遇和挑战，着力加强品牌塑造，打造名牌，满足消费者的消费需求。

2.加强分销渠道建设，增加渠道创新
我国许多化妆品企业的产品销售仍然停留初级的超市、便利店、批发市场等领域，而专卖店、商场专柜等中高端领域几乎没有涉足，
这极大的限制了市场领域的拓宽，削弱了企业的盈利能力，产生了连锁的负面影响。

因此，本土企业必须向国外企业学习，进行营销渠道的创新。

另外我国许多化妆品企业的传统分销渠道模式是：厂家—总经销商—二级批发商—三级批发商—零售商—消费者的经典层级模式。

这种一级压一级的分销模式使厂家对渠道的了解与管理处于非常被动的地位。

中国化妆品企业缺乏对分销渠道的统筹设计能力，缺乏对分销渠道的调整和把握能力，缺乏对分销渠道的理论指导和管理控制体系。

因此迫切需要拓宽现有的销售渠道，以提升企业的盈利能力，为企业的发展提供更广阔的空间。

3.注重科研开发，提高品牌创新能力
设立专业研究机构，专门从事研究、测试公众对产品的反响，以更好地开发出完全适合中国人肤质与发质的化妆品，满足中国消费者的需要，为研制新产品配方提供实验依据。

我国现有许多老字号如隆力奇、上海家化等产品生产缺乏创新，近几年来主要销售是靠那些传统低端产品，随着消费水平的提高和消费观念的转变，这些产品很容易被其他品牌所替代。

为了扭转这个局势，这些老字号的当务之急就是加大研发力度，将品牌做大作强。

同时要针对我国品牌缺乏国际知名度与影响力，品牌美誉度与忠诚度不足的现状，中国化妆品企业在品牌设计时应该增加国际化思考，要确立全球市场观念，从国际市场开发的整体角度去把握市场机会、把握目标市场、参与市场竞争，并要向国际化妆品巨头，如宝洁、欧莱雅、资生堂学习，借鉴他们的成功之处，在立足于中国本土的同时，力求将品牌推向世界。

第二篇：资生堂
1、请分析资生堂的发展状况及品牌理念？
资生堂中国发展史
1872年，日本东京银座出现了第一家西式大药房，资生堂就此诞生。

如今，资生堂已发展成为一家具有百年历史的国际化企业，通过将东方美学和西方科研的完美结合，致力于为中国乃至全世界人民创造更丰富美好的生活。

做为具有国际视野的亚洲皮肤专家，资生堂一直站在全球学术界
对生物体和化妆品研发的前沿。

执著于以“使消费者获得愉悦的感受”为发展的根本立场，在充分了解中国消费者的基础之上，通过运用资生堂的丰富经验和护肤品生产技术，秉承“高品质、高形象、高服务”的营销理念，回应中国消费者的需求。

资生堂深知，企业常青除了提供优质的产品和服务外，更要赢得消费者以及全社会的信任。

在资生堂一贯坚持的经营理念下，资生堂将竭尽全力为员工创造良好和谐的工作环境。

为了实践资生堂永不动摇的信念——做富有责任感的企业公民，资生堂更将调动一切力量与资源为社会公益事业延绵不绝地贡献力量。

2、请分析资生堂品牌推广，怎样融合东西方文化？
牌推广：包括广告推广、文化推广、公关关系推广等，资生堂最突出的是文化推广。

1937年，资生堂就建立了以其标识为名的“山茶花俱乐部”，通过连锁店网络发行一本名叫《山茶花》的文化时尚刊物，不仅请来著名的文学家撰稿发表时评和散文，还介绍国内外最新的时尚潮流、旅游信息和艺术动态。

现在，山茶花俱乐部已经有900万会员，而《山茶花》杂志现在还在发行。

资生堂对化妆品市场进行了调查和研究，发现一般消费者不仅需要化妆品公司提供高质量的产品，更需要他们提供高水平的美容咨询能力。

资生堂强调其专卖店的销售人员必须有较强的咨询能力，能把化妆品变成美容咨询室，为顾客提供各种咨询服务。

3、请分析资生堂品牌的成功因素。

一、资生堂的成功，是企业价值观的成功。

资生堂是艺术与技术的融合，其百余年历史，就是追求品位、建立起引领潮流的创新精神的过程。

二、资生堂的成功，是品牌形象的成功。

1923年，资生堂逐步开展连锁经营模式，与此同时加强了宣传，品牌形象也同时变得更加鲜明。

一个品牌拥有好的视觉符号，它的成功已经完成了一半。

三、资生堂的成功，是品牌维护的成功。

资生堂十分注重品牌的维护，如果一种产品要打入新的市场，这种产品在新市场中的固定消费群稳定在一定份额以上，才会在产品上印上资生堂商标；
四、资生堂的成功，是不断追求卓越的成功。

如今，“一生之美，一瞬之美”成为资生堂的新宗旨。

这句话包含了“发现新的更深层的价值，创造美丽的文化生活”这一企业理念，并向社会宣布要把资生堂建设成为能够满足人们“希望美丽地生活下去”这一愿望的企业
4、请进行资生堂品牌的促销渠道建设。

加强分销渠道建设，增强聚到创新
我国许多化妆品企业的产品销售仍然停留初级的超市、便利店、批发市场等领域，而专卖店、商场专柜等中高端领域几乎没有涉足，这极大的限制了市场领域的拓宽，削弱了企业的盈利能力，产生了连锁的负面影响。

另外我国许多化妆品企业的传统分销渠道模式是：厂家-总经销商-二级批发商-三级批发商-零售商-消费的经典层级模式。

这种一级压一级的分销模式使厂家对渠道的了解与管理处于非常被动的地位。

中国化妆品企业缺乏对分销渠道的统筹设计能力，缺乏对分销渠道的调整和把握能力，缺乏对分销渠道的理论指导和管理控制体系。

因此迫切需要拓宽现有的销售渠道，以提升企业的盈利能力，为企业的发展提供更广阔的空间
第三篇：资生堂演讲稿
资生堂演讲稿
李惠华
资生堂是2004年正式进驻化妆品专卖店渠道。

如今已覆盖全国29个地区，3300多家优质专卖店，会员人数超过200万。

可以说，经过五年耕耘，资生堂专卖店品牌也就是CS品牌已经成为了专卖店渠道的领头羊。

其实，在资生堂进入专卖店渠道之前，就有不少国内品牌默默耕耘了，同样2004年之后也有不少跨国品牌也加入了专卖店渠道，而通过我三年来在全国各地市场的走访，到目前为止，无论是从业绩表现还是专柜建设、培训、服务等各方面来看，资生堂应该是走得最成功的。

我认为资生堂的成功主要有三个方面的因素：第一资生堂CS品牌在直营市场浙江和福建的成功起了很好的样板作用。

资生堂为什么选择浙江和福建作为直营市场？我认为它主要考虑以下几个方面的因素：首先浙江和福建的民营经济发达，全民皆商，
建立在这样一个经济基础上的消费习惯就是，浙江和福建两地的消费者并不排斥个体经营方式，因为这些消费者本身也都是个体经营的一份子，因此，浙江、福建两地的化妆品专卖店起步早，成熟快，品牌观念与国际接轨；其次，在上个世纪90年代中后期就进入专卖店销售的泊美为资生堂在选择直营市场上起到重要的探路作用。

资生堂旗下的泊美最初进入专卖店时，仅有不到10个单品，凭借资生堂的品牌号召力和良好的品质，泊美在当时专卖店渠道几乎没有强劲对手的情况下稳健而快速地成长，到2004年，泊美表现最好的两大市场即为浙江和福建。

第二对于CS品牌不断提升，且阶段性地打造CS系列的主力品牌是资生堂在专卖店产品研发上的一个优势所在。

从2004年到2006年悠莱推出之前，泊美仍然是资生堂CS品牌的主力，而其他进口CS品牌并没有太突出的表现。

此时，资生堂专卖店标志还只是大部分专卖店提升店面层次的“招牌”，而2006年悠莱的上市极大地改变了这种状态，以悠莱为主力的CS系列不仅提升了签约店的店面形象，同时也成为大部分签约店的主力销售品牌，如今，在浙江、福建等地的不少专卖店，资生堂CS品牌的销售占其店销的一半以上。

如今，进口的CS品牌怡丽丝尔成为资生堂专卖店着力推荐的又一个品牌，而今年年初新导入的高价位的Qi绮怡可以看成是资生堂弥补其在中国内地高端院线产品空白的举措，因为在资生堂进驻的绝大部分专卖店，都设有针对当地高端人群的美容沙龙或美容中心。

第三执行力贯穿资生堂完善的培训和待客服务机制。

其实，目前进入专卖店渠道的绝大部分品牌都有一套相对完善的培训和待客服务机制，但是通过我对全国市场的走访，基本上只有资生堂的专柜设置，产品陈列相差无几，而BA的素质相比其他品牌来说也是比较突出的。

自2004年正式进驻专卖店渠道起，资生堂就针对中国的专卖店经营者及其导购制定了一套相对完善的培训、待客服务体系。

比方说，在新开专柜时，资生堂会组织店老板召开为期两天的经营说明会，并对店员进行为期一周的店头教育说明会，每季度召开RMS店铺会议，召集各店长交流心得体会，就有关销售知识详细讲解一两天；针对不同地
区销售能力的偏差，派美导进行为期1-3天的贴柜教育。

而美导主要负责给专柜销售人员讲解美容护肤等知识，以及与顾客的沟通技巧。

事实上，随着专卖店渠道的竞争加剧，并不是其他的品牌没有完善的培训和待客服务机制，而是没有一个严格执行相关制度的团队以及保障制度不打折扣执行的有机管理系统。

当然，资生堂耕耘专卖店渠道五年来，在其区域市场或终端政策方面并非无可挑剔，我认为，资生堂保持其专卖店渠道的领先地位，还需注意以下几方面的问题：
第一，直营市场和非直营市场的表现差距过大。

2008年资生堂CS品牌全国单店
销售前十名单中，几乎没有一家专卖店来自非直营市场。

虽然资生堂在直
营的浙江和福建市场表现突出，但是非直营市场则因其代理商的不同而有
所偏差，比方说，同样是中部市场，资生堂在某些省份表现突出，而在某
些省份则不尽人意。

另一方面，直营市场在终端政策的执行力度方面要明
显好于非直营市场，比方说品牌经理的执行力，激励政策以及物料支持方
面。

第二，网点扩张与维护是终端品牌永恒的软肋，资生堂也不例外。

在进驻专卖店
渠道初期，资生堂发展签约店的标准是当地做得最好的A类专卖店，且一
地只有一家签约店，而如今两家资生堂签约店门对门，或者相距不过10米的情况经常发生。

并且，从2008年下半年开始，资生堂CS 品牌也开始进
驻二三线城市的中档百货商场。

在一些签约店过于集中的商圈，资生堂CS
品牌竞相打折，恶性竞争的局面已经出现。

虽然网点高密度繁殖是任何扩
张型企业都无法避免的问题，但是如何在最大程度上做好网点维护，以保
护专卖店合作伙伴应有的积极性，是资生堂专卖店良性发展历程的一大考
验。

第四篇：日本资生堂的企业文化
資生堂: 企業文化
一、資生堂的基本情況
資生堂株式會社是日本化妝品界的領軍企業，創立於1872年，至今已有139年的歷史。

明治維新後不久，福原有信在東京銀座開辦了日本第一家西式藥房,取名資生堂，除了賣藥也提供各種生活用品。

1888年，資生堂成功研製出全日本的第一瓶牙膏，迅即取代了當時流行的洁牙粉；1897年創制出突破性的美顔护肤化妝水，從此開始化妝品事業。

1923年，資生堂開始建立全日本的連鎖銷售網路，所有經銷商都要經過相關訓練，以確保服務品質。

1927年，資生堂改組爲股份公司並上市。

多年來，資生堂堅持按照自己的特長做企業，以其優秀的品牌效應不斷拓展市場，成爲銷量排名亞洲第一、全世界前五位的化妝品企業。

目前資生堂的産品暢銷全球70多個國家和地區，2007年的銷售總額約爲7200億日元。

1981年資生堂開始進入中國，最初是在友誼商店、北京飯店等大型商場、飯店銷售約60個品種的化妝品、香皂、牙具等産品。

自1983年開始，經過與北京麗源化妝品公司的4次技術合作，于1991年成立了資生堂麗源化妝品公司，1994年推出專爲中國消費者設計的品牌“歐珀萊”。

資生堂追求在中國長遠發展，在中國時尚业變化最快的上世紀90年代，很多廠家拼命拓展銷售渠道炒作品牌時，資生堂堅持腳踏實地，把高品質、高形象、高服務作爲一貫宗旨。

1998年，資生堂與中信華東集團合作成立上海卓多姿中信化妝品公司。

2003年，
資生堂（中國）投資有限公司在上海成立，作爲資生堂的中國總部，統籌管理資生堂在中國的化妝品事業。

二、資生堂的企業文化
資生堂始終堅持以文化來打造企業，融合東方美學、西方科研及商業技巧，形成了引領潮流的創新精神。

創始人福原有信根據《易經》中“萬物資生，乃順承天”之句爲企業取名“資生堂”，使其從誕生起就有不可剝離的企業文化。

資生堂第二代傳人福原信三是著名攝影家，曾留學歐洲的他將當時西方前衛的美學思想和設計觀念引入資生堂，從産品到形象都發生了根本變化，使資生堂真正成爲知名的化妝品品牌。

1953年起，福原信三之子福原義春作爲熟讀中國古代典籍的學者和有著多種興趣愛好的雅士，以精細愛心來經營企業，打造了企業的極致管理，使資生堂成爲全球著名品牌，先後出版《多元价值經營時代》、《文化資産的經營》、《我的多軌人生》等數十部著作。

資生堂歷代領導者繼承了家族文化傳統和創新精神，堅持以經營文化來經營企業、以經營藝術來經營産品，形成了資生堂文化的獨特基因。

1921年資生堂就確立了品質本位、互惠互利、消費者、堅持、德義尊重“五大主義”，使之成爲企業的基本理念和行爲規範。

品質本位主義指商品品質是企業的生命，要把品質做到最完善；互惠互利主義就是不僅僅以企業獲得利潤爲目標，消費者、合作夥伴、所有員工都應該得到實際利益，達到共贏；消費者主義就是時刻傾聽消費者的意見，按照消費者的想法去研究開發；堅持主義是指面對經濟環境的不斷變化，要在最擅長的化妝品行業中不斷完善自己，做好本行；德義尊重主義是講究道德，重信譽守合約。

這“五大主義”被公認爲資生堂成就百年老店的基石。

資生堂十分重視通過文化向世人倡導美的理念，引導時尚潮流，提出了“資生堂的目的就是美、健康、和平”，使“美一瞬，美一生”的理念傳遍世界。

1919年起讓青年藝術家無償在資生堂總店設立畫廊陳列作品，至今已有90年歷史，共承辦展覽3000多場，展示過5000多位藝術家的作品，成爲東京的文化地標。

1924年創辦《資生堂月報》，主張“東西方文化兼收並蓄”，後改爲《花椿》月刊，並成立了花椿俱樂部。

刊物內容豐富，包括化妝
品行業最新动态，本土及海外潮流資訊、時裝和旅遊藝術，並刊載當代著名作家的作品，開展“花椿公募詩”活動，對現代日本詩壇産生了很大影響。

《花椿》還是入選全球雜誌TOP排行榜的唯一商業刊物，連同龐大的花椿俱樂部已成爲資生堂的最佳文化載體。

資生堂經過上百年的經營實踐認識到企業文化對於企業經營管理的極端重要性，認爲企業文化是繼人才、物資、資金之後的第四經營財産，是創造企業獨特價值的源泉。

福原義春於1999年提出了“文化資本”的概念。

他認爲文化性的創造支援著經濟，文化發揮著資本的作用；資生堂通過在企業經營中融入文化活動，不僅加強了與文化的聯繫，更深化了與社會的聯繫，進而提高了公司的形象，推進了公司的發展，這個發展必將帶來新的文化积淀。

1990年，資生堂成立了企業文化部，專門推進本企業的文化事業。

福原義春在回憶這一段經歷時說：“正如企業設有管理人員的人事部、管理資金的財務部以及從事物資運作的工廠管理部門一樣，我認爲理所當然應該設立確認、應用、積蓄企業內部文化以及管理未來文化發展方向的部門。

”他還談到，這個創意引起了媒體的極大興趣，不但認爲具有先見之明，還提出今後所有企業都應該設立這樣的部門。

企業文化部是一個積蓄企業文化，將其應用於企業內部經營並且管理、檢驗這個文化積蓄過程的部門，同時還是企業與藝術家和文化團體聯繫的紐帶。

由此將社會上體現于藝術文化活動中的新的價值觀吸納到公司的管理之中，可以爲公司引進新的感覺、新的活力。

爲了加強企業文化管理，資生堂專門建立了資生堂會館、資生堂藝術館、資生堂企業資料館，收藏和保管通過資生堂畫廊進行藝術文化支援活動中收集到的藝術品和大量宣傳品、商品包裝設計，負責管理所有的企業資料，將資生堂對美的追求作爲企業文化遺傳基因之一保留下來。

設有50多人的企業文化部負責《花椿》月刊的編輯出版和資生堂畫廊、資生堂會館、資生堂藝術館、資生堂企業資料館的管理，並負責組織舉辦現代詩歌花椿獎、資生堂藝術贊助活動等。

第五篇：资生堂化妆品市场调查报告
资生堂。