我国广电媒体集团化的宏观路径和微观举措

我国广电媒体集团化的宏观路径和微观举措
作者：李宇
来源：《传媒》 2014年第15期
文/李宇
2014年3月，上海文化广播影视集团的整合组建成为我国传媒领域的重大新闻，也是我国
传媒机构打造国际化媒体集团的积极尝试。

长期以来，我国广播电视媒体一直致力于打造“国
际一流媒体集团”，但时至今日，真正能达到世界级媒体集团标准的还尚未出现。

世界级的媒
体集团不仅是一国参与世界传媒竞争的主力，也是一国传媒业综合实力的体现。

目前，世界综
合实力排名前十的传媒集团都在美国，其中排名第一的是美国康卡斯特电信公司（Comcast Corporation），位居第二和第三的是DIRECTV公司和时代华纳公司（Time Warner）。

2013年，全球纯收入最高的三家传媒集团也都在美国，其中美国自由媒体集团（Liberty Global）以
89.9亿美元的纯收入位列第一，紧随其后的是21世纪福克斯公司和时代华纳公司。

相比之下，2013
年，中央电视台的收入规模在260亿元人民币左右，湖南广播电视台总收入为183.4亿元
人民币。

这两家电视台都是中国具有代表性的广电媒体，但其收入如果换算成美元的话，则与
美国这些知名媒体集团相去甚远。

毋庸置疑，我国传媒机构将坚定地朝着国际知名媒体集团的
目标迈进，这既是提高我国广电媒体实力的必然方向，也是我国参与国际广电竞争的必由之路。

在打造国际广电媒体集团的路上，除了明确的目标，正确的路径和举措也至关重要。

我国广电传媒集团化的宏观路径
广电集团化的关键在于厘清集团化的本质属性、运行规律和发展特点。

所谓集团，是指为
了一定的目的组织起来共同行动的团体。

集团一般有两个基本特征：一是具有多法人的经济联
合体的性质，二是核心企业的主导性和成员企业的平等互利性。

现代企业集团的特征是：产权
清晰、责权明确、政企分开、管理科学、自主经营、自负盈亏、自我约束、自我发展。

广电集
团是指以一个（或少数几个）实力雄厚的广电媒体为核心，以产权关系为纽带，通过国有资产
授权经营以及资产、产品、技术、契约等多种形式联接在一起的媒体联合组织或利益共同体。

广电集团化就是若干广电实体按照市场运作规律和现代企业制度，通过联合、兼并、控股等方
式形成广电集团的过程。

从宏观层面来说，广电媒体集团化的关键在于通过政策引导营造一个
有利的发展环境，包括体制机制的市场化、产业链条的建立、产业布局的优化、多媒介的融合、媒体资源的整合和国际竞争的引入等。

完善现代化的管理体制机制。

我国广电媒体要实现集团化，首先是要政府革新传媒业的体
制机制，营造有利于媒体集团化的政策环境。

有学者认为，中国电视产业集团化存在着两个禁区，即产权多元化和上市经营。

为此，政府相关部门需要明确媒体监管的核心诉求，有序放权，通过体制机制改革来激发传媒业的市场活力。

健全专业化的产业链条。

总体而言，整个广电产业包括内容创意、制作、集成、播出、分发、平台服务、技术支持等行业。

广电产业集团化并不是大而全的概念，而仅是产业链上的环节。

政府要通过政策引导，让整个产业中的不同集团既有分工又有合作，彼此组合成完整而高
效的产业链条。

优化现代化的产业布局。

着眼国际市场竞争，我国广电媒体集团化要精心构建产业布局，根据广电产业环节着力打造具备国际竞争力和品牌影响力的广电集团。

具体而言，我国在打造广电媒体集团化的过程中，要打造节目创意与生产集团、频道播出和节目输出集团、内容集成与分发集团、渠道运营集团、技术服务集团等。

构建多媒介的融合环境。

随着互联网技术和移动通信技术的发展，广电传媒领域的产业形态、传播方式、盈利模式等都处在急剧变革之中。

例如，从宏观市场的发展策略来说，“三网融合”“四网合一”已经成为国际电视市场的主流策略；从微观的传播方式来说，多屏互动正在成为电视节目主流的内容分发方式。

整合以集约使用媒体资源。

受国内广电行业体制机制等因素的影响，我国广电媒体资源分化严重，不利于建成分工明确、专业化强的产业体系，更难以形成发展合力。

以驻外记者站为例，中央电视台和中国国际广播电台在海外都有数十个记者站，而两者业务本有互通之处。

国内广电市场也是如此，省级卫视节目的高度同质化就是资源浪费的例证。

可以说，以市场化的手段整合广电媒体资源已势在必行。

有序引入国际竞争。

广电媒体涉及文化安全，在引入国际竞争方面固然要慎之又慎。

但毋庸置疑的是，在完善监管体制、初步建成产业体系的前提下，在某些领域逐渐向国际开放，让海外公司有序参与这些环节的竞争，必将带来正面激励效应。

回顾我国汽车市场的开放过程，我们可以清晰地看到有序开放产生的积极效果。

广电行业确实具有文化属性、政治属性，但同样具有市场属性、产业属性。

目前，通过有序引入国际竞争、吸取国际先进经验是提升行业专
业性和国际竞争力的重要途径。

我国广电传媒集团化的微观举措
从微观层面来说，广电媒体集团化的举措主要涉及广电媒体的战略定位、管理体制、运营机制、品牌建设和资本运营等方面。

明确战略定位，强化国际化和全球化思维。

目前，我国广电媒体虽致力于打造国际一流媒体，但大多着眼于国内市场，并没有建立真正的国际发展战略。

中国的广电媒体如果不放眼世界，不积极参与国际广电市场的历练和竞争，终究难成大器。

在全球化时代，真正的广电媒体集团必须“心怀天下、放眼全球”，能吸纳和整合全球的节目资源、人才、资金，然后以“本土化”的方式参与市场竞争。

纵观美国、英国、法国等国家的知名广电媒体集团，很少有将战略定位局限在本国的。

以美国Discovery Communications Inc为例，该集团旗下运营着探索频道，同时其非常热衷于国际传媒资本运作。

2012年，该公司宣布，将以17亿美元收购德国ProSiebenSat.1传媒集团的北欧部门SBS Nordic，被收购的包括挪威、瑞典、丹麦和芬兰的12个电视网，以及19家电台和几个数字品牌。

该集团还宣布，将以大约2.22亿美元收购法国电视一台（TF1）欧洲体育频道（Eurosport） 20%的股权，并以总计1820万美元收购法国四个付费电视频道的股份，包括TV Breizh、 Histoire、 Ushuaia TV与Stylia频道。

目前，我国广电集团还不具备西方传媒集团的雄厚资金实力、内容制作运营能力和成熟的国际市场经验，但应以此作为战略愿景。

理顺内部关系，创新管理体制。

广电集团化的核心之一是管理体制，即建立符合市场化运作要求和国际化竞争需求的管理体制。

体制机制创新要有战略高度，要着眼实现市场化和国际化。

根据上海文广2014年新一轮的改革方案，理顺内部关系、革新管理体制就是重点。

根据改革方案，在保持上海广播电视台事业体制不变的基础上，对上海文化广播影视集团、上海广播电视台和东方传媒集团的经营性资产进行全面整合，对基本完成转企的上海电影集团、东方网进行进一步去行政化改革，对具有普遍公益性、服务性的上海国际电影节和上海电影资料馆划
归市文化广播影视管理局管辖。

在接下来的改革中，将进一步理顺党组织关系、资产权属关系
和业务契约关系。

可以预见，这些举措对于建立现代化的广电媒体集团将发挥至关重要的作用。

另外，湖南广电集团正致力于三个方面的转型：一是从服务“观众”转型到服务“用户”，二
是将内容产品转化为IP(知识产权)资源，三是从事业到市场的体制转型。

围绕品牌建设，打造核心竞争力。

广电集团化的目的就是建立具有国际影响力和竞争力的
中国广电媒体品牌，并围绕品牌建设打造核心竞争力。

广电媒体集团一定是靠品牌开拓市场，
靠核心竞争力赢得用户。

目前在全球广电领域，探索频道（Discovery Channel）、迪斯尼（Disney）、尼克（Nickelodeon）、国家地理（National Geographic）、福克斯（Fox）等无不成为了国际市场普遍认可的品牌，也正是凭借这些品牌和品牌背后的核心竞争力，美国广电
传媒集团进入了大部分国家的传媒市场。

长期以来，我国广电体制存在条块分割、政企不分的现象，这严重制约了广电媒体生产力
和竞争力的提升，也难以满足人民日益增长的精神文化需求。

正是在这种背景下，国家迈出了
广电体制改革的步伐。

目前，我国广电媒体在体制机制、经营管理、内容制作、节目质量等层
面上和西方跨国传媒集团之间存在着相当大的差距，广电媒体集团化是缩小这种差距的有效战
略路径；这是我国广电体制改革的重要举措，关系到我国广电媒体的前景走向，关乎我国广电
领域整体实力的提升，也直接影响我国广电媒体“走出去”的步伐和力度。

上海文广等广电媒
体已经先行先试，并在一些领域取得了可喜的成效。

下一步，我国广电媒体集团化要充分研究
分析当前的政策体制、发展水平、技术特点和国际环境等因素，参照国际知名广电媒体集团的
发展策略和路径，完善我国广电媒体集团化的发展战略，从行业规划、产业布局、技术发展、
市场建设等方面进行细化。

作者单位国家新闻出版广电总局。