以文化营销打造地产之魂

以文化营销打造地产之魂
解读文化营销
在现代社会，消费者购买商品的目的不仅仅是为了取得商品的使用价值，同时也是为了获得一种精神文化享受。

营销过程在实物上表现为产品传递满足需要的过程，而在内层方面则是一种文化价值的传递和达到满意的过程。

商品中的文化含量越高，其附加值也越高，从而在市场上也更受消费者欢迎。

营销过程中充满了文化的因素，产品概念、品牌、包装、促销都包含了深刻的文化内涵。

文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养、或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标（经济的、社会的、环境的）的一种营销方式。

文化营销实质上是指充分运用文化力量实现企业战略目标的市场营销活动，在市场调研、环境预测、选择目标市场、市场定位、产品开发、定价、渠道选择、促销、提供服务等营销活动流程中均应主动进行文化渗透，提高文化含量，以文化作媒介与顾客及社会公众构建全新的利益共同体关系。

从实践的角度来看，文化营销对指导实践有着重要的意义
首先，文化营销是企业标新立异，取得差别竞争优势的重要手段。

其次，文化营销可以通过建立企业与目标消费者之间共享的共同愿景以达到导向、沟通、凝聚和反馈的功能。

第三，文化营销的核心概念——企业价值观念体系是企业核心专长的真正所在。

最后，文化营销为企业的可持续发展提供动力、支撑与导向。

随着更多的文化成分被融入到企业的营销活动中去，使得产品更加丰富
多彩，营销手段不断花样翻新，企业之间的竞争也进入到了一个更高的层次。

房地产呼唤文化营销
自古以来文化与地产之间就存在着不可分割的关系，文化是地产最大的创新空间；地产是文化最好的表现载体；文化的进步带动地产的进步；地产的进步促进文化的进步；文化的价值最能营造地产的附加价值；地产因为有了文化而显得丰满和变化多端；文化因为有了地产而有产业的支撑；地产中的文化竞争是最高层次的综合竞争。

文化与地产的“结盟”是房地产市场走向成熟的标志。

住房不仅承载着业主的梦想，更多的承载着一个民族的建筑文化和生活文化的内涵，承载着一个城市厚重的文化底蕴，反映着一个时期经济的发展。

房地产商做产品，同时也是做文化，将文化融入到了制造的每一个环节，让消费者在消费过程中体验文化的形式、文化的语言，文化使冷冰冰的建筑拥有了灵魂，具有了价值倾向、生活方式、个性特征。

推进房地产文化营销既有必要性，也有可行性，这是因为：
第一，随着物质文明的变化，人们对精神文明的追求日益深入，人们不只满足于一个居室的物理空间，而且开始寻找生活的质量、品位和格调；消费者和投资者开始追求能怡神怡志、悦情悦意的诗意栖居的空间；
第二，激烈的竞争，使房地产的竞争逐步向高层次发展，经过成本（价格）、品质和品牌阶段之后，必然向更综合的阶段进步，从而进入“文化竞争”阶段，房地产商们开始更加注重文化在地产营造和营销方面的作用；第三，文化界和社会各界开始关注房地产业，人们纷纷把智慧投注到这
个市场潜能巨大、表观形态明显和包容空间广阔的产业；
第四，人们对文化的理解在进步，文化不再只是文化人群的高论，而成了进步着的广大人群的日常体验；
第五，文化的创新在进步。

“文化”是一个相当广泛的范畴，由于其包含的空间和内容巨大，故其创新的空间也巨大；
第六，文化产生的居住系统（房屋+环境+服务）的附加价值最高。

房地产业是最需要创新的行业，创新的过程其实就是综合运用文化的过程。

房地产业也是一个最需要理念的行业，而每一个理念都代表着一种文化。

房地产业在我国虽然只有将近二十年的发展历史，但是我国的居住文化却源远流长。

从黄帝时始就有了居住、制图、宫室、明堂，以及其他许多与居住有关的文明和文化。

夏禹时，人们已有“乡田同井，出入相友，守望相助，疾病相扶”的要求。

几千年的居住史，体现出清晰的文化脉络。

我国的房地产业经历了九十年代初“房地产热”的骤然升温，也经历了随之而来的大调整的炼狱，从上世纪末开始，终于告别了投机和暴利的时代，完成了理性的回归，重新走上了稳步发展的轨道。

房地产开发企业经过不断的淘汰与整合，其经营行为日趋规范，现代市场营销理论得到了越来越广泛的应用。

面对日渐成熟和理性的消费者，许多开发商把目光转向了满足消费者的文化诉求，继承和发扬了中华民族传统的居住文化，结合当今世界最新的文化潮流，赋予房地产项目多姿多彩的文化主题概念——体育的、健康的、音乐的、艺术的、教育的、休闲的、生态的、环境的、园林的、水景的、山野的、智能的、乡土的、国际的等等，把文化因素渗透到
房地产从产品定位到物业服务的全过程，使产品具有了差异性的优势，也使其价值得到了明显的提升。

促销文化策略在地产营销中的应用
在一定的促销方式中，塑造一个特定的文化氛围，向目标受众传递文化物质的同时突出企业产品的文化性格，以文化推动消费者对企业的认同，这就是文化促销。

地产企业要与本地的主要新闻媒体都建立良好的合作关系，进行连续性的宣传活动。

宣传的内容也不仅仅是产品广告，而是把重点放在企业文化、居住理念和消费观念的推广上，也就是说在推广一种文化观念和生活方式。

宣传的内容主要包括企业的历史、企业精神和企业目标，宣传中还应重点推介新居住理念，甚至还可以用大量篇幅介绍一些西方音乐、电影、舞蹈、酿酒、美食、文学、时装、以及生活态度等看似与住房消费毫无关系的东西，但是恰恰就是这些内容，使大家在饶有兴趣地增长知识的同时，不知不觉地接受了企业所倡导的生活方式和文化观念，把企业同最新时尚联系起来，也把企业开发的房产同一种新的生活方式联系起来。

企业还可以组织一些大型活动进行市场推广，以文化活动为依托，树立企业形象。

如文艺晚会、交响音乐会等让消费者深深地感受到一种特有的文化氛围。

此外，企业还应该非常注重售楼现场的氛围营造。

售楼处的设计要极具现代感，每一个细微之处都透露出浓厚的文化气息。

小区会所应为业主提供丰富的商务、休闲、娱乐、健身、学习等设施，处处体现出企业的文化品位。

房地产营销要历经三个阶段：卖产品阶段、卖景观环境阶段和卖文化、品位及生活方式阶段。

每一个房地产企业都要审视自己的营销处于何种状况，才可以为自己的营销策略“量身定做”，取得成功。

总之，文化营销是企业标新立异，取得差别竞争优势的重要手段。

文化营销可以通过建立企业与目标消费者之间共享的共同愿景以达到导向、沟通、凝聚和反馈的功能。

并为企业的可持续发展提供动力、支撑与导向。

随着更多的文化成分被融入到企业的营销活动中去，使得产品更加丰富多彩，营销手段不断花样翻新，企业之间的竞争也会进入到一个更高的层次。

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