市场营销理论框架
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30
交易〔Transactions〕
❖ 指交换双方的价值交换。交换应看着一个过程 而不是一个事件。如果双方正在进展谈判，并 趋于达成协议，这就意味着他们正在进展交换。 一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。交 易是交换活动的根本单元，是由双方之间的价 值交换所构成的行为。
31
❖一项交易涉及以下几方面：
2．产品观念
认为： 消费者喜欢质量高，功 能多，有
特色的产品。
企业应不断改进产品的 质量。
缺点： 导致“营销近视症〞，
不适当地把
39
三、 营销观念的开展
3．推销观念 认为： 消费者通常不会足量购 置某一
企业的产品。 企业必须积极推销其产 品，大量
40
三、 营销观念的开展
4．营销观念 认为：
企业必须正确确定目标市 场的需要
• 商品、效劳、事件、体验〔迪斯尼〕、 人物〔蔡素云、洪锦铉〕、地点、财产 权、组织〔廉政公署〕、信息和理念等。
27
3.价值、本钱与满意
• 价值是消费者付出与所获之间的比率。
• 价值=利益/本钱
•
=〔官能利益+情感利益〕/〔金钱本钱
+时间本钱+精力本钱+精神本钱〕
• 顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知 的效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦
•
—— 艾略特 艾登伯格 “后经济：你知道你的48
顾客在哪里？〞2001
关于“以客户关系为中心〞的论述
• 最大化顾客价值意味着要培养长期的顾客关 系……现在，公司从浪费性的大规模营销转 变为为建立强大的顾客关系而设计的更加准 确的营销。
—— 理查德·巴哥蔡 ?市场营销学的交 换问题?
20
市场营销学与经济学的主要差异
• 经济学提供实现市场交换的最优理论模型 • —— 经济学是一种“目标理论〞
• 营销学提供实现市场交换的战略与策略 • —— 营销学是一种“过程理论〞 •
21
市场营销学的理论内核
• 市场营销学的研究对象和研究领域同经 济学存在明显差异。市场营销学有其明 确的理论内核，但不是“交换〞，而是 “交换障碍的抑制〞。
• “当人们开场通过交换来满足欲望 和需求的时候，就出现了营销……交换 是营销学的核心概念。〞
•
—— 菲利普 科特勒?市场营
销原理〉
8
什么是市场营销学的理论内核？
• “交换〞并不是市场营销学独有的研究范 畴，经济学早在进展研究。所以市场营 销学学科的独立性受到了质疑。
9
世界是交换的世界
•
美国
• 粮食 1
根本特征的前提下讨论交换形成与开展 的规律。 • 新制度经济学：认为交易本钱直接影响 着交换的形成与开展，而交易本钱不可 防止地受到制度的影响。
13
新古典经济学有关“交换〞的论述
市场营销学所涉及的：欲望、需求、价值、 效用、交换、交易、市场等根本概念都 已在新古典经济学中出现并被讨论。
14
• 经济学家对于个人生活中的特殊偶然事件是不加 过问的。他所研究的是“在某些条件下会有的一 个产业集团的成员的活动过程〞……而在这些广 泛的结果之中，个人活动的多样性和易变性就在 多数人的活动的比较有规那么的总体之中消灭了。
或失望的感觉状态。
28
4.交换、交易
• 交换〔Exchange〕：指从他人处取得所需之物，而 以某些东西作为回报的行为。
•
29
• 发生交换必须具有五个条件： • 至少有交换双方； • 每一方都有对方所需要的有价值的东西； • 每一方都能沟通信息和传送物品； • 每一方承受或拒绝对方的供给品是自由的； • 每一方都认为与另一方交换是适当并满意如意的。
•
—— 晁钢令 ?市
场营销导刊?〔2002〕
22
市场营销学与管理学研究范畴的区别
管理学主要研究企业内部的运营规律，面 对的是一般矛盾，强调的是标准与效率。
市场营销学主要研究市场的运行规律及其 变化，面对的是不断出现的特殊矛盾， 强调的是适应与创新。
23
科斯强调“内外有别〞
• 科斯曾将企业的本钱分为“由企业内部管理协调 而产生的相关本钱，或有市场交易来协调的相关 本钱。〞又分别称其为“企业内部的协调本钱〞 和“企业外部的交易本钱〞。也说明了管理和营 销面对着〔协调着〕不同类型的矛盾，从而支付 着不同的本钱。
43
全方位营销的内涵
全方位营销架构，让管理层得以答复以下问题： 企业如何才能找出新的价值时机，以另辟市场？ 企业如何才能以有效率的方式，创造出具有前景的
有价值的事物？ 企业如何才能运用其能力和根底架构，有效率地传
递出具有新价值的产品？
—— 菲利普 科特勒?科特勒营销新论?2002
44
关于营销活动“以何为中心〞的问题
• 济学?1998
—— 科斯?新制度经
24
市场营销学是一门经营哲学 毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使 它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些 公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是 某一部门的个别职能。
－ 菲利普.科特勒?营销管理?第8版序言
25
•
1. 需要、欲望与需求
•
—— 马歇尔?经济学原理?(1938)
17
经济学对于“交换〞的研究有局限性
“我认为企业生存，预期和消费者行为这些概念带来的一些问题，不能在 现有的经济科学范畴内加以解决……因为市场营销关心的对象是那些被迫 进入市场寻求解决问题的人，他们与市场本身一样不完善。市场参与者不 懈的和理性的行动就是消除和缓解市场某些不完善因素，希望这种参与活 动会使市场机制的调节接近理论模式〞
35
市场所包含的三个要素：
❖ 市场＝人口＋购置能力＋购置欲望 ❖ 市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三
者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规 模和容量。
36
•
7、营销者
• 营销：以满足人类需要、欲望为目的，通 过市场变潜在交换为现实交换的活动。
• 营销者、潜在顾客：如果一方比另一方更 主动、积极地寻求交换，我们把前者称为 营销者，后者称为潜在顾客。
至少有两件有价值的物品； 双方同意的交易条件、时间、地点； 通常有法律制度来维护和迫使交易双方执
行承诺。
32
5、关系、网络
❖关系营销〔Relationship Marketing〕：关系营 销的目的在于与本企业的重要伙伴，如顾客、 供给商、分销商建立长期相互满足的关系，以 赢得或保持他们的长期偏好与业务。
•
—— 江成龙 ?企业市场经营战
略与策略?1988
46
关于“以客户关系为中心〞的论述
• 在市场中的营销活动应该是一个整体。每一个 企业都应该在市场营销中有意识地注重从整体 的角度来对“关系〞进展全面而充分的利用。 正如美国著名企业家查里斯. 詹姆斯所说“公 司不是创造购置，而是要建立各种关系〞。
• (1985)
4
一、市场营销的理论内核
• 定义：市场营销是个人或团体通过创造、 提供出售，并同他人交换产品和价值以 满足其需要和欲望的一种社会活动和管 理过程。
• 营销：满足需求的同时获利。
5
美国营销协会的营销定义：
• 1985年的定义：营销是一种组织职能，它对商 品、效劳和创意的概念构造、定价、分销和促 销进展方案和执行，以创造满足个人和组织的 目标的交换。〔交换〕
—— 巴巴拉 B. 杰克逊
47
关于“以客户关系为中心〞的论述
• 今天的营销不能再以单独的交易为中心，而应以 在我们企业和最正确顾客之间建立巩固的、强大 的关系为中心。
• “消费者驱动〞的营销者主要关心的是他们所能 达成的销售数量；“顾客驱动〞的营销者关心的 是他们所能维持关系的质量。明天最为成功的营 销这将不只是向消费者销售产品；他们将取悦于 顾客，从而开展长期的、持续加强的、有利可图 的关系。
和欲望，比竞争者更有效 地供给目
41
市场营销观念的根本特征： 以顾客需要的满足为核心 —— 本质观 以企业的市场占有为目标 —— 动态观 以营销策略的组合为手段 —— 系统观
42
三、 营销观念的开展
• 社会营销观念：是营销观念的开展和延 伸，强调企业向市场提供的产品和劳务， 不仅满足消费者的个别的、眼前的需要， 而且要符合消费者总体和整个社会的长 远利益。企业要正确处理消费者欲望、 企业利润和社会整体利益之间的矛盾， 统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。
• 营销观念的产生：以顾客需求为中心的观念为 主；
• 20世纪80年代：以竞争者为中心的观念开场介 入；
• 2000年后：以客户关系为中心的观念开场产生。
45
关于“以竞争者为中心〞的论述
• 以消费者为中心的市场经营观念最明显的缺陷 就是无视竞争者的经营行为。现实经营中，企 业面对的市场需求，在预测时或初期经营时可 能很大，但由于竞争者的过多参加甚至相互排 挤，往往使一个企业可得到的市场份额很小或 者很快消失。……于是，竞争性战略经营观念 随之产生。
—— 乌罗 阿尔德森?市场营销学分析体系〉(1958)
18
经济学研究“交换〞 的几个主要特征
• 关注一般的“交换〞 而忽略特殊的“交 换〞。
• 注重“交换〞的结果而并非“交换〞的 过程。
• 以各种前提假设来排除“交换〞中可能 存在的各种复杂因素。
19
“市场营销理论主要涉及两个问题： 〔1〕为什么个人或组织要进展交换？ 〔2〕交换是如何产生，完成或被防止的？ 市场营销包括的领域十分广泛，它涉及 所有与‘交换’有关的活动及交换现象 的因果关系〞 。
• 潜在顾客是指有潜在意愿和能力进展交换 价值的人。
• 营销者可以是卖方，也可以是买方，如果 买卖双方都在积极寻求交换，就把双方称 为营销者，并将这种情况称为双边营销。
37
三、 营销观念的开展
1．生产观念
认为： 消费者喜欢可以随时 买到的
价廉商品。
扩大生
Hale Waihona Puke 企业应提高生产率，38
三、 营销观念的开展
❖ 关系营销的最终结果是创立了营销网这种独 立的公司资产。
33
❖★网络 ❖营销网络是指企业与之建立起结实的相
互信赖的业务关系的所有利益攸关者构 成的网络。
34
6.市场
由交换的概念引出市场的概念。市场 是商品交换的场所；市场是商品所有 者全部交换关系的总和；市场是商品 需求；
市场营销研究中的市场是指：具有 特定需求或欲望，而且愿意并能够通 过交换来满足这种需要和欲望的全部 潜在顾客。
• 理?1938
—— 马歇尔?经济学原
15
• 像其他各种科学一样，经济学从事研究某些原因 将产生哪些结果，但是这种因果关系不是绝对的， 而是受以下两个条件的限制：
• 第一，假定其他情况不变；
• 第二，这些原因能够不受阻碍地产生某些结果。
•
—— 马歇尔?经济学原理?(1938)
•
16
• 在这个市场上，商品的各种数量都有一个需求价 格，也就是说，有一个价格，按照这个价格该商 品的每一个特定数量在一日、一周或一年内都能 找到买主……我们将假定，在此期间市场的一般 情况始终不变：例如，没有式样或趣味上的变动； 没有影响需求的新的代用品，没有扰乱供给的新 的创造。
• 衣服 3
中国 2 2
10
世界是交换的世界
•
美国
• 粮食 1
• 衣服 2
中国 2 3
11
世界是交换的世界
•
美国
• 粮食 1 〔1.8)
• 衣服 2 〔1.8)
中国 2 (3.6) 3
时机本钱：1/2<2/3
2/1>3/2
舍
得
12
经济学对“交换〞理论的研究
• 古典经济学：交换是分工的前提。 • 新古典经济学：在“交换〞为经济活动
• 2004年的定义：营销既是一种组织职能，也是 为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传 播、传递顾客价值，管理顾客关系的一系列过 程。〔价值〕
6
• 营销管理：是选择目标市场、通过创造、 传递和沟通更高的顾客价值从而获得、 维系和开展顾客的艺术和科学。
7
什么是市场营销学的理论内核？
• 一般认为：市场营销学的理论内核是 “交换〞。
• 需要〔Needs〕：人类没有得到某些满足的状态；
• 欲望〔Wants〕：人类想得到上述某些根本需要的具体满 足物的愿望，是更深层次的需要的满足；
• 需求〔Demand〕：人们有能力并且愿意购置某种产品的 愿望；
26
2.产品——营销什么？
• 营销学中的产品〔Product〕是一个广义 的概念。泛指商品与效劳等一切能满足 某种需求和欲望的东西，有时也称之为 供给。
营销理论与实践
1
营销理论与实践
• 市场营销学理论架构 • 战略营销管理 〔STP〕 • 价值创造：产品与定价 • 城市品牌创立 • 价值传递：渠道管理 • 价值传播：整合沟通
2
第一讲 市场营销学理论架构
3
市场营销学理论架构
• 一、市场营销的理论内核 • 二、市场营销的核心概念 • 三、营销观念的开展 • 四、市场营销学的根本理论框架
交易〔Transactions〕
❖ 指交换双方的价值交换。交换应看着一个过程 而不是一个事件。如果双方正在进展谈判，并 趋于达成协议，这就意味着他们正在进展交换。 一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。交 易是交换活动的根本单元，是由双方之间的价 值交换所构成的行为。
31
❖一项交易涉及以下几方面：
2．产品观念
认为： 消费者喜欢质量高，功 能多，有
特色的产品。
企业应不断改进产品的 质量。
缺点： 导致“营销近视症〞，
不适当地把
39
三、 营销观念的开展
3．推销观念 认为： 消费者通常不会足量购 置某一
企业的产品。 企业必须积极推销其产 品，大量
40
三、 营销观念的开展
4．营销观念 认为：
企业必须正确确定目标市 场的需要
• 商品、效劳、事件、体验〔迪斯尼〕、 人物〔蔡素云、洪锦铉〕、地点、财产 权、组织〔廉政公署〕、信息和理念等。
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3.价值、本钱与满意
• 价值是消费者付出与所获之间的比率。
• 价值=利益/本钱
•
=〔官能利益+情感利益〕/〔金钱本钱
+时间本钱+精力本钱+精神本钱〕
• 顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知 的效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦
•
—— 艾略特 艾登伯格 “后经济：你知道你的48
顾客在哪里？〞2001
关于“以客户关系为中心〞的论述
• 最大化顾客价值意味着要培养长期的顾客关 系……现在，公司从浪费性的大规模营销转 变为为建立强大的顾客关系而设计的更加准 确的营销。
—— 理查德·巴哥蔡 ?市场营销学的交 换问题?
20
市场营销学与经济学的主要差异
• 经济学提供实现市场交换的最优理论模型 • —— 经济学是一种“目标理论〞
• 营销学提供实现市场交换的战略与策略 • —— 营销学是一种“过程理论〞 •
21
市场营销学的理论内核
• 市场营销学的研究对象和研究领域同经 济学存在明显差异。市场营销学有其明 确的理论内核，但不是“交换〞，而是 “交换障碍的抑制〞。
• “当人们开场通过交换来满足欲望 和需求的时候，就出现了营销……交换 是营销学的核心概念。〞
•
—— 菲利普 科特勒?市场营
销原理〉
8
什么是市场营销学的理论内核？
• “交换〞并不是市场营销学独有的研究范 畴，经济学早在进展研究。所以市场营 销学学科的独立性受到了质疑。
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世界是交换的世界
•
美国
• 粮食 1
根本特征的前提下讨论交换形成与开展 的规律。 • 新制度经济学：认为交易本钱直接影响 着交换的形成与开展，而交易本钱不可 防止地受到制度的影响。
13
新古典经济学有关“交换〞的论述
市场营销学所涉及的：欲望、需求、价值、 效用、交换、交易、市场等根本概念都 已在新古典经济学中出现并被讨论。
14
• 经济学家对于个人生活中的特殊偶然事件是不加 过问的。他所研究的是“在某些条件下会有的一 个产业集团的成员的活动过程〞……而在这些广 泛的结果之中，个人活动的多样性和易变性就在 多数人的活动的比较有规那么的总体之中消灭了。
或失望的感觉状态。
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4.交换、交易
• 交换〔Exchange〕：指从他人处取得所需之物，而 以某些东西作为回报的行为。
•
29
• 发生交换必须具有五个条件： • 至少有交换双方； • 每一方都有对方所需要的有价值的东西； • 每一方都能沟通信息和传送物品； • 每一方承受或拒绝对方的供给品是自由的； • 每一方都认为与另一方交换是适当并满意如意的。
•
—— 晁钢令 ?市
场营销导刊?〔2002〕
22
市场营销学与管理学研究范畴的区别
管理学主要研究企业内部的运营规律，面 对的是一般矛盾，强调的是标准与效率。
市场营销学主要研究市场的运行规律及其 变化，面对的是不断出现的特殊矛盾， 强调的是适应与创新。
23
科斯强调“内外有别〞
• 科斯曾将企业的本钱分为“由企业内部管理协调 而产生的相关本钱，或有市场交易来协调的相关 本钱。〞又分别称其为“企业内部的协调本钱〞 和“企业外部的交易本钱〞。也说明了管理和营 销面对着〔协调着〕不同类型的矛盾，从而支付 着不同的本钱。
43
全方位营销的内涵
全方位营销架构，让管理层得以答复以下问题： 企业如何才能找出新的价值时机，以另辟市场？ 企业如何才能以有效率的方式，创造出具有前景的
有价值的事物？ 企业如何才能运用其能力和根底架构，有效率地传
递出具有新价值的产品？
—— 菲利普 科特勒?科特勒营销新论?2002
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关于营销活动“以何为中心〞的问题
• 济学?1998
—— 科斯?新制度经
24
市场营销学是一门经营哲学 毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使 它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些 公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是 某一部门的个别职能。
－ 菲利普.科特勒?营销管理?第8版序言
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•
1. 需要、欲望与需求
•
—— 马歇尔?经济学原理?(1938)
17
经济学对于“交换〞的研究有局限性
“我认为企业生存，预期和消费者行为这些概念带来的一些问题，不能在 现有的经济科学范畴内加以解决……因为市场营销关心的对象是那些被迫 进入市场寻求解决问题的人，他们与市场本身一样不完善。市场参与者不 懈的和理性的行动就是消除和缓解市场某些不完善因素，希望这种参与活 动会使市场机制的调节接近理论模式〞
35
市场所包含的三个要素：
❖ 市场＝人口＋购置能力＋购置欲望 ❖ 市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三
者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规 模和容量。
36
•
7、营销者
• 营销：以满足人类需要、欲望为目的，通 过市场变潜在交换为现实交换的活动。
• 营销者、潜在顾客：如果一方比另一方更 主动、积极地寻求交换，我们把前者称为 营销者，后者称为潜在顾客。
至少有两件有价值的物品； 双方同意的交易条件、时间、地点； 通常有法律制度来维护和迫使交易双方执
行承诺。
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5、关系、网络
❖关系营销〔Relationship Marketing〕：关系营 销的目的在于与本企业的重要伙伴，如顾客、 供给商、分销商建立长期相互满足的关系，以 赢得或保持他们的长期偏好与业务。
•
—— 江成龙 ?企业市场经营战
略与策略?1988
46
关于“以客户关系为中心〞的论述
• 在市场中的营销活动应该是一个整体。每一个 企业都应该在市场营销中有意识地注重从整体 的角度来对“关系〞进展全面而充分的利用。 正如美国著名企业家查里斯. 詹姆斯所说“公 司不是创造购置，而是要建立各种关系〞。
• (1985)
4
一、市场营销的理论内核
• 定义：市场营销是个人或团体通过创造、 提供出售，并同他人交换产品和价值以 满足其需要和欲望的一种社会活动和管 理过程。
• 营销：满足需求的同时获利。
5
美国营销协会的营销定义：
• 1985年的定义：营销是一种组织职能，它对商 品、效劳和创意的概念构造、定价、分销和促 销进展方案和执行，以创造满足个人和组织的 目标的交换。〔交换〕
—— 巴巴拉 B. 杰克逊
47
关于“以客户关系为中心〞的论述
• 今天的营销不能再以单独的交易为中心，而应以 在我们企业和最正确顾客之间建立巩固的、强大 的关系为中心。
• “消费者驱动〞的营销者主要关心的是他们所能 达成的销售数量；“顾客驱动〞的营销者关心的 是他们所能维持关系的质量。明天最为成功的营 销这将不只是向消费者销售产品；他们将取悦于 顾客，从而开展长期的、持续加强的、有利可图 的关系。
和欲望，比竞争者更有效 地供给目
41
市场营销观念的根本特征： 以顾客需要的满足为核心 —— 本质观 以企业的市场占有为目标 —— 动态观 以营销策略的组合为手段 —— 系统观
42
三、 营销观念的开展
• 社会营销观念：是营销观念的开展和延 伸，强调企业向市场提供的产品和劳务， 不仅满足消费者的个别的、眼前的需要， 而且要符合消费者总体和整个社会的长 远利益。企业要正确处理消费者欲望、 企业利润和社会整体利益之间的矛盾， 统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。
• 营销观念的产生：以顾客需求为中心的观念为 主；
• 20世纪80年代：以竞争者为中心的观念开场介 入；
• 2000年后：以客户关系为中心的观念开场产生。
45
关于“以竞争者为中心〞的论述
• 以消费者为中心的市场经营观念最明显的缺陷 就是无视竞争者的经营行为。现实经营中，企 业面对的市场需求，在预测时或初期经营时可 能很大，但由于竞争者的过多参加甚至相互排 挤，往往使一个企业可得到的市场份额很小或 者很快消失。……于是，竞争性战略经营观念 随之产生。
—— 乌罗 阿尔德森?市场营销学分析体系〉(1958)
18
经济学研究“交换〞 的几个主要特征
• 关注一般的“交换〞 而忽略特殊的“交 换〞。
• 注重“交换〞的结果而并非“交换〞的 过程。
• 以各种前提假设来排除“交换〞中可能 存在的各种复杂因素。
19
“市场营销理论主要涉及两个问题： 〔1〕为什么个人或组织要进展交换？ 〔2〕交换是如何产生，完成或被防止的？ 市场营销包括的领域十分广泛，它涉及 所有与‘交换’有关的活动及交换现象 的因果关系〞 。
• 潜在顾客是指有潜在意愿和能力进展交换 价值的人。
• 营销者可以是卖方，也可以是买方，如果 买卖双方都在积极寻求交换，就把双方称 为营销者，并将这种情况称为双边营销。
37
三、 营销观念的开展
1．生产观念
认为： 消费者喜欢可以随时 买到的
价廉商品。
扩大生
Hale Waihona Puke 企业应提高生产率，38
三、 营销观念的开展
❖ 关系营销的最终结果是创立了营销网这种独 立的公司资产。
33
❖★网络 ❖营销网络是指企业与之建立起结实的相
互信赖的业务关系的所有利益攸关者构 成的网络。
34
6.市场
由交换的概念引出市场的概念。市场 是商品交换的场所；市场是商品所有 者全部交换关系的总和；市场是商品 需求；
市场营销研究中的市场是指：具有 特定需求或欲望，而且愿意并能够通 过交换来满足这种需要和欲望的全部 潜在顾客。
• 理?1938
—— 马歇尔?经济学原
15
• 像其他各种科学一样，经济学从事研究某些原因 将产生哪些结果，但是这种因果关系不是绝对的， 而是受以下两个条件的限制：
• 第一，假定其他情况不变；
• 第二，这些原因能够不受阻碍地产生某些结果。
•
—— 马歇尔?经济学原理?(1938)
•
16
• 在这个市场上，商品的各种数量都有一个需求价 格，也就是说，有一个价格，按照这个价格该商 品的每一个特定数量在一日、一周或一年内都能 找到买主……我们将假定，在此期间市场的一般 情况始终不变：例如，没有式样或趣味上的变动； 没有影响需求的新的代用品，没有扰乱供给的新 的创造。
• 衣服 3
中国 2 2
10
世界是交换的世界
•
美国
• 粮食 1
• 衣服 2
中国 2 3
11
世界是交换的世界
•
美国
• 粮食 1 〔1.8)
• 衣服 2 〔1.8)
中国 2 (3.6) 3
时机本钱：1/2<2/3
2/1>3/2
舍
得
12
经济学对“交换〞理论的研究
• 古典经济学：交换是分工的前提。 • 新古典经济学：在“交换〞为经济活动
• 2004年的定义：营销既是一种组织职能，也是 为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传 播、传递顾客价值，管理顾客关系的一系列过 程。〔价值〕
6
• 营销管理：是选择目标市场、通过创造、 传递和沟通更高的顾客价值从而获得、 维系和开展顾客的艺术和科学。
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什么是市场营销学的理论内核？
• 一般认为：市场营销学的理论内核是 “交换〞。
• 需要〔Needs〕：人类没有得到某些满足的状态；
• 欲望〔Wants〕：人类想得到上述某些根本需要的具体满 足物的愿望，是更深层次的需要的满足；
• 需求〔Demand〕：人们有能力并且愿意购置某种产品的 愿望；
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2.产品——营销什么？
• 营销学中的产品〔Product〕是一个广义 的概念。泛指商品与效劳等一切能满足 某种需求和欲望的东西，有时也称之为 供给。
营销理论与实践
1
营销理论与实践
• 市场营销学理论架构 • 战略营销管理 〔STP〕 • 价值创造：产品与定价 • 城市品牌创立 • 价值传递：渠道管理 • 价值传播：整合沟通
2
第一讲 市场营销学理论架构
3
市场营销学理论架构
• 一、市场营销的理论内核 • 二、市场营销的核心概念 • 三、营销观念的开展 • 四、市场营销学的根本理论框架