饲料“窜货”治理案例分析
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广 东饲 料 第 27卷第 5期 2018年 5月
饲料“窜货”治理案例分析
◆文 I大连交通大学经济管理学院 赵艳丰
我 们 生 活 在 一 个 “渠 道 为 王 、终 端 致 胜 ”的 时 代 ,只有 控 制 渠 道 方 能 赢 得 市 场 ,而 广 大 饲 料 企 业 在管 理 渠道 的过程 中难免 会 碰 到 “窜 货 ”问题 。“窜 货 ”不 仅 能导 致 价 格 混 乱 和 渠 道 受 阻 ,更 能 造 成 企 业形象受损 ,破坏了厂家和经销商之间合作关系。 本文 以 G公 司为 案 例 ,来 谈 谈 饲料 企业 治理 “窜 货 ” 的几 点 策略 ,希 望 给业 内读 者带来 一 点启 示 。
G饲 料 股 份 有 限公 司 多 年 来 专 注 于 家 禽 配 合 饲料 产 品 的研 发 ,在 业界 享 有声 誉 。最 近两 年 ,该 公 司渠 道 窜货 现 象 层 出不 穷 ,已严重 破 坏 原 有健 康 渠 道 ,阻碍 了企 业 发展 壮大 ,“窜 货 ”问题 亟 待被 治理 。
1.2损 害 G 品牌 饲料 在 消 费者 心 目中的形 象 大部分消费者一直保持着 “便宜没好货 ,好货 不便 宜 ” 的消 费 观 ,G品牌 饲 料 在市 场 上 的价格 都 是 比较高的,而如果在一些 “灰色市场 ”上购买到的 比正 常市场 价 格更 低 的 G品 牌饲 料 ,他 们 会认 为 之 前 在市 场 上购 买 了价 位 过 高 的 同等 系 列 产 品 ,感觉 自己被 G公 司或 渠 道 商欺 骗 了 ,最后 导 致 造成 消 费 者对 于厂家 的形 象 和其 品牌 印象大 打 折扣 。 1.3扰 乱 了企 业 辛苦 建立起 来的 渠道 市场 “渠 道 为 王 、终 端 致 胜 ”,意 思 是 说 如 果 厂 家 建 立起 自己高效 的渠道 销 售 网 络 ,那 么在 市 场 竞 争 中 就会 处 于优 势 地 位 。而 发 生恶 性 窜 货 现象 ,会 导致 渠道 中间 商之 间 发生 严 重 的 冲 突 ,破 坏 原 有 健 康 的 渠 道关 系 。最后 ,G公 司苦 心 经 营起 来 的渠 道 网 络 这一 座 “千里 长 堤 ”,将毁 于 一旦 。 1.4破 坏 了原有 的 产品 价格 体 系,给 企 业品 牌 形 象造成 负面影 响 “窜货”作为商业经营中的常见现象 ,通常呈现 出这 样 的表 现 形 式— — 渠 道 中 间商 以低 价买 进 、再 低 价 转 售 ,这种 故 意 压低 价 格 的行 为必 然 会 对 原本 稳 定 的市场 价 格体 系造成 致 命 性 破 坏 。另 外 ,渠道 窜货 的不 仅 会 影 响 到 G 品牌 饲 料 在 消 费 者 心 目中
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广 东饲 料 第 27卷第 5期 201 Nhomakorabea年 5月
伟 岸 的形象 ,也 会 影 响到公 司与其 渠 道 中 间商 之 间 的团结 关 系 。这样 便会 大 大减 弱企 业 品牌在 市 场上 的竞争 力 ,最后 的收益者 便是 市 场上 的竞 争对 手 。
可见 ,“窜 货 ”对 于饲 料企 业 来说 非 常有 害 ,必 须 先研 究 引起 渠道 窜货 的原 因 ,只有 对这 些 背后 的 原 因 都研究 清楚 了 ,才 能对症 下 药处 理窜 货 问题 。
渠 道 中 间商之 所 以积 极 地经 营 G品牌 饲料 ,是 由于该 公 司 的产 品是 大 品 牌 ,这 些产 品能 为 渠道 中 问商 带 来可 观 的利 润 。而对 于 某些 投机 的渠道 中问 商 来 说 ,他 们 违 背 与公 司 的 区域 销 售 协 议 ,而 跨 区 域低 价 购买 或 销售 G公 司产 品 ,这种 渠 道 窜货 行 为 不 仅 危 害 了被窜 货 片 区周 围 的其他 经 销 商 的利 益 , 而且 也 破 坏 了厂 家 已经 建 立 起来 的市 场 价格 体 系 。 因此 这 类 渠道 窜 货 事件 ,往 往 会 引起 大部 分 渠 道 中 间商对 于 G公 司没 有 维护 好 市场 的不满 ,更 严 重 是 造成 渠 道 中间 商对 其经 营 的饲 料 品牌 失去 信 心 。最 终损 害 厂家 与 渠道 中间商 之 间的友 好合 作关 系 。
1窜货现 象 及危 害 G饲料 公 司虽 然 已经 成 功 运 营 了二 十 年 ,但 是 其 仍 然 缺 乏对 营销 渠 道 的布 局 、管 理 ,至今 仍 沿 用 着传 统 渠 道模 式 ,即规 定所 有 片 区经 销 商 统 一从 总 公 司 的工 厂订 货 ,之 后再 由片 区经销 商 转 批 发 给二 级经销商 ,接着再 由二级经销商将指定 的货物再次 转批 发 给零 售 商 ,属 于传 统 的三 级渠 道模 式 。 这 种传 统 的渠 道模 式 暴 露 出诸 多 弊 端 ,由于 G 公 司规 定 片 区经销 商 统一 从 厂 家拿 货 ,在未 知 二 级 经销 商 和零 售 商 的销 售 能力 情 况 下 ,片 区经销 商 每 月一次性 汀货量往往过大 ,这不仅会造成片区经销 商现金流紧张 ,也会 引起片区经销商未及 时回笼资 金而将超过安全库存的产 品 ,以低于市场价格进行 跨 区违规 转售 给其他 零 售终 端 ,引发 窜货 现 象 。 G饲 料 公 司对 于上 述 窜货 现 象 通 常 以 “冷 处 理 ”方 式 来 解 决 ,即对 于 窜 货 问题 没 有 做 出 实 质 性 的解 决 方案 ,这 种 处理 方 式 难 以提 高 被 窜货 经 销 商 对 厂 家服 务 的 满意 度 ,久 而 久之 会 导 致 厂家 和 经 销 商 之 间 的合 作 关 系“分 裂 ”,辛苦 建 立 起 的渠 道 被 瓦 解 。因此 ,窜 货所 造成 的危 害 必须 引起 关 注 ,主要 包 括 以下几 方面 的危 害 : 1.1损 害厂 家与渠道 中 间商之 间友好 合 作 关 系
饲料“窜货”治理案例分析
◆文 I大连交通大学经济管理学院 赵艳丰
我 们 生 活 在 一 个 “渠 道 为 王 、终 端 致 胜 ”的 时 代 ,只有 控 制 渠 道 方 能 赢 得 市 场 ,而 广 大 饲 料 企 业 在管 理 渠道 的过程 中难免 会 碰 到 “窜 货 ”问题 。“窜 货 ”不 仅 能导 致 价 格 混 乱 和 渠 道 受 阻 ,更 能 造 成 企 业形象受损 ,破坏了厂家和经销商之间合作关系。 本文 以 G公 司为 案 例 ,来 谈 谈 饲料 企业 治理 “窜 货 ” 的几 点 策略 ,希 望 给业 内读 者带来 一 点启 示 。
G饲 料 股 份 有 限公 司 多 年 来 专 注 于 家 禽 配 合 饲料 产 品 的研 发 ,在 业界 享 有声 誉 。最 近两 年 ,该 公 司渠 道 窜货 现 象 层 出不 穷 ,已严重 破 坏 原 有健 康 渠 道 ,阻碍 了企 业 发展 壮大 ,“窜 货 ”问题 亟 待被 治理 。
1.2损 害 G 品牌 饲料 在 消 费者 心 目中的形 象 大部分消费者一直保持着 “便宜没好货 ,好货 不便 宜 ” 的消 费 观 ,G品牌 饲 料 在市 场 上 的价格 都 是 比较高的,而如果在一些 “灰色市场 ”上购买到的 比正 常市场 价 格更 低 的 G品 牌饲 料 ,他 们 会认 为 之 前 在市 场 上购 买 了价 位 过 高 的 同等 系 列 产 品 ,感觉 自己被 G公 司或 渠 道 商欺 骗 了 ,最后 导 致 造成 消 费 者对 于厂家 的形 象 和其 品牌 印象大 打 折扣 。 1.3扰 乱 了企 业 辛苦 建立起 来的 渠道 市场 “渠 道 为 王 、终 端 致 胜 ”,意 思 是 说 如 果 厂 家 建 立起 自己高效 的渠道 销 售 网 络 ,那 么在 市 场 竞 争 中 就会 处 于优 势 地 位 。而 发 生恶 性 窜 货 现象 ,会 导致 渠道 中间 商之 间 发生 严 重 的 冲 突 ,破 坏 原 有 健 康 的 渠 道关 系 。最后 ,G公 司苦 心 经 营起 来 的渠 道 网 络 这一 座 “千里 长 堤 ”,将毁 于 一旦 。 1.4破 坏 了原有 的 产品 价格 体 系,给 企 业品 牌 形 象造成 负面影 响 “窜货”作为商业经营中的常见现象 ,通常呈现 出这 样 的表 现 形 式— — 渠 道 中 间商 以低 价买 进 、再 低 价 转 售 ,这种 故 意 压低 价 格 的行 为必 然 会 对 原本 稳 定 的市场 价 格体 系造成 致 命 性 破 坏 。另 外 ,渠道 窜货 的不 仅 会 影 响 到 G 品牌 饲 料 在 消 费 者 心 目中
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广 东饲 料 第 27卷第 5期 201 Nhomakorabea年 5月
伟 岸 的形象 ,也 会 影 响到公 司与其 渠 道 中 间商 之 间 的团结 关 系 。这样 便会 大 大减 弱企 业 品牌在 市 场上 的竞争 力 ,最后 的收益者 便是 市 场上 的竞 争对 手 。
可见 ,“窜 货 ”对 于饲 料企 业 来说 非 常有 害 ,必 须 先研 究 引起 渠道 窜货 的原 因 ,只有 对这 些 背后 的 原 因 都研究 清楚 了 ,才 能对症 下 药处 理窜 货 问题 。
渠 道 中 间商之 所 以积 极 地经 营 G品牌 饲料 ,是 由于该 公 司 的产 品是 大 品 牌 ,这 些产 品能 为 渠道 中 问商 带 来可 观 的利 润 。而对 于 某些 投机 的渠道 中问 商 来 说 ,他 们 违 背 与公 司 的 区域 销 售 协 议 ,而 跨 区 域低 价 购买 或 销售 G公 司产 品 ,这种 渠 道 窜货 行 为 不 仅 危 害 了被窜 货 片 区周 围 的其他 经 销 商 的利 益 , 而且 也 破 坏 了厂 家 已经 建 立 起来 的市 场 价格 体 系 。 因此 这 类 渠道 窜 货 事件 ,往 往 会 引起 大部 分 渠 道 中 间商对 于 G公 司没 有 维护 好 市场 的不满 ,更 严 重 是 造成 渠 道 中间 商对 其经 营 的饲 料 品牌 失去 信 心 。最 终损 害 厂家 与 渠道 中间商 之 间的友 好合 作关 系 。
1窜货现 象 及危 害 G饲料 公 司虽 然 已经 成 功 运 营 了二 十 年 ,但 是 其 仍 然 缺 乏对 营销 渠 道 的布 局 、管 理 ,至今 仍 沿 用 着传 统 渠 道模 式 ,即规 定所 有 片 区经 销 商 统 一从 总 公 司 的工 厂订 货 ,之 后再 由片 区经销 商 转 批 发 给二 级经销商 ,接着再 由二级经销商将指定 的货物再次 转批 发 给零 售 商 ,属 于传 统 的三 级渠 道模 式 。 这 种传 统 的渠 道模 式 暴 露 出诸 多 弊 端 ,由于 G 公 司规 定 片 区经销 商 统一 从 厂 家拿 货 ,在未 知 二 级 经销 商 和零 售 商 的销 售 能力 情 况 下 ,片 区经销 商 每 月一次性 汀货量往往过大 ,这不仅会造成片区经销 商现金流紧张 ,也会 引起片区经销商未及 时回笼资 金而将超过安全库存的产 品 ,以低于市场价格进行 跨 区违规 转售 给其他 零 售终 端 ,引发 窜货 现 象 。 G饲 料 公 司对 于上 述 窜货 现 象 通 常 以 “冷 处 理 ”方 式 来 解 决 ,即对 于 窜 货 问题 没 有 做 出 实 质 性 的解 决 方案 ,这 种 处理 方 式 难 以提 高 被 窜货 经 销 商 对 厂 家服 务 的 满意 度 ,久 而 久之 会 导 致 厂家 和 经 销 商 之 间 的合 作 关 系“分 裂 ”,辛苦 建 立 起 的渠 道 被 瓦 解 。因此 ,窜 货所 造成 的危 害 必须 引起 关 注 ,主要 包 括 以下几 方面 的危 害 : 1.1损 害厂 家与渠道 中 间商之 间友好 合 作 关 系