汽车营销管理教案

1、市场营销与销售或促销
（1）市场营销不同于销售或促销。

（2）现代企业市场营销活动包括市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等。

（3）销售仅仅是现代企业市场营销活动的一部分而且不是最重要的部分。

（4）促销只是一种手段，但营销是一种真正的战略，营销意味着企业应该“先开市场，后开工厂”（海尔总裁张瑞敏语）。

2、市场营销的核心是交换。

注意：市场营销的含义不是固定不变的，它随着企业市场营销实践的发展而发展。

但核心却是交换。

在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。

3、市场营销者
是指希望从别那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。

它可以是卖主，也可以是买主。

如果双方者都积极寻求交换，那双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。

4、交易市场营销、关系市场营销和市场营销网络
5、其研究对象是市场营销活动和营销管理。

四、汽车市场营销的含义
汽车市场营销就是汽车企业为了更好更大限度地满足市场需求，为达到企业经营目标而进行的一系列活动。

其基本任务有两个：一是寻找市场需求；二是实施一系列更好地满足市场需求的活动（营销活动）。

五、市场营销观念：
1、传统营销观念
（1）、生产观念：它注意产品以量取胜。

（2）、产品观念：它注意产品以质取胜。

（3）、推销观念：仍以产定销。

2 、现代营销观念
（1）、市场营销观念
是一种以顾客需要和欲望为导向的观念，把企业的生产经营活动看作是一个努力理解和不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是生产或销售的过程。

※几个理念：
（1）顾客让渡价值
顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本
（2）顾客满意
包括开发顾客满意的产品；提供顾客满意的服务；进行企业CS观念教育。

（3）从4P到4C的转变：
作业：课本15页的思考题1、4
●相关性
●动态性
●不可控性
三、环境与市场营销关系
（1）市场营销必须适应环境的发展
市场营销环境是企业经营活动的约束条件，它对企业的生存和发展产生着极端重要的影响。

企业的生存和发展，取决于其适应外界环境变化的能力。

（2）市场营销可以能动地改变环境
企业对营销环境具有一定的能动性和反作用，它可能通过各种方式如公共关系等手段，影响和改变环境中的某些可能被改变的因素，使其向有利于企业营销的方向变化，从而为企业创造良好的外部条件。

第二节汽车市场宏观环境的分析
宏观环境是指环境中间接影响企业营销活动的不可控制的较大社会力量，如政治、法律、经济、人口、技术和文化等。

在某些情况下，它也能对企业营销活动产生直接影响。

一、人口环境
人口环境是指一个国家和地区的人口数量、人口质量、家庭结构、人口年龄分布及地域分布等因素的现状及其变化趋势。

二、自然环境与汽车使用环境
1、自然环境
2、汽车使用环境
（1）自然气候（2）地理因素（3）车用燃料
（4）公路交通（5）城市道路交通
三、科技环境
1、科技进步促进综合实力的增强，国民购买能力的提高给企业带来更多的营销机会。

2、科学技术在汽车生产中的应用，改善了产品的性能，降低了产品的成本，使得汽车产品的市场竞争能力提高。

3、科技进步促进了汽车企业市场营销手段的现代化，推动了市场营销手段和营销方式的变革，极大地提高了汽车企业的市场营销能力。

四、经济环境
1、消费者实际收入状况
2、消费者储蓄与信贷状况
3、消费者支出模式的变化
五、政策与法律环境
政治与法律环境对市场营销的影响表现在以下几方面：
1、法律对工商业的限制和保护
法律对工商业的限制，发达国家在企业市场营销方面的立法主要有三种类型：
保护企业相互之间的利益，维护公平竞争的立法。

保护消费者利益免受不公平商业行为损害的立法。

保护社会公众利益的立法。

为保护环境、防止经济发展与生活水平反向变化现象出现，以及避免企业在生产过程中造成的负担，制定的旨在约束企业行为的立法。

国家政策和法律对工商业的保护
2、社会规范和商业道德对市场营销的影响
六、社会文化环境
社会文化环境对汽车营销的影响有：
1、它影响着人们的行为（包括购买行为），对企业不同的营销活动（如产品设计、造型、颜色、广告、品牌等）具有不同的接受程度。

2、亚文化的发展与变化，决定了市场营销活动的发展与变化，总之，社会文化环境影响着企业的营销活动。

同时，营销活动对社会文化环境也有一定的能动作用。

（亚文化又称小文化、集体文化或副文化，指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯，与主文化相对应的那些非主流的、局部的文化现象，指在主文化或综合文化的背景下，属于某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式，一种亚文化不仅包含着与主文化相通的价值与观念，也有属于自己的独特的价值与观念，而这些价值观是散布在种种主导文化之间的。

）
第三节汽车市场微观环境分析
微观环境是指环境中直接影响企业营销活动的各种不可控制的行动者，如顾客、供应商、竞争者和社会公众。

一、企业内部环境
企业内部环境系指企业的类型、组织模式、组织机构及企业文化等因素。

企业的组织机构，即企业职能分配、部门设置及各部门之间的关系，是企业内部环境最重要的因素。

一般而言，企业内部基本的组织机构包括高层管理部门、财务部门、研究与开发部门、采购部门、生产部门、营销部门。

营销部门必须与其他部门密切合作，营销计划必须经高层管理层同意方可实施，财务部门负责寻找和使用实施营销计划所需的资金，研究与开发部门研制适销对路的产品。

用营销概念来说，就是所有这些部门都必须“想顾客所想”，并协调一致地提供上乘的顾客价值和满意度。

企业内部环境是企业提高市场营销的工作效率和效果的基础。

因此，企业管理者应强化企业管理，为市场营销创造良好的营销内部环境。

二、供应商
1、作为竞争对手的供应商
（1）寻找和开发其他备选的供应来源，以尽量减少对任何一个供应商的过分依赖和降低其原料成为企业单位产品成本的重
要部分的可能性。

（2）如果企业仅有一两个供应商，可以通过积极地寻找替代品供应商而减弱他们与企业讨价还价的能力。

（3）向供应商表明企业有能力实现后向一体化，也就是说，企业有潜力成为供应商的竞争者而不仅仅是一般的顾客。

（4）选择一些相对较小的供应商，使企业的购买量在其总产量中占较大比重，即增加供应商对企业的依赖性.
2、作为合作伙伴的供应商
可以考虑与供应商签署长期合同而不是采用间断式的购买方式从供应商那里获得原料，这对稳定将来的供应关系有很大的作用，它所带来的优势是使供应商拒绝向竞争者提供货物。

说服供应商积极地接近顾客，尤其是当企业处于下游生产过程，也就是更接近于终端用户时，帮助供应商了解顾客可能是有益的，它有助于供应商更有效地为企业提供服务，分担供应商的风险。

3、精益生产使供需双方关系更为紧密
（1）正点生产（2）严格的质量控制（3）稳定的生产计划（4）单一供货来源与供应商的前期合作（5）频繁和准时的交三、营销中介单
在多数情况下，企业的产品要经过营销中介单位才到达目标顾客。

所谓营销中介单位是协助企业推广、销售和分配产品给最终消费者的企业和个人，它们包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和金融机构。

四、顾客
顾客是企业产品或劳务的购买者，是企业服务的对象。

顾客可以是个人、家庭，也可以是组织机构（包括其他企业和转售商）和政府部门。

它们可能与企业同在一个国家、也可能在其他国家和地区。

有效的顾客分析应包括下列几个步骤：
要收集有关顾客的全面信息，并仔细地加以研究
1、企业的顾客是个人、家庭还是组织。

2、购买本企业产品的目的。

3、选择本企业产品的原因。

4、产品对用户的最终适用性（如技术上的要求是否适合顾客的产品或工艺）。

5、要求特性（服务、质量和功能）。

6、顾客的购买方法。

7、地理位置。

五、竞争者
1.产品研究与开发
2.产品制造过程
3.采购
4.市场
5.销售渠道
6.服务
7.财务管理
8.个性和文化
第四节汽车企业适应营销环境变化的策略
一、企业对抗环境变化的策略
1.对抗策略
这种策略要求尽量限制或扭转不利因素的发展。

2.减轻策略
此种策略适宜于企业不能控制不利因素发展时采用。

3.转移策略
这种策略要求企业将面临环境威胁的产品转移到其它市场上去，或者将投资转移到其它更为有利的产业上去，实行多角经营。

二、企业调节市场需求的策略
1.扭转性经营
即采取适当的营销措施，改变用户对本企业产品的信念和态度，把否定需求改为肯定需求。

2.刺激性经营
即设法引起用户的注意和兴趣，刺激需求，扩大需求规模。

3.开发性经营
即意味着某种新产品就有了潜在需求，企业应尽快推出适合用户需要的新产品，将用户的潜在需求变为现实需求。

4.维持性经营
即维持营销现状，不再对此产品作更大的投资。

5.限制性经营
当产品呈现供求不平衡时，企业可以通过宣传引导、提价等措施，以抑制部分需求；当产品供过于求时，企业可以加强促销，以扩大需求，必要时还必须减少产品的供给，实行限制性营销。

三、环境分析的具体方法
企业对于每种营销环境的变化给企业带来的机会或环境威胁，应从数量上或程度上予以分析，运用比较的方法，找出和抓住最有吸引力的营销机会。

避开最严重的环境威胁，这种分析方法就是环境分析。

四、企业适应营销环境变化的措施
1.加强市场营销计划的弹性
2.重视后备资源的建设
3.提高控制水平
4.建立快速应变的组织保证体系
教学过程教学内容师生活动过程
组织教学
教师将出缺勤情况记录到教学日志学生配合教师查勤
引入新课
教师阐述
新课教学
本节小结
板书设计
课后评注
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