《电子商务运营实务》教学课件 项目三 电子商务推广

2．目标用户
任务三 掌握网络广告推广方法
〔三〕选择广告平台
二
、 网
3．平台流量
络
流量较大的网络平台用户较多，广告的浏览量和
广
告
点击率较大。通过平台流量，企业可以预测广告的
的 投
点击率。
放 步
企业可以通过邀请专业的平台流量预测人员来进
骤
行，也可以通过相关的平台流量预测网站来进行，
如SEO综合查询网站，如图3-10所示。企业可以通
邮 件
推广条件：即用户许可、电子邮件传递信
推 息、信息对用户有价值。
广 的
企业向用户发送电子邮件推广信息时，一
定 定要经过用户许可，且传递的信息要对用户
义
有价值，否那么会被视为垃圾邮件。
任务二 掌握电子邮件推广方法
二 、 电
02 成本低
电子邮件推广主要通过互联
子
网进行，省去了传统商业推广形
邮
式的各种费用。
推 它以动画的形式吸引着用户，同时以独特的动物形象和故事勾起用户的好奇心，
广 信
从而使得用户想要深入了解网站信息。
息
排
名
的
方
式
图3-11 “三只松鼠〞网站首页
任务四 掌握搜索引擎推广方法
2．创立多种链接
二
企业网站首页
、
〔1〕内部链接
提 升
是指企业网站内商品页面之间的相互
推 广
链接，如图3-12所示。网站内部链接犹如 频道1
件
推
广
的 特 点
04 反馈率高
根据目标用户的兴趣制订个 性化的电子邮件推广内容，从而
吸引目标用户进一步了解推广的
信息。
01 范围大 电子邮件推广具有范围大的特 点。只要有目标用户的邮箱地址， 企业就可以在短时间内向世界各地 的所有目标用户发送推广信息。
03 速度快 可以将一ห้องสมุดไป่ตู้邮件同时发送给多 个目标用户，也可以在短时间内向 同一目标用户发送多封推广邮件。
信 网站的经脉，有利于引导用户浏览更多的
频道2
频道3
息 排
网站页面，从而提升企业推广信息在搜索
名
引擎中的排名。
内容1
内容3-13所示的页面。单击第一条信
产品1
产品2
息的链接，可以进入企业网站首页，如图 3-14所示。
图3-12 网站内部链接示意图
图3-9 文本链接广告
〔四〕文本链接广告
是指在网站上放置文本并添 加内容链接的广告，如图3-9所
示。 这类广告外表上看起来与网 站正文内容相似，容易被用户误 解为正文内容而点击。
任务三 掌握网络广告推广方法
二 、 网 络 广 告 的 投 放 步 骤
〔一〕明确广告目标
广告目标是指通过投放 网络广告能达成什么目表
2．收件人 收件人处填写的是目标用户的邮箱地
任务二 掌握电子邮件推广方法
设计邮件内容
三 、
3
3．主题
电
电子邮件主题是电子邮件内容的核心，
子 邮
是吸引用户翻开邮件的关键。
件
设遵循以下几个原那么：
推 广
〔1〕关键词恰当。恰当的关键词能迎
的
合不同诉求的用户。
步 骤
〔2〕与内容相关。主题一定是对内容
的概括，不能“挂羊头卖狗肉〞。
任务二 掌握电子邮件推广方法
明确推广目的
三 、
在开展电子邮件推广活动之前，企业应明确
1
此次电子邮件推广的目的是什么。只有明确了推
电 子 邮
广目的，才能有针对性地设计邮件内容，从而收 到预期的推广效果。
件
推 广
筛选目标用户
的 步 骤
2 不同的用户有不同的需求，为了到达
推广目的，企业需要对目标用户进行筛选
一
、
网
络
广 （一）网幅
告 的
广告
根
本
形
式
静态 网幅 广告
是指以静态的图片为主要内容的广告，一般固定在网站的 某个位置，如图3-6所示。
特点是制作简单，网站接受度较高。但是这类比较呆板， 不怎么受到用户的关注。
动态 网幅 广告
是指利用GIF、Flash等技术，将推广内容制作成丰富多彩 的动画投放在网站上的广告。
和分类，明确哪些用户会对此次推广的信
息感兴趣，哪些用户不需要等。
任务二 掌握电子邮件推广方法
设计邮件内容
三 、
3
1．发件人
电 子
发件人处填写的是发送邮件者的名称
邮
，企业名称，也可以是代表企业的个人姓
件 推
名。
广
如果发件人是一串邮箱字符或其他符
的
步
号，那么很容易被用户忽略；如果发件人
骤
很明确，那么容易让用户接受。
可控性
在利用搜索引擎推广的 过程中，企业可以随时调整 推广信息和推广内容，如更 换关键词。同时，企业可以 利用搜索引擎的统计功能， 对推广效果进行实时监控。
任务四 掌握搜索引擎推广方法
1．丰富网站内容
二
、
丰富且具有创意的网站内容更容易抓住用户的眼球，自然提升用户的访问量
提 升
，进而提升网站在搜索引擎中的自然排名。图3-11是“三只松鼠〞网站首页，
论坛推广
在使用论坛推广时， 首先要寻找适宜的论坛、 社区、贴吧等，然后将推 广内容设计成具有吸引力 的帖子进行发布。例如， 图3-2是天涯论坛上关于 戴尔笔记本的帖子。用户 可以根据自己的需求向楼 主咨询，也可以与其他用 户一起交流讨论。
任务一 了解电子商务推广的根本知识
二 、 电 子 商 务 推 广 的 方 式
任务三 掌握网络广告推广方法
〔二〕富媒体广告
一
是指运用动画、声音、视频等富媒体技术制作而成的具有复杂视觉效果和交互
、
性功能的网络广告。
网 络
这种形式的广告尺寸比较大，形式多样，内容丰富，有较强的吸引力。
广
弹出式广告是最常见的富媒体广告，是指在用户进入网站时弹出的广告窗口〔
告 的
见图3-7〕，需要用户主动关闭。
过这类网站，从而筛选出最适宜的广告平台。
任务三 掌握网络广告推广方法
二 、 网 络 广 告 的 投 放 步 骤
图3-10 SEO综合查询网站
任务三 掌握网络广告推广方法
主题明确
无论是什么形式的网
二 、 网 络 广 告
络广告，首先应该让用 户看得懂。因此，明确 的广告推广主题很关键。
内容简洁
视觉效果
费用进行调研，从而做出较为合理的经费预算。
3．小规模测试
任务三 掌握网络广告推广方法
〔三〕选择广告平台
二
、 网
考虑以下几个因素：
络
1．竞争对手
广
告
投放网络广告时都是有目的、有方案的，会时时
的 投
监控网络广告效果，如果效果不好，企业会采取相
放 步
应的调整措施。因此，同行业竞争对手所选择的网
骤
络广告投放平台是一个很重要的参考因素。
一
、 搜
直观性
索
引
主要表达在用户能直观
擎 地看到企业网站的访问情况。
推 广 的
因此，通过搜索引擎推广， 如果访问量没有增加，那么
特 说明推广效果不好，反之，
点 那么说明推广效果较好。
导向性
企业通过将推广信息投 放到搜索引擎上，使得用户 在搜索同类信息时，能快速 看到企业的推广信息，从而 引导用户进入企业网站。
或者获得什么结果。
任务三 掌握网络广告推广方法
〔二〕确定广告预算
二
、
为了保证网络广告推广有序进行，需要确定网络
网 络
广告预算。
广 告
1．参考以往经验
的
如果有推广经验，那么可以参考以往的推广经费
投 放
；如果没有经验，也可以咨询同行业有经验的人士。
步
2．参考调研数据总次数。
〔4〕转化次数和转化率。其计算公式如下：
转化率=转化次数/曝光次数
1. 搜索引擎推广的特点 2. 提升推广信息排名的方式 3. 搜索引擎推广的步骤
任务四 掌握搜索引擎推广方法
搜索引擎推广：利用用户使用搜索引擎的习惯，在人们检索信息时，尽可能地将推广信息
传递给目标用户的一种推广方式。企业推广的信息在搜索引擎中排名越靠前，推广效果越好。
根
本
形
式
图3-7 弹出式广告
任务三 掌握网络广告推广方法
一
〔三〕视频广告
、
网 络
是指用户在网站观看视频
广 时，插播在视频开始前、结束
告 的
后或视频中间的广告，如图3-
根
8所示。
本 形
这类广告通过打断节目的
式 正常播放来强迫用户观看，具
有强迫性质。
图3-8 视频广告
任务三 掌握网络广告推广方法
一 、 网 络 广 告 的 根 本 形 式
子 邮
网易邮箱的邮件发送页面。
件
推
广 的 步
处理反响信息
5
骤
邮件发送后，企业需要对用户回复的信息及
时进行解答，并进一步与用户进行沟通。
任务二 掌握电子邮件推广方法
三 、 电 子 邮 件 推 广 的 步 骤
图3-5 网易邮箱的邮件发送页面
1. 网络广告的根本形式 2. 网络广告的投放步骤
任务三 掌握网络广告推广方法
微博推广
二
企业通过官方微博与
、
用户进行交流互动，使用
电 子
户深入了解企业品牌或产
商
品，从而到达宣传和推广
务
的目的。例如，图3-1是
推 广 的
农夫山泉利用官方微博进 行产品推广。
方
式
微信推广
微信是一对一的交流， 具有良好的互动性。因此， 企业在使用微信进行推广时， 可以及时与用户进行互动， 在了解用户需求的同时，还 可以让用户了解企业的品牌 与产品。
的
例如如图3-15所示。
方 式
单击该链接，可进入如图3-
〔五〕评估广告效果
3、传播效果
二
、 网
是指目标用户在点击广告后所产生的心理反响，包括购置欲望和购置行为
络
等。传播效果从以下方面进行评估。
广 告
〔1〕曝光次数。是指广告所在的网站被访问的次数。
的
〔2〕点击次数和点击率。其计算公式如下：
投 放
点击率=点击次数/曝光次数
步
〔3〕网页浏览次数。是指所有用户点击网络广告之后进入广告内容页面
〔3〕字数合理。既要能反映邮件的主
要内容，又不能因为主题太长而让用户厌烦
任务二 掌握电子邮件推广方法
三 、 电 子 邮 件 推 广 的 步 骤
图3-4 电子邮件主题
任务二 掌握电子邮件推广方法
发送电子邮件
三 、
4
发送电子邮件时应该注意发送的频率，过于
电
频繁的邮件“轰炸〞，会让用户厌烦。图3-5是
〔五〕评估广告效果
社会效果
二 、
1
是指广告在社会上所产生的反响，如
网 络
知名度、传播程度，以及对社会文化、教
广
育等方面的作用等。
告
的
经济效果
投
放 步
2
可以从网络广告收入和网络广告支出
骤
两方面来计算。
广告收入是指用户受网络广告的影响
产生购置行为而给企业带来的销售收入。
广告支出是指企业向用户投放此广告
任务三 掌握网络广告推广方法
图3-1 农夫山泉利用官方微博进行产品推广
图3-2 天涯论坛上关于戴尔笔记本的帖子
1. 电子邮件推广的定义 2. 电子邮件推广的特点 3. 电子邮件推广的步骤
任务二 掌握电子邮件推广方法
一
电子邮件推广是指在用户允许的前提下，
、 电
企业通过电子邮件向目标用户及潜在用户发
子 送品牌、产品等信息的一种宣传方式。
强烈的色彩对比、有 趣的图片或动画形式等， 都能给用户带来不一样的 视觉体验，更能吸引用户。
（四）构思 广告内容
的
简洁明了的广告内
良好的视觉效果是获得用
投
容能使用户一看就明白，
放 步 骤
更能获得用户的好感， 从而吸引用户深入查看。
户关注的第一步。
有创意的广告会吸引更 多的用户。
任务三 掌握网络广告推广方法
任务四 掌握搜索引擎推广方法
二 、 提 升 推 广 信 息
任务四 掌握搜索引擎推广方法
2．创立多种链接
二
、
提
〔2〕外部链接
升 推
是指企业在其他网站上设置
广 信
的能够进入企业网站的链接。常
息
见的企业网站外部链接有贴吧链
排 名
接、论坛链接、微博链接等。
子 商
过程。
务 推
电子商务推广主要围绕企业的品牌或产品
广 进行，其目的是为了提高品牌知名度或增加产
的 定
品曝光率，从而促进产品销售。
义
任务一 了解电子商务推广的根本知识
电子邮件推广
二
、
电子邮件推广是一种
电 子 商
比较有效的电子商务推广 方式，企业可根据客户的
务
需求创立个性化的电子邮
推
件，并以此联系老客户和
特点是具有运动、闪烁等，制作成有情节的小动画，吸引 用户的注意力，制作较简单，是较为理想的广告形式。
交互式 网幅
广告
是指通过小游戏、答复以下问题、下拉菜单、填写表格等 形式邀请用户参与互动，从而获取点击率的一种广告形式。
特点是内容丰富，在让用户看广告的同时，还邀请用户动 手参与，可以使用户对广告内容有更深刻的印象。
广 的
吸引新客户。
方
式
网络广告推广
网络广告推广主要是 通过在互联网平台上发布 广告的方式进行的，其形 式多种多样，最常见的有 网幅广告、富媒体广告、 文本链接广告、视频广告 等。
搜索引擎推广
企业利用搜索引擎 推广的主要目的是引导 用户关注企业的推广信 息，从而到达宣传企业 品牌或产品的目的。
任务一 了解电子商务推广的根本知识
电子商务运营实务
工程三 电子商务推广
任务一 了解电子商务推广的根本知识 任务二 掌握电子邮件推广方法 任务三 掌握网络广告推广方法 工程四 电子商务物流
1. 电子商务推广的定义 2. 电子商务推广的方式
任务一 了解电子商务推广的根本知识
一 、
电子商务推广是指企业在电子商务活动
电 中，通过互联网以各种方式宣传品牌或产品的