烟草行业营销知识应知应会手册

应知应会手册卷烟营销篇
行业要求
1.卷烟营销市场化取向改革的基本前提是什么？
答：坚持烟草专卖制度。

2.卷烟营销市场化取向改革的总体要求是什么？
答：按订单组织货源、按需求衔接计划、按状态调整策略。

3.卷烟营销市场化取向改革的基本原则是什么？
答：尊重市场、遵循规律、遵守规则。

4.卷烟营销市场化取向改革的核心任务是什么？
答：再造业务流程，升级营销模式，加快构建现代卷烟营销体系。

5.卷烟营销市场化取向改革针对的主要流程是什么？
答：需求预测、货源组织、客户分档、货源投放、品牌培育。

6.卷烟营销观念是如何转变的？
答：由“推销”观念向“拉销”观念转变。

7.2017年行业卷烟销售计划及税利目标是多少？
答：卷烟批发销售计划目标4730万箱，税利总额目标11000亿元。

8.行业对于卷烟营销调控的总体方针？
答：总量控制、产销协调、稍紧平衡。

9.行业提结构的基本着力点是什么？
答：稳高端、扩中端、调低端。

10.国家局对品牌培育的要求是什么？
答：品牌要做大、规格要做精、价格要上扬。

11.国家局对待客户的方针是什么？
答：控制大户、发展中户、扶持小户。

12．“四网合一”模式在零售终端广泛推广，“四网合一”是什么？
答：网上订货、网上营销、网上配货、网上结算。

13.行业大力实施的“四项服务”是什么？
答：标准化服务、个性化服务、亲情式服务、增值性服务。

14.现代零售终端六大功能是哪些？
答：（1）产品销售功能；（2）形象展示功能；（3）品牌培育功能；（4）宣传促销功能；（5）信息采集功能；（6）消费跟踪功能。

15.根据国家局信息采集的相关要求，在市场监测技术架构方面，进行市场监测的三大核心指标与三大分析维度分别是什么？
答：三大核心指标：社会库存，零售价格，市场价格三大分析维度：市场维度，品牌维度，业态维度
16.国家局提出要把发展建立在哪两个基础之上？
答：扎实的工作基础，可靠的市场基础。

17.烟草商业企业的第一要务是什么？
答：品牌培育。

18.传统终端向现代终端转型取得了哪些实质性的进展？
答：一是建设水平明显提升；二是营销功能有效发挥；三是平台价值逐步彰显。

19.徐副局长在2016年全国卷烟营销网络建设现场会上认为南宁市公司的网建经验就是实现哪“五个全面提升”？
答：一是全面提升客我关系管理水平；二是全面提升终端建设水平；三是全面提升品牌培育水平；四是全面提升市场管控水平；五是全面提升市场化水平。

20.从行业发展的战略高度，对新形势下的客我关系需要进行哪些再认识？
答：一是零售客户是烟草行业发展的最宝贵资源；二是客我关系是衡量网建水平的最核心标准；三是保障盈利是构建良好客我关系的最关键因素。

21.当前行业工商企业在卷烟营销方面面临哪些共同使命和迫切任务？
答：一是着力推动消费体验常态化；二是广泛开展消费体验区建设；三是加快推进卷烟消费环境建设。

22.现代卷烟营销体系明确提出了哪三大策略目标？
答：大市场、全渠道、强品牌。

23.市场化取向改革以来成效主要体现在哪四个方面？
答：一是营销流程再造基本完成；二是统一营销平台稳定运行；三是货源供应有所改善；四是营销队伍逐步转型。

24.推进营销市场化取向改革的过程中，要重点做到哪“四个突出”？
答：一是突出经营思想转变，实现由“推销”向“拉销”转型；二是突出业务流程再造，实现由公平到科学的转型；三是突出营销队伍转型，实现由简单压指标任务向提升经营能力的转型；四是突出营销平台监管，实现由注重形式向追求实效的转型。

25.当前和今后一个时期，行业营销工作要紧紧围绕全面转变经营方式这条主线，应正确处理好哪“三个关系”？
答：一是处理好销量、结构与税利的关系；二是处理好市场、品牌与渠道的关系；三是处理好新型零售与营销转型的关系。

26.按照国家局市场化取向改革总体要求，全面转变经营方式要从哪“四个方面”着手？
答：一是找准定位、服务为本；二是前移重心、自下而上；三是健全规则、完善机制；四是创新方法、精耕细作。

27.国家局提出的“四个乘势而上”是什么？
答：乘势而上稳产销、乘势而上提结构、乘势而上降库存、乘势而上增税利。

28.国家局提出的“六个坚持不懈”是什么？
答：坚持不懈调状态、坚持不懈育品牌、坚持不懈提结构、坚持不懈共发展、坚持不懈强基础、坚持不懈守红线。

29.烟草行业的共同价值观是什么？
答：国家利益至上，消费者利益至上
30.烟草行业的愿景是什么？
答：责任烟草、诚信烟草、和谐烟草。

31.烟草行业的行为信条是什么？
答：潜心做事、低调做人。

32.烟草的行业精神是什么？
答：宽容开放、改革创新、敬业奉献、自律自强。

33.烟草行业的行为准则是什么？
答：讲责任、讲诚信、讲效率、讲奉献。

34.烟草的行业使命是什么？
答：报效国家、回报社会、成就员工。

省局规定
35.省局长期工作思路是什么？
答：强基础、利长远、抓规范、谋跨越。

36.全省系统“十三五”期间的工作总基调是？
答：坚持“稳中求进”工作总基调，力求稳中向好新作为。

37.省局党组提出，“十三五”期间，全省系统要实现哪“两个跨越提升”？
答：全省系统总体实力跨越提升；湖北烟草在行业的地位跨越提升。

38.全省卷烟营销的最终目标是什么？
答：以“真实的销量、稳定的价格、合理的毛利、经营的规范、客户的满意度”为最终目标。

39.当前全省销售工作“四保”指的是什么？
答：保销量、保进度、保状态、保规范。

40.全省销售工作“三坚持、三力求”指的是什么？
答：坚持促销售、去库存，力求遏制销量下滑；坚持勤调研、稳价格，力求稳定市场状态；坚持促改革、育品牌，力求提振客户信心。

41.省局对于卷烟营销基础管理工作考核是什么？
答：卷烟营销“一层三级五员”目标管理考核。

42.卷烟营销“一层三级五员”目标管理考核对象是什么？
答：对市级公司一个层面；对县级营销部、市场部、一线员工三个层级；对营销中心经理、客户服务部主任、货源采购管理员、货源投放管理员、客户经理五个关键岗位进行考核。

43.全省卷烟营销调查竞赛活动调查的主题是什么？
答：农村市场调查、特色区域市场调查、新兴消费市场调查、新兴住宅小区调查。

44.全省对卷烟销量大户的判定标准是什么？
答：月购进千条以上或者月均订购量是普通客户5倍以上的为大户。

45.客户经理要为客户算好哪“三笔账”？
答：合法经营的效益账、违规经营的风险账、违法经营的成本账。

46.我省现代终端建设目标是什么？
答：十三五末，打造全省20%的现代终端客户。

47.衡量终端水平的主要标准是什么？
答：有工具、懂经营、会算账、用信息、会推介。

48.评价终端价值的重要依据是什么？
答：买得到、卖得出、能赚钱、真满意。

49.如何打造全省现代卷烟营销网络？
答：功能完善、服务精细、管理先进、基础扎实、规范自律。

50.终端形象6S管理是什么？
答：整理、整顿、清扫、清洁、安全、素养。

51.终端建设的“七统一”是什么？
答：引导和客户升级改造硬件设施，做到主体色调、门头店招设计、地柜背柜制式、收银台设计、品牌宣传介质、价格标签样式、卷烟陈列规则“七统一”。

52.自律互助小组开展品牌培育的“五统一”工作法是什么？
答：统一确定品牌、统一开展培训、统一订货上柜、统一陈列展示、统一营销主推。

53.在终端建设过程中，要坚持严格规范，坚决做到哪“四个防止”？
答：一是防止依靠行政手段干预；二是防止依靠大户来建终端；三是防止以终端建设搞资源倾斜；四是防止形式主义。

应知应会知识点
54.当前全省客户分档档位数量是多少？
答：15个档位。

55.客户档位的评测周期是多少？
答：4个订货周期。

56.客户的分档维度是什么？
答：购进数量、购进金额、购进品规数量。

57.客户基础信息中市场类型分为哪些？
答：城市、县镇、乡村。

58.卷烟市场经营业态有哪些？
答：烟酒店、食杂店、超市、便利店、商场、其他、娱乐服务。

59.货源投放时对货源是如何分类的？
答：紧俏品牌（规格）、顺销品牌（规格）（完全满足、均衡满足）、新品牌（规格）、高价位品牌（规格）。

60.货源有哪些投放方式？
答：按需投放、按档位投放、按价位段投放、选点定量投放。

61.
品类布局可分为哪三类？
答：主导规格、护卫规格、潜力规格。

62.样品卷烟包括哪几类？
答：样品卷烟包括试制烟、品吸烟和市场营销烟。

（1）试制烟指用于内部品吸和测试的样品卷烟。

（2）品吸烟指用于市场调研和测试的样品卷烟。

（3）市场营销烟指用于市场推广活动的样品卷烟。

63.客户需求有哪五大层次？
答：成长需求、情感需求、服务需求、利润需求、安全需求。

64.烟草零售客户分类维度有几个，具体有哪些？
答：有三个：零售业态、市场类型、经营规模。

65.卷烟市场调研有哪几种方式？
答：入户访问、拦截式访问、电话调查、邮寄调查、留置问卷调查、座谈调查、网络调研。

66.新品导入有那五个步骤？
答：消费者知道、消费者接触到、产生兴趣、愿意尝试、放弃/重复购买。

67.卷烟零售毛利率怎么计算？
答：卷烟零售毛利率=（卷烟零售价-卷烟批发价）÷卷烟零售价×100%。

68.卷烟销售单箱销售额怎么计算？
答：卷烟单箱销售额=卷烟销售总额÷卷烟销售总量。

69.卷烟存销比怎么计算？
答：卷烟存销比=某时点卷烟库存量÷某时间段卷烟销售量。

70.卷烟上柜率怎么计算？
答：卷烟上柜率=某卷烟订购客户数÷辖区所有正常经营客户数×100%。

71.单品订足率怎么计算？
答：单品订足率=当周某客户订货数量÷该客户的投放限额×100%。

72.订单满足率怎么计算？
答：订单满足率=客户实际订货数÷客户需求提报数×100%。

73.拜访都做些什么工作？
答：分析“经营现状”、营造“消费氛围”、培育“重点品牌”、维系“客我关系”、管理客户需求和期望。

74.在新品陈列中，店面摆放要做到哪“三到”？
答：看得到、找得到、买得到。

75.消费者调研需要采集的信息主要有哪几类？
答：主要有以下几类：消费者行为、卷烟产品属性测试、消费者品牌偏好、特定消费群体和特定消费行为。

76.品牌的生命周期有哪几个？
答：引入期、成长期、成熟期、衰退期。

77.品牌推荐的方法主要有哪些？
答：主要有以点代面法、库存指导法、销售指导法、利差比较法、价值汇总法、品牌宣传法、目标销量法、品牌扩量法、经验传播法、
跟进维护法、技术服务法、感情营销法、对比激将法、前提条件法、团队协作法等。

78.卷烟类别按价格如何划分？
答：一类烟—不含税调拨价100元以上／条(含100元／条) 二类烟—不含税调拨价70-100元／条(含70元／条)
三类烟—不含税调拨价30-70元／条(含30元／条
四类烟—不含税调拨价16．5～30元／条(含16．5元／条)
五类烟—不含税调拨价16．5元以下／条
79.客户经理现场服务的主要内容是什么？
答：一看：看卷烟柜台陈列；二查—查卷烟库存结构；三问—问客户服务需求；四指导—提出经营指导建议；五传递—传递行业、企业及品牌信息；六记录—记录关键作业内容。

80.在客户经营指导过程中，店铺的布置原则是什么？
答：明码标价、布局清晰、整洁干净、光线明亮、一目了然无障碍物、突出重点。

81.如何帮助客户开展终端经营诊断？
答：通过全面采集客户基础信息、开展盈利要素分析、判断盈利增长点、单店建设类型定位、支持要素规划六大要素，对目标客户进行调查、诊断和定位。

82.如何消除客户报怨？
答：（1）耐心倾听客户牢骚或报怨。

（2）不要与客户发生争执。

（3）从客户的角度去理解客户报怨的由来。

（4）对工作中存在不足的应及时改进并向客户真诚道歉；对于客户对营销政策不理解的应耐心解释和劝导，争取客户理解和支持。

83.标价签摆放技巧有哪些？
答：标价签在摆放时必须与商品一一对应，不能漏放，更不能错放；应将标价签的正面朝向顾客，不能将其斜着放或者倒着放；标价签摆放的位置要统一，上下左右要对齐，做到醒目、整齐、美观，模成行，竖成排；要避免在同一商品的旁边出现两张品名规格相同便零售价不同的标价签，否则容易误导顾客，出现不必要的麻烦。

84.终端信息采集的方式有哪些？
答：主要有三种：手工采集；零售客户自主提报；信息系统传输。

85.品牌培育的主要内容是什么？
答：品牌培育的主要内容是品牌宣传推荐、品牌推广促销、品牌维护、新品上柜、生动化陈列等，具体包括品牌宣传、订单跟踪、需求预测、品牌促销活动执行等。

86.客户经理如何应对紧俏货源不足的问题？
答：主要采用以下一些方法来应对：
（1）培育替代品牌，缓解品牌销售过于集中。

应该根据需求空缺价位，有针对性地对同价位品牌进行重点培育。

（2）加强市场净化，保证市场秩序正常进行。

客户需求得不到满足就会从别处进卷烟，而影响了整个市场的正常化。

因此，客户经理应该做好市场的监督，让市场秩序正常进行。

（3）指导客户合理库存，缓解客户需求。

在指导客户合理库存时必须要考虑客户的资金占用率，根据客户的资金能力指导客户做好合理科学的库存量。

87.如何提高客户对货源的满意度？
答：主要从以下几个方面着手：
（1）科学划分客户业态，积极指导客户升档。

（2）实施差异化服务，解决客户困难。

（3）做好品牌宣传，扎实培育市场。

（4）关注市场动态，提出合理化建议。

（5）加强客户经营指导，提高客户盈利水平。

88.开展卷烟市场调研的内容有哪些？
答：市场调研的内容主要包括：市场环境、价格、卷烟品牌、促销效果、消费者需求和零售客户赢利水平等。

89.客户经理信息收集的原则？
答：（1）准确性原则；（2）全面性原则；（3）时效性原则。

90.卷烟电子商务的主要内容有哪些？
答：网上订货、网上配货、网上结算、网上营销推广。

91.网上订货有哪些方式？
答：电脑网上订货、手机网上订货、终端信息系统订货。

92.精准营销的具体内容是什么？
答：精准信息、精准投放、精细管理。

93.商业企业货源供应的原则是什么？
答：平等互利、公开透明、公平公正。

94.客户经理如何指导客户在梅雨季节保存卷烟？
答：首先销售卷烟应根据先进先出原则，其次摆放卷烟不接触地面或墙壁，还要将卷烟放在通风干燥，避免阳光直射的环境中，最后在要梅雨季节要保持合理的卷烟库存。

95.在客户经营指导过程中，店铺的布置原则是什么？
答：明码标价、布局清晰、整洁干净、光线明亮、一目了然无障碍物、突出重点。

96.终端陈列的常用方法有哪些？
答：一是按卷烟价格陈列法。

即按卷烟价格由高到低或由低到高依次陈列，同档次、价位的卷烟归类放在一起。

二是按卷烟厂家陈列法。

即按同一个工业企业的不同品牌按照类型规格陈列在一起。

三是
按卷烟品牌陈列法。

即按卷烟品牌系列分类有序摆放，将同一个品牌家族的不同规格比邻陈列。

97.提升零售客户品牌培育积极性的方法有哪些?
答；（1）利益引导法。

说明品牌培育的好处，提高零售客户品牌培育意识。

（2）竞赛排名法。

组织零售客户开展销售竞赛，调动零售客户品牌培育的积极性。

（3）典型示范法。

利用片区同类客户的典型成功案例，引导客户增强信心。

（4）激将鼓励法。

对部分争强好胜得客户，可用激将法调动积极性。

（5）情感营销法。

与客户建立良好关系，增强零售客户的忠诚度和配合度。

（6）荣誉激励法。

对部分注重荣誉感的客户，可采用此方法。

98.现场服务前需要做好哪些准备？
答：（1）检查个人仪容仪表，做到仪容干净、仪表得体。

（2）查看拜访安排、服务策略、品牌培育方案及客户相关信息资料等。

（3）准备产品生动化陈列材料与促销材料，包含POP、价格标签、赠品等。

（4）检查出访工具包内的相关资料，如名片、宣传资料、宣传品等是否携带齐备。

（5）检查交通工具，如自行车、电动车等是否有故障，若有故障应及时排除。

99.客户服务的主要内容是什么？
答：客户服务的主要内容是收集客户意见及建议、解答客户疑惑、了解客户状态、传递货源信息、帮助客户经营分析、个性化服务、营销建议、情感沟通等,具体包括客户基础信息维护、客户分类、客户拜访、经营指导、客户培训、网上订货指导等。

100.如何提炼新品卷烟的卖点？
答：产品卖点是产品的独特销售主张或引导起顾客关注的利益点。

一般可以从品牌基因、功能质量、包装、文化、促销方面提炼品牌的卖点。

其中品牌基因。

如品牌属名优品牌，有较高的知名度等。

功能
质量。

如口感醇和、口味纯正、香气饱满等。

包装。

如包装设计新颖，图案设计有个性，色彩美观，有吸引力等。

文化。

包括品牌倡导的理念、历史背景、形成的独特文化内涵等。

促销。

如积盒兑奖、促销积分、赠送打火机等。

101.如何寻找品牌培育的机会？
答：可以通过以下向种方法寻找品牌培育的机会：（1）历史销售数据分析法。

即通过分析历史销售数据，了解该品牌在各细分市场、不同类别客户中的销售分布情况，从而判断是否还存在没有占领的市场领域和消费人群。

（2）市场调查法。

即通过在零售客户和消费者中开展市场调查，了解品牌的客户感知与潜在的消费诉求，从而找到品牌培育的机会。

（3）竞品分析法。

即通过分析竞品的销售情况、上柜率分布情况，更好地了解这个品类的客户群和消费群，从而找到市场的发展空间。

102.现场服务过程中应注重收集哪些营销信息？
答：（1）品牌信息。

主要了解零售客户对于不同品牌、规格、档次卷烟的销售情况，重点了解其对重点品牌的销售情况及促销情况，为品牌培育工作提供依据。

（2）客户信息。

主要包括客户抱怨、客户投诉、客户建议和意见等信息。

（3）市场需求信息。

了解区域市场人口、在建工程、大型社会活动等信息，以便零售客户及时订购卷烟，满足消费者需求。

（4）消费者信息。

通过零售客户或直接与消费者沟通，了解消费者对卷烟品牌的吸味、价格、包装等方面的意见或建议，了解卷烟消费的新动向。

103.客户经理在每日工作结束后应做哪些工作？
答：（1）及时整理分析当天的工作情况，认真检查当天的工作任务是否完成、效果如何，了解走访区域客户的经营情况（有无异常经营情况、库存状况如何等），了解重点品牌的市场走向与线路总体的销
售趋势。

（2）记录分析卷烟零售价格、市场消费结构等变化情况。

（3）将零售客户提出的意见、建议分类汇总，并将需要反馈的意见、建议向上级汇报。

（4）做好次日工作计划与相关准备，包括准备工作所需工具、资料等。

如有需要，可以提前进行次日走访预约。

104.客户经理与客户沟通时应注意哪些问题？
答：（1）针对不同年龄、经历、文化背景的客户，运用不同的语言技巧和方法。

（2）尽量使用文明礼貌用语。

（3）灵活使用普通话或当地方言进行沟通。

（4）尊重客户个人观点，保护客户的个人隐私。

（5）注意了解客户的肢体语言。

105.客户经理应怎样进行学习？
答：（1）在工作中学习。

“三人行，必用我师”，客户经理应随时通过与客户、同事和上司打交道的机会，虚心学习，主动请教，取长补短。

（2）在反省中学习。

“君子一日三省吾身”，客户经理应经常反省目标的完成情况、反省工作重点、反省工作方法、反省自身不足，促使自己进步。

（3）在总结中学习。

客户经理应不断总结工作中的成功经验好存在的不足及差距，切实找出解决问题的方法和措施，并付诸行动。

106.客户经理“446”工作法的内容是？
答：第一个“4”，是引导客户经理认真履行“四项职能”，即：传递市场信心、帮助客户盈利、发掘潜在机会、稳定品牌状态；第二个“4”，是引导客户经理潜心解决客户的“四个问题”，即：什么时间卖才能赚钱、卖给谁才能赚钱、怎么卖才能赚钱、怎么算才算赚钱？第三个“6”，是引导客户经理认真做好“六项功课”，即做好：客户商品陈列、客户店面整洁、客户销售台账、客户分类指导、客户良性竞争、自身素质提升。

107.当受到无理投诉时客户经理应该如何处理？
答：首先，分析投诉的缘由，做好投诉处理准备，避免处理不当激化矛盾。

其次，寻找合适的解释时机，找出投诉的具体问题和原因，给予客户合理的解释。

其次实施亲情化服务，努力化解矛盾。