B2C电子商务商城信用博弈分析

Ｂ２Ｃ电子商务商城信用博弈分析
本文首先运用博弈论的方法，对B2C电子商务商城中存在的访问量大但交易量低的现象进行了分析，分析得出现有的模型只能让商城选择“不守信”，顾客选择“不购买”。

然后提出两种解决方案，并按照这两种方案把博弈模型由完全信息静态博弈改进为完全信息动态博弈，通过对改进模型的深入分析两种方案在实践中的积极作用。

最后对两种方案进行了比较，认为引入第三方支付平台，是最好的解决方案。

关键词：B2C 纳什均衡信用分析第三方支付平台完全信息动态博弈
国内B2C电子商务商城发展现状及问题
（一）B2C电子商务商城发展迅速
B2C(Business to Customer) 电子商务商城是以Internet 为主要手段,由商家通过网站向消费者提供商品和服务的一种商务模式。

目前，在Internet 上遍布了各种类型的B2C 网站，提供从鲜花、图书到计算机、汽车等各种商品和服务。

近段时间电子商务商城纷纷涌现的主要原因有以下几点：随着电子商务在中国的迅速发展，人们已经渐渐接受网上购物，甚至有一部分人已经习惯于网上购物了。

国内B2C电子商务商城解决方案的成熟，特别是一些免费的商城系统（比如ecshop、shopex、hishop）的日渐成熟，使B2C电子商务商城的构建成本进一步降低。

一些传统的企业开始认识到开展电子商务的重要性，都纷纷建立了卖自己产品的B2C电子商务商城。

例如：海尔商城（/）就是海尔公司建立的出售海尔全线产品的B2C电子商务商城。

（二）信用问题导致电子商务商城交易量低
目前除了几家有一定规模和良好信誉的商城交易量不错外，其他的B2C电子商务商城都处于交易量低的尴尬境地。

商城虽然构建好了，通过一段时间的宣传，每天也都有很大的访问量，但是网站的交易量却一直上不去。

仔细分析该现象，可以发现来到网站的顾客虽然在刚打开网站时，觉得该网站的东西不错，价格也很满意，但是大部分顾客在最后要进行网上支付时却选择了放弃。

因为他们担心自己的钱汇出去后，收到的商品是不是和网上描述的一样，特别是在购买手机及数码产品时，一方面因为交易额比较大，另一方面这类商品比较容易出现质量问题，因此顾客面对的风险就会更大。

那么为什么当当、卓越、365数码网，国美网络商城、enet硅谷动力商城却能迎来很多顾客呢？究其原因就是顾客对商城信用度的信任程度不同。

所以说信
用问题是B2C商城要解决的一个最重要的问题，它将直接制约着顾客能不能最终和这个商城交易。

下文将用博弈论的相关方法来分析，顾客在电子商务商城购物时和商城之间的信用博弈。

博弈论方法分析B2C电子商务商城的信用
在进行分析之前，先来对一些分析中涉及的变量和情景进行假设：
商城和顾客都是完全理性的；我们假设商城应该提供的质量水准的商品为“高质量”商品，即这类商品的质量和专柜里的是一样的，商城提供“高质量”商品的行为我们称之为“守信”；相反的方面，商城提供的商品如果和他们描述的有很大差别或者存在着严重的质量隐患，我们称这类产品为“低质量”商品，商城提供“低质量”商品的行为我们称之为“不守信”；商城提供高质量商品的成本为C1，提供低质量商品的成本是C2，商品在此商城的价格为P，这里很显然我们可以看出P>C1>C2；如果顾客购买到了高质量的商品，那么他得到的效用为U1（U1>0）；如果顾客购买到了低质量的商品，那么他得到的效用为U2（U20；另一方面要面对商城可能不守信的风险，这样的话，他会选择“不购买”，因为0>U2。

对于商城来说，（因为商城是完全理性的）商城肯定不会选择“守信”的战略，因为，无论顾客选择什么战略，对商城来说，“不守信”战略严格优于“守信”战略。

然而顾客知道商城是理性的，那么，顾客会正确地预测到商城会选择“不守信”战略，所以顾客的最优选择只能是“不购买”。

我们得出的均衡是纳什均衡中的一种即：“重复剔除的占优均衡”。

通过以上的分析，可知为什么顾客总是在最后要进行在线支付时选择放弃。

但是，（不守信，不购买）是一种无效率的行为组合。

一方面行动组合(守信，购买) 产生的效用组合(P - C1，U1)严格优于均衡结果(- C2，0)；另一方面这种行为组合的结果是：顾客没有买到所需的商品，商城也没有卖出自己的商品，即交易没有实现。

所以必须得在表1模型的基础上加入新的因素，从而一方面使顾客和商城的效用组合最大化另一方面使双方的交易能够达成。

（二）改进的博弈模型
针对顾客不能充分信任商城的问题，本文认为商城有两种解决方案。

第一种解决方案是：提供送货上门、货到付款服务，包括异地（至少要是几个主要城市要有办事处）；第二种解决方案引入第三方支付平台。

下文将分别对这两种解决方案进行解释和分析。

商城提供送货上门、货到付款，比如当当网和卓越网采用的就是这种模式，到目前为止当当网在全国145个城市里提供送货上门服务；卓越网在全国25个大中城市提供送货上门服务。

第三方支付平台，就是一些和国内外各大银行签约、并具备一定实力和信誉保障的第三方独立机构提供的交易支持平台。

在通过第三方支付平台的交易中，买方选购商品后，使用第三方平台提供的账户进行货款支付，由第三方通知卖家货款到达、进行发货；买方检验物品后，就可以通知付款给卖家，第三方再将款项转至卖家账户。

目前支付宝、易达信动、首信等一小部分较为成熟的第三方支付机构已经成为国内维持交易诚信，彻底避免交易欺诈等行为的标准典范。

虽然上面提出的是两种不同的解决方案，但是这两种解决方案在以下两个方面是一样的：
1.第一种方案因为要在各地建立办事处和提供的送货上门服务，而使商城原来的成本增加了。

而第二种解决方案由于要用到第三方支付平台，因为商城必须得给第三方支付平台交一定的交易费用，所以这也使商城原来的成本增加了。

我们在这里假设这两种方案增加的成本都为C0。

这里需要特别说明一下，以前是有很多第三方支付平台是不收费的，比如支付宝、贝宝等。

但是从今年开始根据央行规定，2007年1月1日起，央行将为第三方支付平台颁发许可牌照，支付宝将不再免费。

所以从今年开始支付宝将对淘宝及阿里巴巴会员以外的商家收取一定的交易费用（大概是每笔达成的交易中，向卖家收取1%-1.5%的相关费用）。

可见第三方支付平台收费已经是大势所趋，估计贝宝在不久的将来就会推出收费策略。

2.第一种方案因为是送货上门服务，所以顾客在收到商品时就会进行验货，如果商品不是网站上所描述的那样，顾客有拒收的权利，从而使交易中断。

而第二种方案，当顾客收到商品时也会进行验货，如果商品不是网站上所描述的那样，顾客会选择退货并且不让第三方支付平台付款给商城。

以上这两种结果有一个共同点，那就是顾客拿回了自己的货款，而商城最后会收到退回的商品。

也就是说，不可能出现（守信，不购买）这种行为组合，所以这种行为组合的效用组合为（-∞，-∞）。

3.这两种方案中所涉及的顾客和商城两个行为主体选择行为战略不是同时行动的，即商城先选择战略，顾客根据商城的战略从而选择自己的行为战略。

也就是说当顾客收到商品时，才选择要“购买”或者“不购买”。

所以我们可以看出这是一个完全信息动态博弈。

从上面的分析我们得出两种解决方案最后得出的博弈模型是一样的，改进的博弈模型如图1所示。

图1的战略式表述如表2所示。

从上面的战略式中我们可以得出，这个博弈有二个纯战略纳什均衡，分别为（守信，｛购买，购买｝）和（守信，｛购买，不购买｝）。

在这两种纳什均衡中，给定一方的战略，另一方的战略就是最优的。

但是我们也发现，虽然有两种纳什均衡，但是这两种纳什均衡对应一种均衡结果：（守信，购买）。

至此，我们可以看出，经过我们对模型一的改进使得顾客和商城的纳什均衡达到了帕累托最优，这种结果也使商城和顾客的交易最终达成。

结论
当顾客要在一家B2C电子商务商城购物时，他不可能单凭网页上的一些介绍性的文字及图片信息，就相信自己的钱汇出去后可以收到网页上所谓的“商品”，最后只好放弃“方便快捷的网上购物”。

所以针对顾客和商城（不守信，不购买）的纳什均衡，本文提出了商城应该采用的两种解决方案：提供送货上门服务，包括异地（至少要是几个主要城市要有办事处）；引入第三方支付平台。

相对于以上两种方案来说，笔者比较赞同使用后者，因为前者一方面要耗费大量的资金，非小型的B2C电子商务商城所能做到；另一方面第二种方案可以使商城和顾客在网上完成全部交易，这也正是“电子商务”的初衷。

参考文献：
1.张维迎.博弈论与信息经济学.上海人民出版社，1996
2.李光久.博弈论基础教程.化学工业出版社，2005。