对优化我国商业银行营销体系的思考

对优化我国商业银行营销体系的思考
作者：黄学红
来源：《金融经济·学术版》2009年第01期
我国加入WTO后，金融市场正向全球开放，客户需求日渐呈现多元化特征，金融消费步入个性化时代，银行的经营优劣已不再简单地体现在“微笑服务”上，商业银行在寻找营销发展战略时,需要把客户的价值提升到一个前所未有的高度。

而要赢得客户、提升竞争优势、最大限度地满足客户日益多样化的金融服务需要，则应该优化营销体系，最终实现银行和客户双赢的目的。

一、客户导向策略
1. 观念和意识导向
市场竞争打破了金融业的垄断地位，今天，商业银行业务的发展,其最根本的源泉来自客户,所以要将“以产品为导向”的营销模式更新为“以客户为导向”，把“以客户为中心”作为核心战略，并要将这一新的理念灌输到银行每个员工身上，加强对员工营销理念的培训力度，并使得营销经理、产品主管、营销人员以及其他和客户直接打交道的人在不断拓展新的目标客户群体过程中得到锻炼。

只有当“以客户为中心”的营销理念转化为全体员工的共识，孕育出以客户服务为中心的文化，商业银行才有可能保持观念和意识领先，发挥出超越竞争对手的能力，奠定长期发展的基础。

2. 客户识别和分析导向
观念和意识的领先最终要体现在具体的实践中，我国商业银行业务营销过程中的客户导向策略还必须具备识别、分析客户的能力，而要具备这方面的能力，就要认清客户状况及自身优势，明确客户的特点是什么，不仅可以从客户的个人特征（如年龄、性别、信仰、爱好、文化程度等）来界定，还可以从客户的社会特征（如职业、职位、所处行业、经济状况、信用度等）来界定，客户的形成首要条件是和银行发生交易行为。

要培养识别、分析客户的能力，应该对客户的形成和发展有一个全面的了解。

科特勒在《营销管理（第十版）》中论述了客户的形成和发展过程，这一理论同样适用于商业银行客户的形成和发展。

即：最早出现的一般是猜想客户，就是猜想可能会购买银行产品或服务的人，银行要把猜想客户确定为预期客户是比较困难的，因此，对于那些没有信用或对银行没有利润的不合格的预期客户，银行要给予拒绝，然后将满意的首次购买客户转变成为重复购买客户，重点分析这一类客户，向他们提供优良的营销和服务，提高这一类客户的满意度和忠诚度。

但是要注意的是，首次购买和重复购买客户都有可能会向竞争对手购买产品，甚至可能转而成为竞争对手的忠诚客户。

同时，识别客户还必须对影响客户购买行为的因素进行分析。

影响客户对银行产品取向的因素主要取决于以下几个方面：
（1）环境因素，包括地理环境、社会舆论环境、应用环境等。

（2）背景因素，包括客户的年龄、收入、受教育程度等个人背景。

（3）心理因素，包括动机、认知、态度和习惯等对客户购买心理的影响。

客户对银行业务的认知程度、对接受新兴事物的态度以及客户金融消费习惯都会存在差异，对这些差异进行分割和重新归集，有利于对相同分类依据下的客户细分，进一步增强市场营销的针对性。

3.经营绩效考核体系导向
目前我国商业银行在对经营状况进行绩效考核时，其主要关注的是与经营有关的一些“硬指标”，如：开户数、产品的销售数量、交易数量、业务收入等，而对关乎银行业务长远发展的、与客户密切相关的“软指标”几乎是空白，如高端客户占有率、睡眠客户占有率、客户满意度、客户忠诚度、客户贡献度、投诉处理率、回访及时率等等。

经营绩效考核体系导向就是要在银行经营过程中将有关客户关系管理的指标纳入到经营绩效考核体系中，将客户维护的指标与银行经营战略指标结合起来，从而使基层的管理者关注长期发展的目标和潜力。

二、差异化营销策略
当前，银行间的市场竞争已演变成为直接争夺客户和满足客户需求的竞争，客户选择银行，强调差异化、个性化金融产品和服务。

1.产品差异化
产品差异策略是从客户的消费个性角度去开发和生产银行产品，或者进行产品功能的整合，更好地满足客户需要。

实施产品差异策略需要商业银行进行周密的客户信息调研、客户机会分析、客户细分及目标客户定位，同时依赖于商业银行的创新发展意识和技术创新能力。

2.价格差异化
价格差异策略是从价格对市场供求的弹性因素出发，制定、调整银行产品和服务的价格，吸引更多的客户。

价格是市场各方敏感的变量，价格的变化通常会影响需求的变化。

银行价格的确定和调整要综合考虑成本、需求和竞争等基本因素，也要考虑商业银行业务的经营发展战略、产品的生命周期等其他因素。

由于银行产品和服务易于出现同质化的特点，价格因素在市
场竞争中将更加突出，未来银行领域的价格战将更加激烈，谁实施以客户需求为导向的发展战略，谁就有可能在竞争中获胜。

3.渠道差异化
渠道营销策略是以目标市场的差异化作为起点，通过科学的度量和设计，实现银行产品和服务从商业银行向消费客户最快捷、最畅通的转移，在具体实施过程中，需因行而异、因地而异、因时而异、因客而异。

4.促销差异化
促销营销策略是商业银行针对不同的环境、不同的对象、不同的目标、采取不同的促销手段，激发客户购买欲望，引起客户购买行为的一系列措施的组合。

商业银行业务促销手段主要包括以发挥营销人员作用为主的内部激励促销，以传媒为主的外部宣传促销，通过与客户、政府、新闻界、竞争者及其他社会公众建立相互信任的良好关系、树立良好的银行信誉和社会声誉的公共关系促销等方式。

三、流程再造策略
在商业银行变革时必须考虑战略、流程、人员、组织结构和信息技术这5个关键的变革因素，这5个变革因素依次呈现金字塔形状，实施商业银行的战略目标是进行变革的最终目的，位于金字塔的最高层，而战略目标的实现是由核心流程驱动的，流程变革是变革管理的核心要素，位于金字塔的第二层，可见实现营销部门设置和营销流程的再造，对实现商业银行资源的整合、提高营销效益影响非同一般。

在进行商业银行业务营销流程再造时要把握几个关键因素，首先应该了解和把握客户的需求，以提高客户满意度作为再造的起点；结合客户需求联系电子银行发展目标制定再造的阶段性目标，然后寻找再造的突破口即识别再造的核心和关键流程，通过适当的评价方法对现有的流程进行评估，找出问题所在，然后选取适当的流程再造方法，作出明确的再造方案，再造完成后进行绩效评价，根据环境变化进行持续再造。

商业银行业务营销流程再造策略是对现有的银行市场营销模式进行持续的改进和变革，流程再造是为了进一步提高银行赢得客户的能力，通过流程再造，提高投入的有效性和行动的针对性，最终达到提高客户满意度、忠诚度、盈利性和贡献度的目的。

1.市场营销模式的变革
银行业务市场营销应突出自身的优势，针对不同的客户设计独特的市场营销方案。

要改变以营业推广为主的促销方式，灵活运用广告、人员推广和公共关系进行营销，在营销的过程中促进客户关系管理水平的提高。

重点要放在为现有客户提供新的、更多的服务上，但要解决好两个问题：一是对目标客户的选择；二是银行人员对新产品的宣传和对客户如何使用的引导，要具有现代营销意识，注重客户体验，要在好的产品与客户之间建立联系的纽带，并要充分发挥银行产品功能上的优势，利用企业客户进行整体营销
2.客户资源的整合
改善我国商业银行现有的营销组织结构及业务流程，就是扬弃过去以产品为导向、以地域做区分的结构，而改为采取以客户需求和客户类型为导向的结构，能够根据外部环境的变化调整内部资源配置。

这就要求我国商业银行在经营中，要建立有效的沟通机制，在资源配置上，权力要向各地市级集中，弱化专业管理部门在资源配置上的权力，建立一个对环境变化和客户需求有很强适应能力的资源配置机制。

我国有很多银行对客户资源也曾经制定过一些制度来进行管理与分析，但是没有把客户资源整合起来，这些客户资源分布在不同的地方或是不同的部门，难以及时提供有用的反馈，导致银行个性化服务难度加大。

实施流程再造策略的另一方面就要实施规范的客户档案管理，构建统一的客户基础数据库，实现将客户资料、营销线索、营销过程和售后服务等一系列有价值的信息全部记录在系统之中，便于银行掌握一套完整的客户信息，并通过客户数据库，根据银行业务管理的需要，再进行客户构成、客户信用、客户对产品的满意度、客户对银行利润贡献等的分析，深入了解客户对银行的价值和贡献度，针对不同的客户采取不同的营销策略。

四、高效的联系机制策略
1.建立呼叫中心（Call-Center）是一种行之有效的方式，Call-Center是一种基于CTI （Computer Telecommunication Integration)技术服务的、充分利用通信网络和计算机网络的多功能集成系统，严格地讲，它是电子银行CRM系统的一个子系统，通过专业培训的客户服务人员，以有效的服务流程来实现客户关系管理，为客户提供解决问题的方法，并要尽可能使客户与电子银行的接触过程非常愉快。

电子银行的从业员工则要学会数据包的管理和利用，因为客户往往会采用电子邮件、电话留言等方式进行交流，所以对客户邮件和留言等信息进行归档和筛选就变得非常重要。

此外，还要把握好恰当的反馈时间，尽量在较短的时间内答复客户的问题。

同时鼓励客户自助式服务，方便客户更加有效地利用网络信息。

一个完善的呼叫中心功能应该丰富多样，如图1所示。

2.定期回访是对老客户进行客户维系的常用方法，包括上门回访、电话回访、邮件回访等。

通常，售后服务是销售的最后一个环节，是客户最关心的一个环节，也是银行维系客户关系的重要手段。

通过上门回访的方式，可以了解客户在享受商业银行服务过程中所遇到的各种问题，帮助客户解决。

同时，通过对客户的定期回访，能够实时了解客户的真实需求，为进一步推荐银行新产品做好铺垫。

可以通过明确客户经理或销售人员对客户售后服务的管理职责，并要求在银行业务开通后若干天内对客户进行回访，完善对客户售后服务的回访管理机制；同时，还可以要求客户经理要定期对客户进行售后服务回访，建立重点客户定时拜访沟通、存量客户联系提醒、新增客户及时回访的售后服务体系，进一步提升优质服务质量，这对商业银行的营销效率能起到事半功倍的效果。

（作者单位：中国工商银行股份有限公司湖南省分行）。