Rfm理论

触达容 易与否
用户回 购周期
影响因素
平台记忆深刻与否（视觉效应）
触达容易与否
媒体渠道宣传
用户回购周期
第一步
第二步
第三步
A
B
C
R（最近一次消费）
接触
接触
刺激
应用场景
策略
频次
力度
接触策略
制定用户与产品抵达层路径策 略
门店内扫码加入小程序
线上其它渠道曝光/线下门店 引 流（互换量）
自/新媒体 宣传
应用场景
m（消费金额）
推荐商品
优惠门槛
活动方案
应用场景
m（消费金额）
中等价值用户
高价值用户
客户分类
低价值用户（贡 献值）
中高价值用户（可 晋升为高价值用户 也可能因为用户体
验降低等级）
低价值用户（贡献值）
典型特征：客单低
优惠券连带促销 激发更多消费 项
中等价值用户
促销商品 折扣活动
激发该层级用户更多消 费欲望 会员卡绑定后期 消费 该阶段人群消费特 点：考虑性价比 在乎价 格 也追求品质 希望可以 获得更多增值服务
Rfm
演讲人
2 0 2 0 - 11 - 1 8
目录
01. R（最近一次消费） 02. F（消费频率 以6个月为准） 03. m（消费金额） 04. 积分体系
01
R（最近一次消费）
R（最近一次消费）
A
影响 因素
B
应用 场景
C
客户 分类
R（最近一次消费）
影响因素
平台记忆深 刻与否（视 觉效应）
当前商家可使用券 弹窗券包显示供兑换的券
F（消费频率 以6个月为准）
01 资源 投入
02 营销优 先级
03 活动 方案
应用场景
应用场景
资源投入 营销优先级
活动方案
F（消费频率 以6个月为准）
A
新客 户
B
老客 户
C
成熟 客户
D
忠实 客户
客户分类
客户分类
新客户
传递优惠 力度
老客户
传递品牌 信息
成熟客户
中高价值用户（可晋升为高 价值用户 也可能因为用户体 验降低等级）
此阶段用户消费力已 经提高
对到店消费的体验感更加重视
利用品牌力挖深层需求
通过品牌塑造——让消费者形成深度思维 ：产生 “唯一”属性 当消费者产生潜在消费欲望时第一时 间打开爱享到平台
中高价值用户（可晋升为高 价值用户 也可能因为用户体 验降低等级）
传递新上商 家以及近期 活动信息
忠实客户
传递会员 活动以及 权益消息
03
m（消费金额）
m（消费金额）
A
影响 因素
B
应用 场景
C
客户 分类
m（消费金额）
影响因素
消费能 力
产品认 可度
依据桌均消费
基于商圈——交叉引 流
低频次消费用户 多元化场景需求者 重视体验感
产品认可度
优惠是否满足预期期望
子主题
影响因素
会员决定用户粘 性问题
会员等级与积分 打通
等级越高用户到 消费的路径越短 消费的几率越大
用户会员等级
影响因素
品牌忠诚度
用户对品牌意识感越强 转化到消费层的几率 越高
影响因素
产品操作流程的熟悉度
优惠买单平台操作性强 无过大的进阶性障 碍
购买习惯培养
用餐前优惠券购买 影响：券品发 放及时 使用说明详细 制定发放 结账后领取可兑换的优惠券
接触频次
复购率的实质影响
重复消息唤起沉睡用户
商圈、场景化分类展示门店 消息
应用场景
刺激力度
基于LBS位置推送消息
R（最近一次消费）
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
01 活跃用 户
02 沉默用 户
03 睡眠用 户
04 流失用 户
客户分类
活跃用户
营销策略
密集推送消息 规则：集中时间段的发送消息 切勿频繁 的推送
客户分类
沉默用户
积分兑换比例升级
更多的兑换选择以及兑换权 利
积分体系
相关权限
用户在应用内的体验感以及“隐形”地位增加
用户在应用内的体验感 以及“隐形”地位增加
直接给予消费金额上的折扣刺 激
到达一定积分后可享更多门 店优惠（通用券） 隐形身 份：发帖数 \"虚拟身份\"
感谢聆听
减少推送频率 提高优惠力度
客户分类
睡眠用户
大型活动营销消息推送
流失用户
大型活动唤醒
大型节日“双十二” “黑色星期五” 圣诞节日
02
F（消费频率 以6个月为准）
F（消费频率 以6个月为准）
影响因素 应用场景 客户分类
用户会员等级
品牌忠诚度
购买习惯培养
F（消费频率 以6个月为准）
影响因素
产品操作流程 的熟悉度
重视后续服务
体验感——起主导因素
此阶段用户行为特点 ：对 平台认知感强 信任度高 实 在体会过利处 更在乎线下 体验的舒适度 增值服务的 持续性
判定标准
04
积分体系
积分体系
01
02
03
04
等级提升 任务系统 个人成就 相关权限 系统
积分体系
等级提升
01
用户的 使用时
长
02
日常任 务
积分体系
任务系统
01 日常签 到
03 完善个 人信息
05 平台使 用反馈
02 互动
04 问卷调 查
完善个人信息
奖励方式
A
积分奖励
实物奖励（考虑数 据实质意义与成本
控制）
B
积分体系
个人成就系统
用户累计到一定程度给予“身份”激 励
用户累计到一定程度给予 “身份”激励
消费达人
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