荆门沙洋天水广场前期策划定位报告

1.对户型出现要求， 对弹性空间增加极为 敏感 2.追求硬件品质 3.追求物业，智能化 等软件服务。
多元化价值主张，在产 品形态、功能形态，品 质等各方面形成细分化 差异。
4.随着土地级差发展，对地 4.完善的社区配套。
段要求凸显
随着经济指标稳步提升，城市化率不断提高，人民生活品质提高， 沙洋住宅和商业形态和功能即将步入新的发展阶段。
项目 东方百货 海新商业广场
江津大道商圈
业态
建筑面积
百货、超市
超市、休闲娱 乐、服饰零售
15000㎡ 30000㎡
楼层 4F 3F
档次 中低档 中低档
江津大道商圈是沙洋县新形成的一个商圈，因为符合沙洋县的整体城 市规划——西进北扩。这里将是未来的城市中心。
该商圈的业态齐全，加大了餐饮、休闲娱乐业态的比例。符合现代商 业发展的趋势。符合当地日益增加的消费需求。
建筑结构/产品类别 室内步行街
面积
3万平米
楼层
地上2F
业态/品牌
经营内容
1F：室内服饰零售步行街 2F：为中百仓储超市， 右边为一栋五层商务酒店和KTV、咖啡，左边集中了餐饮、 娱乐、电玩、健身会所。
主力商家 中百仓储（8000平米）
租金
室内步行街：40元/平米/月 中百仓储：23—35元/平米/月
沙洋天水广场 前期策划定位报告
2013.04
Why 为什么 城市房产现状
1、整体市场分析
可
沙洋城市发展：城市经济
能
房产市场发展：总体现状
性
房产市场发展：未来趋势
What 做什么 项目开发环境
2、区域市场分析
商圈布局简析
业态综合分析：零售百货
业态综合分析：餐饮行业
业态综合分析：休闲娱乐
业态综合分析：租金简况
核心商圈简析：
商业形态：涵盖百货/商业步行街/传统商业/卖场等多种类型； 商业辐射：全业态组合，中低档定位，沙洋市区为主； 产品组合：集合式商业/商业步行街区/开放半开放式商业； 运营方式：核心商圈东方百货/建设路传统商圈物业不出售，以获取的长期物业租金收益为回报方式；
其余商业项目全部出售后由业主自行经营或出租；
房产市场发展
人均GDP与房地产发展的关联 根据联合国城市发展纲要和大量国内二三线同类型城市的研究数据发现，三线城市房地产GDP发展关联如下
发展阶段 人均GDP （美元）
需求特征
房地产行业的发展特 征
启动期 800～2500
生存需求为主
快速发展 单纯数量型
快速发展阶段
平稳发展阶段
2500～3500
该商圈的消费主要以年轻消费者居多。KTV等休闲娱乐业态集中于此
业态综合分析：核心商圈（东方百货）
沙洋目前最具代表性的大众消费的场所，百货形态，以传统零 售为主；
项目定位 运营模式 区位条件 档次级别
主要品牌
东方百货
城市中心商业广场
物业形态 传统百货
商业只租不售；通过运 营获得长期收益
项目亮点
2000平米广场 沙洋唯一百货商店
业态综合分析：发展小结
可
消费客户层分析
可
行
住宅综合分析
行
性
性
3、项目本体分析
交通环境简析 项目区位简析 项目现状简析
How 如何做 项目整体定位
4、项目定位建议
商业业态定位
可
经营主题定位
操
经营档次定位
作
商业类别甄选
性
业态主题定位
楼层主题定位
消费客层定位
住宅产品定位
住宅价格定位
住宅客户定位
商业价格定位
消费者分析
沙洋人口消费习惯 ——消费内容及金额
沙洋居民外出购买物品的前三项为日用品>服装>食品； 71%的沙洋受访者外出购物单次消费金额为100-300元
房产市场发展
人
均 800-2500US$
2500-3500US$
G 生存型需求阶段 D 人均住房面积持续增长 P
房面积提高 居住质量改善阶段
+
3500-4500US$
步入加速升级阶段, 改善型购房
4500以上US$
改善型需求向舒适 型需求转变阶段
城
25%
市
35% 40%
45%
50%
化
率
普通多层+
差异化多层+ 大量高密度+少 大量低密度产
3000美金；城市化水 平在40%以上 45%以下
5500美金；城市化水 平在45%以上60%以下
1.传统居住习惯对面积要 求偏大 2.对居住品质要求不高 3.注重邻里生活，沟通 4.对单价相当敏感
1.表现出总价敏感度，单价 敏感度弱化 2.房价上升，购买力下降， 面积需求减小 3.对小区品质有要求：外立 面，绿化，景观等。
商圈发展布局：主要商圈分布
中百仓储
海新广场
东方百货
江津大道商圈
建设街商圈
建设街商圈主要商业业态
项目名称
业态
建设街沿线传统 零售消费品，服饰为
商圈
主
商业形态 沿街底商为主
江津大道商圈主要商业业态
项目名称 东方百货 海新广场
业态 零售 服饰零售
商业形态 传统百货 商业步行街
业态综合分析：江津大道商圈
城市经济
GDP与GDP与固定资产投资稳步增加，2012年GDP突破180亿人民币
GDP 2012年全县实现地区生产总值180.68亿元，同比增长11.5%，城镇居民可支配收入和农民人均收 入分别完成14780元、9176元，分别增长17.3%、14%。
固定资产投资总 2012年固定资产投资完成86.59亿元，增长21.9%
【提示】： 2013年之后，沙洋商业发展形态更加多样化，商业形态更趋向分工细化，对本案小体量的商业更是机遇挑战并存；
区域商业市场分析
商圈布局简析 业态综合分析：零售百货 业态综合分析：餐饮行业 业态综合分析：休闲娱乐 业态综合分析：租金简况 业态综合分析：发展小结 业态综合分析：区域租金简况
消费者分析 业态综合分析：发展小结
城市化率 2012年沙洋城市化率已接近45%
城市经济
沙洋各项经济指标稳步提升，年增加率保持在15%左右，特别是 人均消费性支出已达到人均年收入的70%，消费力的提升也为沙 洋商业的収展带来了劢力。
城市经济
根据大量日本、美国等国家经验表明：城市化率增加和人均GDP增长 演进到不同阶段，城市人口的商业需求和居住需求将随之发生结构性 变化
建设街商圈的业态的表现─交通路
交通路多以日化杂货、糖品批发为主
交通路其商业业态以副食杂货、五金、医疗保健为主;还包括少量化妆品、 家居用品、建材等业态;
业态主要品牌包含百斯盾男裤、维达纸业；多为国内二、三线品牌，中档次； 租金90元/平方米/月，面积25平方米的店面转让费约10万。 。
业态综合分析：核心商圈（小结）
综合考虑沙洋主要项目售价租金楼层布局或租金递级差选择市场机会项目本体简析物业组合商业主题挖掘项目商业市场机会商业业态定位思路百货商场超市家居建材商业街批发市场大型购物中心电影城娱乐城ktv游乐园运动会所健康中心美容中心运动会所健康中心美容中心运动会所健康中心美容中心服装城服装批发市场女装店鞋店书店玩具店箱包店珠宝店和运动器材店折扣店便利店大型室内游乐园大型电器连锁3c数码大卖场复合式书局咖啡店甜品店大型综合餐饮中式速食快餐西式速食快餐日式速食快餐西式休闲餐饮地方特色美食小吃流行餐饮店东南美食餐厅美式乡村餐厅沙洋商业特征区域商业特征项目本体简析消费沟通简析商业业态定位机遇商业业态定位业态酒店服务运动休闲箱包鞋类餐饮生活服务流行服饰儿童商品与服务时尚休闲餐厅特色餐厅风味餐厅品牌本地最受欢迎的人气餐厅及特色餐厅品牌潮流小食及小吃流行快速时尚品牌潮流服装服饰品牌国内年轻时尚品牌本地最受消费者欢迎的品牌国内著名儿童游乐品牌国内最受欢迎早教品牌国际及国内儿童零售品牌国际著名运动品牌专卖店国际及国内中高端休闲品牌国际及国内最受欢迎的运动配饰时尚美容美发最受欢迎的生活家居品牌产品国际及国内知名箱包国内鞋类集合店高档商务酒店商业业态定位楼层立体总体布局建议经营主题定位商务休闲餐饮酒店服务配套商务时尚休闲空间经营业态流行美食等流行时尚体验空间经营业态亲子乐园等都市家庭生活空间沙洋市旅游观光的必到之处我们要做到的是业态主题定位
D
P
25%
+
35%
40%
3500-4500US$
4500以上US$
步入加速升级阶段, 改善型需45%
50%
人均GDP位于1200美金 人均GDP位于1200
人均GDP位于2000~
人均GDP位于3000~
城 市 化 率
以下；城市化水平在 25%以下
~2000美金；城市化水 平在40%以下
楼层 1F 3F 4F 3F
档次 中低档 中低档 中低档 中低档
沙洋市建设街商圈是沙洋商业自然形成的一个商圈，各种商家都聚集 与此，商品种类也较为齐全，属于该地区的开发较早的商圈，
该商圈的整体定位档次较低，无明显较高端的商业形态；
建设街商圈的业态的表现─建设街
建设街以精品服饰为主，品牌较为集中，但整体层级不高
高密度城市综合体成
少量小高层
小高层+高层 量低密度产品
品出现
为城市形象代表
房产市场发展
商业发展初级阶段 （散落商业布局）
商业萌芽发展阶段 （购物中心出现）
主要表现：无大规模集中商业， 商业规划处于萌芽阶段。 商业形态：百货公司/传统商业 街区/专业市场/商贸市场/集市/ 老的传统百货
主要表现：城市商业中心出现， 政府开始有组织的商业区域规划。 商业形态：集合式购物中心开 始出现，成为城市商业发展亮点， 通过多业态组合引导商业新形态；
建设街商业业态以精品服饰、孕婴童装、鞋为主;还包括少量化妆品、休闲 娱乐等业态;
业态主要品牌包含海澜之家、意尔康、安踏、塞飞洛黛安芬、柒牌男装、美 特斯邦威、森马、恒源祥、蜘蛛王、ABC童装等；多为国内二、三线服装品 牌，中等档次。
租金120元/平方米/月，面积30平方米的店面转让费约20万。
消费者分析
客户调研
沙洋地区调研的消费者在年龄、学历、职 业方面分布广泛保证了问卷的有效性
消费者分析
沙洋人口消费习惯 ——消费地点及驱动因素分析
36%的沙洋居民选择在东方百货购物广场购物，该购物广场是沙洋县的商业代表，集中了沙洋县 的最高档次的品牌。
影响最大的消费驱动因素为购物环境和人多热闹，同时距离和交通也是影响消费决策的重要因素。
租售及营销建议
开发策略 产品定位 功能规划 业态布局
城市房产现状
沙洋城市发展：城市经济 房产市场发展：总体现状 房产市场发展：未来趋势
城市经济
沙洋政府十二五规划：以完善功能、增强辐射为目标，推进中心城区提档升级
城市经济
城市人口：常驻人口13万，其中25%隶属监狱系统
沙洋县辖五里铺、十里铺、纪山、拾回桥、后港、毛李、官垱、李市、马 良、高阳、沈集、曾集、沙洋等13个镇，1个省级经济开収区，250个村， 29个社区屁民委员会，全县总人口65万人，其中沙洋监狱管理尿3.77万人。 全县总面积，耕地面积6.23万公顷。县城规划区面积19.96平方公里，建 成区面积14平方公里，城区人口达到13万人。
城市商业中心区
楼层
4F
中档偏低
1F：珠宝、超市、日货，主要品牌：丸美、玉兰油； 2F：女装、针纺、箱包、鞋帽，主要品牌：声雨竹、拉夏贝尔运劢、博 帝乐鳄鱼； 3F：男装、童装、运劢休闲、家电数码，主要品牉：博宾休闲、罗蒙、 阿迪达斯、耐光 4F：乐糖KTV
业态综合分析：江津大道商圈（东方百货）
零售整体占比70%，百货类占比30%
建设街商圈的业态的表现─五一路
五一路以服饰、家居建材为主。其中服饰类业态以潮流服饰为主。
五一路其商业业态以精品服饰、印刷、建材为主;还包括少量化妆品、餐饮、 箱包皮具、内衣等业态;
业态主要品牌包含波司登、凯尔斯顿等；多为国内二、三线服装品牌，中等 档次；
租金110元/平方米/月，面积18平方米的店面转让费约13万。
生存、改善 需求兼有
3500～4500
改善需求 为主
以数量为主，向注重 平稳发展，以质量为
质量方向发展
主，数量与质量并重
减缓发展期 4500以上
改善需求为主
缓慢发展 综合发展型
房产市场发展
城市经济发展与居住形态的关系
人 800-2500US$
2500-3500US$
均
生存型需求阶段
住房面积提高
G 人均住房面积持续增长 居住质量改善阶段
主力店中百仓储人气较高，经营情况良好
室内步行街经营惨淡，80%以上商铺转让，目前市场人气较差，商铺价 值极低。
业态综合分析：建设路传统商圈
项目 新大地购物广场 万嘉鑫购物广场 全顺购物中心 东方鞋服超市
建设路传统核心商圈
业态
面积
百货
1500
百货
2500
餐饮、休闲娱乐 2800
服饰、鞋业
1200
消费者分析
建设街商圈客群分析 建设街周边多为城中村与老旧居民区。消费群体多为中低层 消费者。主要以满足周边居民日常消费需求。
消费者分析
江津大道商圈客群分析——常驻客群 江津大道商圈周边多为新建高档小区。常驻消费力层级较高， 商圈内业态齐全，勉强能满足日益增长的消费需求
消费者分析
江津大道商圈客群分析——学校客群 项目2公里范围内分布有数个院校，有大量的在校学生及教 师，对与日常生活类及文娱类有较大的消费需求
商业快速发展阶段 （大都市商业经济）
现代商业发展阶段 （多形态商业组合）
主要表现：城市商圈开始组团 发展，同时开始向外延伸；商业 规划与商业驱动协调同步发展； 商业形态：出现商圈组合概念， 形成天一与万达两大商圈组团；
主要表现：商业形态多样化， 核心商业/区域商业/主题商业/能 量型商业/社区商业等并茂发展； 商业形态：院落街区/奢侈品中 心/奥特莱斯/酒吧街区/美食街区 /体验式购物/；
沙洋监狱为全国第二大监狱，下辖13个监狱中有9个均在沙洋境内，其中 县城的长林监狱位于县城中心，即本案项目所在地。
独特的司法机构，造就了沙洋独特的常驻人群，狱警及监狱管理人群达到 沙洋城市人口的1/4，且收入稳定，消费能力较高。
城市人口中，具备中高消费能力的狱警人群和城市的中高收入人群将成为 本案的主要销售和消费目标人群。
业态 服饰类 百货零售类 家电类
占比 60% 30% 10%
面向沙洋，辐射区域，大众化业态定位，所引进品牌基本以国内二、三线品 牌中为主；以百货零售为主题定位；在底层租金最高的铺位设置了面积较大 的自营超市，经营状况令人担忧。
业态综合分析：江津大道商圈（海新广场步行街）
海新广场步行街
项目类别 类综合体