宝洁互联网思维模式分析报告

宝洁互联网思维模式分析报告
宝洁可以说是传统行业面的许多现行互联网公司的孵化基地，可能没有哪个传统行业大公司像宝洁一样向中国互联网界输出了这么多的人才，她是互联网思维模式和用户消费心理概念学问领域运用比较游刃有余的佼佼者，不乏其中许多方面在当下看来有许多值得分析与借鉴的理论与实战技巧！/总纲伏笔抛砖引玉/ 宝洁人到互联网的时间大概是从2008年开始，而过去一年你会发现互联网公司里面的宝洁人又陡然变多。

为什么是这两个时间点？据说，很多互联网公司在2008年陆续遭遇了四川地震、奥运等大事件后，发现自身的品牌管理是个大的短板，而宝洁正是以品牌管理见长。

如果说2008年是互联网公司求贤若渴，那过去一年宝洁人主动选择互联网行业，除了顺应科技创新这股大潮外，也跟最近几年宝洁公司在全球市场遭遇困境有关：产品更新缓慢，陷入成本泥潭，业绩下滑，随之而来的后果就是人员流失、裁员、收缩电视广告，其中受到影响比较大的是市场部门。

与宝洁中国中高层流失率增高相印证
的一个有趣现象就是：从去年开始，由“前宝洁人”组成的“宝洁校友会”在北上广的联谊活动数量越来越多、规模越来越大。

2012年是宝洁的裁员年，全球范围内裁员5700人、广告支出的增速将会放缓是去年宝洁的主基调，年初2012至2013财年的连续几个季度经历了利润下滑后，广告支出仍持续增长的宝洁，作出“控制成本”的决定。

/问题/ 最近一则消息让业界震动：宝洁CEO A.G. Lafley（雷富礼）表示未来2年，宝洁要砍掉旗下半数品牌，数量高达90到100个，最终留下为宝洁能贡献95%利润的大约80个品牌。

在2014年7月1日，宝洁（P&G）在辛辛那提宣布把市场总监（Marketing Director）改名为品牌总监（Brand Director），市场部（Marketing）也改名为品牌管理部。

宝洁究竟为什么要这样做呢？值得思考。

面对宝洁的改革，可能不同的角度有不同的解读，但从消费者心理与互联网思维的解读是最重要的，在过去的几十年中宝洁作为行业的标杆一直影响企业的经营思想。

宝洁管理的核心思想就是通过广告特别是明星广告拉动商业强劲增长，占领货架以及渠道为王的管理战略。

这些确实给宝洁带来了骄人的业绩。

然而进入2000年后，随着互联网对商业的影响日益加大，特别是近几年移动互联网的影响开始改变业态，面对环境的变化并没有引起宝洁高层的重视。

在互联网时代，消费者主要是通过网络来获得产品和服务信息，并从其他客户的评价中获得对品牌的认识，不再单纯听信于厂商的一面之辞或明星的影响，同时消费者的体验决定品牌的价值。

这就是互联网背景下消费者心理的最大变化。

近十年来虽然宝洁的广告费用在营业收入中的占比逐年提升，但销售业绩却停滞不前。

有关分析认为，受金融危机之后全球经济不景气的影响，宝洁在过去几年中一直都面临着提升销售额和削减成本的压力，宝洁利润增长率自2006 年到2013 年一路下滑，同时来自资本市场的压力也越来越大。

这意味着单纯依靠广告拉动的营销策略在某种意义上失效，广告驱动的宝洁经营模式也基本到了尽头。

所以互联网思维模式终将给予宝洁转型和突破瓶颈的新方向，以用户消费记录
的大数据分析结果的价值作为商业模式，而不再是传统的广告和纯销售概念模型，更多的是运用这种互联网思维做出一种持续性的宝洁用户盛宴，一场经济革命！/具体引子/
宝洁对中国互联网（科技界）的贡献可谓沿袭了美国的传统！
在美国，在这家176岁公司的“校友会”长名单里，你会发现微软CEO鲍尔默、通用电气CEO伊梅尔特、波音公司董事长詹姆斯•迈克纳尼、美国在线创始人史蒂夫•凯斯、惠普和eBay的前CEO惠特曼、现任雅诗兰黛CEO及联合利华CEO等一系列人物。

现在中国的互联网公司里面都有哪些宝洁系呢？艺龙CEO崔广福，COO谢震，艺龙酒店合作伙伴部副总裁夏庆宁；网易门户市场部总经理李安，网易有道品牌总监袁佛玉，网易游戏副总裁王怡，网易杭州研究院市场总经理张政；1号店商城总裁祝鹏程，1号店副总裁郭冬东，1号店无线事业部张可帅；宝宝树创始人王怀南；猎聘网创始人戴科彬；品友互动创始人黄晓南；原京东高级副总裁程俊怡………
接下来就让我们一起来探讨从百年老企宝洁步入野蛮生长的互联网公司的宝洁传奇与创奇的伟绩吧！
宝洁是全球也是中国市场最大的广告主.看几个数字：据CTR数据统计，成本控制的背后，是ROI的合理布局，在Facebook尝到了甜头的宝洁，也开始在国内的互联网上做文章，2009年，宝洁的中国互联网广告投入为0.4亿元，2010年增长为1.2亿元，2011年则一跃增至2.86亿元，成为中国互联网广告的最大客户。

2012年母亲节期间，宝洁联手百度耗资3500万元发起主题为“感谢妈妈”的品牌营销活动。

2013年1季度，宝洁在中国市场的广告投放总额是127.7亿，稳居传统媒体＋互联网广告主首位。

宝洁前CEO麦睿博曾说，宝洁的营销费用占到公司销售额的9%至11%。

但跟宝洁落差巨大的是，互联网公司不可能按照这种方式去批营销预算。

最基本一点原因：互联网产品头几年不赚钱是普遍现象。

宝洁原本“大规模投入人员、促销及广告开拓市场”的高空轰炸式打法跟互联网寻求分众长尾、四两拨千斤、免费营销的玩法完全是两类，这是宝洁人跳槽到互联网公司的一大挑战。

/互联网现象/
在互联网时代下市场环境已经变了，消费者不想要那么多选择，谁不想生活简单、方便。

从消费者心理角度讲，他们不在乎规模大小，更关心的是产品或服务是不是我的选择，我的产品我做主，这就是今天消费者的格言。

在互联网背景下传统的大量投放广告的模式显然已不能适应现实需要。

可以说，今天这样的模式已经很难保证成功，电视等这样的大众媒体的传播效果在下降，越来越多的主流人群（80后、90后）不再看电视而是手机控，随着媒体渠道的多元化，特别是社交媒体的出现，消费者注意力的分散，依靠大众媒体已经很难打中最具价值的消费人群。

在互联网时代消费者是以“族群”聚集在一起，企业对于消费者的理解，不是一个简单的消费动作，而是一个从外在表现到内在心理因素双重驱动的感性和理性结合的生活者。

今天消费品要想在中国市场取得成功，核心逻辑不再是将消费者一网打尽，而是先去寻找自己所在品类的真实人群，通过真实人群中的领导者去引领大众市场，从而赢得规模效益。

市场营销要以消费者心理为中心，这可能对管理者来说并不是什么新东西。

然而现实中企业或商家常犯的一个错误，就是根据自己的主观意愿虚拟出所谓的“消费者”，而不是认真分析与洞察的结果。

从消费者心理分析的角度来看，决定人们消费行为的主要因素，不仅仅是看他们手中拥有多少钱，更重要的是他们头脑中的消费（价值）观念、自我体验、生活方式以及社会文化背景等因素。

如果说工业化社会的生活水准主要是由物质产品的数量来衡量，那么后工业社会主要指互联网环境下
消费人们更加关心生活的质量，关心自己在心理上和精神上获得的满足程度。

有调查表明（2012）影响年轻人消费行为的主要观念主要有：关注自我发展观念、乐于接受新事物的观念、工作与娱乐相结合的观念、独立生活与体验消费的观念。

这些观念将直接影响到相关产业的发展思路。

对此宝洁的反应明显不及电子产品行业。

至今宝洁的高层还认为宝洁的消费者是大众化的几大类型。

虽然品牌不少，但品牌的理念基本就几大类型，宝洁管理层认为凭借的广告轰炸的推送模式进行营销是最有效的。

而且在这一模式之下，只要一个品牌能够成功，便在这一品牌中加入子系列，搭上主品牌的顺风车。

如一个OLAY承载了太多的概念和太多的产品，由此引出的问题是，拉长的产品线让品牌的特性（个性）变得模糊，反而不如海飞丝定位去头屑来得清晰简单。

还有一些宝洁高层自以为洞察了消费者的某些需求，不断地对这一领域细分，但这些细分市场本质上并不存在。

记住：没有真实需求的产品很快会被消费者遗忘的。

可以说宝洁的广告营销模式面对互联网时代下的消费者已经走到尽头。

要解决宝洁今天的问题必须要从消费者心理与互联网思维结合的角度加以认识。

所谓互联网思维就是：以用户中心，创造极致体验，深入到内心满足消费者。

不少企业经营者至今没有建立互联网思维。

不是他们的能力不到位，资金不够雄厚，而是来自企业整个组织，从创始人、董事长、高管一直到所有一线员工，并没有具备完整的互联网思维。

互联网时代企业的组织架构也将发生翻天覆地的变化，从原来的等级制、事事讲控制的集权模式进入到多个可以快速响应市场变化的、小而美的自组织、分布式的自然竞争生态。

敢于用互联网思维尝试的试错文化不断完成产品线的完美缔造！在宝洁，完成一款普通新产品的上市的基本周期需要12-18个月，有突破性技术的则耗时更久，比如今年1月推出的海飞丝洗发露，宝洁在新闻稿里特别提到“历经12年潜心研究”。

宝洁不可能像其他互联网产品拿一个beta版本投放到市场给消费者先用着看看。

而互联网的文化是不断试错，快速迭代。

前宝洁人，发现自己必须得适应这样的节奏。

互联网已经并正在降低我们的沟通成本，而全球化则深度影响着我们的生产成本。

二力相加的结果是使面向个体消费者的个性化生产与服务成为可能，宝洁必须适应和投入足够的金钱与精力做好研发与推广营销以及后期的服务环节，而这一切终将由互联网来实现，无疑是最大的利益化，成本最小化，信息共享化！
（1）互联网正在改变人类社会的知识分享模式；
（2）互联网正在改变人类社会的信息分享模式；
（3）互联网正在改变人类社会的沟通模式。

制造业企业需要思考的第一个问题是：我们该拥抱哪一层次的互联网？海尔的变革和苏宁的转型已让我们看到传统企业拥抱互联网的决心，无论成败与波折，勇气都值得我们钦佩。

无论是…制造业拥抱互联网‟还是…互联网拥抱制造业‟，未来都将美好。

只是在这迅速变革的时代，稍慢的意识、转变与适应带来的不是简单的拥抱，可能是阵痛的变革。

所以当下思维的转变和根据市场环节的产品用户反馈与数据分析做出新产品的创新与精益求精的服务才是可持续性盈利的终极目标，互联网时代的web2.0过度，移动互联网的强势来袭，用户体验和服务质量都是互联网思维环节产品的新价值领域，创新与数据的结合将会塑造产品与用户的绝佳闭环体系，期待宝洁拥抱互联网思维的战略点、新方向的到来！
面对互联网时代新的营销理念的核心不仅要对消费者需求的理解，进行产品功能的设计，更重要的是设计的核心要有精神内涵，即生活观念、生活方式、价值观、艺术、美、善和爱等。

这一切的背景是人们的意识在进化，在从物质走向精神。

就像人们拿着一部手机，不仅是看功能、外观、价格、质量，更重视它与自己生活的结合。

手机的外观、功能、质量不是关键所在，而是它的移动性、艺术性、安全性以及它带来的新的生活方式，而宝洁新的营销思想也一样。

通过对80后、90后消费心理特点的分析，我们不难看出宝洁的产品目前很难满足他们的个性心理需要，同时在广告宣传上也不够个性化。

也就是说宝洁的产品如何
打动今天的主流消费者方面还要文章要做。

如牙膏、洗发水究竟要满足消费者什么可能宝洁并不真正了解，这也就是今天中华牙膏瓷感白等为什么能够成功的原因，它抓住中国消费者内心需求。

再者户外运动已成为80后、90后的社交活动的重要方面，但适合户外运动的相关产品宝洁几乎没有，作为世界500强的企业对此不能无动于衷。

至于宝洁的化妆品应该更好的抓住用户年龄、生理、心理等全方面的需求做出合理的定位产品，创新元素才会有更大的市场竞争力，以至于激发用户分层群体更大的购买欲望和建立口碑体验式营销模式！
今天宝洁高层认识到要改革，这是难得的机会。

宝洁人一定要学会超越原有的思维模式，特别是思维定势。

如今年9月开学季宝洁针对大学生群体推出“我的青春不着调”系列主题营销活动，可以说是一次思路清晰，想法创新的互联网营销尝试。

也是线上线下联动的打印名片游戏营销策略。

具体地说就是大学生通过扫描二维码打开“你好不着调”轻应用，制作不着调名片，即可在线下活动获得真实名片并现场交换找到新朋友，与新朋友一起扫描活动二维码还能现场领取宝洁送出的奖品，以i WOM 带动滚雪球性质的UGC传播扩散，配合LBS功能，实现线下品牌、用户联动。

宝洁在不着调营销中以多波次的组合营销手段，打开了与目标用户的沟通互动之门，活动发起在social平台单次获得上万的转发评论次数，总计收获了3亿多阅读量，多条微博均获得上万次转发和评论，这场活动收获了来自电商渠道的用户累积。

从目前情况来看取得了较好的效果，相信移动电商也会给宝洁带来更大的市场份额与持续购买动力！
电商绝不仅仅是产品销售的渠道，而是一种互联网思维方式，其本质在于突破并颠覆；宝洁全球化电商领域应该给予更多在线数据支持与分析，互联网思维与用户取向无疑是日后的切入点。

一、用户思维
传统营销思维总是从产品出发，而互联网思维是从用户去考虑。

你想创造并黏住哪一部分群体?简单说就是你想赚谁的钱。

1：聚焦分类某众群体，例如小米瞄准的是拥有一定市场份额的手机组装发烧友群体；
2：让用户有参与感，互联网思维让用户有参与感，这样才能满足消费者自我认知、自我表达的基本需求；
3：经营粉丝团，当品牌代表某种价值观时，就会拥有粉丝。

品牌无论做什么，粉丝都会响应，如黄太吉；
二、痛点思维
传统的营销思维是发现并满足需求的过程，而互联网思维等同于B点思维。

选择一个人性痛点，最好是已经出现了一段时间的痛点，然后去鉴别它，去除多余的步骤后提供解决方案。

找到用户痛点需要三板斧：1：建立观察用户的机制：
多观察用户才能发现用户的“贪嗔痴”即痛点所在。

2：拷问用户的“五问法”
“五问法”能最大限度避开主观假设和逻辑推理，穿越抽象层面，找到问题的根本原因。

3：场景式思考
即考察用户主要在什么场景中使用自己的产品。

三、平台化思维
互联网时代不受空间、时间限制，可以充分聚合人群形成平台，不做孤岛生意。

平台化才可以有自己的生态圈，建立排他性;平台化才能黏住用户，形成流量入口。

仅移动端本身并不足以单独构成一个新兴互联网入口。

如果没有平台强有力的支持，移动互联网很难将流量转化为真正的商业价值，移动电商仍然存在很多变数，万全之举是建立自己的电商体系，依托第三方电商与支付环节导入品牌流量，最终做出来做久了兴许成为一张宝洁文化名片！
基于互联网思维必不可少的的架构于云计算平台背后的数据数字化梦想，从技术层面宝洁无疑要投入巨大精力财力的研发！经宝洁内部数字技术和分析科学在业务各个层面上的广泛应用前景——从公司的R&D实验室研究新原料的方法到与零售商保持良好的业务关系，以及生产产品，建立品牌和与消费者保持沟通。

好处是明显的：革新产生了效果，产量增加，成本下降，并且预期在多方面会有更快的增长。

打造企业数据“灯塔”，宝洁内部创建了一个叫做“消费者脉搏”的东西，利用贝叶斯原理对海量的反馈数据进行分析，根据不同品牌进行分类，再将它们发送给相关负责人。

这有助于我们对市场的动向做出实时的反应，因为我们清楚，如果某人在博客里说了些什么，而你没有及时做出反应——或者更糟糕的是，你根本不知道——那么，当你发现不对的时候，事态就已经失去了控制。

这项技术也让我们能改进正在进行的工作。

比如说，以往宝洁推出的一种洗衣芳香剂，叫做“Downy Unstopables”。

消费者对这种产品的实时反馈能帮助我们讨论如何以最有效的方式进行市场推广。

以实用性为立足点，只有不断改进产品才能获得成功，利用数字技术，这也很容易办到。

所以我们着手将公司业务的各个方面进行数字化改造——从制
造厂到商场，都是如此。

我们相信，数字化是竞争优势的重要来源（——罗伯特·麦克唐纳，宝洁公司总裁兼首席执行官）
比如说，在我们的生产体系里，我们制作了一个系统，让人们利用iPad从生产线上实时下载数据，并在我们上传数据的地方进行分享。

我们目前还没有达到这点，但我们可以预见，在未来，任何时候任何一件产品在生产线上的实时数据都能够出现在我的笔记本里。

同时，我还想同时看到产品的成本情况。

这在目前有点困难，因为目前的计费系统并不是为实时生产设计的，它们一般用于分析过去的数据。

但是我们正在致力于把我们的业务系统和财务系统加以整合，以达到我们的要求。

在运输和后勤方面，我们设计了一个程序，叫做“控制塔”(Control Tower)。

它能让我们看到当前正在进行的运输情况：输入与输出，原材料和最终产品。

我们对卡车的使用量在全美大概能排第二或第三，而通过这项技术我们已经减少了大约15%的运输资源浪费，并且减少了成本和碳排放。

不仅如此，我们也想与零售商建立基于网络的联系。

比如说，我们支持了GSDN(全球数据同步网络)，它是一种重要的标准化数据库，能够让我们与零售商伙伴全自动的进行业务往来而不需要耗费人工。

GS1工业协会在几年前做了一项研究，他们发现，零售商和生产商有70%的订单存在错误。

但是如果所有人都开始用GSDN那样的标准化数据库——数据将被准确无误地保存——那么这个数字将会降至零，并且能节省上千万元的合作成本。

我们在做的另一件事是利用我们的力量，将最尖端的技术带给难以负担其费用的零售商，比如说，菲律宾。

我曾在那里做过一家小商店，我们能够提供高科技的订单系统帮助那里的人们比原来更好地经营他们的生意。

零售商可以
利用我们的一些手机应用，随时通过无线网络向我们下订单，或者，如果他们没有无线网络，他们也可以把手机带回办公室下订单。

一切都相当方便。

我们还设立了一些执行标准，使一些发展中国家的零售商的手机能够形成图像。

我们相信，任何零售商都需要用一些方法来尽可能提高销量。

举个例子，如果你有一家商店，并且支持宝洁的这个标准，那么你就能在手机上打开程序，并且举起手机，环视店铺，把程序建议的与你在商店看到的加以比较。

最后，我还想让这个系统能拍一张货架的照片，利用计算机进行比较，再自动把建议发回给零售商，帮助他们重新摆放商品，以使销量得到最大化。

我们正向这方面努力。

数据模型，模拟以及其他一些数字化工具正在重塑我们变革的方法。

过去的研究手段需要大量的时间和工作量建立消费者群体——你需要正确的种族与年龄分布，以及其他一些因素来让其具有代表性。

而现在，收集可用的数据已经十分庞大，以至于直接定义就可以得到具有代表性的群体。

举个例子，当你用传统的方式设计一款尿不湿时，往往原型设计刚完成时，就已经花费了上万的费用，不仅如此，设计还完全要靠手工完成。

现在，凭借建模与模拟技术，只要获得了数据，你就可以在几秒之间重复设计上万次，所以宝洁的优势就在于此。

我们在80多个国家从事生产，我们的产品销往几乎所有国家，我们每日接触超过40亿消费者。

想象一下数据量吧，我们可以为世界上任何地区的任何一个宝宝设计合适的尿不湿…..
数据化的互联网思维将呈现给用户绝佳的商品体验，相信宝洁可以完美契合这些新玩法并且灵活运用推广为市场注入新的活力和商机！。