《格兰仕的价格战》PPT课件
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30
六、如何把握价格战
与目标客户和产品属性相匹配Leabharlann 富裕阶层品牌非常重要
（不受经济周期影响） 价格高
豪华品/奢侈品
中产阶层 （受经济周期影响）
品牌有影响 价格适中
趋势
中档商品
温饱型消费者
品牌不重要
（很受经济周期影响） 价格低
大众化商品/廉价品
31
六、如何把握价格战
利用必然性 ❖ 降低价格或者提高价值是市场竞争的必然
本土企业成功主要依赖于价格战和低成本 ❖ 神舟电脑便宜两成收获十成
名不见经传的电脑新军———神舟电脑竟然在一年 的时间内“连升三级”，跃升至中国家用电脑的前五 强。
5
二、本土企业青睐“常规武器”的深层次原因
本土企业在生产要素上都处于弱势 企业在资金、技术、人才等方面都不如人
产业结构的轻型化和产品的同质化 以老板个人为中心的粗放管理
7
三、格兰仕的价格战回顾
降价背景 1996年赵静到珠海开一个微波炉会议，发现当时
已有微波炉企业80多家。 尽管格兰仕第一，但格兰仕优势不明显，一度被
松下超过5个百分点。 进入门槛低，做鸡毛弹子的格兰仕都能，其他企
业（特别是家电企业）更能做
8
三、格兰仕的价格战回顾
降价历史 从96年到目前，连续15次以上大幅度降价。
20
四、格兰仕价格战策略
格兰仕价格战的艺术之五 —— 巧（运作巧） 格兰仕的价格战既正确把握和运用了消费者对价
格的敏感性，实现了降价的目标，又基本规避了价格 战可能导致的诸多风险。
21
四、格兰仕价格战策略
格兰仕价格战的艺术之五 —— 巧（运作巧） ❖ 价格敏感性因素
--独特价值效应 --难以比较效应 --总开支效应 --价格质量效应 --其他
降价时行 业地位
格兰仕微波炉 1996年8月
长虹彩电 1989年8月
全国第一名的市场份额，此时长虹与国内其它彩电企业
具备规模优势
相比，尚不具备规模优势
降价背景 降价目的
当时全国有80多家微波 长虹库房里有20多万台彩电库
炉企业。规模小，进入 存，产品积压总值达3.2亿元，
障碍低
银行存款只剩下1000元
格兰仕的价格战
提纲
价格战是本土企业制胜的“常规武器” 本土企业青睐“常规武器”的深层次原因 格兰仕价格战回顾 格兰仕价格战策略 格兰仕价格战的得与失 如何把握价格战
2
一、价格战是本土企业制胜的“常规武器”
本土企业成功主要依赖于价格战和低成本 ❖ 联想集团
1997 年联想发动了价格战，将其计算机产品的价 格降低到比国外竞争对手的产品最多低 40% 的水平。 从 1997 年到 2000 年，康柏、IBM 和惠普在中国这个 增长率为 25% 的市场所占有份额从 21% 下降到不足 10%。而同期联想的市场份额则上升到 25% 以上。
对精细化正规战法不熟悉，较少有企业具备支撑差异化 优势的职能条件。
6
二、本土企业青睐“常规武器”的深层次原因
体制上的原因 在竞争性行业中，有些国有企业亏损对企业经营者
关系不大，导致许多企业经常降价，从而迫使其他企业 也降价。 案例： 北京某著名啤酒厂的总裁讲，我们在东北市场的价格战 中亏了5000万元，其他某企业还亏了一个亿呢！(2001年)
四、格兰仕价格战策略
格兰仕的价格战与格兰仕的经营理念、竞争战略具有 内在逻辑一致性。
聚焦价格战
把战术层面上的一个价格竞争手段提升为一个关键性 的战略手段，将其极端化、差异化、戏剧化，使其具 有轰动的效应，成为商家关注的焦点、媒体关注的焦 点、消费者关注的焦点，从而产生了意想不到的艺术 效果。
11
降价时机的选择——低质量的误区 最低价格法则——脆弱的市场占有率误区 持久价格战摧毁行业附加值——浅钱袋误区
26
五、格兰仕价格战的得与失
格兰仕价格战的得 ❖ 在各种资源处于弱势的情况下，通过价格战，达到轰
动效应，大幅度提升知名度，节省广告促销资源； ❖ 通过价格战，在弱势的条件下抢先形成规模优势，提
18
四、格兰仕价格战策略
格兰仕价格战的艺术之三 —— 频（次数频）
从96年到现在，有15次以上。
19
四、格兰仕价格战策略
格兰仕价格战的艺术之四 —— 快（行动快） ❖ 先下手为强，后下手铁定遭殃
充分体现“先发制人”的原则，往往都能抢占成功的 先机。 96年的微波炉行业，大家都享受厚利时代的高利润， 维持着一种平衡。这个时候格兰仕抢先发动价格战， 当年就实现了产销65万台，市场占有率超过35%，迅 速地跟竞争对手拉开了差距。
22
四、格兰仕价格战策略
格兰仕价格战的艺术之五 —— 巧（运作巧） ❖ 家电产品价格敏感性
一个产品价格是消费者一个月的收入，或者是类 似普通工薪家庭一个月左右收入的时候，它的价格敏 感性是非常高的。
微波炉在降价到后来的七八百块的时候，市场就 发生突破效应。
23
四、格兰仕价格战策略
格兰仕价格战的艺术之五 —— 巧（运作巧） ❖ 家电产品价格敏感性
案例：法国的前总统戴高乐，他关于政治有四条 原则，其中一条就是要研究并且利用必然性。
如果一件事情它是必然的，那么你不要逃避它， 更加不要抗拒它，最好的办法就是去利用它。
32
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1、乐美雅
33
最低降幅25%，最高降幅达70%。
9
三、格兰仕的价格战回顾
格兰仕对价格战的态度 梁昭贤：“根据每一个时期，只要竞争，只要威胁
到我们的经营安全度，我们就是要迅速考虑调整价格。 我想价格是最有利的法宝，也是格兰仕多年来磨炼出 来一种最有效的武器，所以，只要竞争，格兰仕的价 格战会一直坚持下去。”
10
进一步扩大规模优势， 使将处于停产的生产线转动起
提高进入门槛
来
15
四、格兰仕价格战策略
俞尧昌：企业降价的五类分子 ❖ 偷工减料类（质量有问题） ❖ 资源消耗类（亏损） ❖ 短期行为类（特价机） ❖ 暗渡陈仓类（抛库存） ❖ 让利于民类（上规模降成本）
16
四、格兰仕价格战策略
格兰仕价格战的艺术之二 —— 狠（幅度大） ❖ 在历次价格战中,格兰仕每次降价的幅度基本上都在
13
四、格兰仕价格战策略
格兰仕价格战的艺术之一 —— 准（目标准） ❖ 不断建立规模优势：不断的上规模，不断地选新的平
衡点为降价目标 。 ❖ 市场占有率50%、60%、甚至70%还要降价 ，将微波
炉的附加值给摧毁掉 。
14
四、格兰仕价格战策略
格兰仕价格战的艺术之一 —— 准（目标准）
比较项目 第一次
高进入壁垒，保护自身安全。
27
五、格兰仕价格战的得与失
格兰仕价格战的失——是药三分毒
价格战 员工：依赖思想 商家：围绕厂家转 客户：格兰仕=降价
28
五、格兰仕价格战的得与失
▪格兰仕价格战的失——是药三分毒
百分比 80
市 70 场 60 份 50 额 40
30
20
第一次 品质相同 价格较低
76%
四、格兰仕价格战策略
格兰仕价格战的艺术 ❖ 艺术之一 —— 准（目标准） ❖ 艺术之二 —— 狠（幅度大） ❖ 艺术之三 —— 频（次数频） ❖ 艺术之四 —— 快（行动快） ❖ 艺术之五 —— 巧（运作巧）
12
四、格兰仕价格战策略
格兰仕价格战的艺术之一 —— 准（目标准）
格兰仕的价格战目标明确，从长远看，在全球范 围内考虑格兰仕的安全。从短期看，每一次降价都有 明确具体的目标。
25%以上，一般降价幅度都达到30%~40%，最高达 70%。（变相送礼品：买一送二十等） ❖ 效果：格兰仕第一次降价不到7天的时间，全国轰动。 （上海一百排队排到公共洗车站）
17
四、格兰仕价格战策略
格兰仕价格战的艺术之二 —— 狠（幅度大） ❖ 违反常规：科特勒教我们三种应对降价的方案 ✓ 竞争对手降价2%的时候，如何应对。 ✓ 对手降价2%到4%的时候，如何应对。 ✓ 对手降价超过4%的时候，如何应对。
3
一、价格战是本土企业制胜的“常规武器”
本土企业成功主要依赖于价格战和低成本 ❖ 价格战是华为的攻划利器
目的：击败对手，而非拉拢顾客。 案例：97年，某矿务局全网改造投标，华为的目标价 高达1300元/线。发现竞争对手后，华为报价竞为270 元/线。把对手压到230元/线。
4
一、价格战是本土企业制胜的“常规武器”
67.1% 61.4%
第三次 适度价格
60%
68%
47.6%
34.5% 25.1%
第二次 无敌价格
50%
？
10
0
年份
92 93 94 95 96 97 98 99 2000 2001 2002 2003
29
六、如何把握价格战
理念——商业模式——战略——手段”的逻辑一致性 ❖ 沃尔玛——天天平价 ❖ 纳爱斯的“雕牌”肥皂——不让家庭主妇掏过多的钱 ❖ 戴尔电脑——去除零售商的利润剥削 ❖ 福特汽车——让人人买得起的大众化汽车
案例：VCD机 VCD机降到1000块左右的时候，这个市场得到了激发。 为何家庭影院一直做不起来？
24
四、格兰仕价格战策略
格兰仕价格战的艺术之五 —— 巧（运作巧） ❖ 价格战的三大直接风险
--低质量的误区 --脆弱的市场占有率误区 --浅钱袋误区
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四、格兰仕价格战策略
格兰仕价格战的艺术之五 —— 巧（运作巧） ❖ 格兰仕对三大直接风险的规避
六、如何把握价格战
与目标客户和产品属性相匹配Leabharlann 富裕阶层品牌非常重要
（不受经济周期影响） 价格高
豪华品/奢侈品
中产阶层 （受经济周期影响）
品牌有影响 价格适中
趋势
中档商品
温饱型消费者
品牌不重要
（很受经济周期影响） 价格低
大众化商品/廉价品
31
六、如何把握价格战
利用必然性 ❖ 降低价格或者提高价值是市场竞争的必然
本土企业成功主要依赖于价格战和低成本 ❖ 神舟电脑便宜两成收获十成
名不见经传的电脑新军———神舟电脑竟然在一年 的时间内“连升三级”，跃升至中国家用电脑的前五 强。
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二、本土企业青睐“常规武器”的深层次原因
本土企业在生产要素上都处于弱势 企业在资金、技术、人才等方面都不如人
产业结构的轻型化和产品的同质化 以老板个人为中心的粗放管理
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三、格兰仕的价格战回顾
降价背景 1996年赵静到珠海开一个微波炉会议，发现当时
已有微波炉企业80多家。 尽管格兰仕第一，但格兰仕优势不明显，一度被
松下超过5个百分点。 进入门槛低，做鸡毛弹子的格兰仕都能，其他企
业（特别是家电企业）更能做
8
三、格兰仕的价格战回顾
降价历史 从96年到目前，连续15次以上大幅度降价。
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四、格兰仕价格战策略
格兰仕价格战的艺术之五 —— 巧（运作巧） 格兰仕的价格战既正确把握和运用了消费者对价
格的敏感性，实现了降价的目标，又基本规避了价格 战可能导致的诸多风险。
21
四、格兰仕价格战策略
格兰仕价格战的艺术之五 —— 巧（运作巧） ❖ 价格敏感性因素
--独特价值效应 --难以比较效应 --总开支效应 --价格质量效应 --其他
降价时行 业地位
格兰仕微波炉 1996年8月
长虹彩电 1989年8月
全国第一名的市场份额，此时长虹与国内其它彩电企业
具备规模优势
相比，尚不具备规模优势
降价背景 降价目的
当时全国有80多家微波 长虹库房里有20多万台彩电库
炉企业。规模小，进入 存，产品积压总值达3.2亿元，
障碍低
银行存款只剩下1000元
格兰仕的价格战
提纲
价格战是本土企业制胜的“常规武器” 本土企业青睐“常规武器”的深层次原因 格兰仕价格战回顾 格兰仕价格战策略 格兰仕价格战的得与失 如何把握价格战
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一、价格战是本土企业制胜的“常规武器”
本土企业成功主要依赖于价格战和低成本 ❖ 联想集团
1997 年联想发动了价格战，将其计算机产品的价 格降低到比国外竞争对手的产品最多低 40% 的水平。 从 1997 年到 2000 年，康柏、IBM 和惠普在中国这个 增长率为 25% 的市场所占有份额从 21% 下降到不足 10%。而同期联想的市场份额则上升到 25% 以上。
对精细化正规战法不熟悉，较少有企业具备支撑差异化 优势的职能条件。
6
二、本土企业青睐“常规武器”的深层次原因
体制上的原因 在竞争性行业中，有些国有企业亏损对企业经营者
关系不大，导致许多企业经常降价，从而迫使其他企业 也降价。 案例： 北京某著名啤酒厂的总裁讲，我们在东北市场的价格战 中亏了5000万元，其他某企业还亏了一个亿呢！(2001年)
四、格兰仕价格战策略
格兰仕的价格战与格兰仕的经营理念、竞争战略具有 内在逻辑一致性。
聚焦价格战
把战术层面上的一个价格竞争手段提升为一个关键性 的战略手段，将其极端化、差异化、戏剧化，使其具 有轰动的效应，成为商家关注的焦点、媒体关注的焦 点、消费者关注的焦点，从而产生了意想不到的艺术 效果。
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降价时机的选择——低质量的误区 最低价格法则——脆弱的市场占有率误区 持久价格战摧毁行业附加值——浅钱袋误区
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五、格兰仕价格战的得与失
格兰仕价格战的得 ❖ 在各种资源处于弱势的情况下，通过价格战，达到轰
动效应，大幅度提升知名度，节省广告促销资源； ❖ 通过价格战，在弱势的条件下抢先形成规模优势，提
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四、格兰仕价格战策略
格兰仕价格战的艺术之三 —— 频（次数频）
从96年到现在，有15次以上。
19
四、格兰仕价格战策略
格兰仕价格战的艺术之四 —— 快（行动快） ❖ 先下手为强，后下手铁定遭殃
充分体现“先发制人”的原则，往往都能抢占成功的 先机。 96年的微波炉行业，大家都享受厚利时代的高利润， 维持着一种平衡。这个时候格兰仕抢先发动价格战， 当年就实现了产销65万台，市场占有率超过35%，迅 速地跟竞争对手拉开了差距。
22
四、格兰仕价格战策略
格兰仕价格战的艺术之五 —— 巧（运作巧） ❖ 家电产品价格敏感性
一个产品价格是消费者一个月的收入，或者是类 似普通工薪家庭一个月左右收入的时候，它的价格敏 感性是非常高的。
微波炉在降价到后来的七八百块的时候，市场就 发生突破效应。
23
四、格兰仕价格战策略
格兰仕价格战的艺术之五 —— 巧（运作巧） ❖ 家电产品价格敏感性
案例：法国的前总统戴高乐，他关于政治有四条 原则，其中一条就是要研究并且利用必然性。
如果一件事情它是必然的，那么你不要逃避它， 更加不要抗拒它，最好的办法就是去利用它。
32
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1、乐美雅
33
最低降幅25%，最高降幅达70%。
9
三、格兰仕的价格战回顾
格兰仕对价格战的态度 梁昭贤：“根据每一个时期，只要竞争，只要威胁
到我们的经营安全度，我们就是要迅速考虑调整价格。 我想价格是最有利的法宝，也是格兰仕多年来磨炼出 来一种最有效的武器，所以，只要竞争，格兰仕的价 格战会一直坚持下去。”
10
进一步扩大规模优势， 使将处于停产的生产线转动起
提高进入门槛
来
15
四、格兰仕价格战策略
俞尧昌：企业降价的五类分子 ❖ 偷工减料类（质量有问题） ❖ 资源消耗类（亏损） ❖ 短期行为类（特价机） ❖ 暗渡陈仓类（抛库存） ❖ 让利于民类（上规模降成本）
16
四、格兰仕价格战策略
格兰仕价格战的艺术之二 —— 狠（幅度大） ❖ 在历次价格战中,格兰仕每次降价的幅度基本上都在
13
四、格兰仕价格战策略
格兰仕价格战的艺术之一 —— 准（目标准） ❖ 不断建立规模优势：不断的上规模，不断地选新的平
衡点为降价目标 。 ❖ 市场占有率50%、60%、甚至70%还要降价 ，将微波
炉的附加值给摧毁掉 。
14
四、格兰仕价格战策略
格兰仕价格战的艺术之一 —— 准（目标准）
比较项目 第一次
高进入壁垒，保护自身安全。
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五、格兰仕价格战的得与失
格兰仕价格战的失——是药三分毒
价格战 员工：依赖思想 商家：围绕厂家转 客户：格兰仕=降价
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五、格兰仕价格战的得与失
▪格兰仕价格战的失——是药三分毒
百分比 80
市 70 场 60 份 50 额 40
30
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第一次 品质相同 价格较低
76%
四、格兰仕价格战策略
格兰仕价格战的艺术 ❖ 艺术之一 —— 准（目标准） ❖ 艺术之二 —— 狠（幅度大） ❖ 艺术之三 —— 频（次数频） ❖ 艺术之四 —— 快（行动快） ❖ 艺术之五 —— 巧（运作巧）
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四、格兰仕价格战策略
格兰仕价格战的艺术之一 —— 准（目标准）
格兰仕的价格战目标明确，从长远看，在全球范 围内考虑格兰仕的安全。从短期看，每一次降价都有 明确具体的目标。
25%以上，一般降价幅度都达到30%~40%，最高达 70%。（变相送礼品：买一送二十等） ❖ 效果：格兰仕第一次降价不到7天的时间，全国轰动。 （上海一百排队排到公共洗车站）
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四、格兰仕价格战策略
格兰仕价格战的艺术之二 —— 狠（幅度大） ❖ 违反常规：科特勒教我们三种应对降价的方案 ✓ 竞争对手降价2%的时候，如何应对。 ✓ 对手降价2%到4%的时候，如何应对。 ✓ 对手降价超过4%的时候，如何应对。
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一、价格战是本土企业制胜的“常规武器”
本土企业成功主要依赖于价格战和低成本 ❖ 价格战是华为的攻划利器
目的：击败对手，而非拉拢顾客。 案例：97年，某矿务局全网改造投标，华为的目标价 高达1300元/线。发现竞争对手后，华为报价竞为270 元/线。把对手压到230元/线。
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一、价格战是本土企业制胜的“常规武器”
67.1% 61.4%
第三次 适度价格
60%
68%
47.6%
34.5% 25.1%
第二次 无敌价格
50%
？
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年份
92 93 94 95 96 97 98 99 2000 2001 2002 2003
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六、如何把握价格战
理念——商业模式——战略——手段”的逻辑一致性 ❖ 沃尔玛——天天平价 ❖ 纳爱斯的“雕牌”肥皂——不让家庭主妇掏过多的钱 ❖ 戴尔电脑——去除零售商的利润剥削 ❖ 福特汽车——让人人买得起的大众化汽车
案例：VCD机 VCD机降到1000块左右的时候，这个市场得到了激发。 为何家庭影院一直做不起来？
24
四、格兰仕价格战策略
格兰仕价格战的艺术之五 —— 巧（运作巧） ❖ 价格战的三大直接风险
--低质量的误区 --脆弱的市场占有率误区 --浅钱袋误区
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四、格兰仕价格战策略
格兰仕价格战的艺术之五 —— 巧（运作巧） ❖ 格兰仕对三大直接风险的规避