公共关系的起源、功能与发展(doc 96页)

公共关系学
第一章公共关系概述
第一节公关的概念和基本含义一、公共关系的概念
在市场经济条件下，社会的公众利益代表着一种特殊的力量。

一方面，它是竞争者拼命掠夺的目标；另一方面，它又是他们设法争取的对象。

一个企业的生死存亡，不仅仅在于能否生产出好的产品，还在于能否迎合市场的需要，能否取得公众的信任，能否为政府及社会各个阶层所赞赏，能否在社会上形成一个令人满意并受人尊敬的形象。

得民心者得天下。

企业家必须改变贪婪的形象，取悦公众，使社会及公众认识他们，了解他们，缓和冲突。

正是在这样的基础上，公共关系终于得到了真正的重视。

企业需要构建良
好的公共关系网络，因此公关的职业化应运而生。

对于一个企业来说，要树立良好的公众形象，以求得自身的生存和发展，除了顾及和上级机关的组织关系，和工商、银行、税务机关的管理关系，和产品需要者之间的利益关系，和执法部门的法律关系，和有关部门的协作关系，和传播媒介的舆论关系等之外，还必须考虑区域关系、福利关系以及企业内外的人事关系。

所有这些关系，都需要组织在经营管理中，不断地联系和沟通，以促进相互的了解、理解、信任与合作。

因此，公共关系的概念可以这样表述：公共关系（Public Relations, 缩写PR），即组织在经营管理中运用信息传播沟通媒介，促进组织与相关公众之间的双向了解、理解、信任与合作，为组织机构树立良好的公众形象。

二、公共关系的五个基本要点第一，公共关系的行为主体是组织机构公共关系与人际关系最大的不同是，公共关系是组织的关系，组织的活动，组织的职能。

而不是个人的事务和技巧。

例如，公共关系是争取对你有用的朋友。

而我们的个人关系却讲义字当先。

第二，公共关系的沟通对象是相关公众相关公众，就是影响和制约着组织的生存与发展，组织必须与之保持良好沟通的个人、群体和组织的总和。

第三，公共关系的工作手段是传播沟通媒介主要是人际沟通媒介和大众传播媒介第四，公共关系的本质是双向的信息交流即对内传递信息和对外传播信息。

第五，公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象
良好的形象本身就是一笔巨大的无形资产，它是比真金白银还宝贵的东西。

公共关系的目标，正是追求这种无价之宝。

三、必须澄清社会上对公共关系的几种误解
1、公共关系不是攀龙附凤、拉拉扯扯的不正之风；
2、公共关系不是交际花式的工作；
3、公共关系更不是“三陪小姐”
第二节公共关系活动（实务）和观念
一、公共关系状态公共关系状态是指组织在公众环境之中特定的情形和状况。

具体包括组织的社会关系状态和公众舆论状态两个方面。

二、公共关系活动（实务）
现代公共关系活动已经形成一整套的、比较规范化、专业化的公共关系管理实务：包括公共调查、公关咨询、公关策划、公关宣传、公关交际、公共服务以及各种公关特别节目等。

三、公共关系观念
观念，也可以说是一种意识，它是客观的公关状态和能动的公关活动在人们思维中的反映。

公关意识或公关观念包括：形象意识、公众意识、传播意识、协调意识、互惠意识等。

1、形象意识
2、公众意识
3、传播意识
4、协调意识
5、互惠意识
第二章公共关系的历史和发
展
第一节公共关系的起源和发
展
一、现代公共关系的起源公共关系作为一种职业与学科，最早产生于美国，时间大约在十九世纪中期。

（一）公共关系职业的产生公共关系从孕育到形成，大约经历了半个世纪的时间。

通过19世纪中叶至20世纪初美国“报刊宣传活动”的酝酿，“清垃圾运动”的催化，公共关系在美国逐渐形成为一门职业。

其代表人物是被誉为“公共关系之父”的美国人艾维·李。

1903年，他在美国开办了一家“宣传顾问事务所”，提出了“说真话”的宣传思想，从而成为世界上最早的一家公关公司。

（二）公共关系学科的形成在推进公共关系科学化方面作出了贡献的重要人物，是美国学者爱德华·伯内斯。

伯内斯在艾维·李“诚实传播”的基础上，强调加强对公众调查研究的必要性，开始形成双向传播沟通的观念，从而使公共关系的研究从此建立在科学的基础上。

他于1923年完成的《公众舆论的形成》（又译《舆论之凝结》，是世界上第一部公共关系学专著。

20世纪50年代以后，公共关系不断走向成熟。

以卡特利普、森特等学者为代表的一大批公共关系专家、学者，在理论和实践上把公共关系推向一个新的发展阶段。

他们1952年出版的《有效的公共关系》一书，被称为公共关系“圣经”。

他们提出的“双向对称”模式，成为现代公共关系成熟的重要标志。

二、现代公共关系的发展产生于美国的公共关系在第二次世界大战后影响到欧洲及世界各国，并于80年代初
传入中国，其发展势头引人注目。

（一）国际公共关系的发展二战后，公共关系学从美国影响到欧洲及世界各国，并于八十年代传入中国，其发展势头引人注目。

美国公共关系协会成立于1947年，至今是全世界最大的职业公关组织。

国际公关协会1955年在伦敦成立，总部设在日内瓦。

（二）公共关系在我国的传播和发展随着改革开放的发展，公共关系于八十年代初传进我国。

从1983年起，在深圳、广州、北京等一批中外合资经营和外商独资企业，按照国外模式设立了公共关系部。

第二节公共关系兴起和发展的
一般社会历史条件一、民主政治的发展
共和制代替封建制，使得人们不得不重视民意。

二、市场经济的发展
买方市场代替卖方市场，使得企业不能不重视企业形象。

三、大众传播的发展
报纸、广播，特别是电视的问世，为信息高速度、远距离、大范围的传播创造了条件。

第三章公共关系的功能及应
用范围
第一节公共关系的功能公共关系的功能围绕“塑造形象，优化环境。

内求团结，外求发展”的总体目标展开。

大致包括：信息功能、参谋功能、宣传功能、协调功能和服务功能。

一、信息功能
信息是决策的前提，也就是管理的前提。

人类进入信息时代之后，每个现代组织的生存和发展对于信息的依赖已成不言而喻。

充分采集信息，已成为组织活动的基础工作，因此也成为公共关系的基本职能。

（一）公众信息的来源包括内源信息和外源信息。

内源信息是指组织内部各方面的信息和动态。

对组织内部人、财、事、物状况和动态的了解和评价，是重要的内源信息。

外源信息指组织所处外部环境的信息动态。

组织有关的外部公众对象非常广泛、复杂，公共关系需要建立广泛的信息网络，密切注视外部公众的各种信息和动态。

（二）公众信息的内容组织基本情况信息。

如组织的历史、经营发展情况。

与组织形象有关的信息。

如：组织的成员形象、产品形象、实力形象、管理形象等。

组织环境中的各种社会信息。

如政治、经济、文化、科技、军事、时尚潮流、民俗民情、舆论热点等。

二、参谋功能
（一）为确立决策目标提供咨询建议（二）为决策提供信息服务（三）协助拟定和选择决策方案（四）从公关角度评价决策效果三、宣传功能（一）创造舆论，告知公众（二）强化舆论，扩大影响（三）引导公众，控制形象四、协调功能（一）协调内部关系，增强组织的凝聚
力
（二）开展社会沟通，建立和谐的社会环境1、要处理好各类直接的业务往来关系
要妥善处理好组织与各种权力制约部门之间的关系
3、主动建立和发展各种非专业性的社
会关系五、服务功能（一）对组织内部的公关教育和服务（二）对外的公关教育与服务
第二节公共关系的应用范围
一、公共关系的主要应用领域
（一）在经济组织中的应用
（二）在政治组织中的应用
（三）在事业单位和社团组织中的应用
二、公共关系应用的发展趋势
公共关系的行为主体，广
义上说，组织整体是公关的
行为主体。

狭义地说，是公
关的职能部门。

设立公共关系机构的宗旨是：内求团结，外求发展。

第二节组织的公共关系职能
部门
一、公关部在企业中的地位
第一，它应享有开展公关活动的充分权力；
第二，它要直接受组织的最高领导层领导；
它要成为组织内各职能部门与最高
领导层之间的“中间环节”。

二、组织内设公关部的方式和日常业务（一）设置公关职能部门的模式
1、部门隶属型
2、部门并列型
3、高层领导直属型
4、为专项公关活动设立的公共关系协
调委员会（二）组织公关部门的结构与分工
（三）公共关系机构的日常业务概括起来讲，主要有四个方面：
1、搜集信息
政府决策信息------了解党和国家的
方针政策。

立法信息------了解法律、法令对企
业的限制和影响。

舆论信息------通过新闻媒介了解社
会各界对本组织的反映。

竞争对手信息------了解竞争对手的
历史和现状：干部配备、设备情况、产品情况、销售情况、价格情况等。

消费者信息------了解顾客的人数、
比例和他们对本企业依赖的程度，
分析顾客的类型、特点，消费旺季、淡季及其他影响消费的因素。

市场信息------了解本企业在同行业
中的地位，掌握潜在顾客在市场中
的分布情况。

流通渠道信息------了解有关销售地
区、销售路线、销售网点等方面的
信息，以便有准备地合理安排客源。

此外，还有金融、财政、能源、人
口等方面的信息。

2、传播信息
写作各种报告书；向新闻界提供新
闻稿、广告稿；撰写讲演稿、电视
解说词、商品信息说明书。

（2）编辑各种出版物。

（3）讲演。

制作宣传企业形象或推销产品与服
务的影碟、幻灯片与新闻图片或图
表。

此外，还要同政府有关人员接触，
向他们反映情况，提供信息，期望
支持本企业的工作。

3、筹划各种会议和活动
举办记者招待会、新闻发布会，向
新闻界提供新闻素材。

举办新产品介绍会、展览会、展销
会、表演会、服务表演赛等，促进
产品销售。

组织公众参观设施、名人婚礼，举
行新设施奠基典礼、重要人物宴
会、签字仪式等，以提高企业知名
度。

举办以企业名称命名的体育比赛、
摄影比赛、时装表演，评选优秀运
动员、优秀演员以及发奖仪式等，
扩大企业社会影响。

举办周年纪念活动、职工联欢会、
电影招待会，各种宴会、聚餐会、
舞会、灯会等，制造喜庆和娱乐气
氛。

参加社会赞助、捐款等社会公益活
动，为社会福利事业做贡献
4、危机处理
危机是指危及组织利益、形象、生存的突发性或灾难性的事故与事件。

基本程序是：深入现场，了解事
实；分析情况，确立对策；安抚
受众，缓和对抗；联络媒介，主
导舆论；多方沟通，加速化解；
有效行动，转危为机。

处理的原则：A、著名的“三T”
原则，即以我为主提供情况；尽
快提供情况；提供全部情况。

公
众至上原则。

维护声誉原则。

（3）新闻界对策A/如何向新闻界公布事故，公布
如何措辞，应事先在企业内部统
一认识，统一口径。

B/说明事故应简明扼要，避免使
用技术术语或晦涩难懂的句子。

C/为了避免失实报道，重要事项
应以书面材料的形式发给记者。

D/应该认真、如实回答记者提问，
如有的事项实在不能向记者发
表，应妥善说明理由，求得记者
的同情和理解。

如有必要，还应设立一个“临时记者接待室”，集中处理突发事
故的新闻发布工作。

第三节专业公共关系公司一、公关公司的类型（一）综合性公关咨询服务公司为客户提供各类公共关系的专家顾
问，为客户决策提供参谋。

为客户提供各种公关技术服务，如
广告、商标、门面设计等。

（二）专项公关业务服务公司专门为特定行业或特定客户服务的
公关公司，如为工商企业提供金融
公关咨询服务的公司、为政治团体
服务的公司等。

专门为客户提供某一方面的公关技
术服务的公司。

如策划展览或大型
的活动、制作商标、大型广告牌、
影视资料等。

（三）与广告公司联营的公关公司。

广告设计等。

二、公关公司与组织内公关机构不
同的特点（一）有利一面：
1、看问题公正、客观。

2、建议容易受到别人的重视。

3、经验丰富。

4、社会联系广泛。

5、灵活性强。

6、责任心强。

（二）不利一面：1、大多设在大城市，对中小城市的
企业不便。

2、开支较大。

三、公共关系公司的经营范围
咨询诊断、联络沟通、收集信息、新闻代理、广告代理、推介产品、会议服务、策划活动、礼宾服务、印刷制作、音像制作、培训服务等12项。

四、聘请公关顾问的一般原则（一）正确选择有专业水准及良好品德的顾问。

信任顾问，提供真实、准确的资料，
不干涉顾问的活动。

保持联系，定期邀请顾问出席情况
分析会和决策会议。

尊重顾问的判断意见，虚心听取其
忠告及反对意见，不采纳作出详细
说明。

以“防火为主”、“防病为主”，不要
事急才急忙聘请顾问，最好是在顺
境时聘请顾问作预测咨询。

外聘顾问应相对稳定和长期，才能
提出有价值的意见。

第四节公共关系人员与全员
公关
一、公共关系人员的日常工作（P60）
二、公共关系人员的基本素质和能力（一）豁达宽和的性格豁达宽和体现在公关工作中就是外向、开朗幽默加上耐心、容忍和自控能力。

社会心理学家约瑟夫·勒夫特和哈里·英厄姆两人共创的“约哈里窗户”理论认为，人际之间交往的成败与否，很大程度上取决于各自的“自我暴露”。

对每个人来说，他都存在自己了解、别
人也了解的“开放区域”；别人了解，而自己却不了解的“盲目区域”；仅仅自己了解，却从未向别人透露的“秘密区域”；自己和别人都不了解的“未知区域”。

心理学研究表明，人与人交往是一个互动过程。

一般来说，自我“开放区域”扩大的程度与人际关系和协的程度成正比。

（二）优良的品德公道正派、平等真诚、讲求信用、不卑不亢。

（三）丰富的智慧经验善于观察、多思多智、兴趣广泛、反应敏捷、敢于创新。

（四）全面的知识修养知识面广，良好的教育，是公关人员涵养的基础，多才多艺是开展公关工作的资本。

摄影等方面的学科知识。

一个优秀的公关人员必须精通公关学的理论和技术外，还应掌握或了解管理学、
传播学、营销学、广告学、社会心理学、统计学、历史学、法律学、逻辑学、地理学，以及社交技巧和礼仪、新闻写作、社会调查和民意测验、演讲和谈判、编辑和摄影等方面的学科知识。

（五）较强的工作能力组织策划能力、调查分析能力、判断处理能力、语言文字表达能力。

（六）得体的仪表仪态相貌端正、精神饱满、衣冠整洁、风度优雅、举止大方，熟悉待人接物的礼节规范。

人们习惯从第一印象判断人的品德和社会地位。

对于公关人员的素质，有人概括为“企业家的头脑”、“宣传家的技巧”、“外交家的风度”。

工作中所需的“四力”：智力、魄力、魅力、自信力。

三、公共关系的职业行为准则
（一）负有职业义务感（二）具有工作责任心（三）坚持合理的利益原则四、公关人员素质和能力的培养
素质是一种潜在的力量，是静态的能力；而能力是外在的表现，是动
态的素质。

（一）演讲能力的培养和演讲技巧演讲的目的。

演讲的目的是为了说明问题，打动与说服听众。

即是要将自己的意图传达给听众，使听众发生这样的反应：（1）获得新的资料及新的经验；（2）加强他们已经接受的价值观念及态度；（3）改变他们已经接受的价值观念及态度；（4）修正其行动或让其采取一项新的行动；（5）由于演讲者的激励使听众对某一观念产生赞赏或转变。

2、演讲者在演讲时要注意下列几个方面：第一，选题和整理。

公关人员要围绕本部门的工作制定选题；要根据听众
的兴趣制定选题。

选题后就要收集论述这一主题的材料和数据，并将这些材料组织起来，制定顺序。

必要的练习。

演讲的主题和程
序设计好就可以写出讲稿或
提纲。

然后，就要多加练习。

多读书，背名篇。

演讲时应该注意的事项：（1）
如何开场：A 提纲式；B 提问
式；C 倒叙式；D 对比式。

（2）
如何结尾：A 名句式；B 幽默
式；C 总结式；D 警句式。

第四，演讲者的仪态：A 语气；
姿势；C精力。

演讲辅助手段的运用：研究表
明，听众接受知识主要靠视觉
和听觉，就其比例讲：视觉占
83%；听觉占11%；嗅觉占
3.5%；触觉占1.5%；味觉占
1%。

在记忆上，只听不看的，
三天后留下的印象为15%；边
听边看的三天后留下的印象
是75%；
（二）口才训练口才主要是由四个要素组成：消化力、说明力、吸引力、说服力。

口才训练要注意：
1.多开口讲
2.多动脑想
3.先慢后快
4.反复修改
五、全员P R管理（一）领导的公关意识
1、关注组织的公共关系状况
2、在经营管理中提出公共关系方面
的要求3、在实际工作中支持和指导公共关
系工作（二）全员的公共关系配合（三）组织的公共关系文化
1、普及公关教育，提高全员认识
2、员工短期培训
3、将公关列为评价考核标准
第五章公共关系的对象第一节公众及其分类
一、“公众”的涵义
公众，是指与公共关系利益主体利益相关，并相互影响和作用的个人、群体或组织的总和，即公共关系传播沟通活动的目标对象。

二、公众的分类
根据组织的内外对象分类，可区分
为内部公众和外部公众
内部公众一般与组织有着归属关
系，是组织的构成部分，如员工、
股东、员工家属，是内求团结的
对象。

外部公众指在组织的外部沟通对
象群体，如顾客、服务对象、新
闻媒介、社区居民、政府官员等，
是外求发展的对象。

根据关系的重要程度分类，可区分为首要公众和次要公众。

首要公众（VIP），关系到组织的生死存亡，决定组织成败的那部分公众。

次要公众，对组织的生存发展具有一定影响力，但尚不具有决定作用的公众。

根据公众对组织的态度分类，可区分为顺意公众、逆意公众和边缘公众。

顺意公众，对组织的政策、行为持赞赏、支持、合作态度的公众。

逆意公众，对组织的政策、行为持反对态度的公众。

边缘公众，对组织的政策、行为持中立态度的观点或意向不明朗的公众。

根据组织的价值取向，可以划分为组织欢迎的公众、不受欢迎的公众和组织追求的公众。

组织欢迎的公众。

那些主动接近组织、支持组织，而组织对他们也
极感兴趣、十分重视的公众，是
组织欢迎的公众。

不受欢迎的公众。

那些抱着既定目的来接近组织、向组织表示亲
善，但结果是要损害组织利益而
不得不令组织躲避的公众，是组
织不欢迎的公众。

组织追求的公众。

符合组织的利益和需要，但对组织却不感兴趣，
缺乏交往意愿的公众。

根据公众发展的不同阶段，可以将公众划分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众。

非公众，指与组织无关，其观点、
态度和行为不受组织的影响，也
不对组织产生作用的公众。

潜在公众，即由于潜在的公共关系
问题而形成的潜伏公众、隐患公
众、隐蔽公众和未来公众。

知晓公众，由潜在公众发展而来，
即已知晓自己的处境，明确意识
到自己面临的问题与特定组织
有关，因此急切地想了解问题的
缘由以及解决办法的公众。

行动公众，由知晓公众发展而来，
不仅意识到问题的存在，而且已
采取行动，对组织构成压力，以
求问题得到解决的公众。

第三节目标公众分析举要每个组织都有特有的目标公众对象，不同的组织，具体的目标对象会有所不同，有时甚至差异很大。

一、媒介公众
媒介公众指新闻传播机构及其工作人员，是公共关系对象中最敏感、最重要的一部分。

（一）良好的媒介关系有利于形成良好的公众舆论（二）良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提
二、名流公众
名流公众是指那些对公众舆论和社会生活具有较大影响力和号召力的有名望人士。

借助于社会名流的知识和专长为组织
的经营管理提供有益的意见咨询。

（二）借助于社会名流的关系网络为企业广结善缘。

借助于社会名流的社会声望提高本组
织的知名度。

三、宾客公众
宾客公众主要指消费者。

心理学研究表明，每有一名通过口头或书面向酒店投诉的顾客，就有约26名保持沉默
的感到不满意的顾客。

这26名每人都会对另外的10名亲朋好友造成对酒店经营不利的消极影响。

而这10名受传者中，约有33%的人再会把这个坏消息传给另外20个人。

换言之，只要有一名顾客公开投诉，就会产生1×（26×10）+（10×33%×20）=326人不满意。

（一）塑造为宾客服务的形象（二）做好市场调查，了解顾客需求（三）对顾客实行科学管理（四）为顾客提供优质配套的服务1、改善服务态度。

改善服务环境，完善服务设施，创新服
务项目。

3、分析宾客需求，提高服务质量。

4、规范服务行为，提高服务技巧和服务效
率。

5、尊重宾客的“喜爱”和“禁忌”。

6、防止和宾客发生冲突。

7、做好常住客的服务工作，稳定客源
（五）及时妥善地处理好宾客投诉
四、旅行社关系
（一）经常向旅行社发送酒店宣传品和促销材料；
（二）组织接待旅行社人员参观酒店；
（三）通过函件、人员访问、户外广告、旅游报刊广告等方法，使旅行社随时了解酒店的变化；
（四）举办展览、新闻发布会，邀请旅行社人士参加；
（五）制定一系列方便旅行社订房订座的服务措施；
（六）对旅行社人士实行营业推广方面的奖励措施；
（七）经常征询旅行社对酒店服务的看法和建议；
（八）主动协助旅行社进行旅行社旅游产品的推销活动。

五、社区公众
指组织所在地的区域关系对象。

（一）积极创办和扶助社区公益
事业；
（二）有效地控制“三废”；
（三）通过卓越的经营，为社区增
添荣誉；
（四）尽力为社区提供就业机会，
排忧解难；
（五）开放酒店，增进社区对酒店
的了解和信任；
（六）通过多种多样的形式，加强
情感交流。

六、政府公众
与政府部门沟通信息，模范地遵守国家
法律，正确地执行国家有关酒店管理的
方针政策；
（二）与政府人员广泛联系；（三）扩大酒店在政府部门中的影响。

第五章公共关系传播与媒介
第一节传播及其基本要素
一、什么是传播
传播泛指人类信息交流的关系和活动。

二、传播的基本要素
复杂的传播过程可以归纳成下面模式：。