淘宝网电子商务模式分析研究

淘宝网电子商务模式分析研究
淮北师范大学论文分类号：______ 2013届学士学位论文
浅析淘宝网电子商务营销模式中存
在的问题及对策
系别、专业管理学院电子商务
研究方向网络营销
学生姓名周乐
学号20091203062
指导教师姓名张文健
指导教师职称副教授
2013年 4 月 20 日
浅析淘宝网电子商务营销模式中存在的问题及对策
摘要：电子商务是因特网爆炸式发展的直接产物，是网络技术应用的全新发展方向。

电子商务的发展带动网上购物的兴起，国内外不断涌现出网上购物风潮的同时，亦促进了中国C2C电子商务模式的快速发展。

淘宝网是中国C2C电子商务模式的典型产物，为中国消费者提供了一个消费者个人网上消费平台。

本文首先讲述了中国电子商务的发展和国内外网上购物的现象，并简单介绍了淘宝网的现状,淘宝网的创始人和发展史。

此外本文主要论述了淘宝网的营销策略中存在的问题，淘宝网营销的对策与建议，以及淘宝网平台存在的不足和对策。

本文旨在研究淘宝网电子商务模式来阐述中国C2C电子商务模式交易过程中的问题及对策。

关键词：电子商务；C2C；淘宝网
Problems and Countermeasures of /doc/c214018884.html, E-commerce
Marketing Model
Abstract：E-commerce is the Internet detonation type development direct product, is the networking application brand-new development direction. On the e-commerce
development impetus network shopping starting, domestic and foreign emerges on unceasingly the net shopping unrest at the same time, also promoted the Chinese C2C e-commerce pattern fast development. Washes the valuable net is the Chinese C2C e-commerce pattern typical product, provided on a consumer individual net for the Chinese consumer to expend the platform.This article first narrated China e-commerce development and on the domestic and foreign nets the shopping phenomenon, and introduced simply washes the valuable net the present situation, washes the valuable net founder and history. In addition, this paper mainly discusses the existing marketing strategy in /doc/c214018884.html,, /doc/c214018884.html, marketing countermeasures and suggestions, as well as the existing problems and Countermeasures of /doc/c214018884.html, platform. And will discuss under the financial crisis to wash the valuable net the development as well as the future trend of development. This article will be for the purpose of studying washes the valuable net electronic commerce pattern to elaborate in the Chinese C2C e-commerce pattern transaction process question and the future trend of development.
Keywords: E-commerce; C2C; Taobao website
目录
引言 (1)
1 淘宝网的发展历程 (1)
2 淘宝网的营销策略 (2)
2.1 体验营销策略 (2)
2.2淘宝网上交易安全性的核心是支付宝 (2)
2.3便捷的通讯 (2)
2.4数据库营销策略广告监测系统的使用 (3)
3 淘宝网网络营销存在的问题 (4)
3.1 网络支付安全没有保障 (4)
3.2 商品质量难以保证 (4)
3.3 用户整体满意度低 (5)
3.4 法律法规不健全 (5)
3.5 物流配送体系脱节 (5)
3.6 售后服务质量不佳 (6)
4 淘宝网网络营销的对策与建议 (7)
4.1提高淘宝交易的诚信度 (7)
4.1.1 构建安全的网络环境 (7)
4.1.2 建立健全淘宝网商的诚信监控体系 (7)
4.2建立健全信用制度，加强消费者保护权益 (7)
4.3加强法律法规建设，提高网络支付安全性 (8)
4.4设计良好的第四方物流方案 (8)
4.5改善服务质量，提高客户满意度 (8)
4.6开拓新市场，寻找新增长点 (9)
4.6.1 开拓海外市场 (9)
4.6.2 开设线下店 (9)
结论 (11)
参考文献 (12)
致谢 (13)
引言
随着网络技术的高速发展,网民数量的不断增加,互联网已成为人们快速获取、发布和传递信息的重要渠道,互联网已经成了我们生活中的一个重要组成部分。

淘宝网作为我国重要的电子商务平台,已受到很多的关注,为此本论文以淘宝网为研究对象,分析其营销存在问题与对策，然后提出相印的解决方案与建议。

淘宝网在营销策略方面，虽然使用灵活多样的广告营销策略、体验营销策、品牌营销策略略传递品牌信息，但是，并没有建立整体的营销体系的淘宝网，使其在实践中采用
的营销策略不能相互支撑和联合，达到最优的营销效果。

因此，对淘宝网的营销组合策略进行研究，可以使人们比较清晰的认识网络营销市场，指导淘宝网的营销实践，完善相关的理论研究。

1 淘宝网的发展历程
从2003年成立以来，淘宝打造电子商务王国，使超过一百万的网络卖家都感受了中国的网络购物用户的快速增长。

阿里巴巴是中国最大的网络广告交易平台，于2008年9月与淘宝合并。

在中国，由超过一百万的小型和中型的网站创造了超过80％的互联网流量，阿里巴巴的销售，不仅实现了自己的网络广告资源，而且帮助了这些小型和中型的网站。

根据第三方权威机构2007年的调查，淘宝在中国的消费市场占据了80％以上的市场份额超过70％的市场份额。

2009年，淘宝当选为中国世界纪录协会中国最大的电子商务网站。

经过近年来的发展，B2C移动商务领域的创新日渐火热起来，短信搜索为突破3G时代的优秀勘察，占据了B2C淘宝市场的主导地位，在未来将面临在移动商务领域的诸多挑战。

淘宝是中国电子商务网站发展的奇迹，伴随着他的进一步发展，大淘宝战略的进一步实施的真正意义上使得商流，信息流，物流有机的结合在一起。

期待着电子商务网站淘宝和专业的物流服务网站邮递真正无缝衔接在一起，改善电子商务网站与物流业的合作。

回顾淘宝的6年历程，是一个创新公司的传奇，是历史上中国消费市场的快速释放，这是中国人人格彻底体现的过程。

淘宝，有深入的主流消费者，伴随着他们成长，它将会继续改善电子商务基础设施，培育电子商务环境;它是也深深参与国家的经济结构调整，帮助企业在互联网上获得新的生机，帮助那些想要探索未来的网购人群建立品牌的企业，满足国家贸易结构的需求，降低消费物价指数，以帮助中国人民享受更优质的生活。

2 淘宝网的营销策略
2.1 体验营销策略
免费才是硬道理，从目前情况看，用户体验免费消费的淘宝策略似乎非常符合中国用户的实际需要。

为了能够加强对用户的吸引力，
淘宝模仿互联网兴起时的战略，推出免费的电子邮件策略。

如今，电子邮件收费已经形成一个稳定的趋势，并被消费者所接受。

淘宝通过用户的体验和感知，调查用户的感受与生活习惯，并确认他们的服务，信托，目的是为将来打好费用的基础。

不可否认，淘宝的免费政策，使其竞争对手措手不及，同时客户数量迅速增加。

淘宝在2005年10月宣布继续免费三年，这是继淘宝成立于2003年后，宣布免费的又一重大市场举措。

由于这一措施，商品点击人数猛增了几百万，由于其对免费的高调呼吁，使得整个行业里陷入被动的对手越来越多，无可奈何之下也于近日宣布走上了免费的道路。

2.2淘宝网上交易安全性的核心是支付宝
在2003年10月，淘宝推出了支付宝服务，在短短两年半的时间里，迅速成为淘宝会员网上交易必备的支付工具，深受广大用户喜爱，以及各行各业的高度关注。

可以说，互联网公司的一项重大举措便是支付宝的产生，支付宝的产生更是在电子商务发展的一个里程碑，长期困扰中国的电子商务发展的物流、支付、诚信这三大瓶颈，由于它的产生而获得本质上的突破。

支付宝是向用户提供一个网络代收代付的中介。

“支付宝”大大增强了淘宝网购物交易的安全性，成为最安全的网上支付工具。

经过不断的改进，支付宝服务日趋完善。

为了更好地操作支付宝，为用户提供更好的服务，淘宝为支付宝成立了公司，并于2004年12月30日推出支付宝账户系统。

2005年7月25日，淘宝个人认证系统升级，支付宝所认证得支付宝会员和淘宝会员都可以通过支付宝认证申请，并拥有支付宝的认证图标，有了这个认证，相当于拥有了一个网络身份证，2006年3月9日，支付宝数字证书的推出更是重磅出击，更进一步提高了安全性。

支付宝是支付宝公司提供的的网上交易安全支付服务，他在消费者获得商品前，借助支付宝代替买卖双方保管交易资金，以大大增加安全性，而其本质是以支付宝为信息中介。

2.3便捷的通讯
“旺旺”通讯工具——淘宝里面的旺旺，是一种类似于QQ的囊括了最新商讯、淘宝名片、快捷通道、交易提醒以及即时的视频沟通、
语音文字的功能，已
成为淘宝用户必不可少的一种工具。

然而，行业的特点是非常明显的，这主要目的是为卖方和买方在交易中进行实时通信，从而大大提高了货物交易的可操作性。

淘宝助理同样是一个功能强大的客户端软件工具，它可以帮助用户快速批量上传产品，编辑产品信息，并提供简洁方便的管理界面。

淘宝助理具有离线管理模式，用户可以借助它在几秒钟内建立专业的产品销售界面，轻松编辑商品信息；可将大量货物一次性快速上传；将常用的交易保存为模版；使用模板创建和管理多个项目文件。

2.4数据库营销策略广告监测系统的使用
目前，淘宝在广告和营销体系中建立了广告监测系统，进行信息的实时分析和数据监测，前一天所投放的网络广告的数据信息，包括用户的使用行为，点击量，访问路径等可以通过监测系统轻松而又高效的查到。

淘宝通过对广告数据的实时分析，能够清楚地了解网站的观众更感兴趣的是淘宝的那些方面，从而有针对性的进行广告。

又如，一些用户对手机这一块感兴趣，经常在淘宝买手机，浏览器和手机相关的商品，淘宝通过分析这类用户的访问趋势从而确切的了解到用户访问的网站的名称，这样能够有针对性的广告，提高广告的准确性和有效性。

使用邮件是广告的另一个舞台，目前，众多的数据，比如，邮件使用者的感兴趣网站和产品、收入水平、年龄层次以及其性别等皆可以通过邮件供应商这一方来获得。

这样一来，淘宝网不仅能对潜在顾客有针对性地发送邮件，同时借助对邮件的点击内容，点击数量以及用户的行为痕迹进行感知和分析，进而用来评价邮件广告的内容满意度、效率等。

3 淘宝网网络营销存在的问题
如前文所述，淘宝的成功，与其对4P营销策略的深入贯彻密不可分，但是随着淘宝网每年的销售额不断增加以及市场环境的变化和竞争的加剧，淘宝网存在的问题也越来越凸显，主要体现在以下几个方面：
3.1 网络支付安全没有保障
越来越多的人在使用淘宝购物，会员服务是必不可少的工具之一，但是在成为会员享受会员价的同时也可能将自己的重要信息以及个人隐私透漏给一些非法分子。

消费者面临网上欺诈的危险，害怕自己的信用卡密码被盗用，担心个人隐私被泄露。

因互联网固有的开放性特性和现有的网络安全技术的局限性，电子商务主体的隐私权得不到可靠的保证，侵权事件屡有发生。

虽然，计算机专家在网上银行安全问题上下了极大的功夫，采取了多种措施，然而，网络黑客的攻击仍然使专家们头疼不已。

此类事件在电视报道中已经屡见不鲜，安全问题依然是电子支付中最关键、最重要的问题。

淘宝于2004年推出了“支付宝”这种网络购物支付软件，用第三方介入的方式控制双发打款和发货的进度，但是在交易过程中却存在着注册和信用风险。

支付宝卡通，是支付宝和银行发的联名卡，每个会员的支付宝可以相对应几个开通了网上银行的银行卡或者是信用卡，而网络环境的不安全因素经常导致黑客通过支付宝盗取消费者的银行卡信息，蒙受经济损失。

淘宝最大的竞争对手当当网则在消费者的支付方式上一直进行有益的尝试，为了尽可能的方便消费者支付，当当网是在SET的环境中进行交易，卖家只看得到订单数据，对付款数据则是无法解读，有效保障了付款信息安全。

3.2 商品质量难以保证
2011年央视3.15晚会上，“网络购物”投诉、曝光率较高，成为了2011年的投诉焦点，大量钓鱼网站泛滥，欺诈消费者；以次充好，许多假冒伪劣商品网购后退换难，商品质量无法保证等现象层出不穷。

据中国互联网络信息中心2010年末关于C2C 三大城市(北京、上海、广州)网络购物的调查显示，74.1%的人认为网上购物的最大忧患是商品质量难以保证。

原因在于网络的虚拟性，消费者只能通过文字描述和图片来了解商品信息，而模棱两可的商品描述，使得消费者无法真正的了解商品的质量。

在传统的购物中，消费者通常通过观看、触摸等真实的感知到商品的质量，而在网络空间中却不能
如此。

在淘宝网上发布的商品，大多价格低廉。

这本来是电子商务自身的优势所在，但正是由于淘宝上低门槛的开店政策和众多中小卖家问激烈的价格竞争，使淘宝上面假货、仿货、劣质货等泛滥。

虽然淘宝网实行双向信誉评价体制，但是现实交易中，买卖双方并不见面，买家对货物的质量和特征并没有线下购物的亲身体验，只能依靠卖家在网上对货物所做的描述做判断。

这些均是主观获取信息的方法，信息不对称问题尤为严重。

而在这方面，凡客诚品的商品都是100%正品以及无条件退换货政策，这无疑是对商品质量保证最有力的诠释。

3.3 用户整体满意度低
根据2010年10月，中科三方互联网研究发布的第五次中国互联网品牌认知度调查数据显示：淘宝网的品牌认知度最高，比例为96.1%，其次为当当网，卓越网，分别为58.7%，46.2%。

2011年7月底，中国消费者协公布了2011上半年全国12315、96315的投诉情况。

上半年全国消协组织共受理投诉327441件，比去年同期下降了7.5%，但互联网投诉上半年上升幅度达到28.1%。

从数据可以看出虽然网上购物的人数在增加，但是网上购物的满意度却在下降低。

根据2011年10月，中科三方互联网研究发布的第五次中国互联网购物网站用户满意度调查数据显示：淘宝网用户满意度较低，为5.84%，凡客诚品满意度最高，为6.09%。

商品质量、物流配送、支付便利等都是用户满意度的考虑因素。

1
3.4 法律法规不健全
淘宝的信用值和交易数量有关，开店时间长、交易次数多的店铺，信用额度也越高。

如此一来，开店数年但是是通过花钱买信用额度的卖家反而拥有较高的信用值。

即使后来偶尔有“中评”或者“差评”也已经不能撼动其高信用值的状况。

此外，如果按照这种规则，那么淘宝上所有卖家，甚至其中有些卖家的个人信息根本没有得到相关部门的法律验证，却无论诚信与否，信用额度都会随着时间推移而不断增加。

总之，尽快建立一套公正、客观的评价体系和法律法规约束卖
家的诚信度对于淘宝网来说具有非常重要的现实意义。

3.5 物流配送体系脱节
1李晓虎.淘宝网营销模式研究[J].中国商贸,2011(04).
随着淘宝网络营销的迅速发展，物流配送越来越受到消费者的重视。

发货途中商品受损的事例屡见不鲜，例如消费者原本购买的是一个完整花瓶，而到消费者手中的却是一堆碎片。

遇到节假日和不断增加的业务量，漏发错发，送货速度明显减慢，在给顾客运送货物过程中货物丢失等等，这非常不利于淘宝网的可持续发展。

3.6 售后服务质量不佳
购物容易退货难，网上买东西“购物容易退货难”的现实一直都存在。

即使在一些能够退换的网上商店，网上退货还需经过重重“关卡”。

这个问题已经开始制约网上购物的发展。

淘宝网的品种繁多，商品图片常常经过美化处理，而消费者拿到手中的商品却与照片大相径庭。

淘宝网的商品几乎是无质量问题是不予退还的，即使是双方协商可以退换，但是来回的运费都得消费者自己掏腰包，另外淘宝网退货流程复杂也加大了退货的难度。

“三包”形同虚设，淘宝网上所售商品无“三包”的情况时有发生，一旦消费者网上订购的商品出现质量问题，卖家与生产厂家互相推卸责任，修、退、换都很难实施，结果造成消费者有苦无处诉。

由于这些因素的存在，使得大部分消费者的积极性都受到了严重的打击。

服务态度欠佳，淘宝网卖家来自社会各个阶层，性格各异，淘宝网卖家服务态度生硬，对消费者提出的问题采取回避态度，缺乏沟通能力，导致卖家无法正确理解消费者的意图及需求，不能妥善处理消费者提出的异议，造成纠纷不断。

4 淘宝网网络营销的对策与建议
面对日益激烈的网络营销竞争, 淘宝网要维持自身竞争优势，需要在营销策略上进行更加深入的研究。

在发现问题的同时，我们更要积极的去寻求解决的办法，从而使淘宝网网络营销走向健康的发展之路，主要从以下几方面来解决：
4.1提高淘宝交易的诚信度
对网络商店来说建立消费者的信任是必要的策略，因为信任强烈地影响到消费者与不熟悉的网络商店的交易意图。

信任能让消费者克服知觉风险和不确定性进而影响与网络商店相关的一些行为意图。

建立良好的企业形象和品牌形象, 通过良好的信誉取信于顾客是满足消费者安全需要的根本措施, 是网上购物成功的前提和基础。

4.1.1 构建安全的网络环境
加强与身份认证部门的合作，淘宝网应该与公安部门的身份认证系统建立联系，在会员特别是卖家会员开设店铺时，通过公安系统鉴定卖家身份证明的真假，这样可以有效的打击贩卖假冒伪劣，以次充好的商家。

与工商部门建立合作逐渐实现网络店铺注册过程与个体经营者工商注册过程的融合，卖家在网站上注册店铺获得审批，同时也完成了在当地工商部门的个体经营者注册手续。

这种方式不仅可以有益补充网站的简易注册问题，同时也是收复淘宝店铺经营批准权利的途径。

4.1.2 建立健全淘宝网商的诚信监控体系
淘宝网经过多年的发展，已经初步积累了数量庞大的卖家，其中皇冠卖家数量为15000余家，但这些卖家鱼龙混杂，自第二轮安全稽查监控系统上线，已有1000多家依靠刷诚信度而成为皇冠卖家的网商遭到处罚。

C2C交易的低门槛造成了网商诚信的缺失。

淘宝网作为C2C行业的标杆性企业，有必要加大对淘宝网商的诚信监控体系，联合实名制，组成诚信体系的基石。

4.2建立健全信用制度，加强消费者保护权益
喜欢网上购物的人们90%都会注册自己的支付宝、阿里旺旺在网上进行交易，但是在注册的同时，是需要本人的基本资料的，如果不需要详细个人资料，可能被人为造假的身份，如果需要注册得过于详细，顾客则担心这些信息会曝光，所以在提供身份信息的时候采用适当的保密措施是必要的，同时在注册的时候要
增添征求意见一项，如：姓名后面标注，是否愿意公开等。

安全性的提高是促进消费者通过零售商网站进行在线购物的关键因素。

提供网上购物的安全措施主要包括：确保消费者个人信息安全，
保证消费者不会因为网上购物而收到垃圾邮件以及为信用卡在线交易提供额外的安全保护措施等。

建立完善的信用机制, 提供公平规范的法律环境, 搭建优越的技术平台, 健全相应的网络配套体系也是网上交易安全化的必要保障。

4.3加强法律法规建设，提高网络支付安全性
在支付安全方面，淘宝网应加大和各大合作银行的联系，需要统一支付方式，以防止支付方式的不可兼容。

中国目前在电子支付的法律支付方面刚刚起步，有大量的新法律需要研究。

这就要求电子商务领域的专家们积极联合的发出声明要求国家对这方面的法律有所加强与完善，
政府有关部门应依据我国的国情和网络营销的特点，尽快制定出一套相关配套的法律法规，从而解决淘宝网发展所面临的法律法规问题，使淘宝网买卖活动有章可循，有法可依。

4.4设计良好的第四方物流方案
目前，我国还没有成熟的覆盖全国的网络商务物流体系和支付体系，淘宝网的支付现统一由支付宝提供。

由于淘宝网的经营者大多采用的自营方式，即自己建立仓库、自己直接出售商品，有的商家无法保证物流的及时与畅通，造成货源不能及时供给。

淘宝作为整个C2C 的供应平台，能够从宏观的角度来把握整体的买卖行为。

因此，淘宝这个平台完全可以开展自己第四方物流，运用第四方物流中的协同运作模型和方案结成商模型的混合方式，一方面和第三方物流公司形成紧密合作伙伴关系，另一方面，和供应链另外一头的广大店主们合作，建立系统化、专业化、全国性的货物配送中心，形成一套高效、完备的网上配送管理系统。

4.5改善服务质量，提高客户满意度
利用阿里旺旺加强与消费者的信息沟通，加快响应速度，卖家可以把常用的话术设置为快捷回复，这样在忙乱的时候可以快速回复客户，比如欢迎词、活动介绍、不讲价的解释、发货时间等。

保证时效性，及时受理客户查件催单、售后问题、退换货等。

在规定的时间内给予答复或者处理完毕，不可在未征得消费者同意的情况下拖延时间。

4.6开拓新市场，寻找新增长点
4.6.1 开拓海外市场
近年来，淘宝网逐步开始将其主要的用户对象从一、二线沿海大中型城市向三、四线内地城市拓展，目的是为了开拓范围更大的C2C 市场。

作为淘宝网全球扩张行动的一个重要步骤，淘宝网于2010年5月11日借雅虎逐步进军日本网购市场。

由此可见，亚洲主要的电子商务公司正逐渐由原有的地域销售模式变成面向消费者的跨境销售。

迄今为止，大企业是跨境零售的主体，不过随着销售模式的转变以及新销售平台的上线，小企业也有望进入这潜力巨大的市场。

由于淘宝和雅虎日本之间的这次合作，不仅使得两大平台上的小企业将获得一个完善的跨境交易平台，把跨国贸易做得跟境内贸易同样简单，同时这也有望改变目前传统国际间贸易的形态。

市场进入策略淘宝网采取了与日本本土知名的购物网站合作的模式，就可以避免很多困难，比如由于对日本消费者购物偏好及习惯等不了解而有产生的问题，减少了市场进入的阻力，降低了市场进入的成本；在此之前，阿里巴巴于2008年进入日本市场时也采取了同样的模式，并且取得了较快的发展，成为日本最大的B2B网站。

网货资源及品牌资源那些在淘宝网上固有的电子商务客户、以及正在着重培养的客户资源是淘宝网进一步扩展国际市场、把商品销往全球的最大优势。

因为拥有大量的电子商务客户，使得淘宝在一定程度上免去了前期商户拓展的成本和精力。

同时，淘宝的品牌知名度及其在网络零售平台方面的运营经验是淘宝网全球性战略的重要组成部分，也使在开拓其独有国际贸易市场中所有的得天独厚的优势。

4.6.2 开设线下店
开设线下实体店的目的就在于拉近那些与30岁以上的潜在客户与淘宝网之间的距离，消除他们对网络购物的不信任感，进一步开拓新的客户。

淘宝网的主要客户都是具有一定的消费偏好的青年，其年龄主要分布在22～35岁之间。

他们通常处于事业和人生的上升期，其工资的替代效应远大于收入效应，人均可支配收入并不高，消费能力较低，并在短期内想提升消费水平比较困难。

因此，为了健康和持续的。