新媒体营销与案例分析期末考试试卷及答案

新媒体营销与案例分析期末考试试卷及答案
一、单选题（每小题2分，共20分）
1.下列关于联合国教科文组织对新媒体定义不正确的是（B）
A.以数字技术为基础
B.以网络为基础
C.进行信息传播
D.是一种媒介
2.第一代自媒体是（ B ）
A.微博
B．博客
C．微信
D．知乎
3.下面明显属于自媒体发展起飞期的代表平台是（C）
A.博客
B.微博
C.新闻客户端
D.直播平台
4.你认为B站的用户主要是（ B）
A.时尚潮流爱好者
B.喜欢动漫和网络文化的用户
C.中老年群体
D.以上都不是
5.精准定制类手机新闻客户端会根据个人的阅读习惯定向推荐内容，下面属于这一类的客户端为（D）
A.腾讯新闻
B.网易新闻
C.新浪新闻
D.今日头条
6.SEM是指（A）
A.搜索引擎营销
B.搜索引擎优化
C.搜索引擎建设
D.搜索引擎调整
7.4I营销理论包括哪些具体要素（D）
A.产品、价格、渠道、促销
B.顾客、成本、便利、沟通
C.关联、反应、关系、回报
D.趣味、利益、互动、个性
8.企业在搜索结果页面中植入营销信息，并且在用户使用搜索引擎时，引导目标用户点击该营销信息,这种营销方式是（A）
A.搜索引擎营销
B.搜索引擎优化
C.付费收录
D.大数据精准广告
9.（B）是一种以网络为载体，由个人管理和发布新的文章内容、图片或视频的网站，用来抒发情感、分享信息或传播个人思想。

A.论坛
B.博客
C.微博
D.知识星球
10.（D）是淘宝网用来解决网络交易安全问题所开发的一款软件，该软件可以在网络环境下为买卖双方提供第三方担保，以促成电子支付的实现，进而促使交易顺利进行。

A.财付通
B.京东白条
C.花呗
D.支付宝
二、多选题（每小题3分，共30分）
1.邮件营销策划有哪些好处（ABC）
A.推广周期短，营销见效快。

B.用户查看不受时空限制，转发传播快。

C.通过发送给事先经过许可的有需求的目标用户，针对性强。

D.可以毫无节制地群发
2.新媒体发展趋势包括（ABCD）
A.注意力经济时代来临
B.移动场景阅读时代来临
C.参与感时代来临
D.社会化传播时代来临
3.关于手机报下面说法正确的是（BC）
A.手机报成为了新媒体的主流渠道
B.手机报取代了传统媒介
C.手机报可以推送新闻.图片.广告
D.手机报的实质是电信增值业务彩信与传统媒体相结合的产物
4.将淘宝与微店对比，微店（AC）
A.是一种去中心化的商业模式
B.依靠平台方进行流量分发
C.无需自己投入资金，装修成本低
D.与客户的关系较弱
5.直播营销更受青睐的原因有（ABCD ）
A.极强的实时互动性
B.获取的精准用户
C.实时产生转化
D.网络运营成本低
6.博客营销包括以下哪些工作内容？（ABCD ）A．在博客门户或频道中做广告
B．请优质博主发表专业文章
C．打造博客团队
D．监测博客网站
7.微信平台的特点有（ABCD）
A.用户量大且粘性强
B.微信朋友圈是熟人社交
C.微信生态强链接
D.广告系统成熟
E.平台开放
8.新媒体会对我们的（ABCDE）带来负面影响。

A.语言环境
B.阅读习惯
C.工作习惯
D.人际交往
E.社会安定
9.为了成为新媒体运营人才，以下（ACE）可以帮助我们提高“网感”。

A.关注微博热搜榜
B.阅读相关书籍
C.关注百度新闻的“热搜词”
D.与业内人士交流
E.关注微信公众号
10.社交媒体的广告表现形式大体可以分为（ABCD）
A.开屏广告
B.图文广告
C.视频广告
D.植入广告
E.微博广告
三、简答题（每小题5分，共20分）
(一)简述新媒体营销的策划思路。

答：1．要了解不同媒体所覆盖的用户群体。

新媒体营销人员首先要了解不同媒体所覆盖的用户群体的特征，以便准确判断在哪类媒体上进行何种营销更利于实现营销目标。

2．要了解不同媒体的覆盖场景。

即便用户群体的特征相似，不同媒体的传播和触达的效果也不同，这是因为不同的媒体产生转化的场景不同。

3．要了解不同媒体的风格。

除了不同媒体所覆盖的用户群体和场景，新媒体营销人员还要考虑该媒体本身的特性与调性是否与目标用户的价值观、生活习惯相契合。

（二）新媒体营销此基础理论有哪些？
答：新媒体营销此基础理论包括营销领域的基础理论，4P、4C、4R；广告领域的基础理论，AIDMA、AISAS。

(三)简述口碑营销的成功基础。

答：1．鼓励核心用户
口碑营销的核心用户是指品牌的“铁杆粉丝”或深受品牌文化感染的用户，他们追随某一品牌，乐意向其他人主动宣传该品牌的产品或服务并分享使用体验。

核心用户是口碑
营销实现裂变的关键传播点，企业要善于抓住和鼓励核心用户主动为品牌进行宣传。

2．传播信息简单而有价值
过于正式或冗长的口号会大大增加信息传播的成本，而短小精悍、紧扣产品或服务的卖点及价值的宣传点，则可以让产品或服务的相关信息在用户中迅速扩散，尤其是在新媒体平台上，传播的信息需要经过精心设计，有价值而又朗朗上口的短句往往能够迅速引起用户的关注和传播。

3．注重打造品牌故事与文化
每一个流传已久的故事都附着着某种情感，这正是故事的魅力所在。

企业的品牌故事是企业打造良好声誉的有效工具，生动的品牌故事可以将企业的品牌文化和精神具象化地呈现给广大用户。

需要注意的是品牌故事的核心理念应与企业的核心价值观相符。

4．关注细节
影响用户口碑的不仅仅是产品或服务本身和品牌文化，还包括某些细节。

例如，企业品牌负责人在公共场合说出的某句话、做出的某个微小的举动等，都可能引起用户或好或坏的感受，用户会依据这些细节，在人际传播过程中做出赞扬或贬低企业品牌及其产品或服务的行为，间接为企业和品牌塑造某种或好或坏的口碑。

企业应尽量避免在细节上出
错，认真打磨产品或服务中的每一个环节，让用户感受到产品或服务的与众不同与品牌的细致用心之处。

5．关注用户
对用户持以傲慢态度的企业不会形成良性的口碑传播，企业应当对用户的信任报以珍视的态度并努力维护这种信任。

企业关注用户的需求，便意味着需重视用户的意见和反馈，适时送上诚意满满的“宠粉”福利，为用户提供意料之外的惊喜是企业获取用户好感、打造好口碑的基础。

（四）情感营销成功的基础是什么？
答：1．商品命名
商品的名字是用户对相关商品进行记忆和传播的核心信息。

一方面，商品的名字需要与商品的属性相关联，能被目标用户接受并引发用户的联想。

另一方面，商品的名字还需符合商品本身的属性及商品的目标用户定位。

以茶饮品牌“茶颜悦色”为例，“茶颜悦色”店内茶品的名称均很好地运用了中国传统诗词文化，显得十分雅致清新，如“风栖绿桂”“幽深长远”“幽兰拿铁”“声声乌龙”等，用户在阅读这些茶品的名字时，便能在脑中触发各种充满诗情画意的想象。

2．形象设计
形象设计包括商品 Logo 设计、商品外观设计与颜色设计。

商品 Logo 需要与商品属性相契合，同时需要具有易看、易理解、易记忆等特点，这样才更容易引起用户的注意。

例如，在“二次元”文化的影响下，可爱、“呆萌”的卡通形象深受广大年轻用户的喜爱，很多企业和品牌纷纷迎合这一趋势，在商品包装设计中融入各种卡通元素，或在宣传推广时直接将商品打造成拟人化的动漫形象，以吸引对“二次元”文化感兴趣的用户购买。

3．情感宣传
具有人情味且宣扬某种思想文化的广告，通常能够提升商品形象，削弱用户对广告的抵触情绪。

从企业公关的角度考虑，企业也需设身处地地为用户着想，加强与用户的情感交流，让用户对企业及其商品产生认同和依赖，最后将对品牌的情感转化为对商品的购买行为。

4．情感价格
情感价格受能满足用户情感需要的价格、品牌影响力以及商品自身影响，合适的情感价格可以加强商品及品牌的影响力，达到增强情感营销效果的作用。

典型的案例为各大企业策划的各类“宠粉”活动，企业通过为其核心用户准备打折、抽奖等优惠和福利活动，表达对核心用户的感谢，这样的活动往往可以在加强企业与用户情感联结的同时，助推用户进行二次消费。

5．情感氛围
为用户提供舒适优雅、具有感染力的营销环境，一方面能够提升商品及品牌的格调，另一方面在良好氛围的烘托之下，用户更容易接受品牌的价值理念和商品信息，进而购买想要的商品或原本并未打算购买的商品。

四、综合题（共30分）
（一）举例阐述今日头条的营销策略。

（15分）
答：今日头条的营销策略
今日头条为用户推荐有价值的、个性化的信息，提供连接用户与信息的新型服务，机器人根据用户特征和用户浏览记录进行数据分析，依托对旗下数据的分析与挖掘，绘制用户画像，为用户推送个性化内容。

今日头条的常见营销方式主要依托于平台强大的算法和精准“引流”。

1．利用算法推荐分发广告信息
今日头条通过算法为用户提供定制化服务的商业模式，积累了大数据时代下信息收集和数据处理经验，并根据用户喜好对用户进行数据化推荐，今日头条根据用户的兴趣匹配广告，广告商更容易找到目标用户，而用户也有更大概率接收到感兴趣的推广内容。

2．基于内容流量池的叠加推荐
为了丰富内容，增强内容的趣味性和可读性，今日头条
会根据内容流量池中热度的高低，向用户推荐其可能不感兴趣但热度高的内容。

叠加推荐是以内容的综合权重作为评估标准。

综合权重的关键指标有完播率、点赞量、评论量、转发量，且每个梯级的权重各有差异，当达到了一定量级，平台将以大数据算法和人工运营相结合的机制不断向用户进行推荐。

（二）举例阐述知乎平台的营销策略。

（15分）
1．以用户为核心
硬广告与软广告都有其独特的优势，硬广告更能吸引用户的注意，并且可以获得更好的视觉效果；软广告则不易引起用户的反感。

在知乎平台上，新媒体营销人员应尽量避免通过硬广告进行宣传，而应多植入软广告，利用知乎用户的口碑进行传播，达成良好的传播效果。

2．个性化推送
在大数据时代，知乎也开始利用后台数据对用户行为进行分析和分类，以此对用户进行个性化广告推送。

按照广告主的要求，知乎可以根据用户的关注话题、最近浏览的内容、阅读时间等信息，将广告有针对性地投放给更可能感兴趣的用户。

例如，对于一个关注了“烹饪”话题的用户，知乎可能会向用户自动匹配美食、烹饪相关的问题，并推送餐厅、厨房用品等相关广告，这种精准推送大大提高了广告的传播效
率。

3．打造“知乎风格”广告
知乎提倡理性、认真的文化风气和态度，在此氛围下进行广告传播，让广告迎合用户的品位，这样往往会取得更为理想的效果。

知乎上效果较好的广告往往是通过罗列出产品的属性、功能等数据，通过对比、实测等方式，强调其带给用户的实际利益，从而使用户顺利完成购买。

4．多元化的产品矩阵
社会化问答社区一直是知乎的战略定位。

围绕着这个核心定位，知乎逐渐从邀请式的问答社区转变成了开放式的知识共享平台。

知乎的产品包括知识市场产品、社区产品和围绕活动的周边产品三大类，覆盖问答、视频、想法、文章专栏、知乎大学、知乎圆桌、知乎书店、知识纸书、知乎电子书、职人介绍所、知乎 Live等产品。

知乎平台涵盖了丰富的知识产品，形成了多元化的产品矩阵，便于用户与用户之间进行深度沟通。

新媒体营销人员可以重点关注以下两种营销方式：第一种是从内容方面着手，新媒体营销人员可以将原生广告、软广告等形式的推广信息融入高质量的回答中；第二种是从活动方面着手，新媒体营销人员通过在线上、线下开展多种形式的活动，实现与用户的互动。