凹凸有致—朵唯ieva校园推广方案

调查方法:
总体：南开大学滨海学院女大学生约6200人
抽样数：150份
抽样方法：分群抽样（pps）＋系统抽样
具体操作：150份/总体得出比例，每个宿舍人数×比例得到宿舍需要抽取的人数，宿舍内部按照系统抽样。

市场环境分析
①.产品：朵唯知名度高，女性手机形象深入人心，但在同类价格手机中配置
较低，品牌形象差，消费者购买意愿不强。

②.消费者：女大学生接受手机的价格范围在2000左右，高价手机占据一定
市场。

女大学生对手机知识欠缺，容易产生感性购买。

女大学生存在感情脆弱，自我认识不足，逃避现实等问题。

③.竞争对手：步步高，oppo在同类价格手机中配置较低，但广告走青春路
线，广告投入大，受学生追捧。

步步高，oppo同属一家公司，定位雷同。

营销策略提案——“凹凸有致
“凹凸有致”涵义：凹代表女人的脆弱，感性的一面，凸代表女人的自信，个性，敢爱敢恨的一面，我们认为当代女大学生应该自强自信，做一个“凹凸有致”的女人。

创意来源：
[两个问题]
调查发现朵唯主要存在品牌形象差的问题，而女大学生普遍存在着逃避现实，容易陷入情感纠葛的问题。

[两个愿望]
朵唯推出ieva智能系列迫切需要改变品牌形象，而女大学生渴望自信独立，从容潇洒。

[交汇]
朵唯与女大学生的“问题”和“愿望”重合，故提出了“凹凸有致”的方案，旨在通过引起消费者情感共鸣来达到重塑朵唯形象的目的。

策略实施：
根据女大学生平常接触的媒介以及关注的话题，我们提出了线上线下的整合营销方案。

线上与人人网合作，进行“凹凸有致变身大赛”，与蘑菇街合作，进行0元团购的活动，线下为与集物特合作进行校园巡讲，举行校园促销活动和“凹凸有致辩论大赛”。

一.产品分析
1.评测因素的选择分析
a.品牌的选择
50份问卷当中提取出16个消费者正在使用的和想要入手的品牌，将这
些品牌与朵唯进行对比分析，以此来判定朵唯性能的好坏。

b.影响性能好坏的因素选择
通过专业人士的询问，问卷的调查以及网上资料的分析，选择了5个主
要影响消费者购买手机的因素，包括价格，cpu频率，机身内存（rom+ram），摄像头，电池容量。

2.产品性能分析
结论：朵唯在同类价格手机中性能属于中等偏下。

3.营销策略
目标消费者：25~35岁成熟女性
代言人：舒淇
冠名：
江苏电视台《幸福晚点名》《幸福朵朵开》冠名+广告
湖南电视台《全家一起上》《智勇大冲关》冠名+广告
安徽卫视自制剧《幸福一定强2》以及影视剧《姐妹新娘》（原名《新人鱼小姐》）中进行了广告植入
《非诚勿扰Ⅱ》进行植入广告
公益活动：
幸福工程—救助贫困母亲行动、关爱女大学生
广告：
央视黄金资源A段播出广告
其他活动：
《南非世界杯》足球宝贝评选冠名
4．消费者对朵唯手机的认知
a.朵唯在在校女大学生中的品牌知名度：
朵唯品牌知名度高。

b.女大学生对朵唯的购买意愿
女大学生购买朵唯的意愿不强。

C.女大学生考虑或不考虑入手的原因
①.考虑入手朵唯的原因
朵唯以其漂亮的外观吸引消费者。

②.不考虑入手朵唯的原因
朵唯的品牌给消费者的印象不佳。

D.消费者对朵唯的印象
定位与消费者对产品认知一致。

E.女性功能的吸引力
[总结]
1、朵唯的配置在同类手机价格中偏低
2、朵唯在广告上投入大，但主要集中在传统媒介。

3、朵唯品牌知名度高，印象差，外观及女性功能吸引人。

二.消费者分析
1.消费接受手机的价位
主要集中在2000元左右，但高价位手机也能被学生接受。

2.消费者对手机的了解程度
消费者对于手机的配置并不是十分了解，很多人甚至完全不了解。

3.影响消费者手机购买的因素
大学女生最关心的是手机品牌，其次是外观。

4.消费者特点
( 词条后面的数字代表选该词条的人数，图中出现的词条均为选择人数超过平均数的词条)
5.消费者常用媒介
①.音乐媒体的使用情况
QQ音乐与酷狗使用人数最多
②.视频门户使用情况
优酷和土豆网为使用最多的视频媒体门户网站。

③.综合门户的使用情况
新浪和腾讯为消费者使用最多的综合门户网站。

④.社交门户使用情况
人人网为消费者使用最多的社交门户网站。

⑤.女性交流门户使用情况
蘑菇街为使用最多的女性交流门户。

三.竞争对手分析
1.产品分析
2.营销策略
Oppo与步步高广告投入大，走青春校园风格。

3.关注度
（来自百度指数）媒体关注度低，网络用户关注朵唯的相对于oppo，步步高较低
四.SWOT
优势
①.知名度高，“女性手机”形象深入人心
②.女性功能吸引人（例如爱美尚家）
③.外观好看，镜面屏幕吸引女生
劣势
①.产品给人成熟形象，学生难以接受
②.同类价位中配置较低
③.品牌形象差
④.消费者，媒体关注度低
机会：
①.首创“女性手机”概念，填补市场空白
②.女大学生对手机配置要求较低，朵唯推出ieva智能机系列适合推入学生
市场。

威胁
①.国产手机日益成熟化，魅族小米走高配低价路线受学生追捧。

②.学生消费意识提高，高档手机分食学生市场。

③.国外知名品牌产量变大，价格降低。

1.营销战略目标
朵唯从中低档路线转为中档路线并推出ieva智能机，旨在改变“旧朵唯”优雅，自信，时尚的形象，塑造“新朵唯”青春，洒脱，美丽的形象
本次策划旨在改变朵唯在女大学生心目中的品牌形象，提高朵唯的美誉度，最终刺激女大学生对ieva系列的购买。

2.营销主张——凹凸有致
3实施方案
A.线下营销
①.卖场
通过走访32家朵唯卖场发现以下问题：
国美，苏宁大型卖场内朵唯专柜销售人员对产品不熟悉。

在中小手机卖场内，销售人员主推步步高，oppo，朵唯专柜冷清。

部分朵唯专柜甚至在销售其他品牌手机
a终端拦截
①.销售人员培训。

普及基础手机知识
了解产品特点
传授销售技巧
②.运用高提成来刺激销售人员的销售积极性。

③.赠送销售人员朵唯手机，更好了解产品特性
b促销
凭学生证，高考录取通知书买朵唯手机享受折扣8.8折
②学校
1.新生入学季设立朵唯展台进行促销
[促销内容]
与移动，联通合作进行手机促销活动。

移动：买朵唯送手机号码，送话费活动
联通：买朵唯绑定联通201上网卡，赠送6个月不限时上网。

[时间]
9月1日——9月7日
2.校园辩论赛冠名
“朵朵杯——凹凸有致女生校园辩论赛”
参赛资格：大一到大四在校女生
辩论题：
第一轮：系内选拔，最终选出四位代表系参加辩论赛
正方：美是客观存在
反方：美是主观感受
第二轮：系间进行辩论，选出两个系进行最后总决赛。

此轮产生第三名。

正方：青春偶像崇拜利大于弊
反方：青春偶像崇拜弊大于利
第三轮：总决赛，评出第一名，第二名。

正方：做女生就应该做“凸女”：
反方：做女生就应该做“凹女”
奖项设置：
最佳辩手奖：在每场辩论赛被淘汰的队伍中选出一个最佳辩手，获得
奖状和朵唯精美小礼品（购物袋和抱枕）一份和朵唯手机淘宝购买代
金券300元。

第一名：四名辩手各获得一部朵唯ieva系列D5手机（2000元左右）第二名：四名辩手各获得一部朵唯ieva系列D720手机（1500元左右）第三名：四名辩手各获得一部朵唯ieva系列D700手机（1000元左右）3.与集物特合作
[原因]
集物特创始人李凌霄为80后女企业老板代表人物，追求时尚，个性
企业知名度不高，易于攀谈
调查发现大多数女生酷爱精品店
①.全国巡讲——“集物特创始人讲述凹凸有致的精彩生活”
全国各大校园巡讲计划：
北京：北京大学 11月5日
天津：南开大学 11月12日
沈阳：东北大学 11月23日
上海：复旦大学 12月1日
南京：南京大学 12月5日
杭州：浙江大学 12月10日
南昌：南昌大学 12月13日
广州：暨南大学 12月20日
厦门：厦门大学 12月26日
武汉：武汉大学 1月4日
成都：四川大学 1月10日
[活动内容]
李凌霄介绍她的励志创业故事，爱情故事，时尚观点，简述她
对“凸女”和“凹女”的看法，并给出大学生关于今后的就业，
爱情，生活意见，最后观众提问互动环节送上朵唯礼品（购物
袋和抱枕一个）。

②.合作方式
设计朵唯专属手机壳，手机链，给手机披上“专属外衣”，。

在集物特的门店和网店里设置朵唯专区。

凭朵唯手机在购买其他物品时可以享受88折优惠。

------全国巡讲海报设计
------礼品设计B线上营销
1.与人人网合作
①.“朵朵杯——凹凸有致变身大赛”
参赛者
大一至大四在校女生
活动内容
将自己或者身边同学的反差最大的一组照片上传至人人网学校公
共主页，在规定的18日内进行公开的网上票选，选出“最别出心
裁奖”“最受欢迎奖”“反差最大奖”“最勇敢奖”。

奖项设置
获得“最别出心裁奖”“最受欢迎奖”“反差最大奖”“最勇敢奖”
的选手享有人人网的特权，在头像上方拥有专属的皇冠，并享有
6个月vip会员所有的特权。

时间安排
9月10日——9月28日
②.人人专属头像：购买朵唯手机附赠小卡片，该小卡片有人人网特别
提供的授权码，输入授权码就可以选择在本人头像上方
出现“凹女”或“凸女”的标志，彰显自己的个性。

2.与qq音乐与酷狗音乐合作
[原因]
qq音乐与酷狗音乐选择人数最多
[内容]
与qq音乐，酷狗音乐合作，创建“凸女”“凹女”音乐电台。

“凸女”音乐电台。

凸女电台播放例如艾薇儿，碧昂斯等个性较潇洒的歌手，以朋克，摇滚乐为主。

“凹女”音乐电台则播放一些女性风格比较强烈伤感情歌，如陈绮贞，江美琪等。

（酷狗音乐）
（qq音乐）
3.与蘑菇街合作
[原因]
由调查得知，蘑菇街为女性交流网站中女大学生使用最多的网站。

[内容]
“0”元团购：20台朵唯手机抢购。

在朵唯官网上注册后即可获取暗号，支付0元即可参加朵唯手机抽奖活动。

1.平面广告
[创意解析]
画面中女孩眼神犀利，涂口红状来表现出女为悦己容，非为“悦己者”容的“凸女”形象，表现朵唯“新女性”的品牌文化.
[创意解析]
画面中女孩由平地跃起，表现出女孩褪去束缚，敢于做自我的意义。

文案中凸女准则以一个反面“禁止”的叙述形式来阐述出朵唯“新女性”的内在含义。

2.影视广告:
创意解析：以时下最流行的微电影方式拍摄，利用黑白影像制造画面紧张感，制造情绪点，以采访的方式进行拍摄拉近与观众的距离并在上角嵌入红点和录像时间让观众深林其境，制造情感共鸣。

将影视广告投放至人人或优酷，使消费者主动传播并邀请消费者上传个人采访DV。

1.概述
根据调查，在校女大学生接触的媒介多为网络媒介，所以媒介的投放主要是线下校园发放+线上广告投放的形式。

2.主要内容
1.网络广告
以人人网（登陆页面广告+进入个人主页以后右下角banner广告），优酷（暂停广告），QQ音乐（QQ播放器下方的banner广告），蘑菇街（banner广告），新浪首页（banner广告）为主。

原因：根据调查，以上网络都是女大学生首选的网站。

2.户外广告
地铁站台，公交车站牌广告
原因：根据调查，女生多爱逛街，地铁站台，公交车站是她们必须经过
的地方。

学校海报栏，教学楼大厅，操场栏杆粘贴海报
DM广告
在新生入学季，全国巡讲以及辩论赛在各大院校发放。

pop广告
在市中心繁华街道的Seven Eleven便利店粘贴海报。

原因：Seven Eleven便利店以年轻人为主，繁华地段人流多。

1.广告预算
2.活动预算
3.预计总花费：5,194,400元
附录：
朵唯女性手机校园调查问卷
您好，本问卷旨在调查在校女大学生对于手机的使用情况，平常生活接触的媒介以及女生平常谈论的话题等，感谢您在百忙之中为我们填写问卷，谢谢合作！
年龄：年级：专业：家乡：月消费：
1、您的月消费主要用在（）
①电子产品②化妆品服饰③美食④旅游⑤娱乐
2、您现在所用的手机品牌是_________
3、您购买手机的渠道是（）
①实体店②网络
4、您能接受的手机价格范围（）
①1000元以下②1000-1500元③1500-2000元④2000-2500元
⑤2500-3000元⑥3000元以上
5、您更换手机的频率是（）
①半年以下②半年到一年③一年到一年半④一年半到两年
⑤两年以上
⑥若手机不出现意外就不换
6、您选择手机的因素（选择三个最重要的因素并按重要程度排序）_________
①品牌②价格③外观④音质⑤cpu ⑥屏幕的灵敏度和清晰度⑦内存⑧照相功能
7、您对手机了解吗（）
①完全不了解②不太了解③了解一点点④了解全面
8、您从哪里获得手机资讯（选择三个最重要的因素并按重要程度排序）（）
①网络②亲朋好友③杂志④电视⑤手机卖场⑥户外广告
⑦其他
9、您用手机的频率（）
①手机不离手②无聊的时候经常拿出来玩③除了必要的通话之外基本不用
10、您用手机一般做什么用途（多选，并按重要程度排序）（）
①QQ ②微博③玩游戏④看小说⑤浏览网页⑥查资料⑦导航
⑧听歌⑨微信⑩其他_______
11、您近期要入手的品牌是_______
12、您知道朵唯吗（）
①知道②不知道（若不知道请跳到第14题）
13、您是从什么渠道知道的（多选，并按重要程度排序）（）
①电视广告②冠名的电视节目③电影④户外广告⑤卖场广告
⑥网络
⑦亲朋好友⑧朵唯举办的活动⑨杂志
14、您对朵唯的印象是（）
①国产山寨质量差②女性手机③舒淇代言适合成熟女性④外观好看
⑤性价比高
15、您是否考虑入手朵唯（）
①是(请跳到第16题) ②否（请跳到第17题）
16、您考虑入手朵唯的原因（）
①国产手机性价比高②外形漂亮有特色③舒淇代言有面子④女性功能吸引人
17、您不考虑入手朵唯的原因（）
①国产山寨机性价比低②品牌形象差拿不出手③做工粗糙，配置低
④手机功能没有体现女性专用手机的特色
18、朵唯针对女性所设计的功能哪个对你比较有吸引力（可多选）（）美容顾问(量身制定减肥方案，可以根据自身的皮肤等状况进行美颜方案) 电子画报（三维，提供情感，趣味，美容美体类文章）
家庭营养师（根据自身身体状况，制定营养方案）
我的造型师（在真人头像上进行化妆，发型搭配，还可以上传至微博等）我的衣帽间（根据自身体型选择模特进行衣服的试穿）
外观（有图片参考）
伊乐园（专为女性挑选的软件商店，提供在线听音乐软件，在线看小说软件）
镜面屏幕
以上所说都没有吸引力
19、以下综艺节目哪个是您较为关注的（可多选）
①非你莫属②非诚勿扰③非常了得④职来职往⑤快乐大本营
⑥天天向上⑦变形记⑧百里挑一⑨我们约会吧⑩鲁豫有约
爱情连连看?我爱记歌词?美丽俏佳人?康熙来了?娱乐百分百
?国光帮帮忙?锵锵三人行?女人我最大?大学生了没?其他_______
20、请在您经常使用的音乐媒体门户下面打钩（可多选）
①酷我②多米③酷狗④百度mp3 ⑤谷歌音乐⑥QQ音乐⑦音乐台
⑧soundtaste ⑨虾米⑩搜狗音乐?豆瓣电台?人人电台?其他_______
21、请在您经常使用的视频媒体门户下面打钩（可多选）
①土豆②优酷③pptv ④pps ⑤迅雷⑥快播⑦风行⑧皮皮⑨奇艺高清
⑨腾讯视频⑩其他_______
22、请在您经常使用的综合门户下面打钩（可多选）
①新浪②搜狐③网易④腾讯⑤凤凰网⑥其他_______
23、请在您经常使用的网络购物门户下面打钩（可多选）
①淘宝②凡客③卓越④当当⑤京东⑥1号店⑦麦包包
⑧乐淘
⑨梦芭莎⑩麦考林?好乐买?新蛋?中国零食网?易迅?其他______
24、请在您经常使用的团购门户下面打钩（可多选）
①聚美优品②糯米③美团④拉手⑤窝窝⑥24券⑦58团购
⑧大众点评
⑨其他_______
25、请在您经常使用的社交门户下面打钩（可多选）
①百度贴吧②腾讯微博③搜狐微博④人人⑤新浪微博⑥微信⑦猫扑
⑧天涯⑨豆瓣⑩时光网?糗事百科?其他_______
26、请在您经常使用的女性交流门户下面打钩（可多选）
①太平洋女性②闺蜜网③蘑菇街④美丽说⑤瑞丽女性网⑥新浪女性
⑦其他_______
27、请在您经常使用的网络小说门户下面打钩（可多选）
①百阅②熊猫看看③起点④榕树下⑤新浪读书
⑥红袖言情⑦云中书城⑧潇湘书院⑨搜狐读书⑩凤凰读书
?晋江文学城?纵横中文网?逐浪小说网?其他_______
28、请在您定期购买的杂志类别下面打钩（可多选，并按重要程度排序）
①时政新闻②体育③it、数码④旅游⑤文化文学⑥科普教育
⑦汽车⑧生活⑨时尚⑩娱乐?动漫?摄影?其他_______
29、您觉得以下词语哪个比较能够描述您请在词语上面打钩（可多选，若不符合可不选）
①萝莉的②御姐的③欧美的④小清新的⑤文艺的⑥淑女的
⑦复古的
⑧韩系的⑨性感的
①刁蛮任性的②虚荣的③自卑的④自恋的⑤多愁善感的
⑥纠结的
⑦花痴的⑧自负的⑨装B的
①善良的②幽默的③人缘好的④大度的⑤单线条的⑥直率的
⑦诚实的
⑧漂亮的⑨可爱的
①爱八卦的②爱小秘密的③爱说坏话的④爱情感倾诉的⑤爱发牢骚的
①爱发情感日志②发心情状态③爱上传生活琐碎照片
①爱自拍的②爱照镜子的③爱上传自拍照和艺术照
①爱交朋友的②爱绝交的③爱搞友情游戏的（爱给友情分等级，爱因好友结交新朋友而嫉妒）④爱上传和姐妹照片的⑤爱在状态里@好朋友的
①爱表现的②爱被关注③爱成为焦点④爱被羡慕
⑤爱受到欢迎（同性欢迎，异性追捧）
①爱羡慕的②爱攀比的③爱嫉妒④爱被赞扬的
①爱幻想②爱暗恋③爱关注和讨论班级或学校帅哥④爱与异性接触
⑤爱偶像剧（台湾偶像剧，日本偶像剧，韩剧，欧美剧）⑥爱帅气偶像男明星
①爱分享情感文章的②爱分享爱情名言的③爱分享星座运势的
④爱分享精彩图片的⑤爱分享精彩视频的⑥爱分享插图插画的
⑦爱分享手机主题的⑧爱分享考研或学习资料的（在人人或是微博等交流平台上）
①爱逛街的②爱打折的③爱精品小店的④爱咖啡厅的⑤爱茶馆的
30、您觉得以下哪个话题是您经常讨论和关注的请在词语上面打钩（可多选，若不符合可不选）
①恋爱中的情感问题②失恋③星座④性⑤婚姻⑥生子⑦言情穿越小说⑧同性恋⑨暗恋
①隆胸②减肥③瘦小腿
①化妆②护肤③美容④整容
①美瞳②化妆品③衣服④包包⑤高跟鞋
①歌曲②明星八卦③演唱会④音乐节⑤广播⑥电视剧剧情
①同性朋友②家庭③异性
①家居（个人空间装扮）②DIY ③零食④美食⑤做菜⑥萌物⑦小动物
⑧可爱的小孩。