广告销售老鸟成长记

广告销售老鸟成长记
第1节：
听说有人做了这样一次调查：选择40多种常见职业，看看大家认为哪种职业压力最大？调查结果是，保险销售人员排第一，广告从业人员排第二，而这其中，广告销售人员可能压力更大些。

所以，有人写了这样一副对联来调侃：
上联——听狗叫看驴脸任务增加收入减
下联——拉广告办栏目穷途末路骗客户
横批——我是广告人
有鉴于此，本人着十年之力，著成此书，希望能够减轻广告销售人员的一些压力。

若果真如此，欣慰之至！
首先，我对本书的书名做个介绍。

之所以取这样的书名，主要原因有三。

一是为了调侃，也为了吸引读者眼球。

二是来源于一个比喻，有人把销售人员按照销售水平分为三个层次，分别称为菜鸟、中鸟和老鸟，具体是谁我无法考证了，总之流传已久。

三是来源于近年流行的一个网络寓言：一只小鸟在冬天冻僵了，躺倒在路边，这时来了一匹马，在它身上拉了一泡屎，屎热乎乎的，鸟儿逐渐苏醒过来了，一高兴唧唧喳喳叫个不停，结果被路过的猫发现了，一口吃了它。

故事告诉我们：关键时刻要闭上我们的鸟嘴！
最早开始这一课题的研究，要追溯到2002年。

当时我看了安徽电视台广告中心委托AC尼尔森公司进行的《广告商调查》，有一个现象引起了我极大
的注意。

安徽电视台与其他几个强势的电视台相比，各方面表现都不错，销售人员素质尤其突出。

但是，在销售人员的所有素质中，“了解广告客户的需求”这一项素质普遍欠缺，安徽电视台在这方面也只能说是矮子里面的将军。

这一素质的重要性如何？为什么会出现这一情况？如何解决这一问题？带着这些问题，在近7年的时间里，我研读了能找到的几乎所有有关方面的各类书籍资料，在几十家省市级电视台、报纸、广播等媒体进行跟踪调研，随同几百位广告销售人员进行销售过程的协同拜访、记录、辅导与培训，充当一线广告销售人员的销售教练，积累了几千个广告销售案例，总结出其中的一些规律，这就是本书的主要素材。

从2006年开始，我陆续在部分媒体与广告公司讲授本书中的主要内容，有很多学员朋友希望把课程内容整理出版，这既让我受到极大的鼓舞，也让我感到压力。

通过系统研究前人在有关方面的研究成果，结合大量实践调查，我得出了一个比较简单的结论：
优秀的广告销售人员与一般的销售人员之间最大的区别在于，是否善于提问与聆听，也就是能否改变喋喋不休地推销自己的产品或方案的习惯，也就是是否善于闭上嘴巴。

考虑到销售人员一般比较忙，加之听说现在是讲故事的时代，因此，书写得比较简单通俗，以案例研究为主，不到10万字，可以一口气读完。

如果觉得有点作用，那就随身携带，随时翻看，“温故而知新”也是可能的。

本书主要为各类媒体的广告销售人员及广告代理公司的销售人员而写，但
实际上也适合其他销售人员。

虽然书中的主要案例都是关于广告销售的，但外行人也都能看懂。

据有关专家研究，几乎所有的大商品的销售道理很多是相通的。

我曾经以书中的很多道理在房地产、汽车、保险、消防器材、工业涂料、香料、培训咨询、宾馆服务等行业的销售人员中进行培训，同样得到学员的充分肯定。

本书尤其适合作为高校营销、广告、传播等专业学生的补充教材。

这些学生在基础知识和宏观策划、管理等方面学了很多，但对于如何将这些知识应用到营销实践中却很茫然，特别是在从营销知识到营销观念的转变方面更是欠缺。

本书可以让这些学生从空中回到地面，从会说营销到会做营销。

销售的本质是沟通，沟通的本质是互动问答，也就是提问与聆听。

几乎所有人都应当学习提问与聆听的技巧。

我曾经以《多问少说——人际沟通的秘诀》为题做过多次公开演讲，听者常有千人之多，可见大家对如何提问还是比较有兴趣的。

社会上经常举行演讲比赛、辩论比赛、朗读比赛、作文比赛等，何曾见过提问与聆听的比赛？但据有关专家研究，在日常沟通中，提问与聆听的作用实际上占到70%以上！而且，有一些职业就是以提问与聆听为重要职业技能的，如记者、法官、教师、谈话节目主持人等，销售人员当然也属于此列。

什么是记者？把采访对象的话记录下来编辑整理成文而已。

法官干什么？审问而已。

《鲁豫有约》为什么火？因为鲁豫太会提问了，让我们听到了很多想了解的东西。

我读过一本书，美国人约翰•米勒著的《QBQ》，中文版叫《问题背后的问题》（本书由电子工业出版社出版），核心思想是：问不同的问题决定了你这个人是否是一个有责任感的人。

安东尼•罗宾说：只要改变一些习惯性的提
问方式，你就能改变命运。

可见，是否善于提问，还关系到你我大家的命运呢！就是一般读者，看看本书，也可以受到很多启发，书中的一些寓言、故事、笑话等，特别适合于这类读者。

本书共有10章内容。

第1章通过一个广告销售人员的成长历程，初步勾画出销售人员三种鸟儿的基本区别——是否善于通过提问与聆听抓住每一个销售机会，从而提高销售业绩。

阅读时最好对号入座，看看自己属于哪类。

如果你不幸属于菜鸟，那么恭喜你了，你提升的空间太大了；如果你属于中鸟，那太正常了，因为大多数人如此；如果你位列老鸟，那正好借此机会把自己的经验整理一下，并与本书做一个对比印证。

第2章深入讨论了为什么大多数销售人员属于菜鸟和中鸟。

也许是源于人类的本能，虽然销售人员整天高喊“客户是上帝”的口号，但在基本的销售行为中很难彻底摆脱推销产品的影子。

营销需要训练。

很多企业招聘销售人员，经常是招来就用，这大概就是销售人员不太招人喜欢、业绩也很不理想的根本原因。

第3章重点讨论提问的目标导向，这是老鸟的基本功。

通过对一个小品、一个游戏、一个经典案例的分析，提出广告销售人员的提问要直奔目标。

第4章告诉读者销售老鸟的制胜法宝——察言观色、投其所好、因势利导，从而让客户的想法朝有利于我们所销售的产品方向转变。

前面4章主要谈的是理念，后面6章主要是讲能力与技巧，每章后面都有“自我演练”，读者最好先做一下，再看书后面的“参考答案”，这样收获会更
大些。

第5章从前面大量案例中提炼出了3个常见的提问套路，与很多销售书籍中的提法不完全相同，读者可自己判断。

总之，提问是一门艺术，没有固定模式，但仔细分析也有一些大概的规律。

这些规律靠得住吗？还有没有其他的规律呢？希望大家一起来检验与探索。

第6章在提问套路的基础上，提出了6个常见的技巧。

一说到技巧，多数读者比较感兴趣。

但是如果对前面的精神没有充分体会的话，技巧再多也无益。

其实，销售的最高境界就是无技巧。

这有点像写文章，“出格之前先入格”、“凤头猪肚豹尾”之类还是要学的，要反复训练，熟能生巧，才能功到自然成。

第7章说的是，客户根据其特点可以有各种归类方法，但从提问的角度，可以分为4种。

要准确判断客户属于哪一类，销售人员必须是个明白人。

也就是说，每当客我双方在谈论一个问题时，你要能客观地判断你们双方对这个问题的明白程度。

第8章上升到哲学的层面了，需要用心体悟。

生活中什么事情到了最高境界都离不开哲学。

读这一章时，要重新阅读前面的案例，因为这些思想几乎渗透在每一个案例之中。

哲学无处不在。

销售的最高境界就是不销售，所谓大道至简、无法即有法是也！
第9章谈素质要求。

本章从业界权威的广告客户需求调查开始，从知识、能力和观念三方面为广告销售人员指出了努力的方向，最高的追求目标为——广告客户传播顾问。

练武不练功，到老一场空。

基本功不扎实，以上谈及的一切很难发挥作用。

第10章谈学习与训练方法。

人们的学习无外乎知识、技能与观念三方面，本书主要谈后两者，几乎不谈知识。

读者如果连“到达率”、“目标人群”等基本知识都不具备的话，那么就找一本广告基础的书来读一读。

我理解的技能就是一种习惯，习惯的养成需要一个过程。

观念附着于习惯之中，习惯变了，观念也随之会变。

这也是本书很多地方让大家自己思考的原因。

我很想把本书的读者组成一个俱乐部，叫“闭上你的鸟嘴俱乐部”。

大家看了书后，可访问我的博客（），我每周会抽出一些时间与大家一起讨论，这样学习起来可能效果更好。

访问我的博客进行讨论时，最好提供一个具体案例，因为就案例来谈不容易空泛。

还有一个建议，最好与你的一个或几个同事结成“闭上你的鸟嘴”同盟，互相提醒，并把“闭上你的鸟嘴”这几个字当成座右铭，做成电脑屏保、笔筒、书签等，随时随地都提醒你：闭嘴！
相信大家如果真的按照上述要求去阅读、思考与练习，一定会有所收获。

如果有机会找到好的教练系统训练半年左右，效果会更加明显。

有个学员经过我半年的辅导后，写下了如下的对联，以表达他的乐观感受。

上联——听鼓励看笑脸收入增加很明显
下联——办栏目搞创意客户受众都满意
横批——美好前景
祝愿广大读者早日成为广告销售老鸟！
第1节：
1.1.1 广告销售三种鸟
有人把销售人员比做三种鸟。

第一种：菜鸟。

只管说，很少听与问。

第二种：中鸟。

知道问，但是不会听。

第三种：老鸟。

懂得问，也善于聆听。

三种销售鸟的最大区别在哪儿？主要在于是否善于提问与聆听。

为什么是这样呢？实际情况确实如此吗？
苏格拉底说：上帝给了我们两只耳朵，而只有一张嘴，这就是要教我们多听少说。

“苏格拉底式的提问”成为智慧之门。

一天，有位年轻人来找苏格拉底，要向他请教演讲术。

他为了表现自己，滔滔不绝地讲了很多话。

待他讲完，苏格拉底说：“可以考虑收你为学生，但要缴纳双倍的学费。

”年轻人很惊讶，问道：“为什么要加倍呢？”苏格拉底说：“因为我要教你两门课，一门是怎样闭嘴，另一门是怎样演讲。

”菜鸟、中鸟和老鸟的演讲能力都差不多，关键的区别在于老鸟善于闭嘴。

思考
你所熟悉的广告销售人员中，业绩好的与业绩一般的主要区别在哪里？与上面的说法一致吗？你自己属于哪种鸟？
1.1.2 三个商贩三种鸟
实际情况确实如此。

下面先讲个故事来说明。

一位顾客去买葡萄。

他走到第一个商贩面前，问：“老板，你这个葡萄怎么样？”
这个商贩回答：“又大又甜！”顾客听后转身就走了。

他又到第二个商贩这儿，问：“你卖的这个葡萄怎么样？”
商贩答道：“我这儿的葡萄有两种，一种是又大又甜的，还有一种是甜中带酸的，酸酸的。

你要哪一种？”
顾客说：“你给我来点酸的吧，来一斤！”接着就买了一斤酸葡萄。

思考
如果你是第三个商贩，你认为还有没有机会？这时顾客已经买了一斤葡萄。

不要急着往下看，想想有什么办法？
第三个商贩是只老鸟，他很会提问题。

他问：“先生，我能问您一个问题吗？为什么别人都爱吃又大又甜的，你却要买酸的呢？”
“我给老婆买的。

”
“最近您老婆口味比较特殊？”
“她怀孕了！”
“恭喜您就要做爸爸了！您老婆最近口味是不是偏酸？”
“是呀！”
“您老婆除了喜欢吃酸葡萄，对其他酸性食物也喜欢吗？”
“她不仅喜欢吃酸葡萄，只要是酸的东西她基本上都爱吃。

”
“如果是这样，我这儿还有其他水果没摆上来，有酸话梅、酸草莓，还有很多这样的酸东西，您看要不要？”
“好，你都给我来一点。

”
“您今天就买这么多吧，别买太多，我天天在这地方卖水果，您下次还到我这儿来买，我给您特别的优惠。

我把名片给您留下，您只要给我打个电话我送货上门都没问题。

”
思考
三个商贩卖的东西差不多，但结果却有天壤之别，为什么？
第一个商贩上来就推销产品，按照一般人的喜好介绍，但因为这个顾客比较特殊，所以推销失败了。

第二个商贩给顾客提供了两种选择，正好碰上了顾客对其中一种产品感兴趣。

第三个商贩多问了几个问题，把一个看似没有机会的顾客开发成一个大顾客，而且还是个长期顾客。

他不光买酸葡萄，还买其他酸的水果，甚至拓展到其他酸性食物。

为什么会这样呢？
第一个商贩只是按照一般多数顾客的要求介绍产品，这个菜鸟进行推销只能靠碰运气，成功的概率很低，只能搞定谁都能搞定的顾客。

第二个商贩给顾客多提供了一种选择，所以侥幸销售成功。

为什么说是“侥幸”呢？我们可以设想：假如顾客要的不是商贩提供的两种口味中的任何一种呢？假如顾客需要“苦涩”的呢？而且我可以担保，这个商贩虽然卖掉了一斤葡萄，他也不知道是什么原因，可能心里只是庆幸：我的运气还不错！这位顾客怎么跟别人不一样呢？
第三个商贩就大不一样了。

他通过提问了解到顾客购买酸葡萄背后的真实
原因，而且透过顾客的“想要”——酸葡萄，看到了顾客的真正潜在的“需要”——酸性食物。

小结
1．菜鸟不问，中鸟傻问，老鸟追问
菜鸟自以为已经对客户很了解，所以就直接向客户推荐产品，如果客户不感兴趣就认为其没有需求。

中鸟询问了客户的“想要”，但不去探询其背后的“需要”，所以知其然不知其所以然。

老鸟不仅会问而且会听，所以善于追问客户“想要”背后真正的“需要”。

2．菜鸟和中鸟先入为主，老鸟不这样
菜鸟从销售人员过去的经验出发来推断一般客户的需求，并依据这个猜测推荐产品，没有意识到每个客户的需求可能不一样，结果基本上是靠运气进行销售的。

中鸟意识到了客户可能会有不同的类型，所以推荐产品时会针对这些不同类型的客户进行介绍，但没有意识到客户可能还有其他类型。

菜鸟和中鸟习惯先入为主，从销售的产品出发，假设客户会感兴趣，强力推荐，主张勤奋，广种薄收。

老鸟并不先入为主，而是通过提问去探询客户个性化的“想要”，并且深入挖掘其背后的“需要”，从而为客户推荐真正符合其需要的产品，命中率就会很高。

第2节：
1.2.1 菜鸟原生态
下面我们来看一个广告销售人员的真实案例，看看他是怎样从一个菜鸟成长为中鸟，最终成长为老鸟的。

思考
为什么我依次把他称为菜鸟、中鸟和老鸟呢？他们的根本区别在哪里？
先看菜鸟和中鸟的实例（见广告销售实战1-1）。

其实，菜鸟和中鸟二者不能截然分开，只是程度上有差别而已，绝对的菜鸟其实是很少的。

电视媒体广告销售人员小马听说客户的企划部负责人有变动，就去拜访认识一下，但习惯使他忍不住推荐了几个媒体投放方案，结果以失败告终。

广告销售实战1-1
S代表销售人员，C代表客户（本书后面的实例中都这样表示）
S1：刘总，您好！我是 台 频道业务部的小马，这是我的名片。

（递名片）之前您这块的企划工作一直是卫主任在负责，我跟卫主任很熟。

现在您具体负责这块工作，我也就想找个机会亲自拜访您，了解一下公司最近在广告这块的一些具体想法，也把我们的一些最新的情况及时跟您做个推介。

C1：呵呵，是的，卫主任他们都跟我说过，我们之前的合作还是比较愉快的。

S2：刘总，我们之前的合作一直都在做形象宣传方面的硬广告，之前公司开业的时候我们还进行过实地拍摄，主要都是对具体设施啊景观啊的介绍。

不知道近期主要侧重哪一块的宣传？我也一直比较关注，看到最近公司在移
动电视投放广告，好像比较重视活动的安排，举行了不少颇具规模和影响力的活动。

C2：是的，我们在活动这块一直比较重视。

我们所处的这个地域你也清楚，竞争太激烈，同质的企业太多，我们需要一些活动来扩大影响力，毕竟老百姓对活动的形式接受起来比较容易，比如穿插点小节目。

那个“主持人什么……”的活动还在搞吗？
S3：刘总，活动叫“主持人签名握手会”，这个活动也一直在进行。

去年主要是跟 商场做了几场，效果都很不错。

这份资料上有具体的活动介绍，您有空的时候可以看一下。

（递资料）
C3：好的，谢谢。

我看看。

S4：我们这个活动最近的主题是“走进校园”。

上一场是在 大学举行的，我们当时请了水木年华、叶蓓他们过来演出，您也知道他们就是校园特色的歌手，和我们的主题很契合，活动效果非常火暴。

下一场我们准备9月中旬在 学校举行，不知道刘总是否有兴趣？
C4：校园活动？在大学校园？那好像和我们的目标消费者不太契合哦，呵呵，估计效果不会太理想。

我们是批发商，你们这个活动好像主要针对普通消费者，没有专题广告。

S5：刘总，我们最近推出的活动比较丰富，还有一个吸引力非常大的活动。

（递材料）您看一下，是“ 敲门送礼”活动。

现在正好是我们栏目周年庆时间，所以我们配合推出了这个活动。

播出时间安排在“十一”前后，时间安排上也不错。

C5：哦， 频道好像经常搞这种活动啊。

对了，最近你们的剧场节目收视情况怎样？
S6：很不错的。

基本都稳定在6个点，特别是最近安排的电视剧都非常抢眼。

我也准备了一份排期您看一下。

（递资料）因为这几个电视剧都是生活剧，我们频道的定位也是城镇以上人群，以家庭生活情感剧为主，所以非常契合你们的产品。

C6：行，你的想法我都了解了。

你看这样好不好？我尽快和我们高层找机会沟通一下，有什么决定我再联系你。

资料放我这做一下参考可以吧？
S7：当然，刘总，谢谢您，那我就不多打扰您了。

有什么需要您联系我，比如排期方案什么都没有问题。

思考
在阅读上述实例过程中，销售人员这次拜访的主要目标是什么？拜访结束时达到当初预定的目标了吗？销售人员共推荐了几个方案？客户为什么都不感兴趣？如何才能让客户对这些方案感兴趣呢？
这个菜鸟拜访的主要目的有两个：一是客户公司企划负责人有变化，见个面认识一下；二是向客户介绍频道最新情况。

但是，从实际拜访过程来看，销售人员并不满足于以上两个目标，还想对客户的情况进行一些了解，最好达成活动方案的销售，结果不仅以失败而告终，而且给客户留下了不好的印象，这也是大部分销售人员给客户留下的印象——只知道推销自己的产品，根本不关心客户的需求，招人厌烦。

这次进行拜访销售人员如果换成一个老鸟，应当还是可以销售成功的。

但是，这个菜鸟一连推荐了3个方案（“主持
人签名握手会”、“敲门送礼”和电视剧场），为什么客户都不感兴趣呢？关键在于销售人员没有去询问客户真正的需要。

客户的真正需要是什么？好像跟批发商招商有关，具体情况销售人员没去追问，我们就不得而知。

我们试作如下的修改（见广告销售实战1-2）。

广告销售实战1-2
S1：刘总，我们之前的合作一直都在做形象宣传方面的硬广告，之前公司开业的时候我们还进行过实地拍摄，主要都是对具体设施啊景观啊的介绍。

不知道近期主要侧重哪一块的宣传？我也一直比较关注，看到最近公司在移动电视投放广告，好像比较重视活动的安排，举行了不少颇具规模和影响力的活动。

C1：是的，我们在活动这块一直比较重视。

我们所处的这个地域你也清楚，竞争太激烈，同质的企业太多，我们需要一些活动来扩大影响力，毕竟老百姓对活动的形式接受起来比较容易，比如穿插点小节目。

那个“主持人什么……”的活动还在搞吗？
S2：刘总，活动叫“主持人签名握手会”，这个活动也一直在进行。

想问一下刘总，你们最近对什么活动感兴趣呢？
C2：最近我们想搞一个招商活动，有什么合适的吗？
S3：刘总，您能告诉我准备搞一个什么样的招商活动吗？我们可以根据您的设想来调整，或者量身定做一个适合您的活动方案。

C3：是吗？我让企划部先拿出一个我们的初步方案，你帮我们看看好吗？
S4：谢谢刘总信任，我一定帮您做一个适合贵公司的方案。

从广告销售实战1-2来看，客户很明显对活动有兴趣，销售人员也觉察到了这一点，但因为急于推销自己手中的几个方案，就没去深入探究客户的想法，结果是欲速则不达。

1.2.2 老鸟初长成
下面的广告销售实战1-3是上面那个菜鸟在经过三个多月的系统培训与辅导后，重新开发客户的过程。

他的成长很快，这时已经几乎变成了一个老鸟。

小马通过经销商李经理了解到公司总部有一个企划部负责广告投放计划，决策人是销售副总曹总，并且了解到曹总很快要来，最后在曹总到销售人员所在区域时，通过与其进一步的沟通落实了投放事宜。

思考
看看他最大的进步在哪里？还有哪些地方需要改进？通过一系列的沟通，虽然最后订单并没有签，但我们为什么还称他为老鸟？
广告销售实战1-3
S1：喂，您好！我是 电视台的，我姓马。

C1：喂，你好！
S2：哦，是李经理吧？您好！李经理，您事情办完了？
C2：啊，是的，下午去几个车行转了一下看看情况，我们在进行装修。

S3：哦，还是上次您带我去看的那家车行吗？
C3：不是，那个已经装修好了。

我现在在 城市呢！
S4：哦，现在开始做地级市的铺货了？
C4：是啊，省会城市的工作开始得早一些，现在开始忙下面的地市了，
这可是我们销售的重点市场啊。

S5：哦，李经理，那您在那边有没有关注我们频道的节目啊？效果怎样？我们现在在全省的覆盖情况是很好的，您在那边收看我们频道应该非常清晰。

对了，李经理，您什么时候回 啊？
C5：哦，恐怕得过一阵子了。

你放心，上次你给我提供的资料我已经带回公司了，给我们的企划部门看了。

我一直在负责销售这块工作，对广告的事情一点儿都不懂。

S6：哦，李经理，公司这边有专门的企划部门？那他们主要负责哪些方面工作呢？
C6：他们负责的工作很多，像公司平时的宣传安排、活动方案等都是他们策划设计的。

S7：李经理，那譬如公司在全国范围的广告宣传是不是也由企划部门直接掌握呢？还是他们只有建议权？
C7：哦，这个我还真不太清楚，我跟他们接触得也不是太多，以前我们在地区也从来没有过广告投放。

这样吧，我给你留个企划部负责人郭经理的联系方式，你直接联系他就可以了，我跟他聊过了，他比较专业。

（随后销售人员联系上了郭经理，但是该郭经理说公司根本就没有在销售人员所在省份投放电视广告的计划。

随后销售人员又联系了李经理。

）S8：李经理，您好啊，您回到我市了吗？
C8：还没有呢，还得两天。

S9：是这样的，李经理，我们下周二晚上在 体育场有一场大型演出，。