“圈地运动”：体育营销的资源占有策略

此外，重要的媒体资源也是体育营销可圈、必圈之地。

在中国，到现场观看赛事的消费者终是少数，绝大多数人都是通过媒体了解和观看赛事的，同一场比赛，观看CCTV-5直播的观众可以达到数千万甚至过亿，是现场观众的千倍万倍。

因此，媒体资源同样是体育营销的核心资源，阿迪达斯和耐克分别冠名新浪、搜狐网体育频道即是一例，此外，如央视2007年度招标中推出的“中央电视台直播赛事报道合作伙伴”、CCTV-5推出的篮球、足球、网球、斯诺克等分类赛事报道合作伙伴、安踏冠名合作CCTV-5体坛风云人物、李宁独家签约CCTV-5主持人、记者服装赞助等，也是体育营销“圈地运动”中的创新之举。

如何圈？
圈地是一种战略行为。

明确选择对象和领域只是战略性体育营销的一个开端。

如何将体育营销的“圈地运动”科学运作下去，需要具体的标准和执行策略，以确保“圈地”性选择不至于成为一场大手笔的冲动和惩罚。

企业选择一个好的赞助阵地，需要多方衡量与评估，进行成功的体育营销“圈地”行动，不应忽略以下如战略、竞争力、品牌、注意力、消费者、行销力等6大标尺。

以上可谓体育营销赞助项目选择成功与否的关键因素，体育营销不是一掷千金花钱买名声，也不是大发善心献身于公益，体育营销是在今天复杂传播环境下，最具传播力、竞争力和行销力的战略性市场营销行为，它具备以消费者体验与互动实现品牌忠诚和拉动促销的巨大潜力。

因此，规划系统的、科学的体育营销，一定在起点就要反复权衡赞助项目的适合性。

遗憾的是，体育营销作为一种复杂而颇具风险的选择，遍布误区和陷阱，不少企业一时跟风而上，却与成功失之千里。

要警惕的几种最常见误区在于：
误区一：个人喜好选项目。

很多企业特别是中小企业，没有建立良好的调查与分析系统，仍旧是以企业老总个人喜好为标准选择赞助项目，在品牌与赞助项目间建立的只是金钱关系，而非精神和文化联系。

误区二：贪多消化不良。

一些企业立志体育营销，可惜的是对体育营销缺乏战略性长远思考，四处开花，芝麻西瓜一把抓，结果是经费与精力分散，捏不成拳头打不痛人，结果是和每一个赞助项目都无法形成深度结合关系。

误区三：形象开发与传播不力。

一些企业热衷于花大钱拿赞助名义，却忽略了体育营销的关键是要在消费者心目中建立良好形象，因此，在赞助项目的形象开发、创意策略、传播策略与经费上发力不足，浪费了赞助权益的巨大开发价值。

误区四：地面促销跟不上。

体育营销的一大优势是它的消费者互动、体验、参与价值，不少企业将体育营销看成是一种品牌提升手段，而没有看到它对地面促销的带动力，以及举办消费者互动活动的号召力，从而错失了将赞助投资迅速收回的机会。

圈地之后怎样？
成功圈定体育赞助资源，仅仅是体育营销漫长征途的开端。

圈地之后怎样？这是赞助体育项目之后的第一个要回答的问题。

确定体育赞助项目之后，在具体执行营销传播活动之前及执行过程中，应当首先做好内外部整合工作，同时进行好价值开发和风险控制，如此才有可能收获体育营销的最终硕果。

第一，内部战略与文化认同。

体育营销作为一种战略性选择，它的成功执行，首先需要在企业内部达成共识，达成对体育营销战略选择的高度理解，同时理解企业文化、品牌内涵与所赞助体育项目的相关性，达成文化和精神层面的高度认同。

如此，在这种高度统一与认同的企业内部环境下，才有可能高度集中资源，展开一场全员投入的体育营销战。

第二，资源整合与战略同盟。

在外部，企业应当积极寻找与赞助项目相关的合作伙伴，围绕体育营销链条的上下游及周边环节，迅速整合资源，与赛事组委会、媒体、其他赞助商等重要相关者建立战略同盟，从而达到强化赞助优势、充分发挥赞助权益、实现高回报的市场效果。

第三，价值挖掘与创新开发。

体育营销方向与赞助项目一旦确立，就立即启动了一个价值挖掘与创新开发的立体网络。

包括开发结合性形象与相关产品，开发有效创意策略和高注意力传播方式，开发消费者相关互动体验途径，开发线下与终端相关促销活动，开发赞助项目可转嫁到品牌资产上的文化价值。

第四，风险控制与科学预见。

体育营销是高风险投资，企业要自始至终有很强的风险控制意识，及时预见和调整。

体育比赛风云变幻，充满意外和惊喜，这些在给赛事带来永恒魅力的同时，不仅增大了体育营销风险控制的难度，也突出了企业建立科学评估体系、预见赞助资源价值变迁、随时监控和调整体育营销策略的重要性。

可以肯定，2007-2008年，将是中国市场体育营销风起云涌的黄金时期。

体育营销的“圈地运动”正方兴未艾，大有蔓延之势。

选择还是不选择体育营销？这已经不成为一个问题。

真正的问题是面对这场机不可失的“圈地运动“，中国企业是否已经冷静与智慧地准备就绪？。