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奶茶行业考察报告
结构性的机会才是真正的“大机会”！
看不清本质结构，你去追逐的机会，就可能是近在咫尺，却遥不可及的海市蜃楼。

马克吐温在《苦行记》中描绘了他用猎-枪和猎狗捕捉“郊狼”的感受：“你举起武器时，觉得要有一支短程步-枪就够了，瞄准时，你觉得需要一门加农炮，到你开火时，你会十分清楚地意识到，这时什么武器也无济于事，除
非是一条特长而蜿蜒的闪电才能打到它。

如果你放出敏捷的猎狗去追，郊狼会
用轻捷的快步斯文地跑开，欺骗猎狗上当。

它边跑边扭过头来温和地一笑，给
那狗儿鼓起饱满的勇气和十足的野心，在追击中，猎狗一直紧跟在郊狼之后，距离只不过短短的二十英尺，猎狗无论如何也无法理解为什么不能靠得更近一点”。

只有看清结构变动的本质，你才能发现真正的大机会。

日本在精益制造上超越
美国的时候，美国却靠软件再展雄风了，大国崛起都是靠抓住结构性机会，才
实现真正崛起的。

很多结构也不是固定不变的，关键驱动元素处于不断变化之中，当一个关键驱动要素开始削弱的时候，另一个次要驱动要素就可能相应增强，上升为关键驱动要素。

当结构的关键驱动要素已经发生变化的时候，如果
企业不能随变，而是僵化，那么，企业的销售额和利润将会受到极大影响，这
也是为什么许多曾经获取暴利的企业突然间变得不赚钱的根本原因。

现代企业间的竞争已经上升为产业链、价值链之间的竞争，链与链之间的竞争，带来的是更复杂的复合结构竞争，企业间横向联合、战略联盟、渠道共享等新
的边缘、杂交形成了更多的环路，驱动要素增多，相互间的关联随之增多，整
体结构更加复杂。

企业欲求实现突破和可持续发展，最关键的是打造出自己的
核心竞争力，那么，就必须有自己的竞胜核武器。

因为所处的外部大环境不同，所处的行业品牌结构、竞争结构不一样，企业自身能掌控的内外部资源结构也
是不同的，个性决定了企业核心竞争力的差异。

但是，国内还有更多的中小企
业是没有或者无法形成自己的核心优势的，如何办？那就需要换种思路，改变
常规游戏规则了，跳出自己的小圈子，从行业结构的层面来俯瞰，尽量占住行
业结构的关键环节，并不断整合优化！
香飘飘奶茶的结构竞胜密码！
香飘飘这匹黑马在奶茶行业窜红后，引动了众多企业、媒体、资本的极大关注，众多人都在寻寻觅觅，渴望探明，一个生产小零食的小企业是如何在短短几年
的时间内从不足500万年销售额飙升到10多个亿的？在新兴的杯装奶茶市场，浙江香飘飘是最早进入的品牌之一，其市场表现之好，既在我们的意料中，又
完全出乎我们的想象。

意料之中的是对于这样一个娱乐食品的新品种，我们
从来没有怀疑过它的销售力；出乎想象的是作为一个只有一点点改进的小食品，却能够在中国市场上攻城掠地。

为什么有那么多的新食品不断上市，唯独香飘
飘能够取得如此的成功？可供中国的食品工业企业借鉴之处有哪些？大家都希
望揭开这个谜底。

从横向结构来看，香飘飘并非杯装奶茶的原创者，而是跟进者，是后来居上、
后发先至的典范。

在其上市的时候，市面上的杯装奶茶品牌已经不下五种，但
是这些竞品的同质化已经非常严重。

为此，香飘飘在每一个可控的细节上都做
了改进，从品牌名称、设计、配料、内容物、杯子、吸管、传播、营销等方面
都做了系统改进，难能可贵的是在经营思路上向前迈进了一大步，开始有了做
大做强的意识。

香飘飘奶茶成功的秘诀之一是产品的结构化设计：
一是香飘飘奶茶的杯子相对竞品的杯子要高大一些，显得量足、实惠；纸杯用
纸考究，
外观精美，有档次感，价值感自然上去了；
二是用椰果包代替了其他竞品的珍珠，这有两大便利：珍珠包必须用沸水冲泡，且浸泡时间必须在五分钟以上，就是这样，一般珍珠内核还是有点僵硬，
与街上的珍珠奶茶品质、口感相差太远；而香飘飘的椰果条，本身就是软的，
无需沸水，温水一泡就可以饮用。

珍珠一般较大，吸起来很费力，茶汤喝完了，杯底往往残留很多珍珠吸不起来，而椰果是经过特殊加工的，呈条形，很容易
就能吸起来，且有海南的风味，味道很特别，容易让人感觉有营养价值；
三是一般竞品都是将吸管随便一折就放入杯子里，而香飘飘做得很到位，他们
特别定制了双节组合式的吸管，平时是短短的两节，用时只要插在一起就变长了，可以方便、优雅地放入杯中。

与食品业的先行者娃哈哈、喜之郎相比，虽然都是从经营小食品起家，也同样
是从经营儿童休闲食品起家，但是香飘飘更象个成人，直接走出儿童圈子，瞄
准了少男少女、追求时尚潮流和休闲生活的白领和家庭主妇。

过去主打儿童
市场的麦当劳、肯德基现在也将广告放大器转向这部分潜力巨大的消费群。

娃
哈哈、喜之郎虽然也正在走向成人化，但是其品牌名称的局限性却成了天然的
屏障，无论从哪个方位想，娃哈哈、喜之郎都很难与成人挂上勾，香飘飘的品
牌名称就没有这种障碍，可以轻松穿越这道防线，进入更广阔的市场领域。

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从纵向结构来看，来自韩国的养乐多与中国的酸奶，三得利的乌龙茶与统一的
乌龙茶在口感、香味上差别是很大的，养乐多的香气更浓一些，三得利的乌龙
茶的口感更醇一些。

养乐多已经遇到了定位同质化的难题，同样是乳酸菌，单
靠一个概念很难区分你培养的那种细菌更好，更难以说清其与酸奶的差别；如
果能够将口感上的这种差异加以强化，不失为一种起死回生的妙法。

香飘飘奶
茶与国际性饮品企业有相同之处，香气特别浓郁，这是很好的卖点。

只有在行
业内通用的、共有的特性才能成为行业整合的基点；要超越竞争，也必须从最
原始、最基本的基点入手。

色、香、味是食品行业固有的三大特性，其中，香
气不但能唤醒人们的潜意识，勾动人们的食欲，远隔百米仍然可以传送到消费
者的鼻孔，引导人们的行动方向。

在超市的食品专场，为了刺激人们购买更多
的食品，在许多超市里模拟了香蕉、苹果等浓郁的芳香气味。

到现在，历数国
内的众多食品品牌，还没有一家企业的品牌能够让人们产生这种通感，还没有
一个品牌能够起到望梅止渴的功效，更没有能够直接勾动人们食欲的食品品牌。

而人类是具有第二信号系统的高级动物，能够对文字等信息刺激产生与见到实
物同样的条件反射，如果一看到品牌名称就津液满口，其对产品的促销作用将
更有效。

从终端结构来看，香飘飘奶茶没有漫天撒胡椒面，而是巧妙移植了“盘中盘”
渠道结构模式，当然，其小盘的启动点不是餐饮，而是选在了消费领袖较多的
大中学校园，牢牢盘踞大学、中学校园内外的便利店，利用这些人的影响力
和拉动力，先启动小盘，在形成流行热潮的时候，才逐步扩延到周边居民区的
便利店和商超。

其市场布局初期设定了杭州、郑州、南京、北京等几个有辐射
力的大中城市，做深做透，而后向周边城市辐射，借势成事，水到渠成。

香飘飘成功的秘诀之二是它借用了食品饮料行业相对成熟的渠道网络，快速铺货，终端覆盖，迅速抢占战略性区域市场。

问题是，这个渠道网络也不是单纯
为香飘飘奶茶特设的，其它饮料企业也同样可以把产品快速铺进去的，那为什
么独独香飘飘大成了呢？因为香飘飘
洞悉了消费者和经销商的时间隐结构：
一是消费者的消费时间结构。

许多人不知道，香飘飘奶茶的热销期并不是夏天，而是每年的九月份之后的秋冬季，而中国经济向来有个特点，那就是下半年的
经济状况一般都比上半年景气得多，期间有中国人最热衷的中秋节、元旦、春节、情人节等几个重大节日，下半年自然也就成了国民的集中消费高峰期，简
单说来就是，上半年赚钱，下半年花钱。

在春节快到的时候，很多人买香飘飘
奶茶不是一杯杯买回去，而是一箱一箱往家搬。

二是经销商的经销时间隐结构。

我们都知道，食品饮料行业的大多经销商都是
多品牌、多品类代理的；从品类属性来看，香飘飘奶茶显然属于饮料，而且是
热饮。

在夏季，经销商们主推的饮料品种以矿泉水、茶饮料、果汁饮料为主，
奶茶正处于淡季，只能靠边站；而到了秋冬季呢，因为现在大多饮料都是冷饮，到了秋冬季马上就集体进入淡季了，而香飘飘奶茶呢，正好是热饮，填补了诸
多经销商秋冬季可经营饮品严重缺乏的空白，也就成了经销商手里为数极少的。