市场特性与消费者行为分析

市场营销
1.消费资料市场购买者的分散性，人多面广。 2.消费者需求的无限扩展性。 3.消费需求差异大。 4.小型购买，高频率购买。 5.消费的随意性大，非专家购买，可引导性强。 6.需求弹性大。 7.购买的流动性大。
（二）生产资料市场
生产者市场是组织市场的组成部分。生产者市场，也叫产 业市场或企业市场，是由一切购买产品或服务，并将其用 于生产其他产品，以供销售、出租或供应给他人使用的组 织构成。生产者市场是整体市场的中间环节，这些团体或 组织并非为最终使用而购买，是非最终使用者市场。
影响消费者购买行为的因素
(2) 社会阶层。 (3) 文化状况。人们文化的差异会引起行为上的差
异，表现在婚丧、服饰、饮食起居、建筑风格、 节日、礼仪等物质和精神生活方面也是各有特点。 (4) 家庭情况。家庭规模小型化、家庭生命周期 、 家庭决策分工。 。
第三节消费者购买决策过程
消费者购买行为过程
产生购买需求与动机
（4）多数消费者评估过程是将实际产品同自己理想 中的产品相比较。 据此，营销者可采取如下对策：
（1）修正产品某些属性，使之接近消费者理想的产 品。
（2）改变消费者心目中的品牌信念，通过广告和宣 传报到努力消除不切实际的偏见。
（3）改变消费者对竞争品牌的信念。 （4）通过广告宣传，改变消费者对各种产品性能的 重视程度，设法提高自己产品占优势性能的重视程度， 引起消费者对被忽视的产品性能的注意。 （5）改变消费者心目中的理想产品标准。
第二节 消费者购买行为分析
影响消费者购买行为的因素 消费者的购买行为会受到多种因素的影响，
包括消费者的心理因素、个人因素、环境因 素等。
1．生理及心理因素
消费者的心理因素主要包括动机、感知、信 念、态度以及学习等。
需要 欲望
心理 紧张
购买 动机
目标 行动
紧张 消除
新的 需要
人的需要
①生理需要，指与个人生存直接相联系的需要，它 涉及最基本生活资料的满足；
影响消费者购买行为的因素
(5) 生活方式。
3．环境因素
环境因素包括相关群体、社会阶层、文化状况、 家庭情况等。
(1)相关群体。相关群体就是影响着一个消费者 的价值观，并影响着他对商品和服务的看法及购 买行为的人的总称。
相关群体可分为三类：①对个人影响最大的群体，如 家庭、亲朋好友、邻居和同事。同学等；②影响较次一 级的群体，如个人所参加的各种社会团体；③个人并不 直接参加，但影响有时很显著的群体，如社会名流、影 视明星、体育明星等，他们是追星族崇拜。
满足的生产性消费；用户－－生产企业、农户
*生产资料市场需求的特点：
1.中间需求（派生需求）－－是由消费需求所引起的。 2.专家型购买，属理性购买。 3.购买关系比较固定，购买者次数少而购买规模大。
生产资料市场需求的特点：
4.需求价格弹性小。－－短期内对价格不敏感。
5.其他特点
直接销售 互惠贸易 用租赁代替购买
市场营销
市场特性与消费者行为分析
第一节 市场特性分析
一、消费者市场及其特点
所谓消费者市场，是指所有为了个人或家 庭消费而购买商品和服务的消费者所构成的 市场，是生产者市场及整个经济活动为之服 务的最终市场。它是现代市场营销理论研究 的主要对象。
消费者市场主要具有下列特点：
消费资料市场特点
消费资料市场需求的特点：
收集有关信息
评估比较
做出购买决策
购后感受
1.产生购买需求与动机。购买行为与决策过程的总起点与行 为的原动力。
•营销者注意：不失时机地采取适当的措施，唤起和强化消 费者的需求。
2.收集有关信息。当消费者的欲望得到加强时，便产 生规模动机，积极寻找或搜集信息，以便尽快完成从知 晓到确信的心理程序。
营销者既要千方百计做好商品的广告宣传，吸引消费者 注意，又要努力搞好商品陈列和说明，使消费者迅速获得 对企业有利的信息。
市场营销者，一方面要向消费者提高更多更详尽的信 息，以便消除消费者的疑虑；另一方面要通过提供各 种销售服务，方便消费者选购，促进消费者做出购买 本企业产品的决策。
5.购后感受。 消费者对已购商品通过自己使用或通过 他人评估，对满足自己预期需要的反馈，会对以后的 消费会产生直接影响。
购后感受：满意、基本满意和不满意。
如何通过购后感受程度？ 西方学者认为：消费者满意程度取决于消费者对产品 的预期性能与产品使用的实际性能比较。购后实际感
受符合预期，则感到基本满意；超过预期，则很满意； 未达到预期，则不满意或很不满意。 营销者对其产品的广告宣传应实事求是，符合实际， 以便使购买者感到满意；甚至对产品性能的宣传故意 留有余地，以专家购后满意度。
4.做出购买决策。消费者在搜集信息并进行评估后，就进入了购买的决策 阶段。
消费者会做出三种决策：各方面满意，做出立即购 买的决定； 某些方面不满意，做出延期购买的决定； 对产品大多数属性不满意，做出不购买的决定。
即使做出购买决定：购买何种产品、何种品牌、何种 款式、何时购买、何处购买、以什么价格，以什么付 款方式付款等。
②安全需要，指避免生理和心理方面受到伤害而要 求得到保护和照顾的需要；
③社交的需要，包括归属感、爱情和友谊等方面的 需要；
④尊重的需要，指通过自己的才华与成就获得他人 的尊重；
⑤自我实现的需要，指希望个人自我潜பைடு நூலகம்和才华得 到极大的发挥，要求自己成为有能力达到的最优秀 的人。
消费者购买动机
1.求实心理动机。以注重商品的实际价值为主要 特征的购买动机。注重内在质量、实际效用，不太 注意商品的外观和品牌。（工薪阶层、老年顾客）
3.评估比较。 消费者得到的有关信息，可能是重复的、甚至相互矛盾 的。必须进行分析、评估和比较，这是决策的决定一环。
消费者评估过程，有几点值得营销者注意： （1）产品性能是购买者所考虑的首要问题。 （2）不同消费者对产品的各种性能的给予的重视程度不 同或评估的标准不同。
（3）消费者心目中既定的品牌信念（品牌现象）与产品的实际性能，可 能有一定的差距。
5.求美心理动机。注重商品的欣赏价值或艺术 价值为主要特征的购买动机。注重商品本身的造型、 色彩和艺术性。（社会素养较高和收入高的阶层）
影响消费者购买行为的因素
2．个人因素 主要包括个人收入和家庭经济状况、职业和
文化水平、个性爱好和年龄性别等因素的影 响。 (1) 经济因素。 (2) 年龄性别。 (3) 职业文化。 (4) 个性特征。
2.求廉心理动机。以追求廉价商品为主要特征的 购买动机。注重商品的价格，对包装、花色、款式 不太注意。
3.求名心理动机。以追求品牌高档商品为主要特 征的购买动机。注重品牌、产地和产品在社会的形 象。
购买此类产品的消费者基于两种心理，一是信赖名 牌产品的质量；二是为了炫耀自己的财富。
4.求新心理动机。以追求时尚和新潮为主要特 征的购买动机。注重商品款式新颖，格调独特和体 现社会潮流，对商品的适用价值和价格高低不甚计 较。（为工作的年轻人和年轻的白领阶层）