浅析上汽荣威的品牌塑造策略毕业论文
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三、品牌塑造在企业的应用分析
荣威汽车作一下将对品牌塑造在荣威的应用进行分析。
（一）汽车企业品牌塑造概述
品牌是企业用来传达满足消费者需要的商品或服务的独特个性的名称、图案、文字、象征、设计或其组合，以使该商品或服务能与竞争者区别开来并具有吸引消费者的独特魅力。品牌通过有形和无形的信息传达，在消费者记忆过联想综合反应形成一个直观形象，从而帮助他们对产品进行选择，并使他们产生对企业产品的认同和忠诚。当前市场经济和全球化前提下，品牌的影响足以将企业产品渗入社会生活的每一个角落。
Keywords:strategic brand managementbrand strategypromotion
声明
一、绪论
企业品牌塑造战略向来是企业开拓市场的重要依据，而汽车企业的发展同样需要品牌推广，以下就课题研究的背景和意义展开论述。
（一）研究背景
越来越多的企业认识到一个强大的公司品牌能够给公司创造巨大的价值，一套有效的公司品牌战略能够帮助公司建立显著的竞争优势，公司品牌战略能够以更灵活和高效的方式来组织企业外部的资源和能力，帮助公司更好地实施和贯彻经营战略计划，赢得重要的利益相关者尤其是股东和员工的积极支持和主动参与，为公司与其产品创造优势性的品牌意识和市场地位，最终以卓越表现的品牌价值推动公司价值的持续健康发展。品牌影响力已成为衡量一个企业实力的重要标准。
浅析上汽荣威的品牌塑造策略
摘 要
品牌作为一个产品区别与其他竞争对手产品的标志，它是企业在长期的市场运作中产生的一种无形资产，对消费者而言体现的是对产品与产品系列的认知程度，它是质量与信誉的保证。对企业而言代表的是一种潜在的竞争力和市场价值的体现，它为企业带来的不仅是客户忠诚度更是一条持久的利益链。如何通过对汽车进行战略性品牌管理来提高汽车知名度和市场份额是汽车销售的重点，本文就此展开了研究，以荣威汽车为研究对象，分析了其品牌塑造对销售的影响，并结合自身的专业知识给出了相关建议。
四、企业品牌塑造的不足
尽管荣威汽车在品牌塑造过程中取得了一定的成就，但是仍然存在着不足，以下就此展开研究。
（一）品牌定位不够清晰准确
品牌体现的是一种和消费者的关系。做品牌的目的就是引起消费者的关注，然后建立起和消费者特殊稳定的关系。因此对现代的企业来讲，在产品与品牌的传播上也要强调用途、快乐和舒适。品牌形成的重要一点是要定位准确，而荣威车企虽然产品众多，但是对于品牌和客户的定位却并非完全精准，这一点可以从荣威汽车的系列家轿中看出来，荣威家轿型号可以细分为350,550和950等多个型号，虽然系列家轿稳重的外观，厚重的车型获取了众多商务人士的青睐，但是就系列部而言，每个型号之间的品牌定位标准不够清晰，客户群体的划分比较模糊，这几款型号之间不论从外观、动力、价格还是空间多个角度，差别都不是太大，因此每一款型号对应的客户群体有存在重复的可能。下表为荣威2015年第一季度营销数据：
（三）研究方法
本文通过对既有统计资料的分析，以上汽荣威为例，结合其销售数据、车型、品牌占有率等既有统计资料，分析上汽荣威在品牌战略方面的实践应用、不足，并针对其不足提出建议。
二、品牌塑造
（一）品牌塑造涵义
品牌是企业用来传达满足消费者需要的商品或服务的独特个性的名称、图案、文字、象征、设计或其组合，以使该商品或服务能与竞争者区别开来并具有吸引消费者的独特魅力。品牌通过有形和无形的信息传达，在消费者记忆过联想综合反应形成一个直观形象，从而帮助他们对产品进行选择，并使他们产生对企业产品的认同和忠诚。品牌塑造是指企业为了提高企业产品的竞争力，为了生存和发展，围绕企业与其产品的品牌而展开的形象塑造活动。
2．帮助企业吸引优秀人才
人才是帮助企业进行自主品牌建设的宝贵财富，一个企业要想生存发展并且建立自己的品牌，人才是关键，一方面通过人才的努力，企业能够生产研发出品质卓越的产品吸引消费者关注，另一方面，通过人才的策划，企业自主品牌能够得以进一步推广，同时，企业部人才越多，企业凝聚力越大，这样的环境不仅利于企业的成长，同时也有利吸引更多的优秀人才。
近年来，我国社会经济飞速发展，人们生活水平得到了很大的提高。作为大宗商品的汽车也不再像以前那样可望而不可与，汽车为人们生活水平带来便利，扩大人们活动围的同时，也逐渐走入了寻常百姓家。而纵观我国汽车市场，汽车品牌众多，上至数千万级别的豪车，下至数万元级别的微型车，涵盖了所有用户畴。卓越表现的品牌价值可以推动公司价值的持续健康发展。一个优质的汽车品牌可以帮助企业吸引人才，提高部员工的凝聚力，提高市场占有率，强化企业的融资能力。品牌战略管理是企业长期生存和发展的重要支撑，已成为企业长期发展战略中不可或缺的一部分。
3．帮助企业获得协助合作
良好的品牌可以为企业建立广泛的外部公共关系网。精明的企业家利用广告和宣传报导方式，树立人们对企业的良好印象，并通过企业、企业员工与外界的联络，加强信息沟通，逐渐建立一个诚实、信任、相互协作、相互促进的公共关系网，不仅可以促进企业的发展，而且还会由于这种良好的品牌使这些关系网更加的牢固。
（二）品牌塑造在荣威的应用
荣威（ROEWE）是汽车工业（集团）总公司旗下的一款汽车品牌，取意“创新殊荣、威仪四海”。近几年来，荣威在家用车领域在此进入了人们的视野，随着荣威车型550,650和W5的面世，荣威通过改善车型外观、提升车型性能方面做出了很大的努力，之后350车型的相继问世，在次填补了荣威在紧凑型车中的空白，进一步为荣威拓宽了销售畴。350系车型通过时尚元素的引入顺利塑造了荣威的品牌形象。从350车型的外观上可以看出，该系列车型品牌主要定位于年轻时尚的用户，同时乐于接受新兴事物，荣威在品牌塑造之初就给出了如下企业愿景：
1．帮助企业获得顾客信任
企业生存和发展的前提是有消费者对其产品进行消费和使用，因此消费者是企业得以生存发展的根本，而自主品牌的建设能够帮助企业在较短的时间吸引更多的顾客，顾客通过使用产品后建立起对于企业品牌的信任，并以顾客为载体，对企业自主品牌产品进行宣传，从而推动企业的销售战略，最终赢得市场的认可。
纵观企业汽车企业的战略定位，其战略性品牌管理主要体现在以下几个方面：(1)高性价比是荣威汽车品牌初步建立的品牌价值。与大众、丰田等品牌相比，作为相对弱势的品牌，在缺少其他价值支撑点的前提下，荣威汽车保持和强化了高性价比的价值，坚持高性价比的定位。(2)品质是荣威汽车重点扭转和树立的品牌价值点。通过前期的市场表现，消费者对荣威汽车的品质已经有很大的改观，品质应是荣威汽车需要重点扭转和树立的品牌价值点。（3）服务将成为未来差异化竞争的焦点，应是荣威汽车需要努力的重点。随着市场逐渐成熟，消费者将越来越关注售后服务；汽车厂家之间的竞争也逐渐延伸到服务领域；荣威汽车应积极打造服务的差异化优势。
4．帮助企业加强部凝聚力
每个员工对于企业的认识和归属感都有差异，优质的品牌塑造可以增强企业员工的部凝聚力，平衡员工对企业认识态度的差异，安定员工的归属感，使员工产生一种共识，进而提高企业整体绩效。同时，品牌的塑造可以将企业的产品名称和企业标志更加凸显，使人们对企业的印象与记忆更加深刻，进而为消费者提供品牌附加价值，增强消费者对企业价值的认同感，最终为企业提供实益性价值。
（二）研究意义
品牌以其简洁，明快，易读易记的特征而使其成为消费者记忆产品质量，产品特征的标志。汽车企业塑造一个品牌，这是企业经营者以品牌作为经营手段的出发点。这是因为品牌能给汽车企业带来很多作用，有利于产品参与市场竞争，为广告宣传等促销活动提供基础，对消费者购买商品起导向作用，提高产品质量和企业形象。汽车企业作为我国国民经济的重要组成部分，其强大活力已经彰显，然而，在繁荣的背后却有隐忧。因此，为了提高家用汽车销量，提高市场占有率，必须要做品牌，这是毋庸置疑的。本文将对荣威汽车品牌战略中遇到的问题从不同层面作一个粗浅的分析，希望能找出符合市场需求的品牌发展战略，旨在为荣威汽车在品牌竞争中做好战略选择提供思路和启发。
（二）汽车企业品牌塑造作用
汽车行业从产生发展到现在已经有着一百多年的历史，在这期间，经过各国工业的发展产生了大量的优秀品牌汽车企业，结合当地的文化特色形成了现状的汽车企业格局，当前我们耳熟能详的汽车企业主要有意大利的跑车品牌如法拉利、兰博基尼等，德国的奔驰、宝马和大众等，日本的本田和丰田，国的起亚和现代等等，这些品牌的汽车注重的产品品质和性能各不一样，因此都拥有了不同的拥泵，改革开放后，为了适应世界汽车工业发展大形势，面对技术和资金极度缺乏的局面，我国充分利用政府对自主开发的扶持政策，在技术和生产工艺方面取得了突破，从而形成了一批具有我国特色的品牌汽车，如东风、红旗、奇瑞、吉普等等，帮助我国汽车企业在自主品牌的建设道路上推进了一大步。近年来，我国社会经济飞速发展，人们生活水平得到了很大的提高。而纵观我国汽车市场，汽车品牌数不胜数，上至数千万级别的豪车，下至数万元级别的微型车，涵盖了千家万户，作为大宗商品的汽车也不再像以前那样可望而不可与，汽车为人们生活水平带来便利的同时也逐渐走入了寻常百姓家。作为汽车产品品质和汽车企业实力评价的硬性指标，汽车品牌价值已经成为了人们购买的衡量准则，汽车行业的竞争和不同车型的市场竞争已经成为了品牌竞争的战场。目前，品牌化已成为企业发展的方向。一个优质的汽车品牌可以帮助企业吸引人才，增强员工的凝聚力，提高市场占有率，强化企业的融资能力。只有通过稳健的品牌建设和发展战略，才能确保汽车自主品牌企业的可持续发展，品牌已经成为企业成长不可缺少的重要组成部分。而我国自主汽车品牌的产生，对于汽车企业的发展产生了重要的意义：
关键词：战略品牌管理品牌塑造
Abstract
Brand as a symbol ofa productdifferent from othercompetitors in the product,it isa kind of intangible assets of enterprisesin long-termin the operation of the market,reflected on theconsumers is thecognition ofproducts anda series of products,it is thequality and credibility of theguarantee,reduces theconsumer's purchasecost and risk.On behalf of theenterprisesis the embodiment ofa potentialcompetitiveness and market value,itbrought to the enterpriseis not only thecustomer loyaltyisalastinginterestchain.With the development of social economy,people's standard of living increased,the car ascommoditieshave gradually entered thehomes of ordinary people,how tothrough strategicbrand managementfor the automobiletoimprove vehiclereputation and market share isthe keyfor auto sales,this paper carries outresearch,with thevehicle as the research object,analyses itsbrandstrategicpromotionimpact on sales,andgivestheir professional knowledgerelated suggestions.
荣威汽车作一下将对品牌塑造在荣威的应用进行分析。
（一）汽车企业品牌塑造概述
品牌是企业用来传达满足消费者需要的商品或服务的独特个性的名称、图案、文字、象征、设计或其组合，以使该商品或服务能与竞争者区别开来并具有吸引消费者的独特魅力。品牌通过有形和无形的信息传达，在消费者记忆过联想综合反应形成一个直观形象，从而帮助他们对产品进行选择，并使他们产生对企业产品的认同和忠诚。当前市场经济和全球化前提下，品牌的影响足以将企业产品渗入社会生活的每一个角落。
Keywords:strategic brand managementbrand strategypromotion
声明
一、绪论
企业品牌塑造战略向来是企业开拓市场的重要依据，而汽车企业的发展同样需要品牌推广，以下就课题研究的背景和意义展开论述。
（一）研究背景
越来越多的企业认识到一个强大的公司品牌能够给公司创造巨大的价值，一套有效的公司品牌战略能够帮助公司建立显著的竞争优势，公司品牌战略能够以更灵活和高效的方式来组织企业外部的资源和能力，帮助公司更好地实施和贯彻经营战略计划，赢得重要的利益相关者尤其是股东和员工的积极支持和主动参与，为公司与其产品创造优势性的品牌意识和市场地位，最终以卓越表现的品牌价值推动公司价值的持续健康发展。品牌影响力已成为衡量一个企业实力的重要标准。
浅析上汽荣威的品牌塑造策略
摘 要
品牌作为一个产品区别与其他竞争对手产品的标志，它是企业在长期的市场运作中产生的一种无形资产，对消费者而言体现的是对产品与产品系列的认知程度，它是质量与信誉的保证。对企业而言代表的是一种潜在的竞争力和市场价值的体现，它为企业带来的不仅是客户忠诚度更是一条持久的利益链。如何通过对汽车进行战略性品牌管理来提高汽车知名度和市场份额是汽车销售的重点，本文就此展开了研究，以荣威汽车为研究对象，分析了其品牌塑造对销售的影响，并结合自身的专业知识给出了相关建议。
四、企业品牌塑造的不足
尽管荣威汽车在品牌塑造过程中取得了一定的成就，但是仍然存在着不足，以下就此展开研究。
（一）品牌定位不够清晰准确
品牌体现的是一种和消费者的关系。做品牌的目的就是引起消费者的关注，然后建立起和消费者特殊稳定的关系。因此对现代的企业来讲，在产品与品牌的传播上也要强调用途、快乐和舒适。品牌形成的重要一点是要定位准确，而荣威车企虽然产品众多，但是对于品牌和客户的定位却并非完全精准，这一点可以从荣威汽车的系列家轿中看出来，荣威家轿型号可以细分为350,550和950等多个型号，虽然系列家轿稳重的外观，厚重的车型获取了众多商务人士的青睐，但是就系列部而言，每个型号之间的品牌定位标准不够清晰，客户群体的划分比较模糊，这几款型号之间不论从外观、动力、价格还是空间多个角度，差别都不是太大，因此每一款型号对应的客户群体有存在重复的可能。下表为荣威2015年第一季度营销数据：
（三）研究方法
本文通过对既有统计资料的分析，以上汽荣威为例，结合其销售数据、车型、品牌占有率等既有统计资料，分析上汽荣威在品牌战略方面的实践应用、不足，并针对其不足提出建议。
二、品牌塑造
（一）品牌塑造涵义
品牌是企业用来传达满足消费者需要的商品或服务的独特个性的名称、图案、文字、象征、设计或其组合，以使该商品或服务能与竞争者区别开来并具有吸引消费者的独特魅力。品牌通过有形和无形的信息传达，在消费者记忆过联想综合反应形成一个直观形象，从而帮助他们对产品进行选择，并使他们产生对企业产品的认同和忠诚。品牌塑造是指企业为了提高企业产品的竞争力，为了生存和发展，围绕企业与其产品的品牌而展开的形象塑造活动。
2．帮助企业吸引优秀人才
人才是帮助企业进行自主品牌建设的宝贵财富，一个企业要想生存发展并且建立自己的品牌，人才是关键，一方面通过人才的努力，企业能够生产研发出品质卓越的产品吸引消费者关注，另一方面，通过人才的策划，企业自主品牌能够得以进一步推广，同时，企业部人才越多，企业凝聚力越大，这样的环境不仅利于企业的成长，同时也有利吸引更多的优秀人才。
近年来，我国社会经济飞速发展，人们生活水平得到了很大的提高。作为大宗商品的汽车也不再像以前那样可望而不可与，汽车为人们生活水平带来便利，扩大人们活动围的同时，也逐渐走入了寻常百姓家。而纵观我国汽车市场，汽车品牌众多，上至数千万级别的豪车，下至数万元级别的微型车，涵盖了所有用户畴。卓越表现的品牌价值可以推动公司价值的持续健康发展。一个优质的汽车品牌可以帮助企业吸引人才，提高部员工的凝聚力，提高市场占有率，强化企业的融资能力。品牌战略管理是企业长期生存和发展的重要支撑，已成为企业长期发展战略中不可或缺的一部分。
3．帮助企业获得协助合作
良好的品牌可以为企业建立广泛的外部公共关系网。精明的企业家利用广告和宣传报导方式，树立人们对企业的良好印象，并通过企业、企业员工与外界的联络，加强信息沟通，逐渐建立一个诚实、信任、相互协作、相互促进的公共关系网，不仅可以促进企业的发展，而且还会由于这种良好的品牌使这些关系网更加的牢固。
（二）品牌塑造在荣威的应用
荣威（ROEWE）是汽车工业（集团）总公司旗下的一款汽车品牌，取意“创新殊荣、威仪四海”。近几年来，荣威在家用车领域在此进入了人们的视野，随着荣威车型550,650和W5的面世，荣威通过改善车型外观、提升车型性能方面做出了很大的努力，之后350车型的相继问世，在次填补了荣威在紧凑型车中的空白，进一步为荣威拓宽了销售畴。350系车型通过时尚元素的引入顺利塑造了荣威的品牌形象。从350车型的外观上可以看出，该系列车型品牌主要定位于年轻时尚的用户，同时乐于接受新兴事物，荣威在品牌塑造之初就给出了如下企业愿景：
1．帮助企业获得顾客信任
企业生存和发展的前提是有消费者对其产品进行消费和使用，因此消费者是企业得以生存发展的根本，而自主品牌的建设能够帮助企业在较短的时间吸引更多的顾客，顾客通过使用产品后建立起对于企业品牌的信任，并以顾客为载体，对企业自主品牌产品进行宣传，从而推动企业的销售战略，最终赢得市场的认可。
纵观企业汽车企业的战略定位，其战略性品牌管理主要体现在以下几个方面：(1)高性价比是荣威汽车品牌初步建立的品牌价值。与大众、丰田等品牌相比，作为相对弱势的品牌，在缺少其他价值支撑点的前提下，荣威汽车保持和强化了高性价比的价值，坚持高性价比的定位。(2)品质是荣威汽车重点扭转和树立的品牌价值点。通过前期的市场表现，消费者对荣威汽车的品质已经有很大的改观，品质应是荣威汽车需要重点扭转和树立的品牌价值点。（3）服务将成为未来差异化竞争的焦点，应是荣威汽车需要努力的重点。随着市场逐渐成熟，消费者将越来越关注售后服务；汽车厂家之间的竞争也逐渐延伸到服务领域；荣威汽车应积极打造服务的差异化优势。
4．帮助企业加强部凝聚力
每个员工对于企业的认识和归属感都有差异，优质的品牌塑造可以增强企业员工的部凝聚力，平衡员工对企业认识态度的差异，安定员工的归属感，使员工产生一种共识，进而提高企业整体绩效。同时，品牌的塑造可以将企业的产品名称和企业标志更加凸显，使人们对企业的印象与记忆更加深刻，进而为消费者提供品牌附加价值，增强消费者对企业价值的认同感，最终为企业提供实益性价值。
（二）研究意义
品牌以其简洁，明快，易读易记的特征而使其成为消费者记忆产品质量，产品特征的标志。汽车企业塑造一个品牌，这是企业经营者以品牌作为经营手段的出发点。这是因为品牌能给汽车企业带来很多作用，有利于产品参与市场竞争，为广告宣传等促销活动提供基础，对消费者购买商品起导向作用，提高产品质量和企业形象。汽车企业作为我国国民经济的重要组成部分，其强大活力已经彰显，然而，在繁荣的背后却有隐忧。因此，为了提高家用汽车销量，提高市场占有率，必须要做品牌，这是毋庸置疑的。本文将对荣威汽车品牌战略中遇到的问题从不同层面作一个粗浅的分析，希望能找出符合市场需求的品牌发展战略，旨在为荣威汽车在品牌竞争中做好战略选择提供思路和启发。
（二）汽车企业品牌塑造作用
汽车行业从产生发展到现在已经有着一百多年的历史，在这期间，经过各国工业的发展产生了大量的优秀品牌汽车企业，结合当地的文化特色形成了现状的汽车企业格局，当前我们耳熟能详的汽车企业主要有意大利的跑车品牌如法拉利、兰博基尼等，德国的奔驰、宝马和大众等，日本的本田和丰田，国的起亚和现代等等，这些品牌的汽车注重的产品品质和性能各不一样，因此都拥有了不同的拥泵，改革开放后，为了适应世界汽车工业发展大形势，面对技术和资金极度缺乏的局面，我国充分利用政府对自主开发的扶持政策，在技术和生产工艺方面取得了突破，从而形成了一批具有我国特色的品牌汽车，如东风、红旗、奇瑞、吉普等等，帮助我国汽车企业在自主品牌的建设道路上推进了一大步。近年来，我国社会经济飞速发展，人们生活水平得到了很大的提高。而纵观我国汽车市场，汽车品牌数不胜数，上至数千万级别的豪车，下至数万元级别的微型车，涵盖了千家万户，作为大宗商品的汽车也不再像以前那样可望而不可与，汽车为人们生活水平带来便利的同时也逐渐走入了寻常百姓家。作为汽车产品品质和汽车企业实力评价的硬性指标，汽车品牌价值已经成为了人们购买的衡量准则，汽车行业的竞争和不同车型的市场竞争已经成为了品牌竞争的战场。目前，品牌化已成为企业发展的方向。一个优质的汽车品牌可以帮助企业吸引人才，增强员工的凝聚力，提高市场占有率，强化企业的融资能力。只有通过稳健的品牌建设和发展战略，才能确保汽车自主品牌企业的可持续发展，品牌已经成为企业成长不可缺少的重要组成部分。而我国自主汽车品牌的产生，对于汽车企业的发展产生了重要的意义：
关键词：战略品牌管理品牌塑造
Abstract
Brand as a symbol ofa productdifferent from othercompetitors in the product,it isa kind of intangible assets of enterprisesin long-termin the operation of the market,reflected on theconsumers is thecognition ofproducts anda series of products,it is thequality and credibility of theguarantee,reduces theconsumer's purchasecost and risk.On behalf of theenterprisesis the embodiment ofa potentialcompetitiveness and market value,itbrought to the enterpriseis not only thecustomer loyaltyisalastinginterestchain.With the development of social economy,people's standard of living increased,the car ascommoditieshave gradually entered thehomes of ordinary people,how tothrough strategicbrand managementfor the automobiletoimprove vehiclereputation and market share isthe keyfor auto sales,this paper carries outresearch,with thevehicle as the research object,analyses itsbrandstrategicpromotionimpact on sales,andgivestheir professional knowledgerelated suggestions.