城市核心家庭旅游行为分析

城市核心家庭旅游行为分析
内容摘要：家庭旅游已成为当今旅游的一大热点。

核心家庭作为目前我国的主要家庭模式，是家庭旅游市场的重要生力军。

本文在市场调查的基础上，以武汉市家庭为研究对象，从旅游动机、旅游信息来源、旅游决策、旅游方式、旅游偏好、旅游消费行为等方面分析和总结核心家庭行为特征，为家庭旅游细分市场的开发和营销提供了依据。

关键词：核心家庭家庭旅游旅游行为武汉市
家庭旅游已成为当今旅游的一大热点，25 %的家庭旅游携带18 岁以下孩子，其中91%的家庭旅游以休闲娱乐为主。

美国旅游市场专家预言，在过去的10年里已迅速发展的家庭旅游，在21世纪将继续保持迅猛的发展态势。

随着我国改革开放的深入，社会生产力水平的提高，家庭收入的不断增加以及居民家庭消费观念的改变，城市中以家庭为单位的旅游活动不断兴起，旅游已成为家庭的重要生活方式和经济活动之一。

而目前核心家庭是我国主要的家庭模式，其作为家庭旅游细分市场中的一支重要生力军值得重点关注与研究。

国外对家庭旅游行为的研究主要集中于家庭度假、家庭休闲与游憩中的旅游决策行为研究。

研究对象以夫妻二人家庭和核心家庭为主，研究内容主要为丈夫、妻子以及孩子在决策各个阶段和各个单项决策中所扮演的角色。

国内对家庭旅游的研究始见于20世纪90年代，研究内容主要涉及家庭旅游者消费行为影响因素、家庭旅游决策行为、家庭旅游产品设计、家庭旅游细分市场以及家庭旅游的社会功效等方面。

总体来看，国外对家庭旅游的研究较早，研究内容比较细化，对核心家庭旅游行为的研究主要集中于其决策行为的探讨；国内对家庭旅游的研究起步较晚，研究内容过于泛化，对核心家庭旅游行为的研究仅见零散的行为特征描述，二者都未对核心家庭的总体特征进行系统地分析与总结。

本文以武汉市为例，对城市核心家庭旅游行为进行分析研究以期充实该领域的内容，并为相关部门进行家庭旅游细分市场的产品开发和市场营销提供依据。

核心概念及研究方法
（一）核心家庭的定义
核心家庭（nuclear family）是由美国人类学家G.P.默多克1949年出版的《社会结构》一书所提出的概念，是指由父母及其未婚子女所组成的家庭模式。

核心家庭又称“标准家庭”或“基本家庭”，即我们常说的三口之家（即两代同堂），它是目前我国主要的家庭类型。

核心家庭被认为是现代社会的产物，随着现代社会的发展这种家庭有不断增多的趋势，目前我国的核心家庭已占家庭总数的70%以上。

（二）研究方法与数据来源
本文以城市核心家庭为研究对象，通过问卷调查获得数据和资料，在此基础上分析总结武汉市核心家庭旅游行为特征。

问卷内容主要涉及到被访家庭基本情况、旅游动机、出游信息获取方式、旅游决策、旅游方式、旅游偏好、旅游消费行为等项目。

其中对出游信息来源、出游时间选择、旅游交通方式和旅游组织方式、旅游资源和旅游项目偏好等项目设置为多选题。

问卷于2008年10月至2009年2月在武汉市中心城区的主要公共场所、景区、居民小区、学校和企事业单位针对居民家庭成员随机发放填写。

本次调查共发放问卷250份，回收235份，其中有效问卷227份，有效率为96.6％。

问卷回收后，运用SPSS 13.0和Excel 2003软件对问卷数据进行统计分析，并按照问卷设计的结构分块分层进行数据描述，得出研究结果。

本研究对核心家庭基本情况的调查仅涉及到家庭小孩情况、家庭月收入等内容。

据统计，9.3%的被访家庭中有婴孩，14%的家庭中有2-6岁小孩，14%的家庭中有7-12岁小孩，10.9%的有13-18岁的小孩，51.8%的家庭中有18岁以上成年子女。

被访家庭月收入多在1000-3000元区间，占37%，1000元以下占11.5%，3000-5000元区间占29.1%，5000-8000元占15.9%，8000-1万元占4%，1万元以上占2.6%。

说明出游率较高的核心家庭以中等收入水平的家庭为主，且家中小孩多为成年子女。

武汉市核心家庭旅游行为特征分析
（一）核心家庭的主要动机是生理动机和交际动机
对旅游动机采用李克特五点量表进行评价，用“1-5”的数字分别对应“最不重要”、“较不重要”、“无所谓”、“较重要”、“最重要”，用SPSS软件对各项动机求均值、众数和方差。

结果显示（见表1），被访家庭排在前三位的旅游动机为“释放压力，放松身心”（均值为3.93）、“休闲度假，游山玩水”（均值为3.87）、“增进和家人朋友之间的感情”（均值为
3.86）。

前两项属于生理动机，后一项则属于交际动机，三项均“较重要”（众数为4）。

“扩大子女知识面，寓教于乐”、“锻炼身体，增进健康”、“探险猎奇，开阔眼界”、“探亲访友，交流感情”这三种动机也被认为“较重要”。

“参加旅游节庆或其他交流活动”动机中选择重要程度为“无所谓”的家庭最多（均值为3.09）。

方差最大的动机为“怀旧或宗教活动”，说明不同的家庭在此动机上存在较大的差异。

（二）核心家庭出游信息主要来源于亲朋介绍并注重口碑效应
武汉市核心家庭旅游信息获取首要渠道是亲朋介绍，其次是报刊/杂志/书籍、广播电视、旅游网络和旅行社（见图1）。

通过旅游展会、户外广告和其他途径了解出游信息的家庭较少。

这说明旅游产品的无形性使得旅游者很难直接对旅游产品本身进行评判，而亲朋好友提供的旅游信息及亲身的旅游经历，即口碑效应，
可以大大降低旅游产品的购买风险，故而成为旅游信息获取的主要渠道。

（三）核心家庭旅游决策以共同决策为主且孩子是家庭决策的主要影响者
对于一般核心家庭来说，决策制定模式主要有三种：丈夫主导型、妻子主导型以及夫妻共同决策型，另外以孩子为中心的决策也很常见。

调查显示，67%的武汉市核心家庭采取共同协商，15%的家庭父母是主导决策者；3.1%的家庭孩子是主导决策者，妻子作为决策主导决策者（7.9%）比重大于丈夫（7%）。

决策的主导者往往并不是决策的主要影响者，或者说，作何种决策并不一定是从决策人本身的需要出发。

在被访家庭中，35.8%的家庭孩子作为家庭旅游决策的主要影响者，其次是父母（约33%）。

此外妻子比丈夫对旅游决策的影响更大一些。

孩子在决策中扮演的角色可以从直接和间接两个方面来看：一方面是他们直接与父母协商以参与决策项目，另一方面是他们通过自身需要照顾以及固定的生活习惯而对父母产生影响进而达到对决策的影响。

（四）安全因素和经济状况是核心家庭决策最主要的影响因素
对家庭旅游决策的影响因素考察，同样采用五点量化表，其中数字“1-5”分别代表影响程度“非常小”、“小”、“一般”、“大”、“非常大”。

通过SPSS13.0描述性统计分析（见表2），可以看出影响家庭旅游决策的主要因素是旅游安全（均值为4.00）和经济状况（均值为3.96），影响程度为“非常大“（众数为5）。

对武汉市核心家庭出游决策影响相对较小的因素是旅游目的地居民的态度（均值为3.29），除此之外其余各类因素影响程度都为“大”。

方差最大的影响因素是经济状况，说明此因素对旅游决策的影响因家庭而异。

（五）核心家庭多选择寒暑假时到省外进行多日游
武汉市核心家庭旅游偏好节假日，调查中选择在平常出游的家庭较少（见图2）。

具体表现为：选择寒暑假出游的家庭最多，其次为休假和周末，国庆、春节、重要纪念日也占一定的比重。

随着城郊旅游的发展，选择周末出游的家庭逐渐增加。

由于暑假是孩子们的自由时间，家长一般都会选择在此时间内带孩子出游放松身心或者增长见识，进行修学旅游。