后“G20峰会”时代杭州打造国际会展之都的比较研究

后“G20峰会”时代杭州打造国际会展之都的比较研究
作者：刘雅祺
来源：《商业经济研究》2017年第23期
基金项目：2017年杭州市哲学社会科学规划课题（Z17YD003）“‘后峰会’时期杭州打造国际
会展之都的比较研究”
中图分类号：F713 文献标识码：A
内容摘要：本文在把握杭州会展产业现状的基础上，比较分析国际会展之都建设的中国模式，明确了广交会、奥运会和世博会、G20峰会在重新动员城市资源，促进城市转型升级的巨大作用，提出以传播精致的城市形象为主线，通过构建包含会展动力机制系统、产业内容系统、环境设施系统和文化传播系统的会展生态系统，将杭州打造成国际会展之都的发展思路。

关键词：国际会展之都 G20峰会杭州城市形象会展生态系统
杭州会展产业发展现状与挑战
（一）杭州会展产业发展现状
根据中国会展经济研究会公布的数据，2015年杭州举办展览297个，位列全国第7；办展面积265.44万平米，位列全国第12。

来自杭州市会展办的数据显示，2015年杭州全市共举办各类展览297个，比2010年增加141个，其中国际展览个数由2010年的28个增加到67个；场馆面积由2010年的167.97万平方米增加至2015年的265.4万平方米；培育了西湖国际博览会、杭州国际动漫节、云栖大会等一批国内外知名的品牌会展项目，西博会更是成为杭州培育创新会展项目的孵化器。

根据国际大会与会议协会发布的2015年度全球会议目的地城市排行榜，杭州凭借27个国际会议位列国内城市第3，仅次于北京和上海，首次跻身全球100强国际会议目的地城市。

“G20”峰会之后，杭州拥有杭州国际博览中心、浙江世贸展览中心等7个专业性展馆，室内展览面积超过30万平米，初步形成“两主四副九场馆”的会展中心格局；旅行社达到685家，星级宾馆186家（位居全国第三），4A级以上景区37个，旅游总收入位居中国城市排行榜第七位。

至2016年底，杭州连续7年被评选为中国会展业十佳会展城市，获得2006年度中国十佳会议旅游目的地、2008中国十大最佳会展城市、2012年度中国十大影响力会展城市、
2012年度中国十大会展名城、2013年度中国十大节庆城市、2015中国十大最具魅力会议城市、2016年度全国会展城市十大活力风云榜等荣誉。

（二）杭州会展产业面临挑战
随着产业要素和资源在全球流动不断大型化、结构化和高速化，国际分工越来越精细，国际竞争越来越激烈。

杭州距离国际会展城市的差距也越来越鲜明。

主要问题有：第一，从宏观理论层面来看。

高层次国际化会展经营管理人才奇缺；大型国际会展企业主体欠缺；国际商业展会品牌项目严重不足；主题会展国际化品牌缺失；会展产业与旅游产业关联度不高；会展业综合效益亟待提升等等。

第二，从微观操作层面来看。

杭州市政府对举办国际会展项目奖励扶持不够；缺少有针对性的国际会议营销手段；有国际机场但缺少国际航线；有较为发达的服务业但缺少高素质的服务从业人员；有高水平的翻译人员但缺少高水平的同声翻译人员等等。

国际会展之都的基本内涵和建设模式
（一）国际会展之都的基本内涵
据不完全统计，从2004-2016年，共有上海、北京、广州、成都、宁波和杭州等19个城市提出建设各级各类会展之都的设想。

其中，上海打造国际会展之都的目标最具体：全市专业会展公司达到200家，30家以上的全球知名展览企业在沪投资，进入国际展览管理协会的机构数量达到35家以上。

2010年，上海展览总面积达到2000万平方米，单次展览面积在10万平方米以上的展会项目达到50个，国际展会规模占全年展览总规模的八成以上，会展业直接收入达到180亿元。

国际展览业协会（UFI）有关国际会展之都的宏观经济标准主要是：该城市人均收入达到发达国家的平均水平、具有贸易中心的地位、服务业占GDP比重在百分之五十以上等。

已经建成的国际会展之都，都是公认的国际大都市和世界城市，是国家首都或洲际及地区首府，是国家、地区的政治中心、经济中心和文化中心（王春才，2010），世界会展之都如表1所示。

这些国际会展之都，都具有如下特点：一是拥有良好的产业基础，如法兰克福是欧洲重要的商业和贸易中心，也在化工、汽车、制造等行业具有显著优势，法兰克福借此打造了世界上最大的消费品博览会、世界一流的国际汽车及零配件展览会和法兰克福图书博览会。

二是所在城市具有独特魅力，如博彩业高度发达的拉斯维加斯、拥有迪斯尼乐园和环球影城的奥兰多、世界上规模最大会展场馆的汉诺威。

三是会展项目国际化程度高，在欧美举办的国际会议和展览中，外国与会者比例均高于总参会人数的40%，国外参展商比例平均达40%-60%，行业专家与专业观众参与程度也很高。

四是拥有高层次会展策划主体，国际会议之都的巴黎，拥有联合国机构及国际组织总部达208个；日内瓦集聚了243个国际组织总部或常设办事处，这些重量级的国际组织为所在城市带来了大量的国际展会项目。

在国际上，会展产业是克服城市衰落、实现城市更新的重要措施，多采用专业机构运作为主的市场模式，会展之都遵循着国际名城效应—城市经济增长—会展名城特色的建设模式，国
际会展之都落脚于城市个性特色，不再局限于经济利益最大化的目标。

在中国，会展产业是提高城市地位、实现城市跨越式发展的一种途径，以政府主导、市场辅助的运作模式为主。

会展之都建设的切入点往往就是拓展会展活动强大的经贸功能、形象功能，对城市资源进行“总动员”，重新盘活、配置和组建城市发展新的产业链，促进基础设施建设和服务系统全面升级，提高会展产业运作效率和影响力，进一步带动城市其他产业发展，促进城市全面升级转型。

（二）国际会展之都的中国模式
比较举行广交会的广州、举办奥运会的北京和举办世博会的上海，就会发现：广州建设会展之都主要是利用会展强大的对外贸易功能，通过商贸拉动经济增长来营销城市；北京和上海建设会展之都主要是利用会展强大的形象展示功能，通过事件传播国家形象来服务城市。

杭州建设国际会展之都，必须学习借鉴国际经验、广州经验和北京上海的经验，充分利用G20、2022年亚运会这样的大型会展活动，通过在更细致的城市形象传播过程中，构建良好的会展生态系统来实现，杭州打造国际会展之都的研究思维结构图如图1所示。

广交会与广州国际会展之都的建设。

广交会是中国外贸的晴雨表和风向标，广交会的出口额占广东省外贸额的8.56%，广交会拉动了广州市GDP的3.96%。

2014年广交会展览面积达236万平米，占广州展览总面积的25.57%；广交会展品涵盖197个商品子类，覆盖UFI对展览会划分的所有类别；有来自全国2.4万家企业的参展商，来自全世界超过210个国家和地区近20万的境外采购商。

举办广交会的广州国际会议展览中心总展览面积38.16万平米，占广州展览场馆总面积的43.9%（刘松萍，2015），位居亚洲第二、世界第三。

广州打造国际会展之都的目标是：力争在2020年，培育二、三个具有国际水平，四、五个位于亚洲前列，大约15个位于全国前列的专业品牌展览；会展场次和面积、经营收入、从业人员等主要指标位居亚洲前列，把广州建设成为亚洲会展名城和国际商务会展中心城市。

北京奥运会与国际会展之都建设。

同样是通过事件传播国家形象，动员城市资源进行会展之都的建设，北京奥运会宣传的是国家民族活力和传统精神，上海世博会宣传的是国家科技实力和开放精神，而对大型会展活动的再利用也不尽相同，使得北京和上海建设国际会展之都走上了不同的发展道路。

2008年奥运会将一个具有五千年文明的国家展示给了全世界，并在世界面前检验了这种传播国家形象的能力，奥运会对北京乃至中国的影响都是全方位的。

从会展产业的角度来看，2014年北京共举办国际会议104场，占中国举办国际会议总数的31.1%，在全球各城市中排名第14位，在亚洲地区仅次于新加坡，超过首尔、香港和台北，已经成为中国名副其实的“国际会议之都”。

上海世博会与国际会展之都的建设。

世博会历来被誉为“世界经济、科技、文化的奥林匹克‘盛会’”，世博会通过传播“文明、开放”的中国国家形象，检验了中国动员城市资源、促进城市转型升级的能力。

目前，上海拥有总计80万平方米以上的室内展览场馆面积，2015年总展出面积已经超过1500万平方米；每年举办近800个展览会项目，其中包含24个UFI认证的品牌展会；是公认的中国会展第一城，世界会展名城。

此外，拥有世界上面积最大的虹桥国家会展中心，世界排名前10的9家展览公司在上海设立了分公司或分支机构，678名会员的“中国
社会组织5A级”会展行业协会，总计11所会展院校2899名在校大学生等。

上海除了庞大、先进的硬件设施之外，还在会展项目、会展企业、专业人才、服务能力、管理体制、法规体系、会展技术等方面领先全国。

北京的中国国际纺织机械展、全国五金商品交易会等品牌展会搬迁至上海，广州在上海移植举办国际照明展、建筑装饰博览会等品牌展会，都可以看出上海建设国际会展之都的王者风范。

杭州打造国际会展之都的优势与路径
（一）杭州打造国际会展之都的优势
G20峰会与杭州会展产业国际化。

西湖美景、杭州美食、经典的越剧唱段、漂亮的中国服饰；充满中国山水画气息的峰会会标设计，精美绝伦的国宴，“杭扇”、“杭丝”、“苏绣”等“国礼”；江南韵味的水上情景表演，交响音乐会《最忆是杭州》等。

随处可见的中国特色和杭州元素展现着中国文化的软实力，极大地提升了杭州的国际知名度和美誉度，体现了杭州“精致、和谐、大气、开放”的城市精神，以及独特的中国节庆内涵与魅力。

G20峰会后，杭州建设国际会展之都的底气更足了。

2016年10月14日第八届中国城市会展发展大会提出，杭州到2020年，全年共将举办各类会议2万场，年增幅6%，获国际会议与大会协会认可的国际会议40个，年增幅8%；力争2020年进入全球国际会议目的地80强目标；同时打造国内知名会展中心，到2020年全年将举办展览400个，展览总面积达到600万平方米，比“十二五”末翻一番，年增幅达到15%。

单个展览平均面积突破15000平方米，市场化程度达到80%。

G20峰会与杭州城市国际化。

经济富裕、精神富足、文化富有，为杭州走向国际城市奠定了较好基础。

2015年杭州全市生产总值10053.58亿元，成为全国第十个经济总量超万亿元的城市，全国副省级以上城市第二。

杭州2016年GDP达11700亿元，位列全国百强城市第十位，同比增幅仅次于重庆，与安徽合肥并列第二。

按照GN中国最具国际影响力城市评价指标体系，该体系包括城市国际影响指数、对外开放指数、城市经济指数、社会发展指数、城市综合服务能力指数、城市规模指数在内的6项一级指标、14项二级指标、47项三级指标，2015年杭州的国际影响力排名第十。

2016年，杭州在《中国城市影响力指数》中位列第六。

2017年2月，世界知名咨询机构仲量联行发布了“2016全球最具活力30大城市榜单”，处于城市国际化发展“窗口期”的杭州跻身第26位，成为中国5个上榜城市之一。

马可.波罗笔下的“世界城市之冠”、中国发展最快的历史名城、中国文明的摇篮等国际名片，意味着杭州已经在国际上初步展示了个性鲜明的市民文化和精致细腻的生活方式。

（二）杭州建设国际会展之都的主要路径
根据杭州市国际化发展行动纲要的部署，杭州致力于打造具有全球影响力的“互联网+”创新创业中心、国际会议目的地城市、国际重要的旅游休闲中心、东方文化国际交流重要城市，其总体要求乃是围绕“独特韵味、别样精彩”的城市性格，打造一个在若干功能领域具有世界影响力的功能凸显型国际化城市。

从产业发展、产城融合和功能定位的角度来看，杭州城市国际化与世界会展之都的内涵是一致的。

建设会展之都，是会展产业高度发展与城市功能高度完善互相统一的结果。

世界会展之都的定位，最终还是要通过凸显城市功能，彰显城市个性来体现。

如果说广州、北京、上海分别是以广交会“会展面包”的商贸功能，奥运会、世博会“会展金名片”的促销功能来定位城市的话，杭州打造世界会展之都，必须全面评估国际会展功能、国家意识形态、市场产业基础以及城市个性特色的整体影响，以“会展会客厅”的体验功能定位城市，通过构建良好的会展生态系统来实现。

会展生态系统由会展动力机制系统、会展产业内容系统、会展环境设施系统以及会展文化传播系统组成。

该生态系统既能形成一个以专业会展公司、社团组织为主体，以各类专业服务组织为配套的会展市场体系，弥补杭州会展产业市场化和专业化程度不高的弊病；又能促进会展产业与旅游产业、休闲产业、文化产业、科技产业的融合，使会展产业生产要素主动服务于杭州城市功能定位。

杭州会展生态系统主要内容包括：以打造具有全球影响力的“互联网+”创新创业中心为契机，构建会展动力机制系统；以打造国际会议目的地城市为契机，构建会展产业内容系统；以打造国际重要的旅游休闲中心为契机，提高会展环境设施系统的利用效益；以打造东方文化国际交流重要城市为契机，构建会展文化传播系统。

通过促进会展业与旅游产业、休闲产业、文化产业、科技产业的融合，重组城市新的产业链条，推动城市全面转型升级。

总之，只有通过构建体现杭州城市个性、符合国际化发展路径的会展生态系统，提供一种不同于北京、上海和广州的城市体验，才能为世界打造一个精致别样的国际会展之都。

参考文献：
1.王春才.德国会展中心城市的发展路径与策略研究[J].江苏商论，2010（1）
2.刘松萍，蔡伊乐，湛冬燕.广州会展业发展的现状与对策研究[J].城市观察，2015（3）
3.王春才，周彦.北京构建国际会展中心城市须具备的关键要素[J].城市问题，2014（11）。