川贝雪膏整合营销方案

2021/6/16
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界定问题之产品分析
• 产品劣势：
✓ 包装与价位之间的矛盾：普通的包装不能体现产品的 档次和功效
✓ 知名度与铺货率的矛盾，如今的市场已经没有“酒香 不怕巷子深”的传说，较高的铺货率与低知名度明显 很不相称，更不利于推动销量
✓ 没有形成一个良好的口碑环境
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界定问题之产品分析
• 产品机会：
✓ 将竞争市场细分到“川贝雪梨”，市场中还无强势的 品牌，市场空隙很大
✓ 竞争诉求同质化 ✓ 川贝雪梨配方有着广泛的群众基础 ✓ 川贝雪梨配方目前没有优势品牌 ✓ 同类止咳竞品广告和地面推广鲜见
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界定问题之产品分析
• 我们的威胁：
✓ 止咳品类之间的竞争激烈，从根本上分析是疗效的竞 争
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界定问题之消费动态
• 咳嗽者的心理状态和行为：（细分人群） ✓ 中老年：
一般以慢性支气管炎为主，季节进入秋冬季 后就特别容易发病，咳嗽不止，影响正常的 生活和睡眠，一般通过服用中药来缓解和调 理，其中膏剂类特别受老年人的欢迎。
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界定问题之消费动态
• 咳嗽者的心理状态和行为：（细分人群） ✓ 中青年：
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制定策略之品牌定位
• 定位依据：
✓ 产品角度：对慢性支气管炎、久咳不愈有很好的疗效
✓ 竞争角度：竞争品牌的定位均较模糊，没有任何一个 品牌在“治疗久咳不愈”上大做文章
✓ 消费者角度：久咳不愈是痛苦的、烦心的，是影响正 常、健康生活的杀手，因此消费者急需一个特效、安 全、绿色健康的药物
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Байду номын сангаас
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制定策略之品牌定位
• 主要竞争对手 ：
京都念慈庵：
市场第一品牌，进入市场较早，铺货率很高，价格 居于高位：26元/150ML，终端陈列好，一般为营业 员的止咳首推药，对营业员无任何激励机制。疗效 好和口味舒润是其占领市场的根本原因，前期有部 分广告投入，取得一些试用者认可和忠实后，主要 的宣传途径是口碑宣传。
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川贝雪梨：品牌少，没有强势品牌，其中獐牌2003 年的销售额接近70万
蛇胆川贝：品牌很少
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界定问题之竞争环境
• 竞争对手有哪些：
京都念慈奄蜜炼川贝枇杷膏 潘高寿蛇胆川贝枇杷膏 潘高寿蜜炼川贝枇杷膏 强力枇杷露 海底椰露止咳合剂 神奇止咳露 急支糖浆
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界定问题之竞争环境
✓ 各品牌均有自己的忠实消费者，以京都念慈庵为最
✓ 杭州等城市对终端布置、促销活动的限制很大
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界定问题之总结
• 处于止咳市场品牌诉求的同质化，我们应该有独特鲜 明的市场定位
• 我们应该找到某一细分消费群作为品牌消费的倡导者、 先驱者及口碑传播的载体
• 短期内品牌核心概念的确立
• 用强势的、经济的、准确的沟通策略去赢得消费者
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制定策略之行销目标
• 成为川贝雪梨品类中的强势品牌 • 2004年在浙江省全年销量达到300万 • 用两年时间成为止咳市场第二梯队中的首领品
牌，市场占有率与潘高寿持平或超越
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制定策略之目标市场
• 以杭州作为2004年主攻市场，市场启动、产品 成长以后向浙江省其它城市辐射，依据杭州市 场成功开发的经验，作为模版，因地制宜地克 隆到相关重要城市，2年以内达到全省范围内 全面开花
✓ 缓解慢性支气管炎引起的久咳疗效颇佳.
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界定问题之产品分析
• 产品优势：
✓ 产地优势：产地是人烟稀少、无污染的天然生态环境， 为出产珍稀名贵药材创造了优良的地域条件
✓ 药材优势：主要成分为松贝与雪梨，两者均为止咳用 药的极品药材
✓ 品牌优势：九寨沟是著名的风景旅游胜地，将其作为 品牌利于传播
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界定问题之我们的产品
• 产品总体分析:
✓ 99年进入浙江市场,自然销售,主要成分是川贝和雪梨 ✓ 目前市场上有两种规格:120克（17元）180克（27元） ✓ 新包装以九寨沟风景为基调,总体感觉与产品的价位不
吻合，没有体现出应有的产品品质 ✓ 杭州的铺货率70%以上,终端陈列位置不佳 ✓ 知名度低
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界定问题之竞争环境
• 产品分类：中西药不均衡，中药占70%以上 • 产品剂型：片剂、胶囊、糖浆、露、膏剂 • 膏剂分类：川贝枇杷、川贝雪梨、蛇胆枇杷
等
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界定问题之竞争环境
• 各类膏剂详解：
川贝枇杷：品牌最多，市场表现较好，强势品牌集 中，以京都念慈庵、潘高寿为代表
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界定问题之竞争环境
• 主要竞争对手 ： 潘高寿： 铺货率较高，同时拥有川贝枇杷和川贝蛇胆 两个品种，包装很精美，价格略低。
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界定问题之消费动态
• 咳嗽的原因： 感冒
抽烟
慢性疾病（支气管炎、哮喘、肺炎等）
特殊工作者（呼吸系统容易被污染的人群： 教师、交通警察、建筑工人、清洁工人、棉 纺化学等）
九寨沟牌川贝雪梨膏 整合传播提案
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本全案结构演示图
界定问题 制定策略
市场环境：市场容量、市场可成长性 竞争环境：确定主要竞争对手，并分析其成功原因 消费动态：消费者分析 产品分析：产品的优势、劣势、威胁和机会
目标设定：大目标与小目标 分离人群：设定主要沟通人群 沟通策略：沟通工具与沟通概念
咳嗽的原因主要来自于感冒、抽烟或工作的特殊性， 一般轻度的均不会引起重视，偶也有通过感冒药、 喉宝或止咳药来解除症状，重度的则多用西药来治 疗，通过麻痹中枢神经来缓解症状。
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界定问题之消费动态
• 咳嗽者的心理状态和行为：（细分人群） ✓ 儿童：
长期咳嗽是儿童的常见病，急性一般由感冒引起， 慢性一般是由支气管哮喘引起，家长一般对孩子的 咳嗽都很重视，或去医院就诊，或买药治疗。
具体执行
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作品表现：平面广告、软文、电台文稿 工作时间进度表
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第一部分 品牌推广
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界定问题之市场环境
• 市场容量：2001年全国15亿
• 市场的成长性：每年以15%的比率增长
• 2002年底调查数据显示：全国城市居民家庭 常备药品中，止咳祛痰药排在第五位。仅次 于感冒药、抗生素、止痛药、胃肠药