【经典】资料库行销的理论与实际案例
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12
Place 通路
•直接配銷 •間接配銷（經銷系統） •網際網絡 •大眾市場 vs 客製化
Promotion 推廣
Promotion & Communication: 推廣與溝通
• 在決定商品、市場位置後，下一個要件就是要決定一 套與顧客溝通的方式，讓客戶意識到產品的存在與價 值，瞭解產品特色，產生購買的興趣，藉此來「推廣」 (Promote) 產品及服務！
15
Trade Promotion: 中間商推廣
• 中間商關心產品利潤以及產品在貨架上流動的 速度，因此企業或行銷單位會提供金錢給通路、 業務人員做為獎勵，希望取得支援以便 – 銷售產品 – 增加產品能見度 – 降低價格 方法： •上架費 •聯合廣告 •特別POP、廣告位置展示
16
促銷相關的英文單字
資料庫行銷的理論與實際
中原大學商業設計學系推廣班課程
Guest Lecturer 陳永振 Johnson Chen, MA., MBA.
1
Curriculum Vitae
出生：1970.01.04 籍貫：台北市 E-mail: yunjanc@ 教育背景： •美國西北大學公共經濟學學士 (BA) •日本東海大學廣報學研究所碩士 (MA) •西北大學凱洛格管理學院/香港科技大學 EMBA •工作經歷： •台灣上奇廣告公司 執行助理 / 業務AE •P&G Oil of Olay, Lexus LS400 •香港國聯鈕釦配件公司 副總經理 •浙江嘉聯精密工業有限公司 總經理 •香港多耐福行銷公司 董事 •National Molding Italia Srl. 董事 論文發表：
8
分析後再發展
Marketing Communication 行銷溝通與推廣
• 行銷是一個過程，企業在這個過程中， 藉由滿足特定顧客的需求而創造價值。 企業也因此得以透過定價而獲得所創造 價值的一部份。 • 但是在此之前，也必須讓消費者察覺這 個產品的存在，對產品有充分的評價， 才會捨棄競爭產品或完全不買的想法， 而選擇該企業的產品。這就是行銷推廣 要發揮的作用！
沒有認知 察覺產品的存在 正面態度 試用 以資料庫持續與顧客 做溝通，促進重複購 買的意願
購買
重複購買
一致性的推廣工具、廣告、公關、促銷 訊息與溝通策略
**企業要清楚推廣訊息，與各種針對特定顧客族群的促銷、溝通工具及訊息有無衝突或抵觸
18
整合行銷的關鍵： Database Marketing 資料庫行銷
17
Integrated Marketing: 整合行銷
• 三大關鍵： 1. 詳細的決策過程及銷售過程 2. 推廣工具內涵的一致性 3. 資料庫的收集與運用
以資料庫找出潛在消費者， 收集試用資料作為促 並客製屬於潛在消費者的 銷或改善產品的基礎 專門訊息以促使對產品正 面態度的建立 Database Marketing
• 資料庫行銷的目地與用處 • 美國在八零年代一些大企業，如美國運通公司、美國航空公司、 讀者文摘、保險金融等機構，不約而同的開始進行資料庫行銷。 基本上，這些企業都是想利用現代電腦科技，開始嘗試與成千上 萬的顧客做一對一的對話，希望瞭解他們的需求，進而提出一套 滿足他們的個人化產品及服務。如此一來，企業與客戶都稱心如 意，造成所謂雙贏 (Win-win) 的行銷結果
19
Database Marketing 資料庫行銷
• 資料庫行銷可應用於「現有客戶」及「潛在客戶」兩種客戶族群 • 經由提供「現有客戶」一些特別的服務及強調對他們的重視以保持與 客戶之間的親近關係，進而加強客戶的忠誠度，減少客戶離開的可能 性，並增加銷售額 • 對於「潛在客戶」，可以經由內部資料庫的發展與分析，來了解現有 客戶的消費動機，及對公司獲利有幫助的消費型態，然後「鎖定有相 同特性的可能客戶群」，進行「集中」而「有標的」的促銷，進而有 效率地擴展客戶數量則有增加新客戶！ – – – – – – – 對於現有的客戶有增加銷售額(Increase Sales) 增加開發新客戶 (Add New Customer) 留住客戶 (Increase Retention) 召回失去客戶 (Reclaiming Lost Buyers) 客戶推薦朋友 (Increase Referral) 降低直接成本 (Lower Direct Cost) 降低行銷成本 (Lower Marketing Cost)
維繫顧客 Customer Retention
6
Marketing Strategy Discussion 行銷策略
行銷策略包括了兩項主要的行動： 1. 選擇目標市場，並在目標顧客心中建立 想要的產品地位 2. 具體列出行銷活動計畫，以達成企業想 要的定位
7
Five Marketing Foundations 五大行銷基礎
9
DMP (Decision Making Process) 購買決定過程與溝通
不知道有該產品 認知階段 Cognition
意識到產品 知識
喜好
情感階段 Emotion
產生偏好
行為階段 Acting
• 行銷溝通的目的在於將顧 客由不同層級，透過推廣、 廣告、以及各類行銷工具， 由其中一個步驟進而提升 到產生偏好，直到真正的 購買；從建立對產品的知 識，然後有所情感與判斷， 直到最後的購買行為，或 者再購買的意願
•1995 日本電通吉田財團贊助研究論文：日美青少年的廣告社會化比較研究 （共同著作） •1996 國際傳播學會哥本哈根年會論文發表：日本青少年培養理論之實證研究 （共同著作）
2
Syllabus 課程安排
• Pre-assignment: Harrah’s Entertainment Inc. (HBS 9-502-011) • Week 1, Lecture 1 – 行銷溝通策略 – 資料庫行銷於傳統行銷理論的框架位置 • Lecture 2 – Harvard Case Study: Harrah’s Casino – Case Study 的學習方式 – Case Study 重點擷取的訣竅 – Harrah’s Casino Case Study 導讀 I • Week 2, Lecture 1 – Harrah’s Casino Case Study 導讀 II • Lecture 2 – 分組討論 – 總結與分享
目標市場選擇 Target Market Selection
產品服務定位 Product & Service 資料庫行銷的 Position
應用 •Advertising •Personal Selling •Promotion •Public Relation •Direct Marketing •Sponsorship
10
Target Market 選擇目標市場
• • • • • • • 大眾(Mass)市場 vs 區隔(Segmented)市場 B2B vs B2C （企業 vs 直接消費者） 城市 vs 鄉村 首次買家 vs 升級顧客 使用者 vs 非使用者 (自用 vs 送禮） 功能導向 vs 價格導向 按忠誠度、使用率、產品態度
Threat
Ca$h Cow
Dog
LOW
外在影響因素
離開 EXIT
企業的「商業策略」是企業首先分析企業本身的特質與外在環境因素 (例如 SWOT)， 選定一個期望鎖定的市場位置 (BCG MATRIX) ，然後採取不同的策略（包含行銷）， 讓企業達到這個期望的定位，並在這個過程中，從顧客中集的資訊種類
• • • • • 採購行為相關資訊：日期、金額、產品、回應、購買頻率、回購率 人口統計資料：年齡、收入、家庭人口數、宗教 區域：城市，郵遞區號、商區 意見：訪查結果、抱怨、查詢頻率 生活型態：喜好、運動、飲食、資訊來源、旅遊、上網習慣….
4
Marketing Strategy 行銷策略
• 「企業做生意的目的只有一個，就是贏得顧客…」
彼得杜拉克 (Peter Drucker) 的管理聖經
• 企業為了創造價值與利潤，並希望能與顧客交換此價 值以換取投資的回報與利潤，於是透過行銷活動來達 成這個目的！ • 價值是由滿足客戶需求而創造出來的！ • 在替顧客創造價值以後，企業就可以透過產品/服務的 定價而取得這份價值的一部份，但是為了企業的生存， 這個過程必須要不斷地循環才能夠維持。 • 根據這個架構，以永續經營性的經營基礎來創造價值 的計畫，就是我們企業的「行銷策略」！
3
Business Strategy 商業策略
SWOT 分析
企業內部因素 Strength Weakness HIGH 成 長 潛 力
BCG (Boston Consulting Group) 矩陣
市場佔有率 Market Share
HIGH LOW
Star
Question
?
Opportunity
11
Marketing Mix 行銷組合 (傳統4P架構）
•客製化價格 •價格領袖 Price 價格 •競爭環境 •虧本出售商品 Loss leader •經濟規模
Product 產品
•產品 •品牌 •企業聲譽 •技術支援 •維修服務 •融資服務 •口碑 •通路的信賴度
Promotional Mix 推廣組合/溝通策略 •廣告 •直效行銷 (DM) •公關 (PR) •人員銷售 •贊助 (Sponsorship) •展覽 (Trade show) •促銷
5
Marketing Framework 行銷流程架構概要
行銷決策的基礎 5Cs
顧客 Customers 公司 Company 競爭者 Competitors 合作者 Collaborators 外在環境 Context
創造價值 Value Creation
市場區隔 Market Segmentation
6M 模式 1. 市場 (Market) 2. 任務 (Mission) 3. 訊息 (Message) 4. 媒體 (Media) 5. 經費 (Money$) 6. 評量標準 (Measurement)
13
Promotion 促銷
• 針對「消費者」：直接的折價券、文宣、贈品…. • 針對「中間商、通路」：折扣、廣告補貼 • 針對「零售」推廣：折扣、回佣、業務獎金、展示 架櫃、宣傳吊牌、上架費
• • • • • • • • • • • • • • • • • Bundle 綑綁 Cash Rebate 現金回贈 Catalogue 畫冊、目錄、型錄 Coupon 折扣券 Discount 折扣 Exclusivity 專賣/ 獨家販售 Flyer 折頁式廣告、廣告文宣 Loss Leader 故意低價販售以吸引客戶的商品 Loyalty Program 客戶忠誠方案 Pamphlet 產品說明小冊子 Rebate 回佣 Retail 零售 POP (Point of Purchase) 購買點展示架或輔助工具 Premium 贈品 Sales Commission 業務獎金 Subsidy 補貼 Trial Pack 試用包
1. 2. 3. 4. 5.
顧客需求：企業希望滿足何種需求？ 企業能力：企業本身具有哪些特殊能力？ 競爭對手：誰是競爭者？ 合作者：企業需要誰的協助？如何激勵促成合作？ 外在環境：有哪些文化、技術以及法令會限制可能性?
目標市場 (Target Market) 資料庫行銷的應用的範疇 產品定位 (Production Positioning) 行銷工具組合 (Marketing Mix) 獲得顧客/維繫顧客的策略 (CRM: Customer Relationship Mgmt. )
行銷組合 Marketing Mix (4Ps)
產品與服務 Product & Service 通路 Place 價格 Price $ 取得顧客 Customer Acquisition
推廣 Promotion
取得價值 Capturing Value 維持價值 Sustaining Value
+
價格 Price $
任何策略的訂定都要考慮到公司本身的市場定位環境及業務目標配合公司體質和架構的優劣勢設想出有展望有為了達成一個整合顧客管理系統的建立富達投資斥資了7500萬美元ntd2475億在整合資訊科技財務系統行銷活動管理以及銷售代表的訓練軟硬體上面但是但是富達投資卻沒有預料到成功實施顧客關係管理所需要的重大公司文化轉變
14
Sales Promotion (SP) 銷售推廣
• 銷售推廣的目的是為了要完成以下目的：
•產品試用 •重複使用產品 •頻繁或多次採購產品 •接受新包裝 •抵銷競爭對手的廣告影響及促銷 •鼓勵消費者買更大份量， •鼓勵獲利較多的產品線 •改買同一產品線不同產品 方法： •折價券 •折扣退款 •贈品 •現金回贈
Place 通路
•直接配銷 •間接配銷（經銷系統） •網際網絡 •大眾市場 vs 客製化
Promotion 推廣
Promotion & Communication: 推廣與溝通
• 在決定商品、市場位置後，下一個要件就是要決定一 套與顧客溝通的方式，讓客戶意識到產品的存在與價 值，瞭解產品特色，產生購買的興趣，藉此來「推廣」 (Promote) 產品及服務！
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Trade Promotion: 中間商推廣
• 中間商關心產品利潤以及產品在貨架上流動的 速度，因此企業或行銷單位會提供金錢給通路、 業務人員做為獎勵，希望取得支援以便 – 銷售產品 – 增加產品能見度 – 降低價格 方法： •上架費 •聯合廣告 •特別POP、廣告位置展示
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促銷相關的英文單字
資料庫行銷的理論與實際
中原大學商業設計學系推廣班課程
Guest Lecturer 陳永振 Johnson Chen, MA., MBA.
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Curriculum Vitae
出生：1970.01.04 籍貫：台北市 E-mail: yunjanc@ 教育背景： •美國西北大學公共經濟學學士 (BA) •日本東海大學廣報學研究所碩士 (MA) •西北大學凱洛格管理學院/香港科技大學 EMBA •工作經歷： •台灣上奇廣告公司 執行助理 / 業務AE •P&G Oil of Olay, Lexus LS400 •香港國聯鈕釦配件公司 副總經理 •浙江嘉聯精密工業有限公司 總經理 •香港多耐福行銷公司 董事 •National Molding Italia Srl. 董事 論文發表：
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分析後再發展
Marketing Communication 行銷溝通與推廣
• 行銷是一個過程，企業在這個過程中， 藉由滿足特定顧客的需求而創造價值。 企業也因此得以透過定價而獲得所創造 價值的一部份。 • 但是在此之前，也必須讓消費者察覺這 個產品的存在，對產品有充分的評價， 才會捨棄競爭產品或完全不買的想法， 而選擇該企業的產品。這就是行銷推廣 要發揮的作用！
沒有認知 察覺產品的存在 正面態度 試用 以資料庫持續與顧客 做溝通，促進重複購 買的意願
購買
重複購買
一致性的推廣工具、廣告、公關、促銷 訊息與溝通策略
**企業要清楚推廣訊息，與各種針對特定顧客族群的促銷、溝通工具及訊息有無衝突或抵觸
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整合行銷的關鍵： Database Marketing 資料庫行銷
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Integrated Marketing: 整合行銷
• 三大關鍵： 1. 詳細的決策過程及銷售過程 2. 推廣工具內涵的一致性 3. 資料庫的收集與運用
以資料庫找出潛在消費者， 收集試用資料作為促 並客製屬於潛在消費者的 銷或改善產品的基礎 專門訊息以促使對產品正 面態度的建立 Database Marketing
• 資料庫行銷的目地與用處 • 美國在八零年代一些大企業，如美國運通公司、美國航空公司、 讀者文摘、保險金融等機構，不約而同的開始進行資料庫行銷。 基本上，這些企業都是想利用現代電腦科技，開始嘗試與成千上 萬的顧客做一對一的對話，希望瞭解他們的需求，進而提出一套 滿足他們的個人化產品及服務。如此一來，企業與客戶都稱心如 意，造成所謂雙贏 (Win-win) 的行銷結果
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Database Marketing 資料庫行銷
• 資料庫行銷可應用於「現有客戶」及「潛在客戶」兩種客戶族群 • 經由提供「現有客戶」一些特別的服務及強調對他們的重視以保持與 客戶之間的親近關係，進而加強客戶的忠誠度，減少客戶離開的可能 性，並增加銷售額 • 對於「潛在客戶」，可以經由內部資料庫的發展與分析，來了解現有 客戶的消費動機，及對公司獲利有幫助的消費型態，然後「鎖定有相 同特性的可能客戶群」，進行「集中」而「有標的」的促銷，進而有 效率地擴展客戶數量則有增加新客戶！ – – – – – – – 對於現有的客戶有增加銷售額(Increase Sales) 增加開發新客戶 (Add New Customer) 留住客戶 (Increase Retention) 召回失去客戶 (Reclaiming Lost Buyers) 客戶推薦朋友 (Increase Referral) 降低直接成本 (Lower Direct Cost) 降低行銷成本 (Lower Marketing Cost)
維繫顧客 Customer Retention
6
Marketing Strategy Discussion 行銷策略
行銷策略包括了兩項主要的行動： 1. 選擇目標市場，並在目標顧客心中建立 想要的產品地位 2. 具體列出行銷活動計畫，以達成企業想 要的定位
7
Five Marketing Foundations 五大行銷基礎
9
DMP (Decision Making Process) 購買決定過程與溝通
不知道有該產品 認知階段 Cognition
意識到產品 知識
喜好
情感階段 Emotion
產生偏好
行為階段 Acting
• 行銷溝通的目的在於將顧 客由不同層級，透過推廣、 廣告、以及各類行銷工具， 由其中一個步驟進而提升 到產生偏好，直到真正的 購買；從建立對產品的知 識，然後有所情感與判斷， 直到最後的購買行為，或 者再購買的意願
•1995 日本電通吉田財團贊助研究論文：日美青少年的廣告社會化比較研究 （共同著作） •1996 國際傳播學會哥本哈根年會論文發表：日本青少年培養理論之實證研究 （共同著作）
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Syllabus 課程安排
• Pre-assignment: Harrah’s Entertainment Inc. (HBS 9-502-011) • Week 1, Lecture 1 – 行銷溝通策略 – 資料庫行銷於傳統行銷理論的框架位置 • Lecture 2 – Harvard Case Study: Harrah’s Casino – Case Study 的學習方式 – Case Study 重點擷取的訣竅 – Harrah’s Casino Case Study 導讀 I • Week 2, Lecture 1 – Harrah’s Casino Case Study 導讀 II • Lecture 2 – 分組討論 – 總結與分享
目標市場選擇 Target Market Selection
產品服務定位 Product & Service 資料庫行銷的 Position
應用 •Advertising •Personal Selling •Promotion •Public Relation •Direct Marketing •Sponsorship
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Target Market 選擇目標市場
• • • • • • • 大眾(Mass)市場 vs 區隔(Segmented)市場 B2B vs B2C （企業 vs 直接消費者） 城市 vs 鄉村 首次買家 vs 升級顧客 使用者 vs 非使用者 (自用 vs 送禮） 功能導向 vs 價格導向 按忠誠度、使用率、產品態度
Threat
Ca$h Cow
Dog
LOW
外在影響因素
離開 EXIT
企業的「商業策略」是企業首先分析企業本身的特質與外在環境因素 (例如 SWOT)， 選定一個期望鎖定的市場位置 (BCG MATRIX) ，然後採取不同的策略（包含行銷）， 讓企業達到這個期望的定位，並在這個過程中，從顧客中集的資訊種類
• • • • • 採購行為相關資訊：日期、金額、產品、回應、購買頻率、回購率 人口統計資料：年齡、收入、家庭人口數、宗教 區域：城市，郵遞區號、商區 意見：訪查結果、抱怨、查詢頻率 生活型態：喜好、運動、飲食、資訊來源、旅遊、上網習慣….
4
Marketing Strategy 行銷策略
• 「企業做生意的目的只有一個，就是贏得顧客…」
彼得杜拉克 (Peter Drucker) 的管理聖經
• 企業為了創造價值與利潤，並希望能與顧客交換此價 值以換取投資的回報與利潤，於是透過行銷活動來達 成這個目的！ • 價值是由滿足客戶需求而創造出來的！ • 在替顧客創造價值以後，企業就可以透過產品/服務的 定價而取得這份價值的一部份，但是為了企業的生存， 這個過程必須要不斷地循環才能夠維持。 • 根據這個架構，以永續經營性的經營基礎來創造價值 的計畫，就是我們企業的「行銷策略」！
3
Business Strategy 商業策略
SWOT 分析
企業內部因素 Strength Weakness HIGH 成 長 潛 力
BCG (Boston Consulting Group) 矩陣
市場佔有率 Market Share
HIGH LOW
Star
Question
?
Opportunity
11
Marketing Mix 行銷組合 (傳統4P架構）
•客製化價格 •價格領袖 Price 價格 •競爭環境 •虧本出售商品 Loss leader •經濟規模
Product 產品
•產品 •品牌 •企業聲譽 •技術支援 •維修服務 •融資服務 •口碑 •通路的信賴度
Promotional Mix 推廣組合/溝通策略 •廣告 •直效行銷 (DM) •公關 (PR) •人員銷售 •贊助 (Sponsorship) •展覽 (Trade show) •促銷
5
Marketing Framework 行銷流程架構概要
行銷決策的基礎 5Cs
顧客 Customers 公司 Company 競爭者 Competitors 合作者 Collaborators 外在環境 Context
創造價值 Value Creation
市場區隔 Market Segmentation
6M 模式 1. 市場 (Market) 2. 任務 (Mission) 3. 訊息 (Message) 4. 媒體 (Media) 5. 經費 (Money$) 6. 評量標準 (Measurement)
13
Promotion 促銷
• 針對「消費者」：直接的折價券、文宣、贈品…. • 針對「中間商、通路」：折扣、廣告補貼 • 針對「零售」推廣：折扣、回佣、業務獎金、展示 架櫃、宣傳吊牌、上架費
• • • • • • • • • • • • • • • • • Bundle 綑綁 Cash Rebate 現金回贈 Catalogue 畫冊、目錄、型錄 Coupon 折扣券 Discount 折扣 Exclusivity 專賣/ 獨家販售 Flyer 折頁式廣告、廣告文宣 Loss Leader 故意低價販售以吸引客戶的商品 Loyalty Program 客戶忠誠方案 Pamphlet 產品說明小冊子 Rebate 回佣 Retail 零售 POP (Point of Purchase) 購買點展示架或輔助工具 Premium 贈品 Sales Commission 業務獎金 Subsidy 補貼 Trial Pack 試用包
1. 2. 3. 4. 5.
顧客需求：企業希望滿足何種需求？ 企業能力：企業本身具有哪些特殊能力？ 競爭對手：誰是競爭者？ 合作者：企業需要誰的協助？如何激勵促成合作？ 外在環境：有哪些文化、技術以及法令會限制可能性?
目標市場 (Target Market) 資料庫行銷的應用的範疇 產品定位 (Production Positioning) 行銷工具組合 (Marketing Mix) 獲得顧客/維繫顧客的策略 (CRM: Customer Relationship Mgmt. )
行銷組合 Marketing Mix (4Ps)
產品與服務 Product & Service 通路 Place 價格 Price $ 取得顧客 Customer Acquisition
推廣 Promotion
取得價值 Capturing Value 維持價值 Sustaining Value
+
價格 Price $
任何策略的訂定都要考慮到公司本身的市場定位環境及業務目標配合公司體質和架構的優劣勢設想出有展望有為了達成一個整合顧客管理系統的建立富達投資斥資了7500萬美元ntd2475億在整合資訊科技財務系統行銷活動管理以及銷售代表的訓練軟硬體上面但是但是富達投資卻沒有預料到成功實施顧客關係管理所需要的重大公司文化轉變
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Sales Promotion (SP) 銷售推廣
• 銷售推廣的目的是為了要完成以下目的：
•產品試用 •重複使用產品 •頻繁或多次採購產品 •接受新包裝 •抵銷競爭對手的廣告影響及促銷 •鼓勵消費者買更大份量， •鼓勵獲利較多的產品線 •改買同一產品線不同產品 方法： •折價券 •折扣退款 •贈品 •現金回贈