服务期望

高
理想服务
服务期望 顾客期望的服务） （顾客期望的服务）
宽容服务服务
3
4.1.1理想的服务
理想服务（Desired Service），也可称“欲求服务”，是指顾客 Service），也可称“欲求服务” ），也可称 理想服务（ 心目中向往和渴望追求的较高水平的服务。例如， 心目中向往和渴望追求的较高水平的服务。例如，家长找家教时常常向 家教服务中心提出一些附加条件，如教师的性别、年龄甚至其它爱好、 家教服务中心提出一些附加条件，如教师的性别、年龄甚至其它爱好、 专长等，这些附加条件体现着家长心目中理想的家教服务。 专长等，这些附加条件体现着家长心目中理想的家教服务。精明的家教 服务中心会对这些附加条件表示关注和兴趣，并予以满足。 服务中心会对这些附加条件表示关注和兴趣，并予以满足。
2010-12-22 1
4 服务期望
服务期望的种类 影响服务期望的因素 案例讨论
2010-12-22
2
4.1服务期望的种类
根据PZB 根据PZB（Parasuranman Zeithaml Berry）三位学者的研究，顾客 PZB（ Berry）三位学者的研究， 对服务的期望，或者顾客期望的服务，按期望的水平高低分， 对服务的期望，或者顾客期望的服务，按期望的水平高低分，可分为理 想的服务、合格的服务和宽容的服务3 其中， 想的服务、合格的服务和宽容的服务3类。其中，理想服务的期望水比 较高，合格服务的期望水平比较低，而宽容服务的期望值介于二者之间。 较高，合格服务的期望水平比较低，而宽容服务的期望值介于二者之间。
2010-12-22 5
2010-12-22
服务营销者了解顾客心目中理想的服务，在战略性地制 服务营销者了解顾客心目中理想的服务， 定市场营销策略和有效地管理服务方面具有重要的意义，具 定市场营销策略和有效地管理服务方面具有重要的意义， 体包括以下几个方面： 体包括以下几个方面： 有助于确定服务质量的高标准。 有助于确定服务质量的高标准。顾客心目中理想的服务一般 是较高水平的的服务。服务营销者了解了理想的服务， 是较高水平的的服务。服务营销者了解了理想的服务，便于 确定服务质量的高标准。 确定服务质量的高标准。将企业的服务的感知水平与顾客所 期望的理想水平比较， 期望的理想水平比较，企业的营销人员能清楚地了解其中的 差距，及界定改善服务的空间。 差距，及界定改善服务的空间。 有助于服务设计。 有助于服务设计。顾客心目中理想的服务一般包含着顾客对 服务的许多细微的要求、条件、设想、建议等。其中有的还 服务的许多细微的要求、条件、设想、建议等。 比较超前，有的是与其他同行比较的结果， 比较超前，有的是与其他同行比较的结果，这些信息是服务 设计的基础。 设计的基础。 有助于服务定价。 有助于服务定价。顾客心目中理想的服务可以体现服务对顾 客的价值的上限。了解理想的服务， 客的价值的上限。了解理想的服务，便于确定顾客能接受的 价格的上限，即服务的顶价，有助于服务机构的价格运作。 价格的上限，即服务的顶价，有助于服务机构的价格运作。 有助于服务沟通。 有助于服务沟通。顾客心目中理想的服务可以体现顾客对服 务的认知、动机和态度。 务的认知、动机和态度。服务营销者可以从中了解顾客的这 些心理，而了解这些顾客心理有助于与顾客的沟通。 些心理，而了解这些顾客心理有助于与顾客的沟通。
顾 客 对 服 务 的 期 望 图2 服务的合格区间 服务的宽容区间 服务的理想区间
由于顾客心目中理想的服务是一种心理上的期望，希望服务能达到渴求的 由于顾客心目中理想的服务是一种心理上的期望， 最佳水平。但最佳水平是没有上限的，对不同的顾客而变化， 最佳水平。但最佳水平是没有上限的，对不同的顾客而变化，因此理想的服务 实际上有一理想水平区，可称服务的理想区间。 实际上有一理想水平区，可称服务的理想区间。如果顾客感受到的服务水平落 在理想区间，那么顾客会感到满意。 在理想区间，那么顾客会感到满意。如果顾客嘎收到的服务水平落在理想区间 上方，那么顾客愈会感到惊喜。 上方，那么顾客愈会感到惊喜。
顾 客 对 服 务 的 期 望 服务的合格区间
7
4.1.2 合格的服务
服务的
区间
服务的宽容区间
2010-12-22
服务营销者了解合格服务重要意义： 服务营销者了解合格服务重要意义： 有助于确定服务质量的基本标准。顾客心目中合格的服务对服务水平要 有助于确定服务质量的基本标准。 求较低。服务营销者通过顾客调查研究了解了合格的服务， 求较低。服务营销者通过顾客调查研究了解了合格的服务，确定市场上 顾客所能接受的服务质量的最低标准，明白在市场竞争中生存的底线。 顾客所能接受的服务质量的最低标准，明白在市场竞争中生存的底线。 有助于服务设计。顾客心目中的服务一般包含着顾客对服务的最低要求， 有助于服务设计。顾客心目中的服务一般包含着顾客对服务的最低要求， 这个信息对如何以最低成本设计服务有参考价值。 这个信息对如何以最低成本设计服务有参考价值。成本设计需要确定最 低成本，而最低成本就是难满足顾客最低的服务成本。例如，几十年前， 低成本，而最低成本就是难满足顾客最低的服务成本。例如，几十年前， 城市公共交通十分拥挤，那时的乘客只要能有个站位就能满足。 城市公共交通十分拥挤，那时的乘客只要能有个站位就能满足。有的公 交公司看到这样的最低要求，就在公交车车厢设计中减去部分座位， 交公司看到这样的最低要求，就在公交车车厢设计中减去部分座位，就 是最低成本的设计。 是最低成本的设计。 有助于服务定价。服务机构了解顾客心目中合格的服务， 有助于服务定价。服务机构了解顾客心目中合格的服务，便于确定服务 的最低成本，并由此确定服务的最低定价。 的最低成本，并由此确定服务的最低定价。而明确服务的底价也有助于 服务机构的价格运作及了解以低价作竞争的底线。 服务机构的价格运作及了解以低价作竞争的底线。 有助于服务沟通。顾客心目中合格的服务也包含着顾客对服务的认知、 有助于服务沟通。顾客心目中合格的服务也包含着顾客对服务的认知、 动机和态度。服务机构了解合格的服务可以掌握顾客的这些心理， 动机和态度。服务机构了解合格的服务可以掌握顾客的这些心理，有助 于机构与顾客的沟通及通过沟通教育顾客更多地了解与提供服务有关的 指示，更有效地协助顾客界定期望服务的水平及更合理地评价服务质量。 指示，更有效地协助顾客界定期望服务的水平及更合理地评价服务质量。
6
合格的服务（ Service），指顾客能接受但要求一般、 ），指顾客能接受但要求一般 合格的服务（Adequate Service），指顾客能接受但要求一般、甚 至较低的服务。例如，在美国， 至较低的服务。例如，在美国，麦当老顾客的投诉远远少于一些星级饭 店，其原因在于顾客对星级饭店的期望比较高，“是理想服务”，因此 其原因在于顾客对星级饭店的期望比较高， 是理想服务” 实现的难度相对大一些；而顾客对麦当老这样大众化的快餐的期望不高， 实现的难度相对大一些；而顾客对麦当老这样大众化的快餐的期望不高， 合格服务” 因此实现的难度相对小一些。 是“合格服务”，因此实现的难度相对小一些。 顾客心目中合格的服务可被视为是期望服务的最低要求。 顾客心目中合格的服务可被视为是期望服务的最低要求。这种主观 要求的界线也是模糊的因此，合格的服务实际上也有一个波动区间， 要求的界线也是模糊的因此，合格的服务实际上也有一个波动区间，可 称为服务的合格区间如图3 如果顾客感受到的服务水平落在合格区间， 称为服务的合格区间如图3。如果顾客感受到的服务水平落在合格区间， 顾客会因为服务水平较低而感到不满意，不过还能勉强容忍和接受。如 顾客会因为服务水平较低而感到不满意，不过还能勉强容忍和接受。 果感受到的服务水平落在合格区间的下方，那么顾客会感到难以容忍， 果感受到的服务水平落在合格区间的下方，那么顾客会感到难以容忍， 不能接受着低水平的服务。 不能接受着低水平的服务。强烈的不满足感导致他日后不再购买此服务 机构的服务。 机构的服务。
2010-12-22 4
服务营销可以通过观察和交谈，了解顾客心目中理想的服务水平。 服务营销可以通过观察和交谈，了解顾客心目中理想的服务水平。 理想服务有时在顾客心理是潜在的，模糊的，顾客尚不能明确地表达。 理想服务有时在顾客心理是潜在的，模糊的，顾客尚不能明确地表达。 这时，服务营销者应学会猜测和判断，并主动地予以启发和满足， 这时，服务营销者应学会猜测和判断，并主动地予以启发和满足，这样 做往往收到很好的服务效果。 做往往收到很好的服务效果。
引导案例
现在，美国服务业普遍抱怨顾客对服务的期望和要求越来越高，其实， 现在，美国服务业普遍抱怨顾客对服务的期望和要求越来越高，其实， 这是服务业激烈竞争和顾客拥有愈来愈丰富的服务产品知识造成的。 这是服务业激烈竞争和顾客拥有愈来愈丰富的服务产品知识造成的。如美 国航空业为争抢旅客推出量程优惠、免费旅游、机票折扣等营销政策， 国航空业为争抢旅客推出量程优惠、免费旅游、机票折扣等营销政策，执 行的结果是：把旅客的胃口越调越高。为了满足旅客越来越高的要求， 行的结果是：把旅客的胃口越调越高。为了满足旅客越来越高的要求，航 空业不得不进一步提高营销政策的优惠程度。最终， 空业不得不进一步提高营销政策的优惠程度。最终，绝大多数航空公司都 赚不到多少钱。20世纪80年代 美国信用卡市场竞争的焦点是公司品牌。 世纪80年代， 赚不到多少钱。20 世纪80 年代，美国信用卡市场竞争的焦点是公司品牌。 美国捷运自认为牌子硬，在万事达和VISA给用户服务优惠的时候， 美国捷运自认为牌子硬，在万事达和VISA 给用户服务优惠的时候，坚持不 VISA给用户服务优惠的时候 结果，万事达和VISA在品牌竞争中大获其胜。 VISA在品牌竞争中大获其胜 给。结果，万事达和VISA 在品牌竞争中大获其胜。可见用户的期望一旦被 竞争对手抬高时，你不能按兵不动，不能太固执。 竞争对手抬高时，你不能按兵不动，不能太固执。美国信用卡的企事业用 户的期望也被信用卡业的竞争抬高了。A&T公司的宇宙卡降低了守信用企事 户的期望也被信用卡业的竞争抬高了。A&T公司的宇宙卡降低了守信用企事 业用户年服务费、降低借款利率，并给A&T长话服务使用者10 的回扣。 A&T长话服务使用者10% 业用户年服务费、降低借款利率，并给A&T 长话服务使用者10% 的回扣。通 用汽车卡干脆取消企事业用户的年费、降低利率和给买车的用户回扣等。 用汽车卡干脆取消企事业用户的年费、降低利率和给买车的用户回扣等。 通用电气的有奖万事达卡是第一年免交年费和给在通用电气关系商购物者 以奖励。如此这般，把美国信用卡用户的服务期望越抬越高， 以奖励。如此这般，把美国信用卡用户的服务期望越抬越高，以致信用卡 市场的新进入者的服务成本大大提高了。 市场的新进入者的服务成本大大提高了。 服务期望（ Expectation） 服务期望（Service Expectation ）,是指顾客心目中服务应达到和可 以达到的水平。 以达到的水平。了解顾客对服务的期望对有效的服务营销管理是至关重要 因为服务的质量、 的。因为服务的质量、顾客对服务的满意程度是顾客对服务实绩的感受与 自己的期望进行比较的结果。在不了解顾客期望的情况下： 自己的期望进行比较的结果。在不了解顾客期望的情况下：（1）如果顾客 的期望高于服务营销者的标准，那么，即使服务实绩达到服务营销标准， 的期望高于服务营销者的标准，那么，即使服务实绩达到服务营销标准 ， 顾客也不会满意； 如果顾客的期望低于服务营销者的标准，那么， 顾客也不会满意；（2）如果顾客的期望低于服务营销者的标准，那么，服 务营销者就可能因服务标准过高而浪费服务成本， 务营销者就可能因服务标准过高而浪费服务成本，或不自觉地进入另一个 市场，渐渐远离已选择的目标市场。 市场，渐渐远离已选择的目标市场。
理想的座位
日本东京一家贸易公司的一位小姐专管为客商购买车票事务， 日本东京一家贸易公司的一位小姐专管为客商购买车票事务，其 中包括为德国一家大公司商务经理购买来往于东京与大阪的火车票。 中包括为德国一家大公司商务经理购买来往于东京与大阪的火车票。不 这位德国经理发现：每次去大阪座位总在右窗口，从大阪返回东京， 久，这位德国经理发现：每次去大阪座位总在右窗口，从大阪返回东京， 座位又总在左窗口。经理问小姐，小姐笑答道： 车去大阪时， 座位又总在左窗口。经理问小姐，小姐笑答道：“车去大阪时，富士山 在你右边；返回东京时，山又回到了你的左边。我想， 在你右边；返回东京时，山又回到了你的左边。我想，外国人都喜欢日 本富士山的壮丽景色，所以我替你买了不同位置的车票。 本富士山的壮丽景色，所以我替你买了不同位置的车票。”德国经理听 完大受感动， 在这样一些微不足道的小事上， 完大受感动，“在这样一些微不足道的小事上，这家公司的职员能够想 得这么周到，那么，跟他们做生意还有什么不放心的呢？ 得这么周到，那么，跟他们做生意还有什么不放心的呢？”他决定将与 这家日本公司的贸易额由400万马克提高到1200万马克。 400万马克提高到1200万马克 这家日本公司的贸易额由400万马克提高到1200万马克。 点评]在这个实例中，对这位德国商人来说， [点评]在这个实例中，对这位德国商人来说，商务旅行家上观光 旅行是理想服务，但他在订购车票时并未意识到。 旅行是理想服务，但他在订购车票时并未意识到。而那位服务小姐猜到 了这个潜在的服务期望， 了这个潜在的服务期望，并用选择车票座位的办法满足了这位商人潜在 的期望，确实是很精心的“营销” 的期望，确实是很精心的“营销”。