简论民营医院营销策划的三大误区

简析民营医院营销策划的三大误区
第一大误区：市场定位模糊化
民营医院要与公立名牌医院抗争，最锐利的武器之一就是：明晰而准确的市场定位。

换言之，就是民营医院应该清楚自己的优势在哪，劣势在哪；自己能做什么，不能做什么；坚持有所为有所不为。

遗憾的是，在通过市场调查发现中：如今民营医院的管理者都犯了一个通病：什么都做，哪赚钱就做哪。

因此，医院严重缺失科学的市场细分和目标市场的选择。

结果，医院科室林立，设置有生殖泌尿科、妇产科、耳鼻喉科、肝病科、皮肤科等等，可谓一应俱全。

最终，医院不但没有获取理想中的最大利润，在患者当中树立良好信誉，相反却给广大医疗消费者留下“百病包治、能治”的万金油形象，导致患者的严重流失。

第二大误区：经营模式趋同化
在很大程度上来说，公立医院的盈利模式仍然是“以药养医”。

“以药养医”的最大弊端就是医生容易丢失职业道德，病人经常看不起病。

这严重违背了医院的办院宗旨和组织的公共服务性本质。

在中国，由于种种体制原因和传统文化的影响，医院的改革如果是朝市场化尤其是商业化方向发展，国人是难以接受的。

所以，民营医院的创生就不应该背离这个基本现实。

换言之，即便民营医院朝这样的方向走，那它的经营模式就应该区隔于传统的公立医院。

而应走一条具有民营医院特色路线，以人性化、亲民化、专业化的经营模式和一切以“病人为中心”的服务型医院。

第三大误区：广告创意庸俗化
民营医院的经营行为有一个最大特点就是做广告。

从某个角度讲，如果没有广告，民营医院就难以生存和发展。

但医院的广告，尤其是电视广告，却极易导致广告审批部门和社会公众的曲解。

所以，医院广告的创意非常重要，能有效规避广告的审批风险和市场风险。

令人惋惜的是，民营医院的广告，无论是电视广告还是报纸杂志的平面广告，其创意可谓极其平庸甚至粗俗。

目前民营医院广告的创意归纳为这几个方面：
一是恐吓式广告。

该病如果不及时治疗，就会病变甚至癌变。

广告文案极尽恐吓和凶煞，读起来或者听起来叫人毛骨悚然。

二是诱导式广告。

该医院如何人性化，医生、护士态度如何和蔼，技术如何高超，售后服务如何动
人。

价格如何优惠。

三是煽情式广告。

譬如美乳、丰胸、整容等广告，医院会将一系列楚楚动人、令人魂牵梦绕的美女、美体、美胸呈现在你面前，让你或者你的爱人欲罢不能。

四是功能式广告。

把医院的科室一一列出，开中药铺似的介绍医院每一个科室的功能、设备、专家和所谓的治疗特色。

五是说教式广告。

请一个专家或者代言人，告诉你该病怎么的凶险，该怎么的治疗，该医院怎么的好。

六是权威式广告。

列出医院的一系列奖章，贴出专家或者政府官员对医院领导的接见及对医院考察的大幅照片，以示医院高超的医疗水平和医疗道德。

分析]
（一）市场定位：在缝隙中寻找宇宙
市场定位是一切企业和产品首先要解决的关键问题。

所谓定位就是寻求企业或者产品在行业和市场的位置，找准自身的目标消费人群和发展方向。

定位不准或者定位模糊，不但难以与市场竞争者形成明显区隔，抢占理想的市场占有率，而且随着竞争的日益激烈以及企业自身的成长而失去扩张的能量和动力，到一定阶段将淘汰出局。

可是，在我国公办医院强大的压力下，现在大多数民营医院踏上了一条广告的不归之路，就是企图利用多个媒体的整合与优化通过广告的高声吆喝来达到市场量的陡然增加。

但遗憾的是，现在许多医院都犯了一个同样的错误，那就是定位相同或者定位模糊。

大家要么都鼓吹自己的技术设备在国内或世界一流，专家学者队伍规模庞大、经验丰富并且治疗独到，要么将医院的经营领域泛化，鼓吹自己包治百病，没有一个鲜明而独特有效区隔其他医院的“经营点”。

现在的人们都聪明了，都知道：说什么都能治其实就是什么都不能治。

如果所有的医院都以同一种方式同一个面目面对患者，患者怎么能够首先想到你呢？又凭什么一定要到你这里来治疗呢？
（二）广告策略：在新奇中吸引眼球
著名广告大师奥格威说，广告就是为了销售。

可是，不是所有的广告都能有效促进销售。

笔者认为，在当前医院营销的广告大战中，许多广告都是打水漂。

因为广告的运做是一个系统工程，单靠单一广告来扩大一个产品的市场份额是无法实现的。

如果硬是要别开其他营销系统的支持仅就广告而言，那么，广告的成功起码具备三个条件：一是广告内容诉求一定要独特而单一，即所谓的USP （独特的销售主张）；二是广告媒体一定要进行有机优化和整合，不能胡子眉毛一把抓；三是广告
策略一旦决定就必须坚决、持续地执行，中途不要随便变卦，即坚持广告的执行力。

从这三点来分析，当前许多医院的广告至少没有做到第一点，大家的广告没有独特而新奇的东西，雷同的东西太多了，也就是说广告很平庸没有创意。

因此针对上述的民营医院在广告上的误区，厦门飞之舞文艺演出策划有限公司及时推出走“同一首歌”公益化、大众化、亲民化的广告策略。

提出一个全新的经营理念“巡回流动医院”概念，就是把医院直接搬到各个社区义务为病人坐诊。

把以前坐等病人上门就诊的被动模式转化为主动到社区为病人服务的经营模式。

通过举行这样一场别出心裁慰问演出让医生亲临一线市场与病人面对面的沟通、交流、义务坐诊等一列服务于社区的便民措施使之达到一种医生与病人、医院与社区的自然和谐。

而最重要的事通过举行这样一场大型免费文艺演出活动正面地宣传医院的企业形象和区隔于现今医院的广告误区把做广告是为了坐等病人就诊的局面变成病人主动向医生求诊的轰动场面。

注明：以上只代表个人观点的分析，但是在文艺演出时上述的广告创意如：诱导式广告、功能式广告、说教式广告、权威式广告，主持人将加以延伸引用使之更具有说服力。

厦门飞之舞演艺策划有限公司出师表
两汉：诸葛亮
先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。

然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。

诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。

宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。

若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。

侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。

将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督：愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。

亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。

先帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。

侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也。

臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。

先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。

后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。

先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。

受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月渡泸，深入不毛。

今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。

此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。

至于斟酌损益，进尽忠言，则攸之、祎、允之任也。

愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。

若无兴德之言，则责攸之、祎、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追先帝遗诏。

臣不胜受恩感激。

今当远离，临表涕零，不知所言。