企业文化案例分析-优衣库

论文基本信息表
论文基本信息表
队伍编号D16
论文名称优衣库（UNIQLO）企业文化案例分析研究对象优衣库股份有限公司
研究进程开始时间2015年3月6日
完成时间2015年3月25日
研究方法（有使用的在括号里打钩）
访谈法（）数学方法（√）问卷调查法（√）实地考察法（√）
定性研究法（√）定量研究法（√）
案例研究法（√）文献研究法（√）其他方法：
论文简介（200字内）
本文以优衣库有限公司为研究企业，一方面运用PEST和波特五力模型对优衣库外部环境进行分析，另一方面从内部环境着手，分别用基于CIS和麦肯锡7S模型的定性分析和基于丹尼森组织文化模型的定量分析对优衣库文化进行探究和验证，最后得出优衣库的核心文化——简单与审美的平衡。

最后，我们基于文化的定量分析和定性分析对优衣库中国分公司提出建议和行业借鉴意义。

注意：论文基本情况表须附在论文首页
目录
绪论 (4)
一、主题阐述 (4)
二、为什么选择服装行业 (4)
三、为什么选择优衣库 (4)
1.契合主题 (4)
2.文化独特 (4)
3.借鉴意义 (5)
四、问题引出 (5)
第一部分企业简介 (6)
第一章优衣库概述 (6)
1.1优衣库，传达的是一种理念 (6)
1.2优衣库大事记 (7)
1.3优衣库近年来经济表现 (9)
1.4研究分析思路 (11)
第二部分外部环境 (12)
第二章外部环境-PEST与波特五力模型 (12)
2.1行业概述 (12)
2.2优衣库PEST模型分析 (13)
2.3波特五力模型分析 (16)
第三部分内部环境 (20)
第三章定性分析 (20)
这部分将围绕这两个问题对优衣库文化进行深度剖析 (20)
研究方法 (20)
3.1企业形象识别系统（Corporate Identity System）的定义 (20)
3.2理念识别系统（MIS） (21)
3.3行为识别系统（BIS） (23)
3.4视觉识别系统（VIS） (28)
3.5麦肯锡7S模型 (30)
第四章定量分析 (35)
4.1定量分析——基于Denison组织文化模型的问卷调查 (35)
第四部分 SWOT分析 (42)
第五章优衣库的SWOT分析 (42)
5.1.优势分析 (43)
5.2劣势分析 (43)
5.3机会分析 (44)
5.4威胁分析 (44)
第五部分探索发现展望未来 (45)
第六章企业文化探索 (45)
6.1“爆款制造机” (45)
6.2“优衣库人”——完全实力主义者 (46)
6.3文化图腾——百搭UT (47)
第七章改进与行业借鉴 (48)
7.1问题发现：基于定量分析结果 (48)
7.2 员工观念问题分析与建议 (48)
7.3 借鉴意义 (49)
绪论
一、主题阐述：
简，大道至简，简而能全。

追求至简的黄老之道，在几千年后的商业社会中依旧发挥着自身的影响。

太多企业在纷繁冗杂的潮流中迷失了前行的方向，痴求面面俱到，最后却顾此失彼。

但亦有企业传承“简”的智慧，找到了简约与审美的完美平衡点，在竞争激烈的商场中脱颖而出，引领风骚，带着“简”的企业文化惹人注目。

当下，极简主义的思潮开始慢慢占据审美的制高点，它大大刷新了人们的审美观念。

简约的风潮席卷各行各业。

为此，我们着眼于“简约而不简单”的服装品牌优衣库，探索其成功的奥秘。

二、为什么选择服装行业：
服装行业作为与人们生活息息相关的行业，影响着社会生活的各个环节，因而其变化容易被人们所感知；同时，服装行业风格各异，不论从价位、外观、手感等各个方面，都有着很大的差异，非常具有研究价值。

三、为什么选择优衣库：
1.契合主题：
在物质极度发达、品牌过剩的年代，消费者面对眼花缭乱的商品往往无从选择。

于是“简”的理念被提出，优衣库顺应潮流，带来了一股简约自然的时尚之风。

优衣库的服装风格力求简洁，追求“百搭”。

在这个特殊的年代，优衣库无疑是做出了最正确的选择。

优衣库在追“简”的这个时代章节中翻开了服装行业的新篇章。

2.文化独特：
服装行业中的文化定位往往从年龄、地位或色系等方面入手，而优衣库则有着不同的追求，这已不再仅仅是品牌定位的问题，而是其深层价值观差异的反映。

她致力于生产高品质的休闲服，提倡基于时尚美学的“零件理念”。

柳井正先生从开设第一间优衣库专卖店时就明确：“用心打造一个可以让顾客自由选择的
环境”。

仓储型店铺使得顾客自选过程轻松而快捷。

优衣库已经从卖服装上升到销售传播一种理念。

这一独特性有很好的研究价值。

3.借鉴意义：
a）优衣库能在服装市场疲软的背景下仍然坚挺并保持高增长额，值得探讨及借鉴。

b）优衣库独特的文化价值已经不仅仅是对一种品牌的定位，更是对一种理念的传播。

企业由被动变主动，把握先机。

c）优衣库的制度构建，极大地促进了企业文化的内部传播，让企业文化更显突出。

四、问题引出：
据纺织服装行业跟踪周报分析。

服装子行业滞后于宏观经济，消费需求自2011年开始渐露疲态，加之电商的强势冲击，业内企业的财务指标在2012 年前后开始放缓，2012、2013 年明显下滑。

而优衣库作为“快时尚”的引领者，自2006年12月在中国上海市成立了迅销（中国）商贸有限公司，在中国迅速发展。

截至2014年5月31日止九个月期间的销售净额及收入均录得增长，销售净额达5,694亿日圆（较上年度同期增长5.1%），而经营收入则达948亿日圆（较上年度同期增长7.3%）。

截至5月底，大中华地区UNIQLO的表现胜过公司预期，销售净额及收入均出现大幅增长。

于九个月期间，UNIQLO开设77间门店及关闭两间门店，令大中华地区UNIQLO门店总数于2014年5月底增至355间。

同期开店数量远远超越ZARA和H&M等竞争对手。

这不禁引起了我们的思考：
●怎样的企业文化帮助优衣库在短短几年间取得惊人的业绩？
●“天然去雕饰，朴实见芳华”——优衣库如何在快时尚服装领域开辟“简”
道？
第一部分企业简介
第一章优衣库概述
1.1优衣库，传达的是一种理念
●是全球十大休闲服饰品牌之一，以仓储型的店铺，随意的自助形式，销售优质平价的休闲服饰为主要特点。

●价廉物美的休闲装“UNIQLO”是Unique (独一无二) 和Clothing (服装) 这两个词的缩写，以为消费者提供“低价良品、品质保证”的经营理念，在日本经济低迷时期取得了惊人的业绩。

●优衣库的服装都是基本款式，简洁大方、易于搭配，客户群定位很广泛，是一个老少皆宜的品牌。

在细节上，又巧妙地融合了当季潮流；注重质感，品质上乘；价位实在。

●优衣库推行超级明星店长制：总部不再单方面发号施令，而是与店铺形成对等关系；在经营上，店铺是主角，总部是处于支持地位的配角。

●“改变服装、改变常识、改变世界”，这是柳井正贴在自己公司墙上的一句著名口号。

对于柳井正来说，企业在销售服装的同时，也是在销售企业的思想和态度，并以此来为社会创造价值。

1.2优衣库大事记：
图1.优衣库大事记
1982 年，迅销公司专务董事柳井正在美国考察时，受到美国大学校园内的仓储式销售方式的启发，回国后便提出在服装店尝试以仓储型自助购物的方式出售服装。

他在日本首次引进了大卖场式的服装销售方式，通过独特的商品策划、
开发和销售体系来实现店铺运作的低成本化。

1984年6月，向休闲服饰零售业发展UNIQULO一号店于广岛县广岛市开业。

1991 年迅销公司开始展开连锁业务，并提出了要建立 1000家分店的发展规划；1994 年，UNIQLO 在广岛证券交易所上市，随后又在东京证券交易所挂牌上市；1998年，羊毛衫促销获得成功，开始了“休闲服直接面向消费者”的时代。

如今，迅销公司已成为日本零售业排名首位和世界服装零售业名列前茅的企业。

优衣库在中国的发展
有“日本国民衣橱”之称的日本企业优衣库从 2002 年开始进入中国市场，到现在已经是第十四年。

现在中国优衣库店铺已经达到了 323家 ( 2014 年 11 月末) ，中国已经成为优衣库最大的海外市场。

然而，优衣库起初进入中国市场时发展并不是很顺利。

2006 年，在华优衣库开始采取本土化战略。

调整营销策略，将销售对象从之前面向大众转为现在面向中产阶级。

为提高优衣库的品牌形象，摒弃低价格战略，对商品进高价贩卖。

高价高质的品牌形象使优衣库受到了中国消费者的青睐，自 2009年以来，在华优衣库结束了赤字经营的状况，开始实现快速发展。

现在优衣库在中国店铺已达到 323 家，而且预计在 2020 年将超过日本本土店铺总数。

自 2006 年以来优衣库及时调整战略，进驻一二线大城市的商业区。

中心商业区租金虽然较高，但是从另一个方面来看也提升了优衣库的品牌形象。

而在店铺风格上为迎合中国消费者追求新奇和时尚的意念，摒弃中国风格沿用日本优衣库店铺装饰风格。

并通过店员教育，导入日式服务，给消费者极大的满足。

1.3优衣库近年来经济表现：
图2.优衣库总营收及各分部营收
●营收同比增长23.1%至1.14万亿日元，主要得益于UNIQLO在亚洲的持续增长，包括增开149间门店，巩固及扩大在亚洲市场即在中国、南韩、香港、台湾、新加坡、马来西亚、泰国及菲律宾现有业务据点，以及在印度尼西亚开设第一间门店；
●UNIQLO品牌净销售额占比最高，于截至2011年8月31日、2012年8
月31日及2013年8月31日止的年度分别占净销售额的84.6%、83.3%及81.8%；
●目前韩国、中国、台湾及美国皆有网上销售，并分别构成这些地区当地总销售额约5%至10%。

图3.优衣库门店数量及拆分图4.优衣库净利润及增长率
图5.优衣库主要营运指标1.4研究分析思路：
图6.全文研究分析思路
问题引出
据纺织服装行业跟踪周报分析。

服装子行业滞后于宏观经济，消费需求自2011年开始渐露疲态，加之电商的强势冲击，业内企业的财务指标在2012 年前后开始放缓，2012、2013 年明显下滑。

而优衣库作为“快时尚”的引领者，自2006年12月在中国上海市成立了迅销（中国）商贸有限公司，在中国迅速发展。

截至2014年5月31日止九个月期间的销售净额及收入均录得增长，销售净额达5,694亿日圆（较上年度同期增长5.1%），而经营收入则达948亿日圆（较上年度同期增长7.3%）。

截至5月底，大中华地区UNIQLO的表现胜过公司预期，销售净额及收入均出现大幅增长。

于九个月期间，UNIQLO开设77间门店及关闭两间门店，令大中华地区UNIQLO门店总数于2014年5月底增至355间。

同期开店数量远远超越ZARA和H&M等竞争对手。

这不禁引起了我们的思考：
怎样的企业文化帮助优衣库在短短几年间取得惊人的业绩？
“天然去雕饰，朴实见芳华”——优衣库如何在快时尚服装领域开辟“简”道？
第二部分外部环境
第二章外部环境-PEST与波特五力模型
2.1行业概述
中国是十三亿人口的大国，是全世界最大的服装消费国和生产国。

近几年中国的服装业有着较大的发展，服装业的发展大大推动了中国国民经济的发展，我国服装行业的发展历程主要可分三个阶段：
（1）原始设备制造商（OEM）阶段：20世纪80年代起的全球纺织服务产业第三次转移中，中国成为了全球纺织服务产业的制造中心，OEM成为中国纺织服装企业主要的经营模式。

（2）原始设计制造商（ODM）阶段：20世纪90年代中国纺织服装企业的加工制造技术日臻成熟，经营模式由OEM向更高层次的接单加工模式ODM 转变。

（3）品牌经营阶段：2000年以后，国内消费者对服装产品的质量和品位的要求不断提高，我国服装行业开始进入个性化、多元化和时尚化的消费时代，市场竞争逐渐从价格、数量转向品牌，品牌服装的发展进入快速成长期。

为研究优衣库的外部环境，我们将通过运用PEST模型来分析服装行业的宏观环境，波特五力模型来从微观层面分析影响服装行业行业竞争力的因素。

2.2优衣库PEST模型分析
PEST分析是战略外部环境分析的基本工具，它通过政治的（Politics）、经济的（Economic）、社会的（Society）和技术的（Technology）角度或四个方面的因素分析从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。

由于优衣库属日本集团旗下品牌，相关的PEST分析也将从国际、国内环境两方面进行分析。

2.2.1政治环境
（1）国际政治环境：
和平、合作、发展仍是世界的、时代的发展潮流，世界多极化、经济全球化深入发展，世界经济政治格局出现新变化，而全球的科技创新工作突破不断。

（2）国内政治环境：
2009年，国务院颁布，《纺织工业调整和振兴规划》，提出加大提高纺织工业的自主创新的力度，指出要提速发展建设自主品牌，培育具有国际影响力、有跨国经营实力的自主纺织品牌；稳定并进一步扩大出口市场，鼓励有实力的企业“走出去”。

2011年，国家颁布了包括《针织棉服装》、《针织拼接服装》、《抗电磁辐射精梳毛织品》等纺织服装相关标准，再次提高纺织品的质量标准，需要优衣库加大对产品质量的管理力度，一定程度上也提高了生产、管理的成本，使得市场价格竞争更为激烈。

2.2.2经济环境
（1）受国际金融危机影响外部市场（除中国外市场）需求明显减少；
（2）中国市场己然成为国际市场的一个重要组成部分。

越来越多的世界知名企业在竞争日益激烈和复杂的中国市场上实施品牌战略，我国大多数企业处于同国外的强大竞争对手面面较量的境地，国内市场的竞争形势更趋激烈；
（3）我国自“十二五规划”以来，工业化、信息化、城镇化、市场化、国际化深入发展，人均国民收入稳步增加，经济结构转型加快，市场需求潜力巨大，资金供给充裕，居民收入和消费平稳增长。

（4）自金融危机以来，服装行业的发展面临许多困境：人民币升值、出口退税率下调2个百分点、贷款利率上调幅度加大，还有持续增加的劳动力成本。

根据统计局公布的数据，2014年中国的国内生产总值同比增长7.4%，从图1中明显看出，国民生产总值增长率再次新低，社会零售市场环境显疲弱，服装企业销售增长也受到一定影响。

图7.2001年-2014年中国GDP增长率
（5）中国经济的发展，消费者消费能力的提高，为优衣库在中国的发展提供了较好的环境与机遇，优衣库想获得更大的市场占有率，做出更好的市场表现，必须在战略上进行深化的分析与改革。

2.2.3社会环境
（1）随着国家经济的稳定发展与逐步增长，国民的收入也在提高，加上中国个税的上调，使居民的可支配收入提高。

人们追求更高品质的生活，对服装品质的要求也日益提高，这为服装行业的发展提供了很好的机遇。

a.消费者消费观念的改变；传统营销模式逐渐被网络营销模式所替代。

随着网络的不断发展，消费者获得服务和产品信息的方式越来越多。

地域、时间的限制减少，大大提高了消费者获取产品及服务信息的效率，优化了传统营销模式。

优衣库需要借助网络营销这一形式，积极向消费者传递企业的文化及核心价值，以网络为媒介，寻求更好的发展。

b.消费者消费需求及行为的改变；随着消费选择的增多，消费者越来越追求个性化的产品，追求品质、品牌，在身份象征的体现方面的需要也越来越强烈。

(2)社会网购成风，不可逆转的发展大势。

随着电子商务技术的日渐成熟，网络购物的人越来越多。

据《2014年中国网络购物用户行为研究报告》分析指出，2013年中国网络购物用户累计购物金额集中在3001-20000元，合计占比过半；而累计购物金额在20000元以上的网络购物用户占比达到13.8%，其中20000-50000元的用户比例为8.3%。

这一发展趋势对店面零售行业造成一定打击，企业应及时作出相关应对措施，化危为安。

图8.2013年中国网络用户网络购物的累积金额分布
2.2.4技术环境
随着快时尚理念的日益发展，许多新型管理理念、高新技术开始被运用到服装行业，如供应链式管理、电子商务、ERP、FRID等技术，都为服装这个传统行业提供了极大的发展改革方向，为其注入了活力。

良好的网络购物环境，为优衣库的线上销售提供了可能。

迎合这一发展趋势，2008年优衣库在中国品牌服装零售业率先推出网购业务。

网络技术的快速发展，为服装零售业的渠道的创新提供了新选择,一方面可能使实体门店的竞争转移到网络店,另一方面也可能催生更多的服装网络直销企业。

在网络推广方面,优衣库拥有更先进的技术路径,但与此同时,消费者的信息干扰也会更多,如何利用网络技术,辨别网络信息的准确性，实现精准营销,于优衣库而言，不得不说将会是个不小的挑战。

信息类技术人才的引进将成为关键一环。

2.3波特五力模型分析
波特五力模型由迈克尔·波特提出，站在微观角度分析行业的竞争力和吸引力。

通过分析供应商议价能力、购买者议价能力、进入壁垒、替代品威胁和行业内竞争这五股力量，可以研究一个行业的竞争力和吸引力，从而使得该行业中的企业能够选择合适的竞争策略。

图9.波特五力模型
2.3.1供应商议价能力
优衣库所面对的供应商可大致分为原料供应商、门店供应商及雇员劳动力等三大方面。

(1)原材料供应商。

优衣库原料采购海量化,最多可达每次4、5亿件的规模,这一方面虽然降低了采购价格，却也给了供应商更大的议价空间,如果优衣库不能满足供应商的价格要求,它们可能会终止合作,对优衣库进行抵制。

(2)门店供应商。

截止至2014年，优衣库在中国有260余家门店，遍布50多个城市，占品牌所有海外门店数量的一半以上。

目前优衣库的260多家店铺中，有超过100家分布在北上广深这四个主要城市。

而这些核心区域、核心商圈的商业物业价格仍处于高位运行,特别是北京和上海。

优衣库门店选址都在各大城市核心商圈内,而且以大面积门店为主,这些都加大了门店供应商的议价能力。

(3)雇员等劳动力。

a、门店员工劳动力；随着中国劳动力价格不断上涨,特别是在北京、上海等地区,优衣库所提供的薪酬并没有很高的竞争力,员工随时可能跳槽。

b、代工厂工人劳动力；在服装加工行业，中国90后的工人更愿意去较为轻松的电子行业，而这一行业还有“错一罚十”的不成文规定：一家工厂接的一笔单子可能只有5%的利润，但是一旦出现迟交订单或者质量问题，就会出现30%至50%的扣款。

诉求低价且时尚的快时尚品牌，出于进一步降低成本和风险的原因，要逐渐减弱对中国供应商的依赖。

由上不难得出，优衣库的供应商还是具有较强的议价能力的。

2.3.2购买者议价能力
决定购买者议价能力的因素主要有两个：相对议价能力和价格敏感度。

如果买家很强大,他们就会运用自身的影响力压低价格,或者迫使企业提高产品质量或服务的价值。

而在服装零售行业,对于优衣库来说,消费者强大的议价能力体现在以下两个方面:
(1)相对议价能力；随着网络媒体的盛行,消费行为发生了巨大的改变,消费者掌握了商业的主导权。

大部分消费者对企业通过广告推广的产品信任度降低，
他们开始主动搜索信息、挑选产品、对比价格。

越来越多的信息渠道，使消费者更全面、更便捷的了解到其他商品的价格，这使消费者的议价能力提高，不再局限于某一单一的商品。

(2)优衣库自身的产品没有太多差异化,消费者可以很随意的选择其他品牌。

由上可知，优衣库的购买者议价能力是很高的。

如果优衣库不能使价格或商品在合理程度上满足消费者需求，优衣库零售也将面临巨大挑战。

2.3.3进入壁垒
（1）品牌壁垒
在中低端服装市场，由于进入和退出壁垒都较低，品牌繁多，竞争相对激烈。

优衣库定位为中端档次品牌服装，价格敏感度高，尽管目前市场占有率较大，但市场竞争非常激烈，这一段位的进入壁垒较低，为优衣库发展带来较大压力。

（2）渠道壁垒
服装品牌的塑造与推广、销售渠道的铺设不是一蹴而就的，需要耗费巨大的资金成本和时间成本；而优质店铺资源的稀缺性使得终端销售网络的争夺处于空前的白热化，简单地依靠资金雄厚并不一定能解决问题。

新进入企业开始尝试品牌塑造和销售渠道铺设，至少需要3－5 年时间才能初具规模，因此，品牌与渠道的壁垒在短期内往往难以打破。

（3）设计研发能力壁垒
服装企业设计研发实力的强弱对于企业的长期可持续性发展具有至关重要的意义，尤其是随着人民生活水平不断提高，对服装的时尚化、个性化等要求越来越突出，企业需要时刻关注国际和国内的时尚潮流和流行趋势，拥有超前的创新理念和设计研发能力。

2.3.4行业内竞争
分析优衣库在中国最主要的竞争对手，主要有ZARA和H&M。

ZARA截止到目前已有1,900多家店，遍布在世界87个主要城市的商业中心。

ZARA在国际上的成功清楚地表明时装文化无国界。

凭借一支拥有400多名专业人士的创作团队，ZARA得以采用垂直出货的模式，极大地缩短出货时间。

从设
计到上市,前导时间最短12天,每年推出12000款服装,款多量少。

以ZARA为代表的快时尚品牌一年可以有15-20个Collection。

与之相比，普通品牌出货的整个流程需要4至6个月，一年一般只有两个Collection。

H&M是全球知名服装品牌。

主要采用少量多款的产品策略，H&M采取了一种“推一拉”的产品创造方式，除了把公司认为消费者想要的产品“推”给消费者外，还用消费者想要的商品来“拉”住消费者。

为将商品以迅速、平价的方式送达消费者手中，H&M采用“直营”策略，连锁店铺基本由总部进行直营，货物由总部集中进行调配。

优衣库走的是一条与欧美快时尚品牌完全不同的海外扩张路线。

在日本本土经济规模逐渐缩小的背景下，要直面日益激烈的全球竞争，优衣库母公司正推行的是重视海外市场超过本土的“世界战略”，尤其是选择首先把文化相近的中国市场做好。

对于ZARA、H&M来说，他们对中国市场的重视程度显然没有优衣库高。

与优衣库99%的本土化比例相比，ZARA、H&M团队本土化也不彻底，对中国市场的理解和采取的对应措施没有那么到位。

与ZARA、H&M这样的典型快时尚品牌相比，时尚和设计感并不是优衣库的强项，但后者却懂得在做好基本款的基础上，将面料开发和功能开发作为优衣库引领时尚的营销卖点。

加上优衣库地理上更为接近优质平价的中国加工区域，便于生产管理，因此优衣库的产品比H&M和ZARA更具品质优势。

2.3.5替代品威胁
优衣库主要的定位为休闲服饰,但是它不仅销售休闲服饰,同时也设计、生产、销售运动服饰和商务装,这样就存在不同意义上的很多替代品。

运动服饰领域，既有FILA裴乐、Adidas阿迪达斯、Nike耐克等国际品牌,还有特步、安踏等国产品牌;而商务男装中有七匹狼这样的上市公司,也有利郎、劲霸等强势的后起之秀;淑女装的品牌更是数不胜数。

如果消费者放弃体闲服饰,那么这些品牌随时都有可能成为优衣库的替代品。