第六章进入退出壁垒

进入对运行绩效的影响
进入对生产率与创新的影响
在位者对进入的第一个反映就是减少经营管理中的浪费、松 懈等X非效率。
在买方对现有企业的产品有较强烈偏好的产业中， 打算进入市场的新企业为了克服消费者这种已有 的偏好，争夺在位企业的老顾客，吸引买方形成 对自己产品的偏好，必须支出巨额的促销费用。 这样，必然会导致其总成本 高于在位企业的成本。
对某一要素的垄断
老企业一般已占有一些稀缺的资源，包 括对生产要素的占有、技术专利的占有、 销售渠道和市场的占有，以及本行业的 专家和技术工人的占有等方面，这也是 新企业的进入障碍。
策略性的进入壁垒，又叫做行为性的进入壁垒，产生于在 位厂商的行为，特别是在位者可以采取行动提高结构性壁 垒，或者扬言一旦进入就采取报复行动。这种威胁必须具 有可置信性。
政策和法律法规
又称政府管制进入壁垒。 这是由于政府颁布的限制进入的法律、法令和政
策形成的。政府出于宏观调控的需要，往往对新 企业进入进行政策和法规的管理和限制，形成进 入壁垒。
3. 博弈论的最新发展
垄断者存在优势策略
阻止对手进入
潜在竞争者
现 行
高价
垄
断 者
低价
进入
60，15
40，－5
不进入
110，0
50，4
现行垄断者扩大生 产规模，降价后：
现 行
高价
垄
断 者
低价
潜在竞争者 垄断者不存在优势策略
进入
30，5
不进入
80，0
40，－5 50，4
进入对运行绩效的影响
进入对价格与利润的影响
在实践中，有的产业的进入壁垒只是由于经济 原因形成的，有的产业的进入壁垒则是由于经 济、策略和法律等诸多原因形成的。就某个具 体的新企业而言，它所面临的进入壁垒往往是 以上多个因素的综合，而绝非由单一的进入壁 垒因素所决定。一般地说，如果在较长时期内 某产业的平均利润率及需求成长率一直处于较 高状态，那么即使该产业的进入壁垒很高，也 会诱使许多新企业想方设法突破壁垒纷纷挤入 市场。
d<5%, 进入障碍较低
5%<d<10%, 进入障碍为中等程度
d>10%, 进入障碍较高
规模经济
植草益对产业进入障碍程度作测算，提出如下标准： d为10％一25％时，该产业为高度规模经济障碍 d＝5％一9％时，该产业为较高规模经济障碍 d<5％时，该产业为中等或较低程度规模经济障碍 d是企业最优规模占市场总容量的比重，市场总容量既定时， d越大，说明企业最优规模越大．因而从规模经济角度考察的 进入障碍也就越大。
在位厂商的绝对成本优势
起源于在位者较大规 模和稳健经营产生的 低成本的大量资金来 源、通过边干边学和 研究开发而来优越的 生产技术。这种进入 的“规模壁垒”尤其 会阻碍进入那些MES 水平较高、资本密集 型的产业，如石油冶 炼和汽车制造业。
P
LAC
0
Q1
Q
最低经济规模
MES
产品差异
产生于买者对某一产品的偏好和忠诚、在位者已占领的合 适的市场位置和产品空间。
2
鞋
2
面粉
1
产品差别
3 3 1 3 3 2 2 2 1 1-2 1-2
绝对成本
1 1 3 1 1 1 2 1 1 1 1
资本要求 总体壁垒3很高 Nhomakorabea3
很高
3
高
3
很高
2
很高
2
高
0-1 中等偏低
2
中等偏低
2
中等偏低
0
中等偏低
0
中等偏低
2. 贝恩之后厂商主义的分析
施蒂格勒： 新厂商比老厂商多承担的成本。 认为规模经济、资本需要量、产品差异化程度等不构成壁垒 突出政府管制（进入控制）构成壁垒的作用
1、产品的物理特性 2、产品的主观印象 3、销售的地理差别 4、销售服务的差别
产品差别化将影响企业的价格形成 产品差别化给企业间的价格协调带来了困难 产品差别化的存在使得非价格竞争更为激烈
产品差别化与广告
日本对产品差别化程度较高的产业的广告费用支出调查表明： 1.广告密度最高的产业是非耐用消费品产业。 2.根据产业内的企业市场占有率与广告费支出关系，可将产业 分为三类。
◈较高壁垒产业：当销售价格比平均费用高6％一8％时， 新企业仍难以进入的行业；
◈中等壁垒产业：当销售价格比平均费用高4％时， 新企业难以进入的行业；
◈低壁垒产业：销售价格高于平均费用1％一2％， 新企业就容易进入的行业。
行业
经济规模
汽车
3
拖拉机
3
钢铁
2
卷烟
1
汽油
1
肥皂
2
肉类加工 2
轮胎、导管 1
水泥
策略行为
这是指在卖方高度集中化的寡头垄断产业中，现有企 业通过相互协调，实施控制产业利润率、形成过度供 给、针对新企业的歧视性价格等一些阻止进入政策和 阻止进入行为所构成的旨在阻止新企业进入市场的壁 垒。
现存企业会设法阻止新企业进入，或者实行“阻止进 入价格政策”中，寡头垄断行业的在位企业，通过相 互协调，控制产业利润率，把价格定在既能获得超常 利润，又不至于吸引潜在企业进入的水平上，从而形 成阻碍新企业进入的壁垒。或者实行“阻止进入投资 政策”，通过扩大投资形成一定的过剩供给，降低需 求诱引，以阻止潜在进入者进入。
其一、由于消费者的信息不完全倾向于购买已熟悉的产品品牌
先动优势（First mover’s advantage） 其二、如果在销售中也存在规模收益，广告的推销费用会提高
MES水平
P
其三、进入者的促销活动不一定
成功，从而金融市场对新
进入者的融资成本会提高
ATC APC AAC
0
MES1MES2 Q
产品差别化的形成原因
第六章 进入退出壁垒
进入的渗透率
新进入厂商的销售额 整个市场的销售额
100%
进入者进入后的生存时间，即进入者的平均寿命周期。
进入的方式
（1）进入者采用技术的角度：模仿和创新。 （2）进入者创立企业方式的角度：全新进入、收购、内部发展。
在实际的市场竞争中，进入者往往是采用多种方式进入。进入是引进新 技术、进行创新常用的一种工具，进入还可以促使在位者提主经营效率， 减少管理上的懈怠，从而为降低价格提供了基础。
后进入期。各项进入活动均已充分进行之后的时期。进入者的战略一般是 维持或防守已占领的市场位置。
进入壁垒(Barriers to Entry)
所谓进入壁垒，是指相对于企图进入的新企业， 现存企业所具有的竞争优势，或者说是新企业 进入所面临的各种不利因素。它反映了新企业 与现存企业之间竞争条件的差异，影响到该市 场的垄断竞争状况，从而进入壁垒是影响市场 结构的重要因素。因此，进入壁垒的大小既反 映了市场内的已有企业优势的大小，也反映了 潜在企业或新企业所面临的劣势的程度。
进入壁垒是指当某一产业的在位厂商赚取超额 利润时，能够阻止新厂商进入的那些因素。
进入壁垒(Barriers to Entry)
结构性的进入壁垒，又叫做经济性的进入壁垒，产生于欲进 入的产业本身的基本特性，即进入某一特定产业时遇到的经 济障碍以及克服这些障碍所导致的成本的提高，包括技术、 成本、消费者偏好、规模经济和市场容量等方面的障碍。
规模经济
规模经济对进入者提出了两个方面的问题，一方面，规模 经济使得大规模生产的成本降低，因此，筹集大笔资金建 设经济规模工厂的必要性凸显；另一方面，规模经济的存 在也使进入后生存下来的难度加大。
最低规模经济与进入障碍
规模比重系数 规模障碍系数
d MES S
贝恩50年代分析了美国二十个行业的实际情况
市场进入壁垒的度量
描述性指标
阻止进入价格指标 产业的最高阻止进入价格高于该产业平均成本的百分比 壁垒很高的行业可以使价格比竞争水平高10%以上， 高和中等偏低的进入壁垒分别允许价格超过竞争水平7%和4%。 贝恩（1956）
◈高壁垒产业:当销售价格比平均费用(包括平均利润)高10％时， 新企业难以进入的行业；
贝恩的实证研究（20世纪50年代对美国部分产 业的进入壁垒进行了分类）
• 高度进入壁垒产业：当价格比平均费用（包括 平均利润）高10%时，新企业仍难以进入的产 业。农用拖拉机、卷烟、汽车和钢笔。
• 较高进入壁垒产业：高6%~8%。钢铁、铜、 炼油、肥皂。
• 中等和低进入壁垒产业：4%以下。橡胶轮胎、 水泥、面粉、人造丝。
进入的阶段
准备期。进入者对要进入的市场进行考察的一段时间，活动大都秘密进 行，当准备期工作结束时，有的潜在进入者会放弃进入。
进入期。进入者投资以便确立自己在市场中的位置的一段时间。根据进入 的不同产业的特点，进入期长短差异较大。
持续期。进入者的战略由进入转向企业长期目标、着手战略发展的时期。进入者必 须大量投资于广告宣传、改进产品设计、提高质量等活动。
美国历史上迄今为止最大的合并──高达1660亿美 元的美国在线与时代华纳的合并，就属于产业链 条上的垂直合并。参与合并的企业通过合并实现 了优势互补：时代华纳可以借助美国在线公司的 互联网络完成“数字革命”，为自己的音乐、出 版和影视业产品走向消费大众开辟新的途径；而 美国在线公司则借助时代华纳的有线电视网络， 提高美国在线的上网服务能力。
产业组织理论对进入壁垒分析的回顾与概述
1. 贝恩的结构主义分析
进入壁垒是“某一产业中在位者相对于潜在进入者所具有的 优势，这些优势反映在在位者能够把价格提高到竞争性价格 水平之上，而又不会招致新厂商的进入”。
市场结构是外生变量，由市场供给和需求方面的基本条件决 定，而厂商行为仅由市场结构决定，属于内生变量。进入壁 垒是指使潜在进入者与在位厂商相比处于不利竞争地位并使 在位厂商能长期获得超过正常利润的那些因素。
德姆塞斯等学者认为，在某些产业中，企业经营 需要获得批准和执照，企业进出口需要获得有关 的许可证，资金筹措也在受到政府的限制，还有 差别性税收壁垒、专利制度等，都成为阻碍新企 业进入的壁垒。并且，这种壁垒是很难用降低成 本或增加广告费用等手段加以克服的。
规模经济
所谓规模经济（Scale Economy），是指 随着生产能力的扩大，使单位成本（即 长期平均成本）下降的趋势。
规模经济
行业 啤酒 香烟 纺织业 油漆 石油提炼 鞋 玻璃器皿 水泥 炼钢 滚珠轴承 家用电冰箱 电池
MES/S 3.4 6.6 0.2 1.4 1.9 0.2 1.5 1.7 2.6 1.4 14.1 1.9
特有资源
主要指专利权、特许权、对关键性矿砂石等重要原材料的 控制以及一切可阻止进入的其他因素。
2. 贝恩之后厂商主义的分析
绝对成本优势 贝恩： 特定产量水平上，现有企业比潜在要进入的企业具有的以 较低成本进行生产的能力。
施蒂格勒： 现有企业通过拥有主要专利来控制优异的生产技术 现有企业相对于新企业而言，可以优先获得包括管理在内 的高级稀缺资源 现有企业常常能够从供应商那里以更优惠的价格得到批量的 投入要素
在位厂商可能采取的三种策略：
进入封锁，即在位厂商之间的竞争对进入者不具有足够的吸 引力；
进入遏制，即在位厂商调整自己的行为成功地挫败进入；
进入容纳，即在位厂商发现容许进入比建立代价高昂的进入 壁垒要划算。
其它学者提出的六种形成进入壁垒的原因：在位厂商的排他 性定价；研究与开发费用的累计支出；在位厂商的生产能力 储备；经验的积累；经营多样化；垂直集中和销售网等。
在规模经济性显著的行业，现存企业一 般都进入大规模生产，享有成本优势。 新进入企业也是一样，它必须要在取得 一定的市场份额后才能获得生产和销售 的规模效益。
产品差异性
产品差别对企业产品的销售有很大的影响。一般 地讲，现存企业经过长期经营已享有一定的名声 和信誉，顾客对其厂名、商标、产品已形成一定 的偏好，老企业享有产品差别的优势。它就形成 了一种“先发优势”，只要再投入少量的广告费 用便可保持这种优势。
进入对厂商的定价行为有两方面的影响：
(1)只要市场上的价格高于完全竞争水平就不断地有新厂商进 入，后果可能是导致某种价格战。
(2)即使事实上进入并未发生，只要在位者预期潜在进入会迫 使在位者的价格下降，在位者就会在进入发生之前主动降价以 遏制进入。
在这种意义上，存在严重的潜在进入威胁、在位者不能赚取超 额利润的市场通常称为“可竞争性市场”。
3. 博弈论的最新发展
阻止进入行为 阻止进入定价策略（Entry-Limit Pricing） 阻止进入投资策略（ Entry-Limit Investment）
驱除对手行为 掠夺性定价（Predatory Pricing） 原有企业为了消灭竞争对手而暂时降低产品价格，忍受亏损， 等目的达到之后再重新占据垄断地位。