文化形象在广告语翻译中的应用
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与神 秘感 的创 造 之 神— — 玛雅 娥 身边 的 一只 兔 子 ，嫦 娥 在 中 国 的形 象 里 常 和 月 亮 挂 钩 ，而 不 是
再 如 ，国产 枕 头 “ 鸳鸯” ，在 中 国文 化 中常 被 比作 夫 妻 ，代 表 忠贞不 渝 的爱 情 ，但 在 西 方 文 化 中 没 有 类 似 的 喻 义 。译 者 想 到
神 Ｂ ｏ ｌ ｏ ｎ Ｙ ｏ ｋ ｔ ｅ 有 关 ，使译 文具 有正 面 积极 的意 义 。
念 ，“ 白” 谐 音 “ Ｂ ａ ｙ ” ，“ 象 ”谐 音 “ Ｓ ｕ ｎ ” ， ”Ｂ ａ ｙ Ｓ ｕ ｎ ”有 “ 海 湾
３ ．３ 改变 文化 形象
在 西方 文化 中 ，龙 是 一 种 凶 恶 的 动 物 ，象 征 着 凶 残 与 邪 恶 。若 保 骄 阳” 之意 ，象 征着 产 品具有 的强 大 热能 。
广 告语 ，也 可称 广 告 口号 、广 告 标 语 ，英 语称 为 ｓ ｌ ｏ ｇ ａ ｎ 。它 以 加 强受 众对 企 业 、商 品 及 服 务 的 印 象 为 目的 ，运 用 于 广 告 中 ，且
长期 、反复 使用 的一 种 简 明 、扼 要 的 口号 性 语 言 或 文 字 ，出 于对
巧 ，从 而对广 告语 翻译 中的文 化形 象进 行研 究 。 关键 词 ：文 化形 象 ；中西 文化 ；广 告语 翻译 ；翻 译技 巧 中图 分类 号 ：Ｈ ５ １ ９ 文 献标 识码 ：Ａ 文 章编 号 ：１ ６ ７ ２— ５ ８ ３ ２（ ２ ０ １ ７ ）０ ３一 Ｏ １ ７ ２— ０ １
作 者简 介 ：李倩 雯 （ １ ９ ９ ２ 一） ，女 ，汉 族 ，湖南 省衡 阳市 研 究生 ，西 华 大 学 ，研 究 方 向 ：翻 译 理论 与 实 践 。陈 达 （ １ ９ ６ ３一） ，女 ，汉 族 ，
摘 要 ：随着 经济全 球 化 的进 一步加 深 ，世界 各地 的文化 交流 也 日益 频繁 。广 告 语成 为 商 品 的一部 分 ，在 全 球 市场 上发 挥 着越 来 越 重 要 的 作用 。对广 告语 的正 确有效 翻译 能提高 产 品知名 度 、增加 产 品销 量 、开拓更 广 袤 的 市场 。然 而，大 量 的翻 译 实践 表 明 ， 由于 忽视 东 西方 文化 形 象 ，广 告语 翻译 的质 量 并未 提升 。 因此 ，本 文 从 分析 东 西 方 两 种 文 化形 象入 手 ， 结合 中西 文‘ 化 形 象 的 差 异 ，通 过 一定 的翻 译 技
告 语具 有 重点 突 出 ，简 明 扼 要 ，突 出商 品 的特 性 等 特 点 ，运 用 好 的 口味 ，Ｐ ｏ ｉ ｓ ｏ ｎ 受 到大 量青 睐 。若 直译 成 “ 毒 物 ” 这种 文 化 形 象 ， 这 些 特点 ，便 能抓 住 消 费 群 体 的 眼球 ，以 便 达 到 扩大 商 品 的 知名 是 不 会获 得广 大 中 国 传 统 女 性 的认 可 。试 想 把 这 种 香 波 音 译 后 ，
的中 国传 统文 化里 ，消 费者乐 于接受 这一 文化 形象 。
２ ．２ 删 减 文化 形象
Ｐ ｏ ｉ ｓ ｏ ｎ一词 为 “ 有毒 的 ” 。国外 市 场专 家 经 过 分析 ，得 出有 些 国家女 性追 求一 种 野性且 带 有 粗鄙 异 国 风情 的结 论 。为 迎 合 她 们
长 远 的销 售利 益 考 虑 ，将 一 种 长期 不 变 的观 念 传 达 给 消 费 者 。广
又 罡 艺 木
－
・ 一 － 。 ：一 一 ： ：： ： 昌 器： ：
文 化 形 象 在 广 告 语 翻 译 中 的 应 用
李倩 雯 陈 ． 达 ６ １ ０ ０ ３ ９ ） （ 西 华 大 学 外 国语 学 院 四川 成 都
教 授 ，西华 大学 ，研究 方 向 ：翻译 理 论 与实践 。
例 如 ，世界 知 名 品 牌—— 暴 龙 眼 镜 中 的 暴 龙 又 叫 做 “ 霸 王 重 要性 。故 最好 使译 入语 的读 者 或 顾 客 有 原 语 读 者 同 等 的 联 想 意
龙” ，它 是恐 龙 中 的 王 者 ，可 彰 显 出暴 龙 眼镜 的王 者 风 范 。但 是 ， 留其原 有 的文化 形 象 ，译 成 ｄ ｒ ａ ｇ ｏ ｎ一 词 ，西 方 消 费 者 一 定 会 对该 产 品产 生排 斥 心理 。为 了 打 开 国外 市 场 ，译 者 消减 了源 语 中 的文
玉兔译为 ｍ ｏ ｏ ｎ ｒ ａ ｂ ｂ ｉ ｔ ，而不是 ｊ ａ ｄ ｅ ｒ ａ ｂ ｂ ｉ ｔ 。因为 “ 玉兔”是嫦
西 方 文化 理 解 的 翡 翠 玉 “ ｊ ａ ｄ ｅ ” ；四 川 Ｉ的黄 龙 景 区 的 英 译 也 不 是
“ Ｙｅ ｌ ｌ ｏ ｗ Ｄ ｒ ａ ｇ ｏ ｎ ”，而 是 “ Ｈｕ ａ ｎ ｇ Ｌ ｏ ｎ ｇ ”；
１ ．１ 东方 文化
“ 遥 远 的东 方 有 条 龙 ” ，这 句 歌 词 来 源 于 中 国 的一 首 歌 。龙 ，
无 用 而 累 赘 的 东 是 中华 民族 的根 脉所 在 和精 神 之 源 ；龙 ，在 中 国传 统文 化 中是 权 正 确 直译 ，殊 不知 是条 固定 的英 文 表 达 ，意 为 “ 西 ” 或 “ 沉重 的负 担 ” 。 由此 可知 ，翻译 中深诸 两 种文 化 的 差异 的 势 、高 贵 、尊荣 的象 征 ；龙 ，是幸 运 与成功 的标志 。
度 ，促 进消 费 的 目的 。
转换为 “ 百爱神 ” ，不 就 达 到 打 开 中国 市 场 的 目 的 了 吗？ 这 种 博
１ 广告 语 中 的文化 形象
爱 、温暖 的文 化形 象 便 顺 从 了 中 国 的文 化 习 惯 ，很 容 易 被 中国 消 费 者接 受 。 出 口干 电池 “ 白象 ” ，英译 为 “ ａ ｗ ｈ ｉ ｔ ｅ ｅ ｌ ｅ ｐ ｈ ａ ｎ ｔ ” ，百 分 之百 的
再 如 ，国产 枕 头 “ 鸳鸯” ，在 中 国文 化 中常 被 比作 夫 妻 ，代 表 忠贞不 渝 的爱 情 ，但 在 西 方 文 化 中 没 有 类 似 的 喻 义 。译 者 想 到
神 Ｂ ｏ ｌ ｏ ｎ Ｙ ｏ ｋ ｔ ｅ 有 关 ，使译 文具 有正 面 积极 的意 义 。
念 ，“ 白” 谐 音 “ Ｂ ａ ｙ ” ，“ 象 ”谐 音 “ Ｓ ｕ ｎ ” ， ”Ｂ ａ ｙ Ｓ ｕ ｎ ”有 “ 海 湾
３ ．３ 改变 文化 形象
在 西方 文化 中 ，龙 是 一 种 凶 恶 的 动 物 ，象 征 着 凶 残 与 邪 恶 。若 保 骄 阳” 之意 ，象 征着 产 品具有 的强 大 热能 。
广 告语 ，也 可称 广 告 口号 、广 告 标 语 ，英 语称 为 ｓ ｌ ｏ ｇ ａ ｎ 。它 以 加 强受 众对 企 业 、商 品 及 服 务 的 印 象 为 目的 ，运 用 于 广 告 中 ，且
长期 、反复 使用 的一 种 简 明 、扼 要 的 口号 性 语 言 或 文 字 ，出 于对
巧 ，从 而对广 告语 翻译 中的文 化形 象进 行研 究 。 关键 词 ：文 化形 象 ；中西 文化 ；广 告语 翻译 ；翻 译技 巧 中图 分类 号 ：Ｈ ５ １ ９ 文 献标 识码 ：Ａ 文 章编 号 ：１ ６ ７ ２— ５ ８ ３ ２（ ２ ０ １ ７ ）０ ３一 Ｏ １ ７ ２— ０ １
作 者简 介 ：李倩 雯 （ １ ９ ９ ２ 一） ，女 ，汉 族 ，湖南 省衡 阳市 研 究生 ，西 华 大 学 ，研 究 方 向 ：翻 译 理论 与 实 践 。陈 达 （ １ ９ ６ ３一） ，女 ，汉 族 ，
摘 要 ：随着 经济全 球 化 的进 一步加 深 ，世界 各地 的文化 交流 也 日益 频繁 。广 告 语成 为 商 品 的一部 分 ，在 全 球 市场 上发 挥 着越 来 越 重 要 的 作用 。对广 告语 的正 确有效 翻译 能提高 产 品知名 度 、增加 产 品销 量 、开拓更 广 袤 的 市场 。然 而，大 量 的翻 译 实践 表 明 ， 由于 忽视 东 西方 文化 形 象 ，广 告语 翻译 的质 量 并未 提升 。 因此 ，本 文 从 分析 东 西 方 两 种 文 化形 象入 手 ， 结合 中西 文‘ 化 形 象 的 差 异 ，通 过 一定 的翻 译 技
告 语具 有 重点 突 出 ，简 明 扼 要 ，突 出商 品 的特 性 等 特 点 ，运 用 好 的 口味 ，Ｐ ｏ ｉ ｓ ｏ ｎ 受 到大 量青 睐 。若 直译 成 “ 毒 物 ” 这种 文 化 形 象 ， 这 些 特点 ，便 能抓 住 消 费 群 体 的 眼球 ，以 便 达 到 扩大 商 品 的 知名 是 不 会获 得广 大 中 国 传 统 女 性 的认 可 。试 想 把 这 种 香 波 音 译 后 ，
的中 国传 统文 化里 ，消 费者乐 于接受 这一 文化 形象 。
２ ．２ 删 减 文化 形象
Ｐ ｏ ｉ ｓ ｏ ｎ一词 为 “ 有毒 的 ” 。国外 市 场专 家 经 过 分析 ，得 出有 些 国家女 性追 求一 种 野性且 带 有 粗鄙 异 国 风情 的结 论 。为 迎 合 她 们
长 远 的销 售利 益 考 虑 ，将 一 种 长期 不 变 的观 念 传 达 给 消 费 者 。广
又 罡 艺 木
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・ 一 － 。 ：一 一 ： ：： ： 昌 器： ：
文 化 形 象 在 广 告 语 翻 译 中 的 应 用
李倩 雯 陈 ． 达 ６ １ ０ ０ ３ ９ ） （ 西 华 大 学 外 国语 学 院 四川 成 都
教 授 ，西华 大学 ，研究 方 向 ：翻译 理 论 与实践 。
例 如 ，世界 知 名 品 牌—— 暴 龙 眼 镜 中 的 暴 龙 又 叫 做 “ 霸 王 重 要性 。故 最好 使译 入语 的读 者 或 顾 客 有 原 语 读 者 同 等 的 联 想 意
龙” ，它 是恐 龙 中 的 王 者 ，可 彰 显 出暴 龙 眼镜 的王 者 风 范 。但 是 ， 留其原 有 的文化 形 象 ，译 成 ｄ ｒ ａ ｇ ｏ ｎ一 词 ，西 方 消 费 者 一 定 会 对该 产 品产 生排 斥 心理 。为 了 打 开 国外 市 场 ，译 者 消减 了源 语 中 的文
玉兔译为 ｍ ｏ ｏ ｎ ｒ ａ ｂ ｂ ｉ ｔ ，而不是 ｊ ａ ｄ ｅ ｒ ａ ｂ ｂ ｉ ｔ 。因为 “ 玉兔”是嫦
西 方 文化 理 解 的 翡 翠 玉 “ ｊ ａ ｄ ｅ ” ；四 川 Ｉ的黄 龙 景 区 的 英 译 也 不 是
“ Ｙｅ ｌ ｌ ｏ ｗ Ｄ ｒ ａ ｇ ｏ ｎ ”，而 是 “ Ｈｕ ａ ｎ ｇ Ｌ ｏ ｎ ｇ ”；
１ ．１ 东方 文化
“ 遥 远 的东 方 有 条 龙 ” ，这 句 歌 词 来 源 于 中 国 的一 首 歌 。龙 ，
无 用 而 累 赘 的 东 是 中华 民族 的根 脉所 在 和精 神 之 源 ；龙 ，在 中 国传 统文 化 中是 权 正 确 直译 ，殊 不知 是条 固定 的英 文 表 达 ，意 为 “ 西 ” 或 “ 沉重 的负 担 ” 。 由此 可知 ，翻译 中深诸 两 种文 化 的 差异 的 势 、高 贵 、尊荣 的象 征 ；龙 ，是幸 运 与成功 的标志 。
度 ，促 进消 费 的 目的 。
转换为 “ 百爱神 ” ，不 就 达 到 打 开 中国 市 场 的 目 的 了 吗？ 这 种 博
１ 广告 语 中 的文化 形象
爱 、温暖 的文 化形 象 便 顺 从 了 中 国 的文 化 习 惯 ，很 容 易 被 中国 消 费 者接 受 。 出 口干 电池 “ 白象 ” ，英译 为 “ ａ ｗ ｈ ｉ ｔ ｅ ｅ ｌ ｅ ｐ ｈ ａ ｎ ｔ ” ，百 分 之百 的