学习资料-骏丰频谱公关传播方案1129

新品发布
夏季 心脏病
孝心树传播
秋季 支气管
新品发布
冬季 心血管
爱心获奖
08年 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月
系统的公关传播规划 完善的骏丰媒体关系 建立骏丰危机管理体系
认识中国媒体
中国三大媒体中心：
北京、上海、广州
骏丰业务区 ＋ 媒体活跃区：
持续关注： 制造与产品价值相关的话题，不间 断的保持骏丰的曝光量
重点曝光： 配合年度营销活动计划，展开不同 形式的公关传播
2、产品传播
应节应季关爱提示传播
根据每个季节不同的多发性疾病，特别是老年人容易发生的疾病，分季节对骏 丰频谱相应的疗效进行传播，更具针对性和实用性。
春季常见病
流感、鼻炎
夏季多发病
行业公信： 打造负责任的社会公民形象，提升 公信力，降低信任障碍
持续关注： 制造与产品价值相关的话题，不间 断的保持骏丰的曝光量
重点曝光： 配合年度营销活动计划，展开不同 形式的公关传播
08骏丰频谱企业公益形象
骏丰： 关注老年人健康的， 关注社会生态健康的， 频谱行业领导者！
3、企业形象传播
关注老年群体身体健康（权益） 具有公信力的频谱行业领导者
心脏病、腹泻
秋季多发病
哮喘、支气管炎
冬季多发病
心血管疾病
新闻标题
寻求媒体专题合作机会： 甚至可直接开设医疗信箱或保健专栏
春季常见病
《对付鼻炎 洗鼻有讲究》、《喝水帮您减少流感》
夏季常见病
《如何有效补充身体水分》、《频谱水有效治疗夏季腹泻》
秋季常见病
《秋季养生 食疗是关键》、《老哮喘的秋季注意四项》
—— 骏丰全国老年人健康运动大调查展开》
公关预算：a、重点媒体合作 9万 b、全国新闻传播 8万
活动传播
4月 骏丰频谱2008银皮书、活力中国活动发布
公关规划 : 强势发布，明星效应 • 邀请老奥运明星在北京召开全国新闻发布会 • 以新闻通稿的方式，面向区外媒体发布调查结果及银皮书
新闻标题: 1、《好动的多，能动的少
媒体俱乐部：对媒体库内的媒体进行划分
A级 B级 C级
核心媒体 重要媒体 一般媒体
兼具重点媒体职能的同时，对行业舆论，公众舆 论具有导向作用或能引起广泛的网络转载。
兼具一般媒体的职能，但由于这些媒体的受众广 泛或直接针对目标消费群，在传播中效果显著， 每个地区均有一些重点媒体。
媒体的一般职能，即信息的发布。此类媒体众多， 但由于媒体本身受众的局限性，使得传播影响局 限在一定的范围内。
活动传播
3月 老年人健康运动大调查
公关规划 ：核心覆盖、软硬结合 • 在北京、上海、广州各选择一家媒体作为调查合作伙伴 • 除了广告投放，透过版面合作的方式进行深度软文报道 • 以新闻通稿的方式，面向全国目标区域宣告活动启动
新闻标题: 1、《老年人如何迎奥运？
—— 全国老年人健康运动大调查火热启动》 2、《全民奥运，人人运动
冬季常见病
《老年人冬季谨防心血管疾病》、《心血管疾病的日常保健》
2、产品传播
新品上市传播
传播方式： 1. 新品发布会 2. 新产品媒体试用 （结合媒体俱乐部）
2、产品传播规划
启动期
升温期
老年人 健康运动 大调查
发布会： 银皮书
活动传播
健康运动 调查
活力中国 健康你我 新闻发布
频谱健康球运动
频谱健康球 进社区
及新闻通稿传播
1、活动传播
启动期
升温期
活动 公关
老年人 健康运动 大调查
发布会： 银皮书
健康运动 调查
活力中国 健康你我 新闻发布
频谱健康球运动
频谱健康球 进社区
高潮期
保温期
骏丰首届 老年人社区健康运动会
2008个 健康运动
之星
颁奖 大会
心愿 活动
老年人社区健康运动会
健康运动之星
健康爱心 企业
08年 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月
20万 6万
3、企业形象传播
孝心树传播
关注老年人心境健康 倡导孝心新观念的企业公民
活动时间：贯穿全年,在活动开始的5月进行推广传播 推广时间: 5月-6月
传播规划：《用“微孝”换“微笑”，骏丰频谱网络孝心树发芽》
公关预算：a、全国新闻通稿传播 6万
3、企业形象传播
关注生态环境： 骏丰是对健康负责任的企业公民
千百万用户关爱母亲河行动
活动时间：7～8月 活动规划：1、延续“爱心之旅”活动模式，在四大区展开
2、发动各社区用户到本城市主要河流附近打扫 3、表现千百万骏丰用户关注健康，关注生态的公益诉求 4、体现骏丰企业的号召力与公益形象 5、制造传播话题，创造用户聚会机会
新闻标题： 1、《千百万骏丰用户爱心义务清扫河涌》 2、《老当益壮——千百万老人加入关爱母亲河计划》
2、产品传播预算
• 华北、华东、华南、华中大区实现重点持续覆盖 —— 各选择1家重点城市老年人媒体设置定期专栏
• 因应全国各地媒体版面需求，进行通稿定向投放 —— 根据媒体记者反馈响应日常版面需求
• 骏丰新品发布会 —— 视产品研发进度需求
16万 12万 20万
公关传播系统
企业 传播 产品传播 活动传播
产品传播
春季 流感、鼻炎
老年人社区健康运动会
2008个 健康运动
之星
颁奖 大会
心愿 活动
老年人社区健康运动会
健康运动之星
健康爱心 企业
夏季 心脏病
秋季 支气管
活动曝光低谷期补强
新品发布
冬季 心血管
实时配合营销需要
08年 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月
• 覆盖需传播的城市： 石家庄、唐山、大连、长春、哈尔滨、烟台 东莞、中山、珠海、汕头、潮州、南宁 无锡、南昌、苏州、…… 新闻通稿覆盖＋媒体新闻需求应答
媒体关系日常维护工作划分
• 媒体传播：
重要媒体活动： 新闻发布会、大型运动会、版面合作、媒体奖项、深度专访……
媒体现场参与： 骏丰频谱健康球派发、区域活动现场参与
媒体俱乐部：不同媒体的日常关系管理
核 日常沟通
心 节日问候
媒 体
活动参与
区域会面
高层采访
产品体验
企业参观
A级
重 日常沟通 点 节日问候 媒 体 活动参与
区域会面 高层采访 产品体验 企业参观
B级
一 日常沟通 般 节日问候 媒 体 活动参与
区域会面 高层采访 产品体验 企业参观
C级
媒体俱乐部：对媒体库内的记者进行分类
打击假冒伪劣的频谱产品
联合主流媒体,打击假冒伪劣的频谱产品 举行打假结果公告新闻发布会，在净化行业的同时，宣传频谱功效.
方式：联合主流媒体,展开暗访曝光等 时间：3月15日前后 新闻标题：
1、《当李鬼遇上李逵》 2、《骏丰牵头净化频谱行业新环境》
公关预算： a、新闻发布会（小型） b、全国新闻通稿传播
版面高层 跑线记者 一般记者
核心媒体 ★★★★★ ★★★★ ★★★
新闻标题: 1、《玩法百变，掌握健康
—— 骏丰频谱健康球风靡社区》 2、《体育明星现场演示骏丰频谱健康球的N种玩法》
公关预算：a、媒体体验邀请及专题合作 b、全国新闻通稿传播
12万 16万
活动传播
8－11月 骏丰首届老年人社区健康运动会
公关规划 : 深度专访、持续话题、明星到场、媒体重点区域参与 • 在各大区选择1～2家核心媒体对运动会进行专访及追踪报道 • 邀请体育明星及媒体参与京、沪、穗、长沙的老年人社区运动会 • 持续进行新闻话题通稿投放，在全国媒体实现广泛报道 • 拓展电视合作，植入城市新闻栏目
北京、石家庄、天津 青岛、济南 大连、长春、哈尔滨 潍坊、烟台 广州、深圳、南宁 东莞、中山、珠海 汕头、潮州 上海、南京、杭州 无锡、南昌、苏州 长沙、武汉
策略1：以“二八”法则选择骏丰需要维护媒体区域
• 挑选核心媒体城市： 北京、上海、广州 重要媒体活动＋媒体俱乐部＋媒体关系构架
• 选择日常维护的重点城市 天津、青岛、济南、深圳、南京、杭州、长沙、武汉 媒体现场参与＋媒体日常拜访
—— 老奥运冠军呼吁关注老年人健康运动状况》 2、《骏丰发布中国首份老年人健康运动银皮书》 3、《骏丰奥运年启动老年健康运动公益战略》
公关预算：a、新闻发布会费用、核心媒体专访 30万
b、全国新闻通稿传播
6万
活动传播
5－7月 骏丰频谱健康球进社区
公关规划 : 全国广泛覆盖、记者切身体验 • 邀请各区省会城市媒体记者亲临健康球派发现场，和用户同乐 • 借助老体育明星效应，拓展新闻传播 • 以新闻通稿方式广泛覆盖全国新闻媒体，并追踪报道
骏丰频谱2008公关传播方案
2007-12-01
目录
07年公关传播总结 08年的公关传播策划
07年公关传播总结
•07公关目标完成情况 •07公关中存在的问题 •待解决的公关难题
骏丰07年的公关目标完成情况
已完成的07年骏丰公关目标
提升曝光：
•在不同阶段实 现年度活动的 曝光及亮相；
公益升华：
•“共享健康, 爱心接力”大 型公益活动已 经得到了较大 范围的宣传,骏 丰品牌得到了 传播推广。
负面抵御：
•处理了部分危 机公关 •尚未建立起一 套完整而有效 的危机管理体 系.
媒体网络：
• 和部分媒体 已经展开合作， 并获得一定媒 体的支持；
骏丰07年的公关工作存在的问题
07年骏丰的公关中的不足
1、如何系统而持续的展开不同层面公关传播？ 2、如何完善骏丰的媒体关系？ 3、如何建立危机防御体系？
08年公关传播规划
系统的公关传播规划 完善的骏丰媒体关系 建立骏丰危机管理体系
公关传播系统
企业 传播 产品传播 活动传播
行业公信： 打造负责任的社会公民形象，提 升公信力，降低信任障碍
启动期
升温期
高潮期
保温期
老年人 健康运动 大调查
发布会： 银皮书
活动传播
健康运动 调查
活力中国 健康你我 新闻发布
频谱健康球运动
频谱健康球 进社区
骏丰首届 老年人社区健康运动会
2008个 健康运动
之星
颁奖 大会
心愿 活动
老年人社区健康运动会
健康运动之星
健康爱心 企业
产品传播
春季 流感、鼻炎
企业形象
行业打假
新闻标题: 1、 《全国百万老年人组织社区健康运动会喜迎奥运》 2、 《北京花甲老人踢毽子几破世界记录》 3、 《体育明星言传身教，老年人健康动起来》
公关预算：a、核心媒体追踪报道 b、全国新闻通稿传播
24万 25万
活动传播
12月～2月 “2008健康运动之星”表彰大会
公关规划 : 邀请媒体现场与会，实现会议现场报道 公布骏丰09年度新战略规划
提升曝光：
•集中在活动传 播，企业形象、 活动传播、产 品价值等传播 层次不够清晰。
公益升华：
•“共享健康, 爱心接力”大 型公益活动媒 体关注度难以 长期维持。.
负面抵御：
•并未建立起一 套完整而有效 的危机管理体 系.
媒体网络：
•没有构建起一 个稳定的骏丰 媒体俱乐部， 未形成固定沟 通机制；
3个待解决的公关问题
持续关注： 制造与产品价值相关的话题，不间 断的保持骏丰的曝光量
重点曝光： 配合年度营销活动计划，展开不同 形式的公关传播
1、活动传播
活动传播年度沟通主题： 让千百万老年人健康动起来
活动传播形式：
A、新闻发布会 B、媒体现场参与体验 C、核心媒体深度专访 D、目标媒体版面合作 E、配合活动各节点的新闻话题策划
新闻标题: 1、《做自己的健康冠军 —— 骏丰2008位老年运动之星亮相》 2、《骏丰：保障老年人的健康就是对社会贡献最大的财富》
公关预算：a、媒体邀请到会报道 5万 b、全国新闻通稿传播 10万
公关传播系统
企业 传播 产品传播 活动传播
行业公信： 打造负责任的社会公民形象，提升 公信力，降低信任障碍
新闻通稿覆盖： 日常新闻传播覆盖
媒体新闻需求应答： 电话或书面回复媒体记者提出的疑问：
• 媒体沟通：
媒体俱乐部：系统的对所在区域媒体进行系统管理 媒体关系架构：建立企业及媒体间高层关系的维护 媒体日常拜访：由骏丰区域负责人对媒体进行定期拜会
策略2：在媒体中心城市构建媒体俱乐部
08年率先在北京、上海、广州三个媒体量最大、影响最广泛的核心 城市，建立媒体俱乐部，把该区域媒体记者以VIP俱乐部的形式进行管理 和维护，打造骏丰固有的、长期的、可紧密沟通的媒体数据库，团结起 一批了解骏丰产品、认可骏丰品牌的记者。
公关预算：全国媒体现场邀请及新闻通稿传播 28万
3、企业形象传播
企业公益营销奖项
活动时间：12月 活动目标：获得媒体颁发的活动奖项，透过媒体作为第三方对
骏丰的公益营销行动进行肯定 举例：《南方都市报》10大营销案例
《南方周末》奥运营销之星 ……
公关预算：媒体奖项争取及新闻通稿传播 25万
3、企业形象传播规划