美国《纽约客》付费墙营销模式的成功之道
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用户策略：网络发表与数于美国中产阶级知识分 子群体，并始终为他们提供优质内容 服务，面对新媒体时代信息传播新环
境，《纽约客》及时调整用户策略， 以发表提速和全面开放为抓手，赢得 了受众广泛认可，为付费墙模式的成 功奠定了基础。
一方面，《纽约客》提高网 络发表速度，充分满足受众个性需 求。2013年之前，《纽约客》网页版 就是纸质版的线上呈现，再加上每 周出版一期，显然无法充分满足受 众对信息数量和速度的个性需求。 为了确保网站可以每日为受众提供 最新的信息服务，以适应受众全新 的阅读习惯和需求，《纽约客》 及时调整网页版面，相继增设了 “News”“Currency”“Humor”等 栏目，并派遣专人负责对新闻信息进 行快速的简化呈现，取得了显著成 效，仅在改版当年网页独立访问量就 达到300万。目前，《纽约客》网站 每日发布文章数量基本都在15篇左 右，其中部分文章出自专职撰稿人。 当然，《纽约客》还不断加强编辑队 伍建设，在保证文章发布速度的同时 也保证质量，截至2016年年初，《纽 约客》编辑人员已经达到8人。而这 些编辑都是经过严格考核才能录用， 他们有着非常强的新闻编辑能力，为 《纽约客》信息及时、精准的发布提 供了坚实保障。
此外，《纽约客》还推出了在线 商店，积极开发漫画、日记本、手机 壳等文化副产品，有效拓展了收入来 源。在《纽约客》网页版的右上角有 一个标红的“Shop”，点击后就会链 接到线上商店，并以往期杂志封面复 制品和漫画复制品为主打售卖品，根 据尺寸大小、是否含有框架等情况形 成不等的售价，其中许多裱框后的作 品价格通常在1000美元以上。尽管价 值不低，但对于那些《纽约客》封面 和漫画的粉丝而言，这些商品的吸引 力无疑是非常高的。《纽约客》还开 发了雨伞、毛巾、浴巾、手机壳、 日记本等文化产品，并成为杂志在 广告收入、订阅收入之外的另一大 收入来源。
已经无法满足受众移动化、碎片化 阅读需求，并失去了生存市场。但 《纽约客》的深度报道经过数字化 创新后，不仅没有消亡，反而赢得 了受众欢迎。如《纽约客》刊发的 《Interactive：New York's Shadow Transit System》文章，讲述了纽约市 小型巴士的运营状况，作者在亲身体 验的同时拍摄了视频，将其巧妙融入 文章中，并绘制了一张纽约市小型巴 士的路线图。这样一来，受众在进行 文字阅读时还能够通过视频和图片真 实感受到纽约的“影子公交系统”， 有效强化了受众深度阅读体验。可以 说，《纽约客》深度报道的成功不仅 是靠新颖的形式来取胜，重要的在于 文章的质量，上述一文是作者经过一 年多实地调研后，采用多媒体方式进 行故事化新闻讲述，既有内涵又有创 意，而这才是受众愿意付费阅读的根 本所在。
渠道策略：移动延伸与社交 拓展
自媒体时代，《纽约客》为了适 应现实发展要求，及时转变渠道营销
策略，一方面向各大移动终端延伸， 不断拓展在线发行渠道；另一方面向 社交媒体平台拓展，不断提高在线内 容曝光率，为其付费墙模式的成功提 供了有利条件。
为了迎合受众移动化的阅读习 惯，《纽约客》为受众提供了多种 移动终端接入口，受众可以在智能 手机、平板电脑、电子书等移动终端 上通过应用商店下载安装《纽约客》 APP后，随时随地阅读杂志。不同于 其他新闻APP，《纽约客》APP支持 离线阅读，受众只需在联网情况下下 载杂志，随后便可以在无网络情况下 进行阅读，或进行分享。
为了进一步扩大付费订阅用户 规模，《纽约客》开始向社交媒体平 台拓展，先后在Facebook、Twitter、 Instagram等各大社交媒体上开通账 号，全面提高品牌传播力和影响力， 取得了显著成效。目前，《纽约客》 Facebook主页获赞数已经超过300 万，Twitter发文总量超过4万条，粉 丝数近700万，而在其他小众化社交 媒体平台上也有着较高知名度。尽管 不同社交媒体平台有着不同的推广模 式，但《纽约客》的目的只有一个， 那就是提高内容传播力，进而将关 注者转化为订阅用户。2015年8月， 《纽约客》将一篇发表于70年前的文 章《Hiroshima》制成数字版，并利用 各大社交媒体平台进行发布，随后迅 速引爆网络。
新世纪以来，传统纸媒的收入始 终处于下滑趋势，而数字化转型效果 也不是很明显，许多纸媒想要通过免 费在线阅读来拓展广告渠道，以弥补 纸质版发行量的流失，但事实表明， 这种模式无法帮助纸媒摆脱现实困 境，这就促使许多纸媒将视角转向付 费墙模式。笔者对《纽约客》付费墙 营销模式的研究，意在为我国传统纸 媒的发展提供有益参考。
另一方面，《纽约客》注重电 子数据库建设，并对受众全面开放。 所有《纽约客》电子版订阅用户在享 有正常信息服务的同时，还能够在网 站上阅读到自创刊以来杂志发表的所 有文章。网络受众通关键词检索或 日期检索，在“Archive”板块中能 够快速查阅到以往任意一期杂志的所 有信息，而栏目也会根据点击量多少 为受众推荐往期最受欢迎的文章。在 节假日等特殊日期，《纽约客》会为 受众推出文章“精选包”，如2015 年《纽约客》在“Archive”设置了 “假日故事”板块，为受众提供了 8篇以圣诞节为主题的精选文章， 其中一篇是发表于1927年的文章， 这样不仅赋予了往期优秀文章的新 生，而且充分满足了受众个性化阅 读与情感需求。
海外传媒 International Report
美国《纽约客》付费墙营销模式的 成功之道
文／姚 芳
2014年11月11日，美国《纽约 客》杂志首次推出付费墙营销模式， 在此模式下，受众每月只能免费阅 读6篇文章，要想阅读过多文章则需 要进行付费订阅。数据显示，2015 年，《纽约客》网站独立访客就由 550万增加到970万，同时纸质版和数 字版总订阅量达到1040万，同比增长 2.5%；2016年，网站独立访客量更 是达到1300万。这一系列数据已经 充分表明，《纽约客》付费墙模式 是成功的。
产品策略：深度报道与在线 商店
如果说用户策略是《纽约客》 付费墙营销模式成功的前提，那么产 品策略则是其成功的关键，也是付费 墙营销的核心内容。经过多年探索， 《纽约客》形成以深度报道和在线商 店为特色的产品营销体系。
新媒体时代，传统的深度报道
传媒∷MEDIA 2018.7（下） 55
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境，《纽约客》及时调整用户策略， 以发表提速和全面开放为抓手，赢得 了受众广泛认可，为付费墙模式的成 功奠定了基础。
一方面，《纽约客》提高网 络发表速度，充分满足受众个性需 求。2013年之前，《纽约客》网页版 就是纸质版的线上呈现，再加上每 周出版一期，显然无法充分满足受 众对信息数量和速度的个性需求。 为了确保网站可以每日为受众提供 最新的信息服务，以适应受众全新 的阅读习惯和需求，《纽约客》 及时调整网页版面，相继增设了 “News”“Currency”“Humor”等 栏目，并派遣专人负责对新闻信息进 行快速的简化呈现，取得了显著成 效，仅在改版当年网页独立访问量就 达到300万。目前，《纽约客》网站 每日发布文章数量基本都在15篇左 右，其中部分文章出自专职撰稿人。 当然，《纽约客》还不断加强编辑队 伍建设，在保证文章发布速度的同时 也保证质量，截至2016年年初，《纽 约客》编辑人员已经达到8人。而这 些编辑都是经过严格考核才能录用， 他们有着非常强的新闻编辑能力，为 《纽约客》信息及时、精准的发布提 供了坚实保障。
此外，《纽约客》还推出了在线 商店，积极开发漫画、日记本、手机 壳等文化副产品，有效拓展了收入来 源。在《纽约客》网页版的右上角有 一个标红的“Shop”，点击后就会链 接到线上商店，并以往期杂志封面复 制品和漫画复制品为主打售卖品，根 据尺寸大小、是否含有框架等情况形 成不等的售价，其中许多裱框后的作 品价格通常在1000美元以上。尽管价 值不低，但对于那些《纽约客》封面 和漫画的粉丝而言，这些商品的吸引 力无疑是非常高的。《纽约客》还开 发了雨伞、毛巾、浴巾、手机壳、 日记本等文化产品，并成为杂志在 广告收入、订阅收入之外的另一大 收入来源。
已经无法满足受众移动化、碎片化 阅读需求，并失去了生存市场。但 《纽约客》的深度报道经过数字化 创新后，不仅没有消亡，反而赢得 了受众欢迎。如《纽约客》刊发的 《Interactive：New York's Shadow Transit System》文章，讲述了纽约市 小型巴士的运营状况，作者在亲身体 验的同时拍摄了视频，将其巧妙融入 文章中，并绘制了一张纽约市小型巴 士的路线图。这样一来，受众在进行 文字阅读时还能够通过视频和图片真 实感受到纽约的“影子公交系统”， 有效强化了受众深度阅读体验。可以 说，《纽约客》深度报道的成功不仅 是靠新颖的形式来取胜，重要的在于 文章的质量，上述一文是作者经过一 年多实地调研后，采用多媒体方式进 行故事化新闻讲述，既有内涵又有创 意，而这才是受众愿意付费阅读的根 本所在。
渠道策略：移动延伸与社交 拓展
自媒体时代，《纽约客》为了适 应现实发展要求，及时转变渠道营销
策略，一方面向各大移动终端延伸， 不断拓展在线发行渠道；另一方面向 社交媒体平台拓展，不断提高在线内 容曝光率，为其付费墙模式的成功提 供了有利条件。
为了迎合受众移动化的阅读习 惯，《纽约客》为受众提供了多种 移动终端接入口，受众可以在智能 手机、平板电脑、电子书等移动终端 上通过应用商店下载安装《纽约客》 APP后，随时随地阅读杂志。不同于 其他新闻APP，《纽约客》APP支持 离线阅读，受众只需在联网情况下下 载杂志，随后便可以在无网络情况下 进行阅读，或进行分享。
为了进一步扩大付费订阅用户 规模，《纽约客》开始向社交媒体平 台拓展，先后在Facebook、Twitter、 Instagram等各大社交媒体上开通账 号，全面提高品牌传播力和影响力， 取得了显著成效。目前，《纽约客》 Facebook主页获赞数已经超过300 万，Twitter发文总量超过4万条，粉 丝数近700万，而在其他小众化社交 媒体平台上也有着较高知名度。尽管 不同社交媒体平台有着不同的推广模 式，但《纽约客》的目的只有一个， 那就是提高内容传播力，进而将关 注者转化为订阅用户。2015年8月， 《纽约客》将一篇发表于70年前的文 章《Hiroshima》制成数字版，并利用 各大社交媒体平台进行发布，随后迅 速引爆网络。
新世纪以来，传统纸媒的收入始 终处于下滑趋势，而数字化转型效果 也不是很明显，许多纸媒想要通过免 费在线阅读来拓展广告渠道，以弥补 纸质版发行量的流失，但事实表明， 这种模式无法帮助纸媒摆脱现实困 境，这就促使许多纸媒将视角转向付 费墙模式。笔者对《纽约客》付费墙 营销模式的研究，意在为我国传统纸 媒的发展提供有益参考。
另一方面，《纽约客》注重电 子数据库建设，并对受众全面开放。 所有《纽约客》电子版订阅用户在享 有正常信息服务的同时，还能够在网 站上阅读到自创刊以来杂志发表的所 有文章。网络受众通关键词检索或 日期检索，在“Archive”板块中能 够快速查阅到以往任意一期杂志的所 有信息，而栏目也会根据点击量多少 为受众推荐往期最受欢迎的文章。在 节假日等特殊日期，《纽约客》会为 受众推出文章“精选包”，如2015 年《纽约客》在“Archive”设置了 “假日故事”板块，为受众提供了 8篇以圣诞节为主题的精选文章， 其中一篇是发表于1927年的文章， 这样不仅赋予了往期优秀文章的新 生，而且充分满足了受众个性化阅 读与情感需求。
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美国《纽约客》付费墙营销模式的 成功之道
文／姚 芳
2014年11月11日，美国《纽约 客》杂志首次推出付费墙营销模式， 在此模式下，受众每月只能免费阅 读6篇文章，要想阅读过多文章则需 要进行付费订阅。数据显示，2015 年，《纽约客》网站独立访客就由 550万增加到970万，同时纸质版和数 字版总订阅量达到1040万，同比增长 2.5%；2016年，网站独立访客量更 是达到1300万。这一系列数据已经 充分表明，《纽约客》付费墙模式 是成功的。
产品策略：深度报道与在线 商店
如果说用户策略是《纽约客》 付费墙营销模式成功的前提，那么产 品策略则是其成功的关键，也是付费 墙营销的核心内容。经过多年探索， 《纽约客》形成以深度报道和在线商 店为特色的产品营销体系。
新媒体时代，传统的深度报道
传媒∷MEDIA 2018.7（下） 55
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