第十章 广告策划 《市场营销策划》PPT课件

10.2 广告策划的一般过程
● ②几种效果较好的媒体组合形式 ● A.报纸与广播媒体搭配。 ● B.报纸与电视媒体搭配。 ● C.报纸与杂志媒体搭配。 ● D.电视与广播媒体搭配。 ● E.电视与户内外媒体搭配。 ● F.报纸或电视与销售现场搭配。
10.2 广告策划的一般过程
● 4）确定广告预算 ● 广告预算是广告主根据广告计划对开展广告活动所需费用的预算，是广告
10.2 广告策划的一般过程
● （5）产品的设计是否会使消费者感到满意。 ● （6）产品的包装如何。 ● （7）产品销售渠道如何。 ● （8）产品更新和发展的历史状况。
10.2 广告策划的一般过程
● 5）竞争状况调查 ● （1）确定竞争对手。 ● （2）识别竞争对手的广告策略。 ● （3）判定竞争对手的广告目标。 ● （4）评价竞争者的优势和劣势。 ● （5）预期竞争企业的反映模式。
● 广告心理测评也称为广告本身效果测评，是指并非直接以销售情况的好坏 评判广告的依据，而是以广告到达、知名度、偏好、购买意愿等间接促进 产品销售的因素作为依据来判断广告效果的方法。
● 广告销售测评，就是测评在投入一定广告费及广告刊播之后，所引起的销 售额的变化状况。
● 广告测评结束后就要写出总结报告。
10.3 广告创意策划
● 10.3.1广告创意概述 ● 1）广告创意的内涵 ● 广告创意就是广告人员根据对市场、产品和广告对象进行调查分析的基础上，紧紧围绕广告主题，
运用联想、直觉、移植等创造性思维方法来传达广告信息的创造性思考过程。
10.3 广告创意策划
● 2）广告创意原则 ● （1）独创性原则 ● （2）实效性原则 ● （3）真实性原则 ● （4）艺术性原则
10.3 广告创意策划
● 集体思考法一般可分为三个步骤来进行： ● 第一步是确定议题。 ● 第二步是脑力激荡。 ● 第三步是筛选评估。
10.3 广告创意策划
● 2）垂直思考法 ● 垂直思考法，是指按照一定的思考路线进行的，在一定范围内，向上或向下进行垂直思考，是头
脑的自我扩大方法。 ● 3）水平思考法 ● 水平思考法又称横向思考法，是指在思考问题时向着多方位方向发展。
10.4 广告策划书的内容结构与编写技巧
● 10.4.1 广告策划书的内容结构 ● 1）前言 ● 2）市场分析 ● 3）广告受众 ● 4）广告地区 ● 5）广告预算与分配
10.4 广告策划书的内容结构与编写技巧
● 6）广告策略 ● （1）目标策略 ● （2）产品定位策略 ● （3）广告诉求策略 ● （4）广告表现策略 ● （5）广告媒体策略 ● 7）配套措施和策略 ● 8）广告效果评估
● 广告主题是指广告所表现的中心思想，是广告创意的主要题材。
10.2 广告策划的一般过程
● 10.2.4 评价总结阶段 ● 在该阶段需完成下列工作：征集广告信息反馈；测评广告效果；总结经验教训，写出总结报告。 ● 广告效果测评是指采用科学的方法和手段，测量和评定广告目标通过广告实施后的实现程度。
10.2 广告策划的一般过程
择并确定广告主题；第四步，通过创意形成原稿或图像，开始具体的广告设计、编制工作。
10.2 广告策划的一般过程
● 见图10—2广告表现策划过程
营销 分析
确立 广告 概念
设定广 告主题
经创意形成 原稿、图像
10.2 广告策划的一般过程
● 广告概念是为了达到广告目标，在明确目标市场、把握产品特征以及在市场中的竞争状况、产品 定位之后定下的广告表现的基本方针。
10.2 广告策划的一般过程
● 10.2.1 调查分析阶段 ● 1）组建策划小组 ● 2）消费者调查 ● 3）产品调查 ● 4）市场分析 ● 5）竞争状况调查 ● 6）广告主经营状况调查 ● 7）媒体受众状况调查
10.2 广告策划的一般过程
● 3）产品调查 ● （1）产品的构成或成分。 ● （2）在目标市场上，产品质量或价格是否重要。 ● （3）产品的使用方法、保管养护及其难易程度 ● （4）该产品在市场中的竞争状况如何，优势和劣势各是什么。
10.4 广告策划书的内容结构与编写技巧
● 10.4.2 广告策划书的编写技巧 ● 1）信息组织技巧 ● 2）文字表述技巧 ● （1）明确的标题 ● （2）短小的段落 ● （3）明确的序号 ● （4）语言尽量大众化，避免过多地使用专业术语
10.4 广告策划书的内容结构与编写技巧
● 3）接近读者技巧
10.2 广告策划的一般过程
● （2）广告媒体的选择策略 ● ①按目标市场选择媒体。 ● ②按产品特性选择媒体。 ● ③按产品消费者选择媒体。 ● ④按广告预算选择媒体。 ● ⑤按广告效果选择媒体。
10.2 广告策划的一般过程
● （3）广告媒体的组合策略 ● ①广告媒体组合策略的方式 ● A.视觉媒体与听觉媒体的组合。 ● B.瞬间媒体与长效媒体的组合。 ● C.大众媒体与促销媒体的组合。 ● D.媒体覆盖空间的组合。 ● E.“跟随环绕”媒体组合。
● 4）形式配合技巧
收入、教育程度以及偏好、兴趣上的差异极大，广告策划者应广泛收集媒体受众对广告产品的需 求数量、品牌偏好、品种要求、购买能力、购买方式、使用习惯等方面的资料。
10.2 广告策划的一般过程
● 10.2.2 决策计划阶段 ● 1）进行广告定位 ● 广告定位的作用如下： ● （1）赋予产品以竞争对手不具备的优势。 ● （2）它是说服消费者购买的关键。 ● （3）正确的定位有利于商品识别。 ● （4）帮助产品占据一个有利的地位。
主为进行广告宣传活动而投入的资金的使用计划。 ● 广告预算的对象主要是广告费用。 ● 一般而言，广告费用包括广告调查研究费、设计制作费、购买媒体费、广
告部门行政费和广告活动机动费等。
10.2 广告策划的一般过程
● 10.2.3 执行实施阶段 ● 广告表现策划的过程由四步构成。第一步，进行营销分析；第二步，确定广告概念；第三步，选
10.2 广告策划的一般过程
● 2）确定广告目标 ● 广告目标是广告主希望广告能达到的特定效果。它是广告策划中各项活动的中心。企业通过确立
广告目标，对广告活动提出具体要求来实现企业的营销目标。构成广告目标的基本因素包括预定 市场数值、告策划的一般过程
● 3）广告媒体选择 ● （1）选择广告媒体应考虑的因素 ● ①媒体的性质与宣传效果。 ● ②商品的特性因素。 ● ③媒体受众因素。 ● ④竞争对手的特点因素。 ● ⑤广告预算费用。 ● ⑥媒体的成本因素。
10.2 广告策划的一般过程
● 6）广告主经营状况调查 ● （1）广告主形象要素评分调查。 ● （2）广告主知名度、美誉度调查。 ● （3）对媒体受众期望和意见的调查。
10.2 广告策划的一般过程
● 7）媒体受众状况调查 ● 这主要是指对媒体受众市场情况的资料进行了收集、整理和汇总的过程。由于媒体受众在年龄、
10.1 广告策划概述
● 10.1.1 广告策划的概念与内涵 ● 1）广告策划的概念 ● 广告策划是根据企业的营销战略和广告目标，以企业产品、消费者、竞争者和广告环境为基础，
充分考虑广告策划活动的系统性、可行性、目的性、创造性、效益性，从而为企业广告传播和市 场开拓提供经济有效的广告计划方案的决策过程。
10.3 广告创意策划
● 10.3.2 广告创意的过程 ● 广告创意的过程可分为下列5个阶段： ● 1）收集资料 ● 2）分析资料 ● 3）酝酿阶段 ● 4）顿悟阶段 ● 5）完善阶段
10.3 广告创意策划
● 10.3.3 广告创意的思考方法 ● 1）集体思考法 ● 在运用集体思考法时，一般要遵循以下原则： ● （1）禁止批评。 ● （2）自由发言。 ● （3）创意的量越多越好， 不介意创意的质量。 ● （4）在综合的基础上对创意思路不断改进。
10.1 广告策划概述
● 2）广告策划的内涵 ● （1）广告策划的依据是市场调查。 ● （2）广告策划应提出广告活动的总体战略。 ● （3）广告策划有特定的程序。 ● （4）广告策划的核心内容是广告策略。 ● （5）广告策划的结果以本文的方式来体现，即广告策划书。
10.1 广告策划概述
● 10.1.2 广告策划的特征 ● 1）广告策划是一种事前的谋划 ● 2）广告策划具有明确的目的性 ● 3）广告策划是发挥创造力的过程 ● 4）广告策划是一种集体性工作 ● 5) 广告策划具有程序化的特点