基于IPA_分析的徽杭古道游客满意度评价

2018(9):178-179+187.
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基于IPA 分析的徽杭古道游客满意度评价
赵玲玲，李思梦
（浙江农林大学风景园林与建筑学院，浙江杭州
311300）
摘要：基于徽杭古道文化景观评价体系进行现场问卷调查，
对游客群体特征分布情况进行描述性统计，构建景观满意度-重要性IPA 分析矩阵。

结果显示，服务设施文化景观、自然山水文化景观、村落民居、关隘和景观石为优势景观；路亭祠庙和桥梁为维持
景观；“农商儒”纪念文化景观、生产技艺文化景观、精神信仰文化景观为优先提升景观，尤其徽墨为重点改进景观。

分析可知，徽杭古道存在建设流于表面、脱离传统文化等问题，
通过深入挖掘地域文化、丰富文化景观的功能及展示模式、拓展产业业态等方式，赋予古道旅游符号和社会象征意义。

关键词：徽杭古道；IPA 分析；游客满意度
而由于受自然、历史、社会与新时代下的旅游开发等多种因素的影响，古道存在的问题逐渐凸显出来，因此，选择徽杭古道逍遥岭段作为研究对象，调查游客对于古道游的满意度。

1.2研究方法
本研究采用IPA 法对徽杭古道文化景观进行现状评价，调查量表包括游客对徽杭古道文化景观的关注和重视程度以及对景观要素现状的情感评价2个方
面，基于调查数据，形成IPA 分析矩阵，该矩阵建立了
以重要性为横轴、满意度为纵轴的四象限图，各景观要素以重要性和满意度得分数据散点的形式分布在象限
图中，第一象限为优势景观要素，
第二象限为维持景观要素，第三象限为机会景观要素，
第四象限为改进景观要素。

1.3问卷设计与发放
问卷包括游客个体特征和景观评价2部分，个体特征主要包括调查对象的性别、客源地、年龄、受教育程度、出游目的、一年内古道游次数、重游意愿以及推荐意愿等8项内容；主体部分是景观满意度或重要性量表，该量表包含了服务设施文化景观、历史遗迹文化景观、自然山水文化景观、“农商儒”纪念文化景观、生产技艺文化景观和精神信仰文化景观6大类23项指标。

在进行问卷时，采用了5级李克特量表，1、2、3、4、5这5个分值分别代表的是非常不重要或非常不满意、不重要或不满意、一般、重要或满意和非常重要或非常满意。

本研究采用线下调查，调查时间是2023年3月11－12日周末且免门票时间段，调查地点是黄茅培、下雪堂、蓝天凹及沿途休息点。

本次问卷调查共发放和回收问卷230份，有效问卷228份，问卷有效回收率99%。

2结果与分析
2.1游客群体特征分析
对调查数据进行人口统计学特征分析（见表1），
《关于大力发展体育旅游的指导意见》
指出，体育是发展旅游产业的重要资源，旅游是推进体育产业的重要动力，体育旅游是旅游产业和体育产业深度融合的新兴产业形态[1]。

明确了体旅融合在未来发展中的重要地位，为兼具户外个性体验与体育产业发展优势的古道旅游提供了强大的政策支撑。

古道属于文化线路遗产廊道[2]，目前研究内容主要包括旅游开发与遗产保护2个方面。

古道旅游开发的
研究，一方面以用户体验与感知为切入点，
相应地提出优化策略[3-4]；另一方面以文化资源自身为基础，开发森
林旅游[5]、文化街区[6]，举办节事活动、仪式展演等[7]。

遗产保护主要包括古道线路兴替[8-9]及其产生的历史演进
影响[10-11]和古道上的聚落空间研究[12-14]。

目前，对于古道的研究多停留在非遗保护与文化创新，站在游客视角，曹秋艳[15]基于用户评价提出西京
古道服务的优化策略，
黎子铭[16]从公众感知的角度对南粤古驿道进行活化研究，但并没有形成成熟的古道评价指标体系，也没有实践性的应用成效，仍然处于初级阶段。

在此背景下，本研究基于游客感知调查，以徽杭古道为例展开文化景观评价，探究游客需求与古道存在的问题，针对性地提出优化策略，推动古道旅游产业高质量发展。

1研究对象和方法1.1案例地概况
徽杭古道作为我国三大古道之一，具有深厚的文
化内涵与丰富的历史遗存。

在区位上北靠黄山，
南依天目，连接绩溪和临安，与杭州和黄山关系紧密，
带来联动优势，在文旅产业和经济发展上体现出重要地位。

然
现代园艺2024年第3期
2
4〇
平均值标准差平均值标准差
服务设施文化景观
A1
交通设施 3.7200.514 4.3800.508A2游览设施 3.7300.510 4.4000.532A3卫生设施 3.3800.663 4.3700.506A4接待设施 3.6600.555 4.4700.540A5安全设施 3.7200.451 4.4400.519历史遗迹文化景观
A6村落民居 3.3700.614 4.2600.525A7路亭祠庙 3.4300.671 3.9700.643A8关隘 3.9600.618 4.3900.549A9景观石 3.8000.586 4.2500.609A10桥梁 3.2300.649 3.8500.539自然山水文化景观A11山体景观 3.8700.485 4.6500.479A12植物景观 4.0200.531 4.5200.502A13水体景观 3.7700.584 4.5500.500“农商儒”纪念文化景观
A14节庆活动 1.2100.456 4.1300.580A15宗祠文化 1.2400.474 3.9000.541A16商业业态 2.6800.665 4.0500.592A17商业习俗 2.5200.731 4.2300.510生产技艺文化景观A18三雕技艺 1.3000.522 4.1000.438A19徽墨 2.1700.570 4.3200.510A20徽菜 1.1800.386 4.0000.569A21民间艺术 1.1300.338 4.0200.471精神信仰文化景观
A22放蒙山信仰 1.8700.597 4.1200.591A23
汪公信仰
1.310
0.506
4.240
0.553
表2
各指标要素满意度、
重要性描述统计指标大类
满意度重要性指标要素
结果表明，男性占所有被调查者的51.75%，男女比例
相近，男性游客比例略高；
年龄构成25~44岁的游客占49.56%；受教育程度方面，大专及以上的游客占74.13%，呈现出古道游人群的高学历态势；1年内走1次古道的游客占大多数，且形成以江浙皖为主体的游客群体；半数以上的游客出游目的为自然山水观光、强身健体和户外运动探险，此外还有陪伴家人朋友、增长见闻、减轻压力、了解历史文化等原因；65.6%的游客愿意重游古道，93.42%的游客愿意推荐古道。

2.2问卷信度与效度检验
本研究使用SPSS 软件在统计运算相关数据之后得到Cormbach's Alpha 系数，游客满意度和景观重要性信度系数值分别为0.665和0.779，说明研究数据信
度质量良好，可以展开更深入的分析；
游客满意度和景观重要性的KMO 值分别为0.647和0.711，说明游客满意度和景观重要性信息可以被有效地提取。

2.3文化景观评价IPA 分析2.3.1满意度描述统计分析。

对问卷中的所有指标要素满意度展开描述性统计分析，平均值越大，说明游客对这个指标的满意度越高；标准差越小，表示游客对这个指标的评价较为统一。

由表2可知，游客对指标要素的满意度评价范围为1.13~4.02，标准差的范围为0.338~0.731，即参与者对各因素的满意度评价均无显著差异。

2.3.2重要性描述统计分析。

对问卷中的所有指标要素
重要性展开描述性统计分析，
平均值越大，表明该指标在游客心中的重要性越高，
标准差越小，表示游客对这个指标的评价较为统一。

由表2可知，游客对影响因子
重要性评价范围为3.85~4.65，标准差范围为
0.438~0.643，即游客对各因素的态度与评价均无显著差异。

2.3.3IPA 分析。

以游客对于古道景观的重要性和满意
度作为横纵坐标，形成象限图（见图1）。

本研究中重要
性和满意度的参考标准分别为4.24和2.79，将其划分
为4个象限，根据在每个区域中各个指标的分布，分析得到徽杭古道文化景观的优势与不足之处，相应提出
具有较强针对性的可以提升游客满意度的对策。

性别
男11851.75客源地
浙江12856.14
女11048.25江苏3214.03年龄
14岁以下3716.23安徽5725.00
15~24岁3113.60其他11 4.8325~44岁11349.56
出游目的
自然山水观光14764.4745~60岁4218.42
陪伴家人朋友
6528.5160岁以上
5 2.19强身健体10244.74
受教育程度
初中及以下4017.54
增长见闻2310.09高中及中专198.33减轻压力5222.81大专及本科14262.28了解历史文化3013.16硕士及以上
2711.85
户外运动探险
8235.96
古道游频率
1次12554.82
其他219.212~3次4720.61重游意向愿意重游14565.604~5次2410.53不愿重游8334.40
5次以上
32
14.04推荐
意向
愿意推荐21393.42
不愿推荐
15
6.58
占比/%样本数占比/%
样本数表1
游客群体特征分析样本特征样本特
征
图1IPA 分析矩阵
注：A1交通设施；A2游览设施；A3卫生设施；A4接待设施；A5安全设施；A6村落民居；A7路亭祠庙；A8关隘；A9景观石；A10桥梁；A11山体景观；A12植物景观；A13水体景观；A14节庆活动；A15宗祠文化；A16商业业态；A17商业习俗；A18三雕技艺；A19徽墨；A20徽菜；A21民间艺术；A22放蒙山信仰；A23汪公信仰。

2024年第3期现代园艺
2
5〇
第一象限，游客认为重要且满意的景观，即优势景观，分别是“交通设施”“游览设施”“卫生设施”“接待设施”“安全设施”“村落民居”“关隘”“景观石”“山体景观”“植物景观”“水体景观”。

这表明徽杭古道总体上自然风光优美、人文景观有特色，且为游客提供了良好的基础服务设施，可以让游客在古道上享受到多种多样的休闲娱乐活动和高质量的风景旅游体验。

因此，古道景观的修复应保持或不断提高这些要素的原有质量，以充分发挥其作用，满足游客的需求。

第二象限，对古道景观满意度较高但被认为不太重要的景观，即可以维持现状的景观类型，分别是“路亭祠庙”和“桥梁”。

虽然游客对这些评价要素的关注度不高，但是满意度却较高，说明游客对古道上的路边茶亭、祠庙、桥梁这类历史遗迹文化景观比较满意，在古道游憩过程中获得了良好的体验。

这些评价要素是维持因素，提高这些要素的服务质量将大大改善游客对古道质量的评价。

第三象限，游客认为重要性低且满意度也低的景观，即优先改进景观，分别是“节庆活动”“宗祠文化”“商业业态”“商业习俗”“三雕技艺”“徽菜”“民间艺术”“放蒙山信仰”“汪公信仰”。

这些评价要素为机会要素，不但重要性不高，而且也不满意，造成了负面的休闲体验，因此是景区管理者需要逐步改善的领域。

第四象限，游客认为重要性高但满意度低的景观，即重点改进景观，有一个指标要素即“徽墨”，表明游客认为徽杭古道位于徽墨产地，对于徽墨相关产品有所期望，而文化产品的多样性会影响游客心理趋向，也会影响他们重游一个景点的意愿。

这一评价因素表明改善古道非常重要，否则将严重影响游客满意度，徽杭古道规划者应采取适当措施，有效改善古道，以优化游客的休闲体验。

徽杭古道景观满意度得分均值2.79分，主要是生产技艺文化景观和精神信仰文化景观得分较低，拉低了整体评价，然而超过一半以上要素的满意度水平都高于其平均值，也说明徽杭古道总体的游客体验相对较好，对处于满意度均值以下的景观要素，急需改善以提升古道的景观质量。

3结论与讨论
3.1研究结论
通过对古道文化景观要素的量化分析发现，古道的建设流于表面，对于徽商文化、乡贤文化、徽州精神信仰文化等的体现非常薄弱，古道只有其形，而未充分展现其灵魂。

古道存在景观同质化、旅游业态单一等问题，应将其文化价值充分融入建设中，借助旅游发展来对古道文化进行保护和传承，从而实现对古道文化价值的重构。

3.2优化策略
一是从历史遗迹文化景观、自然山水文化景观、“农商儒”纪念文化景观、生产技艺文化景观、精神信仰文化景观入手，深化文化内容，结合现代生产生活方式，塑造特色景观。

二是利用博物馆、节事活动和演出活动的方式，丰富古道文化遗产的内容与表现形式，让游客主动参与到遗产传承中来。

三是注重游客的体验感设计，塑造丰富的旅游体验产品，通过培育区域特色住宿品牌、建立户外休闲示范区，创新康养旅游业态，以此打造新型示范文旅景区。

3.3讨论
随着旅游体验构成要素的日益丰富和个性化，游客感知评价的指标体系也越来越复杂，本研究主要立足于徽杭古道的文化景观，对服务设施并未细致化分析，未来可借助进一步的实证研究，深入探讨古道景区服务方面的要素整合和影响因素。

（收稿：2023-04-21）参考文献：
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现代园艺2024年第3期26〇。