诊断酒类产品招商的病--盲目招商

诊断酒类产品招商的病－－盲目招商
招商是新产品上市、老产品扩展销售范围特有的市场运作形式。

糖酒会的招商是白酒、红酒的传统大戏。

除了一局部恶性招商的企业外，自觉招商也是酒类企业招商的一大特征。

形成这种现象的基本缘由是由于这些酒类企业对招商缺乏看法，对市场缺乏战略，对营销缺乏战略，对经销商和自己的产品、品牌看法模糊。

据统计，历届糖酒会的招商成功率缺乏20%——那么，80%的招商失败率基本上是由于自觉招商而形成的。

自觉招商表现为：完全依赖糖酒会、筹划人、广告或许某次会议，妄图一口吃成个瘦子。

于是在这种依赖或许自我梦想的驱使下，把一切的希冀、资源寄予在招商〝决战〞中。

这种自觉招商的现象特别普遍，不只在酒类行业如此，在其他行业也是这样。

糖酒会是酒类招商的好机遇，但是必需定位明白。

从糖酒会的变迁和参展方式来说，它曾经成为一个信息交流大会，而真正的招商成功率，却在逐年降低，这是不可改动的趋向，酒类企业应该有所体会；筹划人关于招商可以发生一定的作用，但是假设过于依赖，把招商完全寄予在筹划人身上，企业终将尝到苦果。

由于筹划人关于招商虽然有共同的手法，但是不可防止，他们不是企业的运营者，不是市场的管理者，假设仅仅依托炒作到达的招商目的也维持不了很长时间；广告的招商那么完全是主动的。

同时，酒类的经销商大局部散布在全国各地，数量少，散布范围广，广告的抵达率如何？谁也说不出个所以然来。

自觉招商是企业缺乏招商规划，品牌规划，市场规划的表现。

酒类企业往往是先出产品，至于市场在哪里，主要消费群体在哪里，经过怎样的招商方式来招商，计划做多大的市场，有多少的资源投入，预备怎样的招商资料、如何和客户停止招商谈判等等招商必需思索的效果都没有详细的规划。

在某些特定的时分，这种自觉招商是可以发生一定的效益，但是面对酒类市场越来越多的品牌买断，越来越剧烈的竞争，这种自觉的招商是没有任何意义的。

我们以一个案例来说明。

【南京某经销商买断了茅台镇的一个白酒品牌，经过和某科研机构的协作，成功地给该白酒产品注入〝AS〞营养因子，该白酒从产品来说曾经具有了创新的基础，相关于其他白酒来说应该有比拟好的卖点。

该酒属浓香型，入口口感不错。

最大的卖点就是所谓的〝营养白酒〞，也就是所谓的〝不上头，保肝护胃〞的作用。

缘由是在消费进程中参与了一种被称之为〝AS〞的营养物质。

该物质是复分解分，由长白山的名贵药材制成，在学术上称之为〝天氡氨酸钠〞。

这种特质由吉林化工大学研制，该公司央求了专利。

从试饮的感受来看，比起其他白酒，第二天胃确实觉得良好。

据该公司引见，喝过此酒的人99%的人都说好。

产品：
该产品产品线比拟单一，分两个层次，目前只要45度与38度两种度数，全是1斤装。

瓶子是用茅瓶，看上去觉得较土，但据公司引见，由于外面有化学物质的缘由，所以不能用玻璃瓶。

包装规格相当大，但是包装的设计相当单调，颜色不抢眼，也没有让人了如指掌的记忆点。

目前，公司曾经看法到了外面的效果，正在全力改良产品：
1、推出两档酒，也在尝试思索半斤装的酒，但其老总称，公司不情愿开展高档酒；
2、改善外包装。

价钱：
目前产品高档出厂价35元左右，高档50多元，但是市场反响相当蹩脚，虽然有经销商进货，但是产品大局部都积压在渠道里，而没有构成最终消费。

面对目前这种情形，公司末尾改包装，在改包装前对原有产品停止处置，出厂价大致走到22.5元。

招商状况：
该公司产品去年12月底末尾招商，他们首先进入的是自己原来的分销网络，所以前期有少数经销商进货，到目前为止，公司大约一共卖出了100万
元的货，但是，这些货并没有构成真正的消费，经销商相当急，但公司没有方法。

经销商全部集中在苏北，包括盐城、射阳、淮安、盱眙、江宁等地约有十来家，但是，在经济十分兴旺的苏南地域，公司至今连一家经销商都没有招到，这使公司感到十分着急。

当然，公司也曾经找不少家来谈，但最终苏南感兴味的经销商并没有。

公司招商主要是经过外地的«扬子晚报»来招商，也参与了成都的春季糖酒会，在会上请了一些促销小姐分发宣传资料，做了小型的招贴，并在金麒麟饭店租了房间，但前来谈的也就是两三个左右。

公司不情愿在这方面大投入，糖酒会的投入听说三四万元。

销售政策：
对经销商，公司停止了分级：
省级代理进货100万元，信誉金20万元，提供业务副总壹名，大区专员叁名，业务驻动专员20名，促销小姐20名，礼品累计10万元，省级电视台广告支持，义务要求是每年1200万元。

市场代理进货20万元，信誉金2万元，提供面包车一台，价值2万七千元，派驻地专员一名，担任外地招聘5名业务员，促销员假定干名，铺货率80%，电视广告投放，义务是苏南280万/年，苏北220万，苏中250万。

县级代理15万元，信誉金1万元。

提供面包车2。

1万元，招聘3名业务员，铺货率80%，义务是苏南120万，苏北80万。

返利分为季度返利和年度返利，季度完成义务者前往1%，年度完成80%给2%，完成100%那么给3%，超额完成义务局部超出局部的5%作为返利。

由于管理感到力所能及，如今公司曾经实行一刀切的政策，给经销商30%的费用，其他不论。

市场状况：
该品牌营养酒的经销商不少是从其他行业转行过去的，这外面反映了两个效果：一是成熟的经销商并不看好一品春，因此不情愿经销这个产品，另
外公司的管理才干有很大的效果。

顾总重复强调的是更希望转行而来的经销商，由于这类经销商忠实度高，特别是比拟容易控制。

但是，这种状况也形成了公司的市场实践操作中困难重重。

目前，每个市场基本上只要一名公司业务员协助开拓。

大局部经销商反映产品的价钱太高，例如45度的高端产品市场建议批发价是88元，在苏北地域并没有多少竞争力。

因此，目前的货大局部依然积压在渠道上，虽然他们宣称这是预料之中，但是并没有什么对策。

2003年春节以来，没有一家经销商补货。

据该公司总经理引见，该产品在市场上反映不好的缘由主要是三方面的：
首先是宣传方面做得不好，这外面既包括招商宣传也包括产品的宣传，而且他们老总特别强调了需要集中焦点强化产品的安康白酒概念，让大家将安康白酒与其他白酒相比拟，并且以为这需求停止炒作。

其次是产品线的效果，他们以为目前产品线过于单一是不经济的，因此目前正在设法处置此效果；
再就是公司管理才干缺乏，特别是渠道管理的缺乏，以前经销商无论在费用方面还是政策方面，公司的管理曾经无法控制，虽然经过改良，但是假设市场一大就控制不了。

以为公司产品有专利，卖点是十分好的，关键的是消费者还不知道这一产品。

因此，虽然许多经销商曾经提出了价钱效果，但是公司却不以为然。

公司以为,该产品有卖点，不能降价，自身本钱也不低，而且公司的开展战略方向应该是做高层次的酒，而不是做低价酒，因此，价钱体系是不想改的了。

在咨询了众多的筹划公司、咨询机构之后，该公司经过仔细思索，鉴于资金和自身固有的企业运营习气，他们末尾继续招商，想经过全国撒网，处置企业面临的危机。

由于筹划公司、咨询机构的费用不菲，该公司决议应用互联网络展开招商任务。

于是，在糖酒专业网站、各种论坛不时出现该品牌白酒招商的信息
为什么该品牌的营养酒堕入这样为难的招商绝境呢？从其杂乱无章的招商手法来看，对品牌的全体运作，全体开展缺乏规划，对品牌生长行将遇到的效
果和企业自身、产品自身存在的效果看法缺乏，是该品牌招商的失败焦点。

焦点效果在于：
1、定位效果
市场定位：〝某某营养酒〞在市场上应该进入怎样的竞争空间，来发明优秀的市场业绩呢？河南〝天冠酒〞也曾经推出新概念——〝纯真酒〞，但是由于没有明白的市场定位，少量地投入广告，也曾经发明一时的市场兴盛，但终归稍纵即逝，在市场上渐渐成为昨日黄花。

终究这个品牌定位在什么层次的酒？这外面连他们自己的看法都不一样。

办公室马主任以为应该是卖安康白酒的概念，而不是将之当作保健酒。

但是总经理却以为，即使当作保健酒也没有关系啊。

实践上，酒外面的促销品是人参片，曾经大大地强化了产品保健酒的概念。

从〝营养白酒〞的角度而言，作为小品牌，教育消费者的本钱是相当高的，〝某某营养酒〞实践上不具有这样的实力。

而假设走保健酒的路途，保健酒主要走的会是商超渠道而在餐饮上走的少，公司的渠道跟实践状况又有很大有差异，经销商大多是小经销商，没有进商超的才干，因此也是不理想的。

目前产品有点两不象，很大水平上〝营养白酒〞这个概念是不能吸引消费者的，这个概念太普通，因此必需停止概念再造。

以全新的概念发明市场定位，构成共同的销售空间，这是〝某某营养酒〞招商的基础。

价钱定位：从〝某某营养酒〞的价钱定位来看，该定位有一定依据，但是这样的价钱定位假设没有目的市场消费才干的支撑，没有品牌笼统，品牌价值的支撑，经销商是无法接受的，市场是无法接受的，消费者更是无法接受。

因此，价钱定位不是老板拍脑袋决策，而必需依据目的市场，目的消费者，品牌笼统，品牌价值，品牌开展需求以及企业运营的实践走向来定价。

从现有市场的价钱定位来说，这样的价钱定位是无法在市场上构成销售力的；但是假设企业在经过包装之后，那又另当别论。

笼统定位：〝某某营养酒〞从一个买断的经销商手中起步，很自然，品牌笼统一定是十分粗陋，甚至是粗俗的。

一个新概念品牌，她既没有历史的渊源，也没有任何品牌的影响力，吸引经销商、消费者的，除了价钱，就是笼统了。

〝某某营养酒〞的品牌笼统由于缺乏吸引力，在市场上，特别是在终端出样上一定将堕入白酒同类产品的圈套。

也就是说，假设没有完整的，
和品牌概念相协调的笼统定位，就算你花了再多的广告费用，人们怎样会置信你比他人愈加优秀呢？
2、渠道设计效果
〝某某营养酒〞既然拥有产品专利，也拥有共同的卖点，但是采用了其他酒类产品的通路选择和招商方式，没有充沛思索到新产品营销的特殊性。

在传统的操作形式中，各级各地的经销商在接受经销这一产品时，思索的不只仅是广告支持，在以后〝终端为王〞的市场情势下，经销商们更多的是思索产品的终端销售以及他们的风险和利益。

假设没有系统的渠道设计，没有良好的终端销售战略和方法，没有化解风险的详细措施和承诺，没有除去终端开发费用后的可观而又牢靠的利益，很难压服经销商们去投入少量的人力物力去接受经销并积极开拓这个还需求培育的市场。

30%的投入费用复杂而又粗犷，是不能让这个品牌生长的！更何况这个产品的市场开发在某些中央无疑还要阅历一个令人难熬的〝雪霜期〞。

假设不充沛思索〝某某营养酒〞产品的特殊性和经销商的各种利益关系，渠道、终端就很容易出现〝心肌梗塞〞，招致销售系统紊乱。

3、传达战略效果
从〝某某营养酒〞的前期运作来看，最单薄的环节就是传达。

传达是一门专业性很强的迷信，不是普通的企业不了解，就算是〝五粮液〞〝茅台〞之流，也未必深谙传达之道。

营养酒也好，保健酒也好，她的传达一定要避开大而化之的地毯式〝轰炸〞，不是不能"轰炸"，而是应该分清传达信息的性质，可以对品牌理念停止大肆的宣扬，而且关于产品促销性信息的传达一定要有针对性。

从〝某某营养酒〞的企业现状来看，做大广告、大传达是没有实力的，但是不能由于没有实力，就不做广告，不做传达。

有没有少花钱，多出效果的传达呢？有！这就就更要考究传达战略，让每一分钱的传达费用都发生应有的效应。

招商如此，市场导入也是这样的。

4、销售管理效果
〝某某营养酒〞的销售团队是在区域市场运作中成型的，不可防止，缺乏片面操作市场的运营阅历，市场决策也缺乏战略性目光和系统化的规划。

因此，目前市场出现的效果以及未来所要遇到的大局部阻碍都是因此而起。

为什么转型期很多经销商经过买断生长起来，而很多买断的经销商却成为市场的牺牲品？从近年来白酒市场的竞争看，生长起来的都是在管理上独树一
帜的企业，他们都拥有强有力的管理、执行团队！
拥有白酒市场的操作阅历是坏事，容易识别行业的方向，分辨水深水浅；但是，传统白酒阅历假设成为新品牌的桎梏，那就十分可怕。

所以，往往在新范围可以有所打破的企业，都是那些勇于创新，勇于否认自我的企业。

这是自觉招商的一个十分典型的案例。

企业凭客观臆断，没有招商规划，也没有市场全体规划，就着产品，就着市场开动招商的〝马车〞，失败是显而易见的。

可以想象失掉，也许一年，两年后，该品牌的营养酒还在招商！大局部酒类品牌的招商都曾经走过象南京〝某某牌营养酒〞的路子，这是自觉招商的最大危害。

诊断酒类产品招商的病——恶性招商
酒类招商不时很成效果，令众多的企业头痛。

而招商的对象——经销商也头痛。

和其他行业的招商不同，临时以来的一年两次的糖酒买卖会成为酒类招商的主战场——于是乎，大局部酒类企业都盼望着，等候着每年两次招商时机的到来，等候着在糖酒会上博一把。

难怪糖酒会成了众多酒类企业烧钱的中央，历届的糖酒会成了酒类企业招商招数比拼的舞台。

这种集市式的招商效果如何呢？从酒类行业糖酒集合同的兑现率缺乏20%可以看出，缺乏了系统规划的招商简直是企业的灾难！酒类的招商就成了企业心中的永远痛。

随着糖酒买卖会作用的逐渐降低，更多企业寻觅糖酒会之外的招商方式。

酒类行业中，名酒和风头正劲的品牌是不愁没有商家运营的，这是众人皆知的。

例如五粮液和茅台，一年开个供销会，万事大吉了。

而关于少量苦苦挣扎的二线、三线白酒企业来说，招商却是一个难以跨越的鸿沟。

酒类和保健品行业不同，片面的同质化基本就无法营建出新概念——于是，招商在炒作、炒作，再炒作，承诺，承诺，再承诺的怪圈中一步步走进死胡同。

酒类经销商在越来越混乱的酒类招商竞争中愈加清醒，对企业的要求越来越高，他们仰仗自己掌握的销售区域不时向企业施加压力，因此很多酒类企业在招商进程中英勇牺牲了，而更多的企业那么在竞争的压榨中严重盈余。

恶性招商、自觉招商、抢地盘招商、圈钱招商、甩卖招商、强行招商等病症在酒类招商中显得特别突出。

中国几万家酒企业，其中的小酒企占了绝大少数。

近年来，随着买断、贴牌的盛行，更多的酒类企业属于那种皮包式的企业。

有一定的市场区域，但是基本上没有消费场地，也没有很动摇，很规范的销售管理。

糖酒会上，他们普通散布在举行城市的大大小小酒店、旅社中。

把房间变成一个小展厅，把自己的各种各样的产品展现出来，印刷一些资料就可以开工了。

2003年成都春季糖酒买卖会上，我们收到这么一个招商宣传单——〝通化某某葡萄酒，进货十万，送您十万，外加一台长安车〞——这种招商广告的可信度如何呢？为了验证该招商承诺的真伪，我们到了该企业的展位和该企业的一位市场副总洽谈。

在一番热情的推介和测试〔测试是为了论证我们能否有运营的诚意〕之后，该副总关于招商承诺是这么解释的：进货10万元销售义务完成后，每批进货必需到达10万元，每次返还1万元；在完成10次进货后，10 万元返还终了，同时赠送一部长安车。

我的天啦！原来是这样的！细看该葡萄酒，酒标上是〝**长城葡萄酒〞，活脱脱是〝长城干红〞的通化版！价钱倒是廉价，每瓶出厂价钱8元。

该副总热情地说，该产品相对滞销，保证你们经销商的利益！至于市场规划，广告投入，那不用思索，你看四处是〝长城干红〞的广告，我们曾经把广告费用当作你们的利润都给你们了！
不时有经销商冤家上门洽谈，不时有经销商冤家摇头分开——这是典型的隐蔽型恶性招商。

象这样的招商在糖酒会上屈指可数。

这种方式还好一点，仅仅是借助糖酒会的经销商群体密集来打擦边球；而一局部白酒企业那么是明目张胆地恶性招商。

例如，小懵懂仙销售不错，那么就有很多相似小懵懂仙的品牌在小懵懂仙的展厅左近停止招商。

金六福成功了，金口福、金曰福、金阿福就围着金六福嗡嗡地叫。

这些品牌在糖酒会上的招商都是属于恶性招商。

也因此，糖酒会也成了〝打假会〞。

经销商在慨叹李鬼众多的同时，自己的眼睛也在不时的信息抚慰中练成火眼金睛。

当然，一些心怀叵测的经销商另有希图那么另当别论了。

另外一种比拟隐蔽的恶性招商是循环重复招商。

他们针对曾经树立起相对动摇的销售区域，推出〝新产品〞，以新产品、老产品来停止重复招商。

他们的如意算盘是这样的：我在一个中央做广告了，宣传费用花了，我用两种产品来停止市场推行，多找一个经销商，我的销量就翻番了！于是，一旦他们招商成功一家经销商后，他们随后就迅速派出招商人员，在该区域市场停止明察暗访，寻觅所谓〝新产品〞的经销商，以发生构思中的〝翻倍〞的销售量。

很多〝五粮液效劳公司〞的品牌在招商的时分经常采用这种招数，来完成最短的时间到达最大的销量。

比拟拙劣的恶性招商那么经过严密的筹划，也会投入比拟大的资金来停止全方位的炒作。

例如〝五粮液〞的买断品牌——〝某某老店〞，它就比拟擅长造势。

一有炒作的时机，不是请明星来演出一番，就是百万包下总统套房，吸引媒体的留意。

同时也形成〝某某酒业公司〞〝某某白酒品牌〞实力雄厚，经销商只需经销，就等于傍上了大款，酒是高档的，但是做广告，做宣传一定不模糊。

这种拙劣的招商紧紧地抓住一些传统经销商〝做酒看广告投入〞的心思。

您想想，在这样的会上都这样一掷百万金，进入市场后那还怕什么？于是，很多经销商冤家便愉快地自动〝入瓮〞了。

可是，在市场运作上，这些品牌普通是不肯花什么钱的。

于是，〝某某老店〞就成为悬在半空中的一个高档白酒品牌——炒作很美丽，销售不怎样。

恶性招商是酒类行业很普遍的现象，特别是在历届的糖酒买卖会上，恶性招商简直四处可见。

主要详细表现为：
1、在品牌称号、产品笼统、市场定位上模拟成功品牌，混杂概念，顺路搭车，以期吸引经销商，迅速翻开市场局面；
2、在招商承诺中信口开河，胡乱承诺，一旦套住经销商，就全盘否认；
3、招商是为了卖货〔包括处置库存、掠取终端、转移库存等等〕，而不是为了做市场，建网络，做品牌；
4、不时造势，把刚刚从包卸车间拖出来的产品包装成历史酒，文明酒，然后卖低价，或许提高运营门槛；
恶性招商关于酒类市场的竞争环境，关于酒类经销商的市场损伤是十分庞大的。

很多酒水经销商在阅历了一次又一次的恶性招商之后，构成了自己对寻觅区域市场新产品共同的理念。

在酒类市场刚刚起步的时分，由于市场紧缺，消费者需求旺盛，只需是产品，就可以找到经销商，找到消费者。

但是，随着市场的开展，规范运营，品牌竞争，管理竞争成为酒类企业决胜市场的本钱。

因此，关于很多中小酒企来说，拥有一个正确的运营战略是十分重要的。

在正确的运营战略指点下，选择正确的招商形式。

诊断酒类产品招商的病——强行招商
假设说恶性招商、抢地盘招商、圈钱招商是有预谋、有动机、有目的的招商手腕的话，那么强行招商那么是出于无法。

从招商方式上，强行招商和自觉招商有一定的区别。

自觉招商是两眼一争光——胡乱招，有客户就好。

而强行招商那么是想变不能够为能够，经过强迫性的、逼迫性的手腕来招商。

实施这种招商方式的酒类企业要么就是孤注一掷，破釜沉舟；要么就是实力雄厚，胆小包天；或许是管理才干、销售技术拥有共同的竞争力。

在酒类市场竞争如此剧烈的明天，这种招商形式经常被一些企业采用，但是往往是〝壮烈〞的多，成功的少。

但是强行招商一旦成功，却可以在市场上表现微弱，成为市场的黑马。

〝锦官城〞是四川邛崃的一个小酒厂的白酒品牌。

1999年，该品牌在江苏北部的一个地级市场末尾了销售。

在投了300万费用之后，年终销售回款缺乏80万元，其中还有20万元的应收帐款。

一年的市场运作，让卖了10年原酒的老板简直倾家荡产。

迫于无法，锦官城的老板请来了咨询公司。

市场诊断的结果很快出来了——锦官城所选择的目的市场是高档酒、地产酒众多的地域，锦官城的市场定位和目的消费群体不在该市场！是转移阵地，还是更改产品定位？经过深思熟虑，锦官城决议坚持江苏北部市场，移师苏南，借贷80万元，强行招商，末尾南通市场的运作！
可以想象，在作出强行招商时分锦官城老板的心境，那一定是孤注一掷的。

进入南通市场后，锦官城依照他们固定的套路，上广告，铺餐饮，做促销，造气势——由于没有明白的经销商协作，他们是和外地的某白酒运营户达成分歧——借助他的名义，市场由锦官城的销售人员片面操作。

300万从苏北买来了经验，因此，锦官城在餐饮终端的铺货和促销上做得十分精致，到位。

同时，只要80万的市场费用，他们在打广告的时分也慎重了许多。

就这样，简直每一分钱都花在了刀刃上，南通市场的锦官城酒销售渐渐气色。

该市场的运营户看到了这种状况，便自意向企业示好，。

到2001年，锦官城酒曾经进入南通市场销售前三甲，强行招商总算成功了。

在这个案例中，锦官城的成功多少有点偶然。

但是，强行招商关于企业来说，更准确地说，是针对困境中的企业来说，却逼迫企业在市场部署、终端操作、广告传达方面愈加务虚，采用愈加适用的方式，因此，强行招商关于考验企业的管理才干是十分有意义的。

皖酒王在福建市场的成功也是经过强行招商取得的。

福建的白酒消费量不时不大，因此，福建也没有很大规模的酒水经销商。