【精品文档】房地产营销策划-制造新希望的都会高端线-东大街项目的客群和产品定位

制造新希望的都会高端线东大街项目的客群和产品定位
1
边界即任务
如果这块地，被保利、绿地、万科拿到，他们会怎么做？
谁在制约我们——地块的“边界”
以下条件每降低一个，项目的难度成倍降低
8.0 1.2万
4.0城市大平层6000元小户公寓
45亩、返还、地形、风貌。

并非本地块的限制高容积率高地价，任何开发商都头大
高容高价的边界制约，以当前市场条件项目面临“双陷阱”面积做大单价上升总价失控面积做小总价控制
单价失守投资人得到账面利润投资人账面利润都没有单层面积650平，T2则过
300平单层面积650平，100平则
7户精装往2.5万以上突围500-1000万；1000万以上客群减少，长销售周期
低舒适度吸引不了高出价客户，总价限定在200万内单价2万
如加精装，则是亏损。

保利万科做这块地，也会通过楼层做户型配比，让大小面积分楼层控制配比。

其结果是：单选择
单陷阱，双选择双
陷阱。

但通过调整户型配比，为营销后市操
作提供了灵活度。

也即难度转嫁营销，通过时间换空间。

楼王，一层一户。

1500万拉高档次T2，350平套房，1000万级。

T3，200平4房，600万级。

T6，90-180平，200-400万级。

总价失控单价失守
东大街地块的“核心题目”
找到一种产品形态，面积有大小差别，但是单价一样。

2.8万90
平
180
平
260
平
300
平
也即撕破我们心中共同的一张画面长期以来，房地产人教育市场，别墅最好，板楼其次，塔楼最差。

所以市场也反过来教育我们，高梯户数就是低价值。

T2T4
T6
2
经验即负担成都市的三种高层豪宅经验
以下三种高层豪宅，
定位和价格获得了市场认可
主流大平
层华悦府麒麟荟
“绝望”的主流大平层
代表楼盘誉峰、城南1号、锦天府、滨河湾、西派澜岸等
人群
中产以上阶层
的家庭化需求
产品
①围合中庭社
区，
②180以上4房，
学区资源，
③城市地段。

④300-500万
土地边界
①城市资源，
②50亩以上
③容积率3以下。

④楼面地价不
超过1万
全成都开发商都在找
这样的地。

土地边界一定被打破
“没法学”的华悦府
不能学习华悦府的产品贵的原因1万的精装标准；300平以上；酒店级
大堂因为这个地段卖什么都贵
天府大道门面，金融区核心，中央公园，华尔道夫酒店和爱马仕专卖店。

“没法比”的麒麟荟
因为这种产品放哪里都贵，
他战胜了传统几大标准。

没有地段，只有环境
没有学校
价格没有红利
没有舒适度，容积率特高梯户数也不低。

经验皆负担
三大偶像产品都很难学
放出来就是高价放什么都
是高价
放哪里都
是高价
主流大平层
需求旺盛，但我们的指标不匹配，将来的新地也很难匹配。

华悦府
成都之脸，只有一
个位置。

银泰自己
也做不出第二个华
悦府
麒麟荟
目前只在麓湖。

3
掩盖在乱象下的机会我们改变不了产品指标，但是可以借势改变“市场”
问题一
我们在担忧东大街项目时
到底在担心什么？
180M2板式组团围合四房学区3-400万当我们以中产阶层家庭化需求的主流大平层为镜子，照出来的项目指标，全是硬伤。

问题二
当我们在赞美华悦居和麒麟荟时
到底在赞美什么？
要双套房
家庭化
反家庭化
非双套房
要围合中庭
无围合中庭
要学区
无学区
要面积均好
只突出主人
400
万以内
500-1000万
PK
当我们在担忧项目不够“家庭化”时，两个非家庭化的项目，卖得更贵。

华悦府
突破有钱人对“舒适度”的底线。

1、无中庭；
2、无儿童老人玩乐设施；
3、T4产品；
4、直接面对噪音。

麒麟荟
突破有钱人对“配
套”的底线。

1、无购物中心；
2、无学校；
3、无城市公共交通；
4、无日
常生活圈。

反家庭客户
购买豪宅时，不用
考虑老婆孩子丈母
娘意见的人。

给得
起更高的价格。

“家庭化”和“反家庭化”，是当前街头随处可见的两种审美
家庭化，是决策人
以家庭角色考虑社
会行为。

反家庭化，是能
以社会角色指引
家庭行为。

为何反家庭的人，出价能力更高单身（非家庭）家庭化反家庭化
家庭月支出3万-家庭月支出3万+
家庭月支出0元
收入100%用于个人消费，所以消费意愿很强在家庭月均支出1-3万时，
压力最大，任何行为都
希望兼顾2-3个问题。

能为家庭提供月均5万
以上标准的。

则家庭
再无制约，追求个人
兴趣、目标、事业。

H&M,设计师品牌家乐福伊藤和玉林西路LV、头等舱和国际学校
“家庭需求”并非需求的终点，只是消费的起点。

它是一个门槛，迈过去很难，迈过去后才是自己。

人的三大类角色
家庭角色责任和义务社会角色
责权利关系
虚拟角色
满足和成就感
家庭成员需要个性和追求
身份标示
都市即社会关系的容器，将社会角色大于家庭角色的人，要比想象的多得多
新富豪阶层一周三天不在家，晚上十点不回家。

新中产阶层
重新定义家庭关系。

产生“双精英”子
女交给父母；或一
方工作一方在家的
新格局。

离异人群
中年离异，有钱但
是对婚姻产生全新
认识。

寄生人群
富二代，小三。

年
轻暂时不考虑家庭，
但是出价能力很高
亚文化人群
同性恋，网红模特，
优秀到单身的人。

都无法组建正常家
庭。

不三代同住不做饭不做家务
这五大类人群，“住别墅”，也如坐牢。

见朋友如同乡下进城
远
非健全家庭住在全家
庭套型，一半是空的空
打扫一次卫生，犹如
加班三天。

累
小区没人，在家也没
人，在家带发当和尚
冷
以滨河湾为代表的甘露，犹如非家庭人群的砒霜
封闭围合
老人孩子安全妨碍社交
四房
全家人需要一半房间没人住
电视墙和餐厅
全家人的公共空间谁看电视谁做饭
立面和档次
石材历久弥新没有颜值
家庭人群非家庭人群
园林和设施
儿童游乐及健身器材去健身房
未必需要300平，但能付得起2.8万。

反家庭人士的居住需求，成都尚无代表作。

这是新希望“名利双收”的机会
你们知道我家很贵，地标啊。

颜值
社交
享受
服务
逼格
舒适围合房间数物业
档次经常在家聚会，钱太太车友群闺蜜等。

天天住在总统套房式的
去我家就如去IFS 或者丽思卡尔顿
有人洗衣打扫卫生，反正我不做。

华悦府麒麟荟费尔蒙凯德天府阿玛尼
43332
家庭式豪宅
反家庭豪宅
所满足数量和价格，解释了每个楼盘的销售量问题
4
全新产品线，新希望的行业话语权
潜在巨大需求，还没有一个楼盘，做到5分
通过需求导向，解决“不做大面积，也提高单价”的命题。

开发商看指标所以认为高梯户数单价低顾客看画面
画面打动客户，他自然会忽略很多东西
麓湖从不公布容积率，户型图不提供尺寸。

华悦府千万豪宅是T4。

主流豪宅逻辑
指标不好，又不给顾客提供高
端生活画面的楼盘，当然低价
用顾客需求的产品规划建议
颜值社交享受服务
逼格
将外立面上升到地标
户型
全新豪宅空
间
物业
可以做更多
盈利项目
动线
高端场所的
即视感
立面|外形决定价格
你们以为富人买走的都是最好的东西。

NO，我认为富人买走的都是最漂亮的东西。

但漂亮的确就是最好的。

华悦府也是这种手法。

但他不完全靠脸吃饭
几乎已经很漂亮了，但是“靠脸吃饭”还不够。

因为它是户型结构穿了一件幕墙外衣。

阿玛尼为了“靠脸吃饭”，牺牲了户型的享受性。

得不偿失。

麓湖兼顾了户型享受和立面颜值。

这是它放哪里卖都是高价的原因
麒麟荟国外的亲妈，周围的地貌，反而成为承托她的背景。

很多人没去过你家，但外面看就很贵。

颜值，全球高级公寓的第一卖点。

单层外通透+外挂阳台+高区旋转错落。

兼顾颜值和户型享受
幕墙外挂2米以上阳台，兼顾立面美感和户型享受型。

这是看脸的时代，颜值已经胜过性能
户型|常邀请朋友聚会的客厅和每天享受的行政套房
高端客户要什么，集体宿舍Pk 享受性，某190大平层业主的装修思路
改造后190平米集体宿舍。

动区占2/3。

1）、减少卧室功能增加书房功能；
2）、增加西餐台、茶位、书桌、罗汉床；3）、周末不用出门以及朋友到访都不干扰。

动区
静区动区静区清水图
190平米集体宿舍。

4个卧室+客厅+餐厅。

1）、白天都忙着出门干活；2）、晚上聚着吃饭看电视娱乐；
3）、各自睡觉准备起床干活。

再看带地下室和花园的客户装修改造方案
面积增加了，但是功能房再减少。

享受性增加
了。

1）、床的空间仅占1/4。

2）、有8处可以喝茶的地方。

白天、黑夜，天气好天气差，工作会客，一个
人一群人，几波人，都有恰当的位置。

家=社交场所。

城市规则：10年以上的友谊胜过血缘关系
麒麟荟的成功，平层做出别墅享受
198平套四，居然有8处用来放座椅。

万华对富人的生活理解是成功的原因。

不用300平米，解决了“白天、黑夜，天气好天气差，工作会客，一个人一群人，几波人”，都有恰当的位置。

1９８㎡四房二厅一厨四卫
标准Ｂ１户型
12
346
7
58
社交性，动区级分6级。

动区级别1
客厅+
餐厅
动区级别
2
客厅+餐厅
+2米宽阳台
动区级别3
客厅+餐厅+
阳台.+西餐台
动区级别4
客厅+餐厅+阳
台+西餐台. +茶区
动区级别5
客厅+餐厅+西餐台+茶区+阳台.+书房
动区级别6
客厅+餐厅+阳台
+西餐台+书房+花园级户外区.
房间分级|最高享受是6
级
房间级别1
床+柜子
房间级别2
床+柜子+桌子.卫生间
房间级别3
大床+桌子+卫生间.+衣帽间
房间级别4
床区+衣帽间+
卫生间. +坐区
房间级别5
床区+坐区+衣
帽间+卫生间+户外区.
房间级别6
床区+坐区+衣帽
间+卫生间+花园级户外区
.
120平和300平，并无高低差别，只是家庭人口数不一样。

120平2房=动区5+房间5+房间1；
180平4房=动区5+房间5+房间1+房间1+房间1.300平4房=动区6+房间6+房间2+房间2+房间 2.
动区是总面积的1/2以上.
主卧面积相当于两个房间1.
在家喝下午茶.
否则怎么叫每天睡的总统套房.
厨房被弱化
做饭频率低.可以叫美团
客卧被弱化
总是空着.
这个城市公寓，做到了T5和T2品质一样，套
二和套四的品质一样。

而且享受都是别墅级的。

套4套2
套2
套4
下叠
套4
套4
套二和套四，你愿意住哪套？
社交性豪宅，把面积更多用在动
区里，家里可以同时迎接3组朋
友。

动区
动区
麒麟荟的逻辑|打动反家庭人士。

动区6级；
主卧5级
另外三个房间1级。

厨房小得可怜。

为了避免同行乱说，户型图都不标准尺寸。

逼格|业主最大的满足莫过于，朋友说，去你家就如要花钱一样。

动线，完全酒店的即视感
毕竟高端客户对这些“过敏”。